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GESTIÓN   DE   LA   REPUTACIÓN   ONLINE   PARA   EMPRESAS   DEL   SECTOR  TURÍSTICO.  TRIPADVISOR.    Competencia  General:    Aplicar  e   integrar   las  Redes  Sociales  en   la  organización  para  potenciar   la  Reputación  de   la  empresa   a   través   de   Internet   y   saber   interactuar   delante   de   oportunidades   y   riesgos   de  reputación.    Objetivos:  -­‐  Aprende  a  dirigir  y  a  gestionar  la  reputación  de  la  marca  en  los  medios  sociales  de  Internet.  -­‐   Entender   los   nuevos   contextos   de   redes   y   medios   sociales   y   su   impacto   en   nuestras  estrategias  de  marketing  y  comunicación  online.  -­‐   Comprender   cómo   gestionar   y   generar   estrategias   de   incremento   o   protección   de   la  reputación  online.  -­‐   Cómo   dar   respuesta   a   las   diferentes   casuísticas   de   interacción:   atención,   comunicación,  resolución  de  problemas.  -­‐  Cómo  establecer  un  plan  de  seguimiento  y  rastreo  de  las  reacciones  online,  y  las  métricas  más  utilizadas  para  medir  resultados  e  interacciones.  -­‐  Cómo  monitorizar  la  gestión  de  la  comunidad.  -­‐  Cómo  monitorizar  la  escucha  de  la  empresa  y  de  la  competencia.  -­‐  Aprender  y  analizar  la  información  en  TRIPADVISOR  para  tomar  el  control  de  su  reputación  en  línea.    Contenidos:  

1. Gestión  de  la  Reputación  Online  y  RRPP  2.0:  conceptos  básicos,  estrategia  y  gestión.  2. La   gestión   de   las   interacciones   en   la   Comunidad.   Identificación   y   gestión   de   los  

nuevos  líderes  de  opinión  en  el  mercado  de  turismo.  3. Gestión  de  una  crisis  en  Social  Media.  4. Redacción  y  Comunicación  2.0:  Cómo  expresarse  en  Redes  Sociales.  5. Monitorización  Online:  herramientas  básicas  y  avanzadas.  6. Cómo  diseñar  y  planificar  un  Plan  de  Reputación  Online  7. Desarrollar  un  plan  de  acción  para   la  gestión  de   la   reputación  online  en  base  a   las  

mejores  prácticas  de  TRIPADVISOR.      

   

 

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1.  Gestión  de  la  Reputación  Online  y  RRPP  2.0:  conceptos  básicos,  estrategia  y  gestión.    1.1.-­‐  Conceptos  básicos:    Para  comenzar  deberíamos  definir  que  es  el  concepto  marca.    La  palabra  marca  es  un  término  que  cuenta  con  varios  usos  y  significados.  Uno  de  los  más  frecuentes  está  vinculado  al  derecho  exclusivo  a  la  utilización  de  una  palabra,  frase,  imagen  o  símbolo  para  identificar  un  producto  o  un  servicio.  Esto  quiere  decir  que  la  marca  vas  más  allá,   ya   que   representa   una   imagen   en   la   mente   del   consumidor.   Esta   imagen   tiene  connotaciones  de  valor  de  algún  tipo,  diferentes    atributos  sobre  los  productos  y/o  servicios  que   llevan  esa  marca.  Estos  atributos  dependerán  en  primer   lugar  de   lo  que   los  creadores  de   la   marca   pretendan   conseguir   y   si   realmente   utilizan   las   técnicas   adecuadas,   podrán  lograrlo  o  no.      Cuando   hablamos   de   marca,   crear   marca,   debemos   mencionar   el   término   en   inglés,  "branding"  y  profundizar  en  el  marketing,  que  se  ocupa  de  conseguir  el  branding.    Desde   que   el   mundo   de   internet   es   tan   necesario   e   imprescindible,   ya   que   facilita   la  comercialización   y   difusión   a   nivel   global   de   una   marca,   siendo   capaz   de   llegar   a   nivel  internacional  de  manera  más   rápida  y   fácil   que  por   los  medios   tradicionales,   se  ha  hecho  cada  vez  más  relevante    conocer   la  visión  que   los  consumidores  tienen  de   los  productos  y  servicios  que  utilizan.      El  marketing  tradicional  engloba  al  conjunto  de  técnicas  que  estudia  el  comportamiento  de  los   consumidores   para   lograr   la   compra   de   productos   y   servicios   a   través   de   medios  tradicionales,  de  canales  offline,  tales  como  la  prensa,  radio,  televisión,  mailing,  etc.      Pero  desde  el  nacimiento  de   Internet,  han   ido  surgiendo  diferentes  técnicas  de  marketing  Online   y   los   expertos   en   mercadotecnia   han   ideado   según   la   evolución   de   los   medios  cibernéticos,  diversas  acciones  para  atraer  a  los  consumidores,  generar  interés  y  estimular  la  compra.                    

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 Además,  no  solo  se  pretende  que  los  consumidores  elijan  una  marca  frente  a  otra,  sino  que  además  sean  fieles  a  la  misma.  El  marketing  también  estudia  cómo  conseguir  fidelizar  a  los  clientes.   Este   sería   el   punto   de   inflexión   para   introducir   el   término   "Reputación  Online",  concepto  que  va  inherente  a  la  fidelización  y  por  supuesto  a  otra  acción  comercial  que  es  la  captación  de  nuevos  clientes.      Y  por  otro   lado,  debemos  definir   la  reputación  Online  como  el  concepto  o   imagen  que  se  difunde   en   las   redes   sociales   respecto   a   una  marca,   empresa,   producto   o   servicio.   Y   esta  difusión   se   consigue   a   través   de   las   distintas   opiniones   que   generan   los   consumidores   a  través  de  Internet.    La  variedad  de  recursos  que  genera   Internet,  poniendo  a  disposición  de   los  usuarios,   todo  tipo  de  medios,   como   son   las   redes   sociales,   portales,  webs   específicas   por   sectores,   etc.  facilita   la   recopilación   de   datos   de   los   distintos   segmentos   y   mercados   que   utilizan  determinados   productos,   reservan   en   determinado   hotel,   eligen   cierto   destino,   practican  determinado  deporte  y  un  sin  fin  de  características  que  nos  proporcionan  gran  cantidad  de  información  de   las  preferencias  y  gustos  de   los  consumidores.    Estos  recursos  a   la  vez  son  medios  de  comunicación  entre  usuarios  y  empresas,  canalizando  felicitaciones,  sugerencias,  quejas  y  reclamaciones.      Y   hablando   de   reputación  Online   nos   enfocamos   en   el   término,  RRPP   2.0.   ¿Qué   significa  Relaciones   Públicas   2.0?.   Según   el   portal   Deirdre   Breakenridge,   el   experto   en   Relaciones  Públicas   Brian   Solis   empezó   a   promocionar   el   concepto   de   RRPP   2.0   en   los   años   90.   Él  predecía   como   las   relaciones   públicas,   la  multimedia   e   internet   iban   a   interceptar   y   tejer  una  nueva  red  de  marketinianos  y  relaciones  públicos  digitales.      RRPP   2.0   parte   de   la   base   de   las   relaciones   públicas   tradicionales,   adaptándose   a   la  tecnología.   Es   decir,   la   misión   es   la   misma,   comunicar   eficazmente   e   influir   en   los  consumidores  para  lograr  una  relación  con  ellos  a  largo  plazo.  El  matiz  es  que  el  canal  son  las  redes  sociales,  lo  que  se  denomina  Social  Media.      Y  el  término  2.0  deriva  de  la  web  2.0,  concepto  que  se  refiere  a  una  plataforma  tecnológica  donde  los  actores  sociales  pueden  generar  herramientas  que  les  permitan  colaborar  y  crear  y  compartir  contenidos  y  servicios.              

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 Por   eso,   cada   vez   más,   los   departamentos   de   relaciones   públicas   y   de   comunicación  canalizan  una   infinidad  de  acciones  a   través  de   los  medios  digitales  de   Internet.  Usan  una  combinación  de  herramientas  de   redes   sociales   específicas   para  profesionales  para  poder  comunicar   de   la   forma   más   directa   posible   con   los   consumidores,   transmitiendo   la  información  que  se  quiere  difundir.  Social  Media  es  un  alcance  directo  al  consumidor  que  permite  a  las  audiencias  manejar  la  comunicación  en  sus  comunidades.    En   definitiva,   esto   supone   un   avance   para   los   profesionales   de   las   Relaciones   Públicas,  quienes  incorporan  estas  estrategias  de  RRPP  2.0  a  su  planificación  de  comunicación  offline  como  una  vía  efectiva  para   llegar  directamente  a   las  audiencias  objetivas  de   la  web  2.0,  y  conseguir  incrementar  la  exposición  de  las  marcas  que  manejan.    Los  últimosaños  han  supuesto  la  explosión  de  las  redes  sociales  en  todo  el  mundo,  primero  fue   MySpace,   después   Facebook,   y   Tuenti   en   España,   que   revolucionaron   la   forma   de  comunicarse.   Los   usuarios   que   se   conectan   a   las   redes   sociales   están   interesados   en   la  información  que  publican  sus  contactos  y  también  quieren  publicar  contenidos  para  darlos  a  conocer  a  sus  amigos  y/o  conocidos  de  su  red.  Este  fue  uno  de  los  puntos  de  partida  de  las  redes  sociales,  comunicación  entre  grupos  de  amigos  y  afines.    Por  ello,  es  fundamental  para  las  empresas  entender  que  la  comunicación  y  la  publicidad  convencional  no  son  eficientes  en  este  entorno.      Las  marcas  no  deben  ser  intrusivas,  ya  que  corren  el  riesgo  de  generar  rechazo  por  parte  de  los   usuarios,   que   en   el   momento   del   impacto   publicitario   estánrelacionándose   con   sus  amigos,  no  leyendo  contenidos  editoriales  o  blogs  corporativos.    Hay  que  manejar  con  mucho  tacto   las  campañas  Online  a  través  de   las  redes  sociales.  Por  esta  misma  razón,  el  Social  Media  supone  un  espacio  muy  atractivo  para  las  marcas,  ya  que  los  usuarios  pasan  una  gran  cantidad  de  tiempo  prestando  una  mayor  atención  que  cuando  consumen   otros   medios   como   la   televisión   o   la   prensa.   Los   responsables   de   marketing  pueden  crear  páginas,  grupos,  comunidades  o  aplicaciones  para  promocionar  una  marca  o  una   empresa   en   las   redes   sociales.   Y   para   conseguir   los   efectos   positivos   esperados   se  requiere   de   una   buena   planificación   de   estrategias   formulando   los   objetivos   que   se  quieren  conseguir.                

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1.2.-­‐  Tipos  de  Estrategias:      Partimos   de   la   base   del   conocimiento   profundo   que   toda   organización   debe   tener   de   su  empresa,  de  sus  productos  y  servicios;  para  ello  es  fundamental  realizar  un  Análisis  DAFO  *  ,  método  de  análisis  que  nos  va  a  ayudar  a  definir   los  objetivos  y   formular   las  estrategias  más  indicadas  para  ponerlas  en  práctica  posteriormente.    *  ANÁLISIS  DAFO  Metodología   de   análisis   para   diagnosticar   a   una   empresa,   para   poder   planificar   las  estrategias  más  adecuadas  y  tomar  decisiones.    Consiste  en   realizar  el  diagnóstico  de  una  serie  de   factores  externos  e   internos  que  van  a  afectar  al  negocio  positiva  o  negativamente:    .-­‐   Análisis   Interno:   debilidades   y   fortalezas.   Para   realizar   el   análisis   interno   se   tienen  que  analizar  los  recursos  de  actividades  y  de  riesgos    .   Debilidades:   factores   de   la   empresa     con   una     posición   desfavorable   respecto   a   la    competencia.      .   Fortalezas:   recursos   y   destrezas   que   ha   adquirido   la   empresa,   que   la   diferencian   de   la  competencia  haciéndola  mejor.  Digamos  por  ejemplo  que  las  fortalezas  serían  sus  ventajas  competitivas.    .-­‐  Análisis  Externo:  amenazas  y  oportunidades          .   Amenazas:son   los   factores   que   pueden   poner   en   peligro   la   supervivencia   de   la  organización.   Por   eso,   es   primordial   detectar   dichas   amenazas,   porque   si   se   reconocen   a  tiempo   pueden   evitarse   o   en   ocasiones   pueden   convertirse   en   oportunidades.          .  Oportunidades:  Engloban  a  los  posibles  mercados,  los  nichos  de  negocio  visibles  a  todas  las  empresas  y  que  si  no  se  detectan  a  tiempo  significa  perder  una  ventaja  competitiva.  O  por   el   contrario   si   se   reconocen   pronto     y   aprovechan   serían   una   ventaja   frente   a   la  competencia.                  

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 Para  realizar  el  análisis  interno  se  han  de  considerar  análisis  del  entorno,  grupos  de  interés,  aspectos  legislativos,  demográficos  y  políticos.    El   principal   objetivo   del   DAFO   es   ayudar   a   la   organización   a   encontrar   estos   factores  estratégicos  críticos,  con  los  que  una  vez  identificados,  se  puedan  utilizar  para  programar  los  cambios  y  mejoras  necesarias  en  la  empresa:  maximizando  y  consolidando  las  fortalezas,  a  la  vez  que  se  minimicen  las  debilidades,  aprovechando  las  ventajas  de  las  oportunidades,  y  eliminando  o  reduciendo  las  amenazas.    Con   los   resultados   del   análisis   DAFO,   la   empresa   deberá   definir   una   estrategia   que  formularán   las   acciones   a   seguir   a   nivel   de   comunicación   tradicional,   pero   no   debemos  olvidar  que  los  mismos  fundamentos  deben  seguirse  en  el  mundo  Online.  Ambas  estrategias  deben  ir  al  unísono.      Vamos  a  mencionar  en  primer  lugar  los  distintos  tipos  de  estrategia  empresariales  que  se  derivan   del   DAFO,   para   luego   extrapolar   y   conectar   conceptos   con   las   estrategias   en   el  mundo  digital  que  nos  serán  útiles  para  manejar  la  Reputación  Online.    Defensiva:  La  empresa  se  prepara  para  enfrentarse  a   las  amenazas.  Cuando  sus  productos  o  servicios  ya   no   son   líderes   en   el  mercado,   deben   resaltar   las   cualidades   ventajosas   que  marcan   la  diferencia   respecto   a   la   competencia.   Y   cuando   la   cuota   de  mercado   descienda,   deberán  buscarse  nuevos  clientes  que  sean  más  rentables  y  tratar  de  preservarlos  de  las  amenazas.    Ofensiva:  Esta  estrategia  se  basa  en  el  crecimiento  de  la  empresa.  Cuando  los  clientes  reconocen  las  fortalezas  de   la  empresa,   se  ataca  a   la  competencia  destacando   las  ventajas  propias.  Si  el  mercado  está  maduro  es  posible  tratar  de  quitar  clientes  a  la  competencia    lanzando  nuevos  productos  y/o  servicios.    Supervivencia:  La   empresa   se   enfrenta   a   amenazas   externas   pero   sin   contar   con   las   fuerzas   internas  necesarias   para   luchar   contra   la   competencia.   Es   aconsejable   mantenerse   hasta   que   se  estabilicen  los  cambios  manifiestos.              

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 Reorientación:  Se  detectan  oportunidades  que  se  pueden  aprovechar  en  beneficio  de  la  empresa,  pero  la  organización   no   cuenta   con   la   preparación   adecuada.   Por   lo   tanto   lo   conveniente   será  modificar  la  política  comercial  referente  al  producto  porque  las  medidas  adoptadas  no  están  dando  los  resultados  que  se  pretendían  tener.    Todas   estas   estrategias   a   nivel   organizacional   marcarán   la   pauta   a   seguir   junto   con   la  estrategia  Online.  Se  deben  conocer  las  debilidades,  fortalezas,  amenazas  y  oportunidades  que   la   empresa   tiene   en   el   Social   Media   para   poder   desarrollar   las   mejores     pautas   a  seguir  de  comunicación  digital.  Las   agencias   de   medios   desarrollan   un   papel   de   mediador   entre   el   mundo   exterior   y   la  marca.   Los   relaciones   públicas,   se   dedicaban   a   realizar   comunicados   de   prensa,   organizar  eventos  y   fiestas,  pero  en  este  sentido  pierden  relevancia  gracias  a   la   implantación  de   los  social  media,  que  a  su  vez  son  una  oportunidad  para  que  recuperen  lo  más  importante  de  su  trabajo:   la   relación  con  el  público.  El  mundo  digital   será  el  nuevo  campo  de  acción  de   los  nuevos   relaciones  públicas   y   por   eso   es   necesaria   una   estrategia   online  que  pasaremos   a  definir  a  continuación.    1.3.  –  Cómo  diseñar  una  estrategia  de  Social  Media    Aunque  hemos  mencionado  que  los  departamentos  de  comunicación  y  RRPP  y  las  agencias  de  medios  deben  orientarse  al  mundo  online  y  de  social  media,  no  debemos  creer  que  es  la  única   solución   de   crecimiento   y   mejora     de   una   empresa.   Tenemos   que   ser   realistas   y  conocer  el  contexto  en  el  que  nos  movemos,  en  el  que  los  anunciantes  todavía  temen  o  no  acaban  de  fiarse  de  las  redes  sociales.    Para   ello,   debemos   planificar   la   estrategia  más   indicada   y   los   pasos   a   seguir,   que   iremos  viendo  con  profundidad  a  lo  largo  del  curso,    son  los  siguientes:    1º  Paso.-­‐  Definir  un  objetivo:  Es  importante  partir  de  la  idea  que  las  acciones  que  realicemos  a  través  de  las  redes  sociales  no  son  para  generar  marca  o  generar  clientes,  pues   la  marca  ya  existe  y   los  clientes  ya   lo  son.  Para  vender  ya  existen  otras  herramientas.              

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Lo   que   queremos   conseguir   con   el   Social   Media   es   que   aquellos   usuarios   que   no   son  clientes,  quieran  serlo.    Para  definir  el  objetivo,  la  organización  debe  hacerse  estas  preguntas:    ¿El  objetivo  de  la  empresa  es  vender  o  crear  clientes?    ¿Nuestra  metodología  logra  identificar  dónde  hemos  generado  un  cliente?    ¿Las  acciones  que  ponemos  en  marcha  en  medios  sociales  están  pensadas  para  nuestros  clientes  actuales?    ¿Logramos  mediante  estas  acciones  que  nuestros  clientes  nos  recomienden?    ¿Conseguimos  una  relación  a  largo  plazo  con  nuestros  clientes?  ¿En  qué  medida  conocemos  que  clientes  son  fieles?    2º  Paso.-­‐    Definir  la  audiencia:  Debemos   conocer   a   fondo   la   tipología   de   los   usuarios   activos   del   Social  Media   y   que   se  puedan  interesar  por  nuestra  empresa,  marca,  productos  y  servicios.  En  resumen,  saber  cual  es  nuestra  comunidad.  Debemos  averiguar  que  es   lo  que  quieren,  conocer  sus   intereses  y  tratar  de  darles  lo  que  buscan.  Crear  fieles  activos  a  través  del  Social  Media  Marketing    3º  Paso.-­‐  Plan  Estratégico:    Tenemos   que   elegir   las   herramientas   y   aplicaciones   que   vamos   a   utilizar,   en   qué   redes  vamos  a  interactuar,  si  crearemos  un  blog;  y  cómo  van  a  ser  nuestros  perfiles.    4º  Monitorización:  Una   vez   hemos   trazado   el   plan   y   lo   hemos   puesto   en   marcha,   debemos  monitorizar   los  resultados,  utilizando  herramientas  para  medir  la  reputación  online.    Los  medios   sociales   tienen   un   elemento   de   conferir   cercanía   a   los   usuarios,   que   pueden  interactuar   con   la   empresa   de  manera  muy   activa   estableciéndose   un   feedback   fluido,   a  diferencia   de   los  medios   offline   tradicionales.     Además,   a   través   de   las   redes   sociales   se  transmiten  fácilmente  emociones,  se  puede  conversar  y  opinar  sobre  los  contenidos;  y  esto  supone  una  ventaja  competitiva.              

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 1.4.-­‐  Gestión  de  Social  Media    Según  revela  el  estudio  “Influencia  de  las  marcas  en  la  sociedad  2.0”  realizado  por  la  agencia  de  publicidad  NCA  en  colaboración  con  IE  Business  School,  el  60%  de  las  marcas  en  España  está  presente  en  Facebook  y  el  50%,  en  Twitter.  Las  ventajas  que  ven  las  organizaciones  en  los  medios  sociales  son  generar  publicidad  sobre  su  negocio  (85%),  seguida  de  incrementar  tráfico   (63%)   y   construir   nuevas   alianzas   de   negocio   (56%).   Twitter,   Facebook,   LinkedIn  (Tuenti  en  España)  y  los  blogs  son  los  cuatro  medios  sociales  más  usados  por  las  marcas,  en  este  orden.  Mientras  que  un  81%  de  los  anunciantes  entrevistados  planean  incrementar  el  uso   de   los   blogs,   el   72%   no   tiene   previsto   estar   en  MySpace   y   el   9%   han   disminuido   su  presencia  en  esta  red  social.    Por   tanto,   las   redes   sociales   son   actualmente   indispensables   para   las   marcas,   ya   sean  grandes   organizaciones   o   pequeñas   empresas.   Han   modificado   nuestra   forma   de  relacionarnos   y   se   pueden   lograr   muchas   ventajas   que   antes   de   su   uso   no   era   posible,  gracias  a  estos  medios.    Para   gestionar   el   Social   Media   existen   numerosas   herramientas   para   poder   analizar,  programar,  generar  contenidos  y  monitorizar  la  audiencia.    Facebook   continúa   liderando  el  mercado   seguido  de   lejos  por   Twitter   como  medio  por   el  cual  seguir  a  distintas  marcas  y  negocios.    Pero   aún   muchas   empresas   desconocen   las   herramientas   profesionales   que   existen   y  pueden   beneficiarles   para   usar   y   aprovechar   las   ventajas   de   las   redes   sociales.   Lo   que  comenzó   a   nivel   particular,   ha   calado   a   fondo   en   el   mundo   laboralmente.   Por   eso,   es  importante   adelantarse   a   la   competencia   y   conocer   las   múltiples   posibilidades   para  posicionarse  a  nivel  Online  y  aprovecharse  de  los  beneficios  que  ofrecen  para  rentabilizar  un  negocio  y  facilitar  las  actividades  de  la  empresa.      Según  datos  de  IAB  Spain,  la  red  social  Facebook,  es  la  que  los  usuarios  siguen  a  las  marcas  un  93%  frente  al  20%  de  Twitter;  facilita,  por  ejemplo,  montar  una  tienda  online,  conocer  los  fans  de  una  página,  e   incluso  gestionar  un  evento,    y  se  puede  calcular   la   influencia  de  un  negocio  gracias  a  Twitter,  por  ejemplo  con  la  aplicación  Payvment  E-­‐commerce  Storefront  o  Social  Mention.              

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Vamos  a  mencionar  42  herramientas  para  profesionalizar  en  este  sentido  a  las  empresas  y  empresarios   autónomos   en   social   media.     Gestionar   las   redes   sociales   es   laborioso   y  requiere   mucho   tiempo.   Por   ello   existen   estas   herramientas   que   facilitan   esta   labor   y  permiten   actuar   con  mayor   eficacia.   Estas   aplicaciones   tienen   diferentes   funciones   por   lo  que  es  primordial  elegir  las  que  más  se  adapten  a  nuestro  plan  estratégico.    .  Herramientas  de  gestión  para  actualizar  perfiles:    1.  Twitter  Feed  (feedly).-­‐  útil  para  publicar  en  facebook  y  twitter  a  través  de  la  web  o  blog.  Herramienta   gratuita   para   ahorrar   tiempo   y   ser   más   productivo.   Ayuda   a   recopilar   las  fuentes  de  información  que  se  le  indican,  así  se  puede  organizar  y  leer  solo  lo  que  interesa.  También   existe   la   opción   de   vincularlo   a   otras   redes   para   compartir   contenido.   Permite  estar  al  día  de  contenidos.  Muy  utilizada.    2.  Ping.fm.-­‐  Actualiza  simultáneamente  los  mensajes  hasta  en  33  servicios  de  microblogging  y  redes  sociales.Entre  ellos  twitter,facebook,linkedin,tumblr,flick…    3.   Twuffer.   Aplicación   utilizada   para   promocionar   y   programar   los   mensajes   en   twitter.    4.   Crowdfire.-­‐   permite   monitorizar   a   los   seguidores   de   Twitter   y   a   quien   se   sigue   ,  programar  los  tweets  y  hacer  campañas.    5.  Socialoomph.-­‐  Planifica   la  publicación  de  mensajes  no  sólo  en  Twitter,   sino  también  en  perfiles  y  páginas  de  Facebook.    6.  Hoostsuite.-­‐  Es  una  aplicación  de  las  más  utilizadas,  que  sirve  para  administrar  distintos  perfiles   o   páginas   desde   un  mismo   lugar.   Tiene   un   panel   de   control   individual   para   cada  cuenta   que   permite   añadir   varias   columnas,   de  manera   que   se   pueden   ver   en   la   misma  pantalla   las   últimas   noticias   de   las   cuentas   que   se   siguen   con   cada   perfil,   las  menciones,  retweets…  e  incluso  las  propias  listas.  Otra  de  sus  ventajas  es  que  permite  programar  cada  contenido  con  la  fecha  y  la  hora  que  se  desee.                    

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.   Herramientas   para   diseñar   de   forma   personalizada   la   página   de   Facebook:    7.  Pagemodo.-­‐  Añade   imágenes  o  vídeos,  modifica   la   tipografía  y  el   color  de   las   letras   sin  necesidad   de   conocimientos   específicos   de   diseño   web,   mediante   plantillas.    8.   Tabsite.-­‐   Crea   una   pestaña   de   bienvenida   para   personalizar   sin   conocimientos   de  programación.    .  Herramientas  para  crear  una  tienda  en  la  página  de  Facebook:    9.   Payvment   E-­‐commerce   Storefront.   -­‐   Aplicación   con   muchas   opciones   variadas     para  montar  una  tienda  on  line  en  la  página  de  Facebook,    10.   Carttini.-­‐   Igual   que   la   anterior   con   la   posibilidad   de   integrarla   con   el   blog   o  website.    .  Herramientas  para  conocer  a  los  fans  de  la  página  de  Facebook:    11.  Facebook  Insights.-­‐  Para  conocer  a  fondo  los  datos  personales  de  los  seguidores  y  cómo  se  relacionan  con  la  página:    12.  Fangager.-­‐  Para  identificar  los  fans  más  activos  y  diseñar  acciones  específicas  con  ellos.    .  Herramientas  para  gestionar  la  cuenta  de  Twitter:    13.Tweet  Beep.-­‐  Realiza  un  seguimiento  de  palabras  claves  en  Twitter  con  actualizaciones  incluso  cada  hora.    14.  Twitrratr.-­‐  Para  saber  qué  dice  la  gente  en  Twitter  sobre  una  persona,  producto,  servicio  o  empresa.    15.   Twitter   Search.-­‐   Para   saber   qué   se   dice   en   Twitter,   en   una   zona   determinada.    16.  TweetStats.-­‐  Proporciona  estadísticas  de  los  tweets  en  Twitter.    17.  RetweetRank.-­‐  Muestra  la  cantidad  de  re-­‐tweets  propios  y  los  que  siguen  en  twitteres.            

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18.   Bit.ly.-­‐   se   utiliza   para   acortar   URL’s   de  manera   sencilla   y   rápida   de   usar.   Sus   enlaces  cortos  aparecen  con  la  extensión  bit.ly.  Esta  herramienta  permite  compartir  contenido  web  y   blog   con   direcciones   demasiado   largas.   En   algunas   redes   sociales   es   cuestión   estética,  como  en  el  caso  de  Facebook;  y  en  el  caso  de  Twitter,  sin  embargo,  es  más  practico  puesto  que  disponemos  de  caracteres  muy  limitados  para  publicar  los  tweets.    19.Twtpoll.-­‐  Para  crear  encuestas.    20.  Twit.pic.-­‐  Para  compartir  fotos  o  vídeos  en  Twitter  vía  web.    21.  Hashtags.-­‐  Para  realizar  un  seguimiento  de  hashtags  en  Twitter.    22.  Xefer.-­‐  Muestra  el  impacto  de  nuestros  tweets,  retweets  y  respuestas  según  el  día  de  la  semana  y  la  hora  del  día.    .  Herramientas  para  gestionar  a  los  seguidores  en  Twitter:    23.   TweetMetrics.-­‐   Visualiza   la   red   de   contactos   relevantes,   y   sus   contactos,   quién   está  conectado   en   ese   mismo   momento,   quién   lanza   más   tweets   y   mantiene   más  conversaciones.    24.   Friendorfollow.-­‐   permite   saber   quién   te   sigue   y   quién   no   te   ha   devuelto   el   follow.    25.  Twunfollow.-­‐  avisa  cuando  un  seguidor  ha  abandonado.    26.   Twitter   counter.-­‐     Entre   otras   funciones,   ofrece   una   evolución   en   perspectiva   del  número  de  seguidores  y  establece  predicciones  de  nuevas   incorporaciones  a  medio  plazo.    .  Herramientas  para  calcular  la  influencia  en  Twitter:    27.  Twitter  Grader.-­‐  Muestra  el   rango  en   la   red  y  proporciona  posibles  nuevos  contactos.    28.  Klout.-­‐  clasifica  en  función  de  un  “cuadro  de  mandos”  y  asigna  una  categoría  concreta:  especialista,   activista,   explorador,   conversador,   celebridad,   líder,   etcétera.                

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.  Herramientas  para  gestionar  un  evento  en  Twitter:    29.   Twtvite.-­‐   Permite   enviar   a   todos   los   followers   un   micrositio   con   la   descripción   del  evento.    30.  TwitterFall.-­‐  Para  seguir  todos  los  comentarios  a  medida  que  se  van  generando.  A  partir  del  hashtag,  permite  establecer  la  velocidad  a  la  que  queremos  que  se  carguen  los  tweets  y  determinar  su  geolocalización,  entre  otras  cosas.    31.  TweetReach.-­‐  Se  puede  saber  a  cuánta  gente  han   llegado   los  50  tweets  más  recientes  sobre  el  evento  y  cuáles  han  sido  los  principales  tuiteros.    32.   What   the   hashtag.-­‐     para   Averiguar,   entre   otras   cosas,   el   número   total   de   tweets  emitidos,  la  media  de  tweets  por  día,  cuántas  personas  han  tuiteado  y  quiénes  han  sido  los  principales   participantes.    33.   Visible   Tweets.-­‐     Para   realizar   animaciones   gráficas:   enlaza   unos   tweets   tras   otros   a  través  de  cadenas  de  letras.    34.  Social  Mention.-­‐  Ayuda  medir  la  cobertura  de  marca  y  su  visibilidad:  muestra  los  lugares  (blogs,  microblogs,  marcadores,  comentarios,  Google  News).    35.  Addict-­‐o-­‐  matic.-­‐  Ofrece   resultados   simultáneos   en   Twitter   Search,   Friend   Feed,   Bing,  Blog  y  otras  muchas  más  redes.    36.  Google  Alerts.-­‐  Las  alertas  de  Google,  es  otra  herramienta  para  focalizar  y  segmentar  el  contenido   que   nos   interesa,   siendo   Google   el   motor   de   búsqueda.   Como   usuarios,  seleccionamos  las  alertas  que  queramos  (webs,  palabras  clave,  blog,  vídeo,  etc)  de  manera  que   podemos  monitorizarnos   tanto   a   nosotros  mismos   como   productos,   servicios   y     a   la  competencia.   Las   alertas   podemos   configurarlas   en   función   de   frecuencia,   país   donde   se  produzca  la  noticia  y  cantidad  de  información  que  queramos  recibir.    37.   Blogpulse.-­‐   Hace   un   seguimiento   de   quien   habla   de   la   empresa,   en   la   blogosfera    38.   Google   Blog   Search.-­‐   Google   ayuda   a   encontrar   todo   lo   que   se   dicen   en   blogs.              

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39.  BoardReader.-­‐  Para  buscar  conversaciones  en  foros.    40.   Whostalking.-­‐   Busca   en   todos   los   medios   sociales   lo   que   se   dice   de   una   marca    41.  Trendsmap.-­‐  Muestra  en  tiempo  real  lo  más  redundante  de  twitter  con  el  API  de  Google  Maps.    42.  Facebook  Lexicon.-­‐  Resultados  por  keyword  en  charlas  de  facebook..      Una   vez   sabemos   los   contenidos   que     vamos   a   compartir;   es   primordial   planificar   esos  contenidos,  elegir  las  herramientas  de  gestión  que  vamos  a  usar  y  los  tiempos.  Por  eso,  a  la  hora  de  ser  productivo  en  la  gestión  de  contenidos  es  importante  contar  al  menos  con  6  herramientas  de  social  media  que  nos  van  a  facilitar  el  trabajo.    A  lo  largo  del  curso,  seguiremos  profundizando  en  esta  gestión,  pero  sobre  todo  dirigidos  a  conseguir   los  objetivos  que  se  pretenden  conseguir  y  persiguiendo  la  misión  de  lograr  una  buena  reputación  Online  de  nuestra  empresa,  marca  y/o  productos  y  servicios.                                                  

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2.  La  gestión  de  las  interacciones  en  la  Comunidad.  Identificación  y  gestión  de  los  nuevos  líderes  de  opinión  en  el  mercado  de  turismo.    2.1-­‐  ¿Qué  es  una  comunidad  virtual?    Se   denomina   comunidad   virtual   a   aquella   comunidad   cuyos   vínculos,   interacciones   y  relaciones  tienen  lugar,  no  en  un  espacio  físico  sino  en  un  espacio  virtual  como  Internet.  Las  comunidades  virtuales  se  forman  a  partir  de  intereses  similares  entre  un  grupo  de  personas.  Se  organizan  y  se   llevan  a  cabo  a  partir  de  objetivos  en  específico.  Puede  ser  de  cualquier  tema,   no   hay   restricciones.   Las   comunidades   saben   que   son   redes,   evolucionan   de   este  modo,  ampliando  los  miembros,  diversificándose  entre  sí,  nacen  en  el  ciberespacio.    Una   comunidad   virtual   es   un   grupo   de   personas   que   comprende   sujetos   (individuales,  colectivos,  institucionales)  que:    .-­‐  Desean  interactuar  para  satisfacer  sus  necesidades  o  llevar  a  cabo  roles  específicos.    .-­‐   Comparten   un   propósito   determinado   que   constituye   la   razón   de   ser   de   la   comunidad  virtual.    .-­‐  Con  unos  sistemas  informáticos  que  medían  las  interacciones  y  facilitan  la  cohesión  entre  los  miembros.    A  partir  de  esta  definición  y  analizando  su  contenido,  vemos  que  las  Comunidades  Virtuales  están   formadas   por   grupos   de   individuos,   usuarios   de   internet,   que   se   integran   en   esa  comunidad  al  coincidir  en  preferencias  o  características  comunes.    Extrapolando  la  comunidad  virtual  al  uso  laboral  podemos  ver  cuantas  ventajas  nos  ofrecen,  ya   que   podemos     llegar   a   un   grupo   definido   que   cuente   con   segmentos   de   interés   para  nuestro  negocio  o  marca.      Podemos   llegar   a   interactuar   con   los   usuarios,   facilitar   nuestras   tareas,   comunicarnos   de  manera   rápida   y   eficaz   con   nuestros   clientes,   valorar   la   satisfacción   de   los  mismos,   crear  grupos  de  opinión,  elaborar  actividades  promocionales  para  que  participen  dentro  de  estas  comunidades.  Y  a  través  de  ellas  podemos  conseguir  una  relación  duradera  con  los  clientes,  una  de  las  misiones  a  conseguir  en  el  Social  Media.            

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 2.2.-­‐  Características  de  La  comunidad  Virtual      Una  Comunidad  Virtual  queda  definida  por  3  características  distintas:    1.-­‐  La  comunidad  virtual  como  un  lugar:  donde  los  individuos  pueden  mantener  relaciones  de  carácter  social  o  económico.  Como  se  llevan  a  cabo  en  el  ciberespacio,  no  existen  límites  geográficos,  solo  una  referencia  en  internet.  Esta  cualidad  permite  la  unión  de  personas  sin  límites  de  distancias  y    facilita  la    comunicación  entre  ellos.    2.-­‐  La  comunidad  virtual  como  un  símbolo:  como  la  comunidad  virtual  posee  una  dimensión  simbólica,   los  usuarios  se  sienten  unidos    simbólicamente  a   la  comunidad  virtual  y  de  esta  forma  se  crea  una  sensación  de  pertenencia.    3.-­‐  La  comunidad  virtual  como  virtual:  las  comunidades  virtuales  poseen  rasgos  comunes  a  las  comunidades  físicas,  pero   la  diferencia  radica  en   lo   individuos  no  se  ven  físicamente  al  relacionarse,  las  conexiones  son  telemática.      3.-­‐  Objetivos  de  la  Comunidad  Virtual    Los  objetivos  principales  son  los  siguientes:    .-­‐  Feedback,  Intercambio  de  información  entre  los  miembros  de  la  Comunidad.  .-­‐  Ofrecer  apoyo,  expresar  emociones,  sentimientos,  ayudar  a  los  demás  usuarios.  .-­‐   Conversar   y   socializar   de   manera   informal   a   través   de   la   comunicación   simultánea  .-­‐  Debates,  participando  con  moderadores.      2.3.-­‐  Tipos  de  Comunidades  Virtuales      .-­‐  Foros  de  discusión  .-­‐  Redes  sociales  .-­‐  Correo  electrónico  y  grupos  de  correo  electrónico  .-­‐  Grupos  de  noticias  .-­‐  Video  Conferencias  .-­‐  Chats          

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 .-­‐  Dimensión  de  Usuario  Múltiple:  es  un  sistema  que  permite  a  sus  usuarios  convertirse  en  el  personaje   que   deseen   y   visitar   mundos   imaginarios   en   los   que   participar   junto   a   otros  individuos  en  juegos  u  otro  tipo  de  actividad.  .-­‐  Gestores  de  contenido  .-­‐  Sistemas  Peer  to  Peer  (P2P)  .-­‐  BBS  (sistema  de  tablón  de  anuncios)      2.4.-­‐  Gestión  de  las  interacciones  en  la  Comunidad:    Henri  (1992)  fue  uno  de  los  primeros  investigadores  que  se  centró́  en  analizar  la  calidad  de  la  interacción  en  los  foros  on  line.  Diferenció  entre  dimensiones  participativas  e  interactivas.  Según  Henri,   la  participación   se  define  como  el  número  de  unidades  de   significado  en  un  mensaje  en  un  foro  concreto.  Pero   la  cantidad  de  participación  no  es  un  indicador  valido  para  verificar  la  calidad  de  la  interacción.    Por  ello,  diferenció  entre  distintas  dimensiones  de  interacción:    A)  Interacción  explícita:  cualquier  declaración  en  la  que,  con  claridad,  se  haga  referencia  a  otro  mensaje,  persona  o  grupo.    B)   Interacción   implícita:  cualquier  declaración  que  se  refiera,  sin  nombrarlo,  claramente  a  otro  mensaje,  persona  o  grupo.    C)   Interacción   independiente:   cualquier   declaración   que   se   refiera   al   tema   que   se   está  discutiendo,  pero  en  el  que  no  hay  ningún  comentario  ni  respuesta  a  otro  comentario.    Basándose  en  los  trabajos  de  Henri,  un  grupo  de  investigadores  de  la  Universidad  de  Alberta  (Canadá)  ha  planteado  un  modelo  para  el  análisis  de  las  interacciones  y  de  los  procesos  de  aprendizaje  en  foros  on  line  (Anderson  y  Archer,  2000;  Rourke,  Anderson,  Garrison  y  Archer,  2001).                      

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Este  sistema  viene  definido  por  tres  dimensiones  básicas:      1)  dimensión  social  2)  dimensión  didáctica  3)  dimensión  cognitiva.    1)  La  dimensión  social  viene  a  incluir  todas  aquellas  declaraciones  de  los  participantes  en  un  foro  en  las  que  se  fomenta  la  creación  de  una  dinámica  grupal,  se  promueven  las  relaciones  sociales,   se   expresan   emociones   y   el   grupo   de   participantes   se   afirma   como   tal.   La  comunicación  virtual  requiere  de  interacción  entre  los  participantes,  con  lo  que  se  proyecta  hacia  una  «comunidad  de  aprendizaje»  (Sin,  2002).    La  dimensión  social   incluye  la  presentación  que  de  sí  mismos  hacen  los  participantes  de  la  red.  Hacen  público  a  los  participantes  del  foro  quienes  son  y  qué  temas  les  interesan.  Están  unidos   por   un   fin   común:   compartir   conocimiento.   En   la   dimensión   social,   también   se  incluyen  agradecimientos,  bromas,  saludos,  etc.      La  dimensión  social  puede  ser  analizada  en  tres  categorías:      .-­‐  afectiva  (tiene  que  ver  con  expresión  de  emociones,  sentido  del  humor)    .-­‐  interactiva  (continuar  un  mensaje,  citar  de  otros,  formular  preguntas)    .-­‐  cohesión  (hablar  del  grupo,  de  un  «nosotros»)      2)   La   dimensióndidáctica   viene   a   reconocer   que   los   foros   asincrónicos   representan   una  oportunidad  para  que   los  participantes   compartan   sus  experiencias  prácticas.  En   los   foros  virtuales,   al   igual   que   en   los   foros   presenciales,   los   participantes   interaccionan,   formulan  preguntas,   exponen   ideas,   responden   preguntas,   etc.   Por   ello,   se   necesita   una   dimensión  que  analice  estos  procesos  desde  un  punto  de  vista  de  interacción  y  se  formulen  procesos  adecuados  para  optimizar  la  comunicación.    Es  muy   importante  el   rol  del  moderador  en  sus   funciones  de  planificación  del  debate,   sus  intervenciones   como  canalizador  de   contenidos   y   recopilador  del   conocimiento  generado.              

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 3)  La  dimensión  cognitiva  se  define  como  la  medida  en  la  que  los  participantes  son  capaces  de  construir  y  confirmar  significados  a  través  de  un  discurso  sostenido  en  una  comunidad  de  indagacióncritica.  Se  refiere  al  pensamiento  de  alto  nivel,  al  pensamiento  crítico.  Anderson,  Garrison   y   Rourke   analizan   el   pensamiento   crítico   desde   una   perspectiva   individual.   El  modelo   que   utilizan   es   un  modelo   comprensivo,   para   analizar   la   indagaciónpráctica,   que  incluye  creatividad,  resolución  de  problemas,  intuición.      Algunos  de  los  aspectos  a  evaluar  deben  ser  la  sincronización  entre  las  redes  actúales  y  los  objetivos  del  grupo  de  discusión,  y  si  están  las  redes  alineadas  en  un  sentido  u  otro  pueden  establecerse  diversas  relaciones  y  problemáticas  que  pueden  ser:    —  Relaciones  endogámicas  y  endógenas  a  través  de  los  mapas  de  comunicación  entre  los  participantes.  —  Patrones   de   comunicación   irregulares,   considerando   que   el   patrón   contrario   también  puede  ser  un  problema.  —  Estructuras  frágiles  y  agujeros  en  la  red,  es  decir,  un  mapa  puede  revelar  agujeros  en  la  red:  espacios  donde  sería  de  esperar  encontrar  lazos  de  relación,  pero  no  es  así́.    Un  problema  que  nos  podemos  encontrar  es  encontrar  el  nudo  de  corbata  en  una  red  de  conocimiento;   esto   quiere   decir   que   varios   miembros   de   la   red   dependan   de   un   solo  participante  y  no  del  conjunto  de  la  red.  Los  miembros  que  son  el  centro  del  nudo  del  lazo  de   corbata   tienen   una   gran   influencia   y   poder   y,   por   lo   tanto,   un   gran   control   de   la   red.    A   partir   de   aquí   podemos   entender   el   concepto   de   "líderes   de   opinión"   y   para   poder  profundizar   en   este   concepto,   debemos   hacer   un   poco   de   historia   en   la   evolución   de   la  comunicación.   La   comunicación   empezó   a   estudiarse   como   ciencia   pluridisciplinar   en   el  periodo  de  entreguerras  (I  y  II  Guerra  Mundial),  ya  que  abarca  muchas  ramas.  Esta  ciencia  llega   a   ser   importante   ante   los   partidos   políticos   de   la   época,   que   usaban   los  medios   de  entonces,  radio,  prensa  y  cine  para  comunicar  a  grandes  masas.    LASWEL,  sociólogo  americano,  elaboró  un  paradigma  de  la  comunicación:    QUIÉN  dice  QUÉ  A  QUIÉN  por  qué  CANAL  y  con  qué  EFECTOS                

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 Que  se  traduce  en  el  siguiente  esquema:    EMISOR  ==>  MENSAJE  ==>  CANAL==>  RECEPTOR==>  EFECTOS    Esta  teoría  se  llamó  la  teoría  de  la  bala  mágica  o  de  la  aguja  hipodérmica,  por  la  similitud  de  la  comunicación  con  la  CAUSA  -­‐  EFECTO,  aunque  después  se  demostró  que  los  efectos  de  la  comunicación  no  eran  tan  automáticos  y  no  siempre  aparecían  tales  efectos.      Más  adelante,   se   fueron   cambiando   los   conceptos  a  partir  de   ciertos  descubrimientos.   Se  criticaba  a  Laswell  por  promulgar  una  comunicación    unidireccional,  sin  tener  en  cuenta  el  feedback,  la  retroalimentación.    Otra   teoría   afirma   que   hay   dos   escalones   en   el   flujo   de   comunicación   y   es   que,   a   veces,  entre  emisor   y   receptor,   existen   intermediarios,   líderes  de  opinión,  que   influyen   sobre   su  entorno.      El   líder   de   opinión   es   alguien   que   influye   sobre   un   grupo   de   población:   un   profesor,   el  párroco  del  pueblo  o  otra  persona  con  más  alcance.    En   turismo,   a   veces,   hay   más   de   dos   escalones   en   el   flujo   de   información   (oficina   de  Turismo/TTOO/Agencias   de   viajes/cliente)   pero   Internet   ha   abaratado   los   costes   de   estos  sistemas  y  ha  agilizado  mucho  la  comunicación.    Otros  modelos  que  se  han  formulado  son:    Shannon:   que   modifica   los   nombres   de   los   conceptos   y   además   añade   otros   elementos  técnicos.  También  habla  de  elementos  como  señal,  ruido,  interferencias...como  parte  de  la  comunicación.    Umberto   Eco:   que   afirma   que   cada   uno   hace   un   uso   de   la   comunicación,   según   las  gratificaciones  que  obtenga  de  ella.    Las   teorías   más   completas   incluyen   ya   la   retroalimentación   (regreso   de   la   comunicación  desde  el  receptor  al  emisor)            

 

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3.-­‐  Gestión  de  una  crisis  en  Social  Media:    ¿Qué  es  una  crisis  en  las  redes  sociales?.-­‐    es  una  acción  provocada  de  forma  intencionada  o  no,   que   afecta   a   la   imagen   de   marca   online   de   una   empresa;   y   que   puede   afectar  negativamente  en  mayor  o  menor  medida  a  la  reputación  online  de  la  misma.    De  aquí,  la  importancia  de  que  todas  las  empresas  deban  contar  con  una  estrategia  de  social  media  marketing  definida  y  tener  un  protocolo  de  actuación  para  abordar  una  posible  crisis  de  social  media.      Protocolo  de  actuación  para  crisis:    1º.-­‐   Prevención.-­‐   toda   empresa   debe   incorporar   en   su   estrategia   de   Social   Media   un  procedimiento   de   actuación   para   evitar   los   ataques   online   destructivos   a   su   marca.   Es  primordial  la  prevención,  es  la  mejor  acción  para  evitar  las  crisis.    Si  se  crea  una  comunidad  de  usuarios  satisfecha,  contenta,  que  interactúen  en  un  entorno  agradable,   conseguiremos  una  buena   imagen  positiva  de  nuestra  marca  y     será  difícil  que  pueda  haber    usuarios  descontentos  que  desencadenen  el  problema    No   obstante,     aunque   hayamos   logrado   ese   clima   de   satisfacción,   puede   aparecer   la  intrusión  de  un  Troll  que  quiera  divertirse  molestando.  A  veces,  también  puede  ocurrir  que  incluso  la  competencia  puede  estar  detrás  de  ese  foco  de  intromisión.      Entonces,  la  clave  está  en  manejar  correctamente  las  herramientas  de  monitorización  más  indicadas.  Un  Community  Manager   (gestor  de  redes  sociales  de  una  empresa)  debe  saber  utilizarlas   y   gestionarlas   para   esta   prevención.   Las   herramientas   más   adecuadas   para  prevenir  y  que  ya  hemos  mencionado  en  el  capítulo  anterior  son:    

• Google  Alerts,  como  primer  nivel  de  alerta  • Hootsuite,   como   herramienta   de   monitorización   de   palabras   clave,   hashtags   y  

marcas  • Tweet  Binder  (entre  otras)  como  herramienta  de  monitorización  para  eventos,  actos  

y  otras  acciones.                

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Estas  herramientas  permiten  conocer  en  todo  momento  (monitorizar)  lo  que  están  diciendo  los   usuarios   acerca   de   nuestra   marca,   empresa,   productos   y/o   servicios   y   detectar   los  comentarios   negativos.   A   partir   de   este   momento   en   que   se   detecten   las   críticas  destructivas  que  atenten  contra  nuestra  imagen,  es  cuando  hay  que  iniciar  el  plan  de  ataque  para  gestionar  la  crisis  de  Social  Media.    En   resumen,   vamos   a   enumerar   una   serie   de   acciones   que   se   pueden   realizar   para  prevenir  una  crisis:    

• Comunidad   fidelizada:   Cuando   los   fans   son   verdaderos   fans,   en   un   momento   de  crisis,   saldrán   a   defender   a   la   empresa   o   marca.   Eso   no     exime   de   solucionar   el  problema  pero  sí  que  ayuda  a  tener  un  respaldo  dentro  de  la  propia  comunidad.  Por  eso,   si   se   cuida  a   los  usuarios,  ellos  nos   cuidan.  Además,   los  usuarios   fieles   suelen  reconocer  que  el  errar  es  humano.  

 • Fuente   independiente:   Si  nos  acusan  de  algo  y  queremos  defendernos,  una  buena  

táctica  es  publicar  una  noticia  de  una  fuente  que  no  sea  de  nuestra  web/blog.  Básico  para  que  el  contenido  sea  creíble.  Para  eso,  hay  que  haber  lanzado  previamente  una  buena  campaña  de  RRPP  2.0  y  haberse  asegurado  que  el  contenido  se  publicará  en  un  medio  de  calidad  y  fiable.    

• Antes  de  publicar:  hay  que  pensar  el  contenido  dos  veces.  Cuidado  porque  todo  lo  que  se  publique,  aunque  sean  unos  segundos,  puede  ser  “capturado”.    

• Cuidar  la  reputación  online:  Es  importante,  para  que  no  hayan  incendios  en  verano  que  el  bosque  este  siempre  limpio.  Pasa  igual  con  las  redes  sociales,  la  reputación  es  un  camino  largo  que  no  se  construye  en  un  día.    

• Conocer   nuestras   posibles   crisis:   Si   conocemos   nuestras   debilidades   (recordemos  DAFO)   y   cuáles   son   las   quejas   más   comunes   de   que   nos   presentan   de   nuestros  servicios/productos,   debemos   analizarlas   y   establecer   las   acciones   proactivas   y  reactivas  que  pondremos  en  marcha  para  cada  una  de  ellas.    

             

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• Estar  alerta  siempre:  El  community  manager  online  trabaja  7  días  a  la  semana  y  24  horas   al   día.   Nunca   se   puede   saber   cuando   aparecerá   el   problema.   Por   eso,   es  importante  monitorizar  bien  a  nuestra  comunidad  y  utilizar  herramientas  que  avisen  en  caso  de  que  se  produzca  una  alarma.    

• Debe  haber  un  portavoz.-­‐debe  ser  el  máximo  responsable  de   la  empresa.  Por  eso,  esta   persona   debe   estar   perfectamente   formada   para   exponer   la   situación,  presentar   una   solución   y   hablar   ante   una   gran   comunidad   y/o   los   medios   de  comunicación.    

• Comunicación   global:Poco   podremos   hacer   a   través   de   las   redes   sociales,   si   los  usuarios   perciben   la   marca   o   la   empresa   como   negativa.   Por   lo   tanto,   es   muy  importante  que  la  comunicación  global  (online  y  offline)  sea  coherente  y  comunique  los  valores  y  principios  de  la  empresa.  

   2º.-­‐  Identificación:    Una   vez   detectamos   los   comentarios   o   acciones   negativas   que   están   perjudicando   la  reputación  de  nuestra  marca,  debemos  identificar  quienes  son  los  “usuarios  conflictivos”;  y  tenemos  que  comprobar  el  alcance  de  los  comentarios,  si  se  están  expandiendo  en  las  redes  sociales  o  por  el  momento  están  focalizados  dentro  de  nuestras  comunidades.    Utilizando   una   buena   herramienta   de  monitorización,   es   sencillo   detectar   dónde   se   ha  iniciado   el   problema   y   quién/es   son   los   causantes.   Tenemos   que   comprobar,   bien   sea   en  Facebook,   Twitter   (o   cualquier   otra   red   social),   un   foro,   el   blog,   etc.,   a   que   nivel   se   ha  extendido  el  ataque.      Nos  podemos  encontrar  con  dos  casos:    

a) El  ataque  no  se  ha  expandido,  está  canalizado  en  nuestras  redes  sociales.  Entonces  es  más  fácil  abordarlo  y  establecer  las  medidas  que  a  continuación  explicaremos.  

b) Si  por  el  contrario,  el  problema  se  ha  expandido,  muy  probablemente  sea  un  ataque  bien  organizado  para  perjudicar  a   la  marca,  o  es  de  verdad  un  usuario  o  grupo  de  usuarios  ofendidos  por  algo  que  hemos  hecho  o  mencionado  y  ha  causado  disgusto  a  los  agresores.  

         

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Para   poder   tratar   de   solucionar   este   problema,   se   debe   diseñar   un   informe   que   agrupe  todos   los   comentarios   en   las   redes   sociales   y   acciones   que   vemos   acompañan   a   dicho  problema.  Es  decir,   todo   lo  que  han  dicho,  dicen  y  están  haciendo  estos  usuarios  que  han  ocasionado  esta  situación.  A  partir  de  aquí  comenzamos  a  gestionar  la  crisis.      3º.-­‐  Gestión  de  la  crisis:    .  NO  CONTESTAR  AL  MOMENTO  NUNCA.-­‐  esta  premisa  es  fundamental.  Aunque    hayan  insultado  y  agredido  a    nuestra  empresa  o  marca,  no  se  debe  responder  en  caliente.    Si   contestamos   al   momento,   sobrepasados   de  malestar   al   leer   el   comentario   destructor,  aunque  esté   lleno  de   insultos  o  amenazas;  estamos  actuando   igual  que  esos  usuarios,  con  agresividad.    Por   eso   nunca   nunca   hay   que   contestar   al   momento,   porque   seguramente   nos  equivocaremos  y  denotaremos  enfado;  y  atacaremos  como  ha  hecho  el  agresor.  Además  los  demás  usuarios  lo  verán.  Y  esto  afectaría  en  mayor  medida  a  nuestra  reputación.    .  Reunir  a  todos  los  responsables  de  diferentes  departamentos  de  la  empresa,  en  caso  que  existan:  marketing,  comercial,  dirección,  atención  al  cliente  y  ventas,  con  el  finde  analizar  el  informe  elaborado  en  el  paso  de  Identificación  y  determinar  la  causa.    .  Una  vez  que  conocemos  la  causa,  pasamos  a  poner  en  marcha  la  solución.  Si   reconocemos   la   causa   es   nuestra   propia   empresa,   que   hemos   sido   los   culpables   de  ocasionar  esas  agresiones  online  de  esos  usuarios,  por  ciertos  comentarios  y/o  acciones  que  hemos  efectuado  en   las   redes  sociales.  Y  si  este  es  el  caso,  en  primer   lugar,   tenemos  que  reconocer   nuestro   error   haciéndolo   públicamente   a   través   de   las   redes   sociales   y  posteriormente  elaborar  una  solución  que  neutralice  esos  efectos,  tranquilice  a  la  audiencia,  responda  a  esos  usuarios  y  les  aporte  valor.                        

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 4º.-­‐  Ejecución  y  solución  de  la  crisis  de  Social  Media:    La   medida   más   habitual   es   la   creación   de   un   mensaje   corporativo   bien   definido,   con  lenguaje  serio  y  formal,  pero    que  sea  capaz  de  comunicar  de  manera  eficaz  paratransmitir  el   sentimiento   de   disgusto   ante   la   situación   acaecida   y   que   muestre   las     disculpas  necesarias.   En   resumen   un  mensaje   de   carácter   asertivo   que   se   comunique   a   través   de  todos  los  canales  de  las  redes  sociales  donde  la  empresa  trabaje,  Facebook,  twitter,  Blogs,  web  de  la  empresa,  comunicado  de  prensa  sin  fuese  necesario  que  se  difunda  en  los  medios  acordes  al  sector.      El   protocolo   implica   una   comunicación   pública,   aunque   hay   que   tratar   de   solucionar   el  problema  con  el  agitador,  de  forma  privada.      Si   la   crisis   en   las   redes   sociales   ha   afectado   a   terceras   personas   o   usuarios,   entonces   se  deberá   habilitar   un   canal   específico   para   atender   y   solucionar   al   resto   de   afectados   y  responder  a  todos  los  usuarios.    5º.-­‐  Seguimiento:    Una   vez   hemos   publicado   nuestro   mensaje   de   manera   pública,   difundida   por   todos   los  canales   donde   actuamos   en   Social   Media   y   una   vez   hemos   contestado   en   privado   a   las  personas  implicadas  causantes  del  problema;  entonces  a  partir  de  aquí,  comenzamos  con  el  seguimiento  o  monitorización  .    Este  control  posterior  debe  vigilar  que  el  problema  se  haya  solucionado  y  que  no  se  vuelva  a  mencionar  más  adelante.  Si  es  así,  la  gestión  de  la  crisis  ha  sido  eficaz  y  se  ha  solucionado,  pero  no  obstante,  tenemos  que  comprobar  si  la  reputación  online  de  la  empresa  ha  sufrido  algún  perjuicio.    Con  este  suceso,  hay  que  aprender  de  los  errores  y  es  conveniente  añadir  al  protocolo  para  situaciones   de   crisis   en   Social  Media,   lo   sucedido   en   esta   ocasión,   y   comunicar   a   todo   el  personal  relacionado  con  el  entorno  online  lo  aprendido  y  posibles  soluciones  a  ejecutar.    La   formación   continua   interna   es   una   de   las   mejores   acciones   de   prevención   para   estas  crisis.  Se  debe   implantar  este  procedimiento  de  gestión  y  abordarlo  convenientemente  en  cada  caso.          

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 Un  Community  Manager  tiene  que  cuidar  mucho  su  lenguaje,  medir    las  palabras  que  utiliza  para   comunicarse   con   los   seguidores   de   su  marca;   y  más   cuidado   aún   debe   tener   si,   por  algún   motivo,   se   genera   una   crisis   de   Reputación   Online   en   cualquiera   de   los   medios  sociales  que  utilice  dicha  marca  como  canal  de  comunicación.    Puede  parecer  que     controlar   lo  que   los   consumidores  dicen  de  una  marca  es  muy  difícil,  pero   en   Social  Media   podemos  monitorizar   y   escuchar   todo   lo   que   los   usuarios   dicen   de  nuestra   marca,   tanto   positivamente   como   negativamente.   Es   la   ventaja   de   las   redes  sociales,  aunque  puedan  surgir  los  inconvenientes  de  las  crisis.    Por   eso,   insistimos   que   toda   empresa   tiene   que   tener   preparado   un  Plan   de   Gestión   de  Crisis   para   que,   en   el   caso   de   enfrentarse   a   una   crisis   de   Social   Media,   aunque   sea  insignificante,  se  pueda  de  inmediato,  ya  que  la  rapidez  implica  el  éxito.    Y  reiteramos  la  importancia  de  que  todo  el    personal  de  la  empresa,  debe  conocer  el  Plan  de  Gestión  de  Crisis,  para  poder  actuar  en  el  caso  de  que  fuera  necesario.    Las    principales  recomendaciones:    

• Proporcionalidad:  evaluar  y  dimensionar  lo  ocurrido.  • Honestidad:  dar  la  cara  y  pedir  disculpas  cuando  se  ha  cometido  un  error.  • No  borrar  los  comentarios  negativos  sin  una  razón  justificada.  • Agilidad:  dar  una  respuesta  rápida  pero  meditada.  • Sentido  común.  

                               

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CASOS  DE  ÉXITO  EN  GESTIÓN  DE  CRISIS:    Vamos  a  mencionar  algunos  casos  de  reputación  online,  Según  como  se  gestione  las  crisis,  la  imagen  corporativa  puede  sufrir  y  deteriorarse.  

 

1.  El  caso  Ryanair

Como ha dado un giro a su comunicación para mejorar su imagen corporativa: del “Que hablen de mí aunque sea mal” al “Vale, nos hemos resistido pero ahora os escuchamos”

Ryanair   hadado   un   giro   en   las   redes   sociales   comenzando   una   iniciativaen   Twitter   con   el  hastag     #AskRyanair   dentro  de   su   estrategia   para   frenar   una   crisis   corporativa   de   imagen  que  arrastra  desde  hace  años,  pero  que  durante  2012  alcanzó  su  punto  álgido.      Por  supuesto,   la  mejor   inversión  en  comunicación  como  es  comentado  para  gestionar  una  crisis,   es   la  prevención,   y   contar   con  un  Manual  de  Crisis,   fijar  el   comité  gestor,  definir   el  panel   de   riesgos,   establecer   protocolos   de   actuación,   hacer   casos   prácticos,   seguir   los  aspectos   crítico,   porque   así   se   está   en   mejores   condiciones   para   actuar   y   minimizar   el  impacto,  si  no  porque  puede  que  la  crisis  nunca  llegue  a  saltar  a  un  plano  público  al  atajarse  antes.    El  silencio,  como  estrategia,  nunca  suele  salir  rentable  y  menos  cuando  un  CEO    ha  metido  la  pata   reiteradamente   perjudicando   la   imagen   de   la   compañía,   algo   que   ha   ocurrido   en   la  aerolínea  irlandesa  de  bajo  coste  Ryanair  con  su  presidente  Michael  O’Leary,  afectado  a  su  cuenta  de  resultados,  además  de  sublevar  a   los  usuarios  de  sus  servicios.  Pero  no  ha  sido  hasta  que  han  visto  peligrar  su  posición  en  el  mercado  cuando  se  han  planteado  un  cambio  de  rumbo  estratégico  en  su  comunicación,  caracterizada  hasta  entonces  por  poner    el  foco  en  el  negocio  de  manera  abusiva,  obscena  y  obviando  las  quejas  del  usuario.    El   2013   fue   el   año   de   cambio   de   giro   comunicativo   de   la   compañía.   Se   lanzó   una   nueva  campaña  global  de  comunicación  donde  ahora  se    pone  el  acento  en  mejorar  su  servicio  al  cliente  y  la  comunicación  con  sus  pasajeros.  Un  gran  giro  tras  años  de  prepotencia  y  abusos,  que  ha  supuesto  abrirse  a  participar  en  las  redes  sociales,  lanzaron  en  septiembre  su  cuenta  oficial  de  Twitter,  @Ryanair,  y  a  crear  una  plataforma  online  para  conocer  las  quejas  de  los  usuarios:  Tell  Mol!.            

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 He  aquí  los  principales  hitos  del  cambio  de  Ryanair:    

• 2013:  Nueva  Línea  de  Acción:  Total  apertura  hacia  el  cliente  y  vocación  de  escucharlo  Digitalización  de  la  comunicación  Presencia  en  redes  sociales  Reorganización  directiva  de  la  compañía  Nueva  designación  de  portavoces  encargados  de  hablar  

 • Marzo  2013:   Lanzamiento  de   la   nueva   campaña  de  marketing   y   comunicación.   Sin  

perder  el  tono  provocador,  pero  nada  que  ver  con  las  que  le  han  precedido.  Nueva  página  web,  Ryanair.com    

• Septiembre   2013:   Apertura   del   canal   de   Twitter  @Ryanair,   con   ya  más   de   30.000  seguidores    

• Octubre   2013:   Creación   de   una   Plataforma   online   para   conocer   las   quejas   de   los  usuarios:  Tell  Mol!    

• Enero  2014:  Acción  #AskRyanair:  el  director  de  marketing  de  Ryanair  responde  a  las  preguntas   y   quejas   de   los   clientes   en   Twitter   (de   4   a   5   pm).   Van   a   seguir  manteniendo  cada  semana  esta  iniciativa.    

• Nuevo  canal  RyanairNews  de  televisión  en  YouTube      Importancia  del  caso  Ryanair    La  gestión  ante  este  tipo  de  situaciones  en   las  que  el  objetivo  es  generar  un  cambio  en   la  percepción  de  la  reputación:    

• Dar   la   cara   siempre.   Reconocer   el   problema,   el   error,   solucionarlo   y   comunicar   lo  que  se  va  a  hacer  para  corregirlo.  

 • Elegir  portavoces  fiables  y  que  transmitan  la  confianza  necesaria  para  hacer  llegar  el  

cambio  de  actitud.            

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• Actuar  marcando  el  cambio  respecto  a  antes  y  ahora.  Debe  estar  claro  el  cambio  de  actitud  y  de  comportamiento.  

 En   este   caso,   estas   han   sido   las   mejoras   en   el   servicio,   después   de   muchos   años   de  desatender  a  los  clientes.    –  DIGITALIZACIÓN.  Digitalizarla  identidad,  tiene  que  ser  adecuada  a  los  actuales  tiempos  y  dirigiéndose  a  la  audiencia.    Si  en  el    negocio   la  compra  del  producto  (billete)  es  online,  cómo  no  se  va  a  tener  alguna  presencia  en  redes  sociales  que  active  la  comunicación  entre  la  empresa  y  el  cliente.  En  este  caso:  Un  canal  de  YouTube  y  una  cuenta  de  Twitter  que  se  suman  a  la  web  y  plataforma  Tell  Mol.    –   UN   MISMO   MENSAJE   Y   BIEN   CLARO   EN   TODAS   LOS   CANALES.   Alinear   toda   la  comunicación  con  un  mensaje  objetivo  a  transmitir  que  deje  claras  las  nuevas  intenciones.  Resaltar   la   puesta   en   marcha   de   acciones   que   corroboren   mejoras   en   el   servicio   y   la  preocupación  por  la  opinión  del  cliente.    Veremos  más  adelante  uno  de   los  casos  anteriores  de   fracaso  de   la  misma  compañía  que  unido  a  muchos  más  les  hizo  cambiar  de  rumbo.      2.-­‐  El  conocido  caso  Donettes  y  la  campaña  de  “A  pedir  al  metro”    En  septiembre  del  2011  Panrico,   la  empresa  propietaria  de   la  dulce  marca  Donettes   lanzó  una  campaña  de  publicidad  “No  me   toques   los  Donettes”.  El  eje  creativo  de   los  mensajes  giraba  entorno  a  la  agresividad  como  reclamo  en  los  paquetes  de  Donettes.    Frases   como   “Ojos   que   no   ven.   Donettes   que   desaparecen”   o   “No   metas   mano   a   mis  Donettes”  reafirmaban  que  los  Donettes  son  tan  deliciosos  que  no  pueden  ser  compartidos.  La  idea  y  el  objetivo  principal  de  la  marca  era  intentar  ser  simpática  con  el  consumidor.    Sin  embargo,  hubo  una  frase  que  desató  la  ira  de  su  público  en  las  redes  sociales.  El  claim  “A  pedir   al  metro”   no   fue  muy   bien   recibido.   La   situación   socioeconómica   que   atravesaba   y  atraviesa  el  país  fue  el  motivo  principal  de  disputa.  Parte  del  público  objetivo  de  Donettes  se  encontraba  en  el  paro  o  no  pasaba  por  su  mejor  momento  financiero.        

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Xavi  Calvo  (@xavicalvo)  se  quejó  en  Twitter  de  la  poca  delicadeza  y  gusto  que  había  tenido  Donettes   al   lanzar   esta   campaña.   Como  bien   sabemos   lo   que  pasa   en   esta   red   social,   los  comentarios  empezaron  a  salir  a  luz.  El  hashtag  #boicotDonettes  se  hizo  popular  en  cuestión  de  minutos.  Cómo  reaccionó  Panrico?      Gestión   de   la   crisis.-­‐   Donettes   reaccionó   rápidamente,   y   el   29   de   septiembre   anunció   a  través  de  su  perfil  corporativo  en  Twitter:  “Estamos  estudiando  lo  que  se  ha  dicho  respecto  a   un   claim   que   se   encuentra   en   algunos   de   nuestros   packs,   os   diremos   nuestra   decisión  pronto”.   Ese   mismo   día,   y   apenas   24   horas   después   del   tweet   de   la   discordia,   Donettes  comunicaba  vía  Twitter:  “Estamos  de  acuerdo  con  vosotros  y  os  pedimos  disculpas.  Vamos  a  retirar   los   packs   lo   antes   posible”.   Durante   todo   ese   día,   Donettes   estuvo   dialogando   y  disculpándose   con   los   tuiteros   a   través   de   más   de   80   mensajes,   además   de   ponerse   en  contacto  directo  con  Xavi  Calvo,  hasta  el  punto  de  que  el  propio  Xavi  les  felicitó  vía  Twitter  por  su  buena  disposición.    Las  claves.  El  monitoreo  y  la  escucha  activa  fueron  esenciales  para  detectar  rápidamente  la  crisis.   A   partir   de   ahí,   la   veloz   actuación   y   actitud   conciliadora   de   la   empresa   fueron  decisivas  y  lograron  transformar  una  crisis  en  un  triunfo  reputacional.      A  pesar  de  que   la   cuenta  de  Donettes  en  Twitter  no  es  especialmente   relevante  ni   activa  (poco  más  de  500  seguidores  y  1.100  tweets),  disponer  de  este  canal   les  permitió  resolver  con  eficacia  el  boicot.      CASOS  DE  FRACASO  EN  LA  GESTIÓN  DE  LA  CRISIS  DE  SOCIAL  MEDIA    .  El  caso  de  Halcon  Viajes    Fue  un  escándalo  que  una  agencia  de  viajes  usara  imágenes  de  la  playa  de  Maspalomas  para  promocionar  Tenerife  como  destino  turístico.  En  este  caso  se  trataba  de  la  agencia  Halcón  Viajes  que  resbalaba  totalmente  con  un  anuncio  aparecido  en  elmundo.es.  Lo  peor  en  estos  casos,  además  del  tema  de  la  publicidad  engañosa  que  trataba  en  el  artículo,es  el  daño  que  puede  ocasionar  una  mala  gestión  de  la  reputación  online  a  una  marca.                  

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   Como  suele  ocurrir  en  estos  casos,  las  redes  sociales  se  hacían  eco  de  este  hecho  y  la  página  en   Facebook   y   el   Twitter   de   Halcón   Viajes   comenzaba   a   recibir   un   aluvión   de   críticas   de  grancanarios  y,  lo  que  también  es  importante,  de  profesionales  del  sector  de  la  publicidad  o  del  turismo.      La  primera  rectificación  de  Halcón  Viajes  fue,  a  través  de  su  Community  Manager,  lanzar  un  comunicado,  que,  en  vez  de  aplacar  la  polémica,  generó  mucha  más  impacto  negativo.    “Nuestra  intención  con  esta  campaña  era  la  de  promocionar  las  Islas  Canarias  como  destino  turístico.   Por   ello   quisimos   elegir   una   foto   que   reflejase   toda   la   belleza   que   puede  encontrarse  en  cualquier  rincón  del  archipiélago”.    Halcón  Viajes  pedía  disculpas  y  comentaba  que  había  solicitado  la  retirada  del  anuncio,  pero  lo  hacía  repitiendo  la  imagen  errónea  del  Faro  de  Maspalomas  en  la  isla  equivocada.  Pedían  perdón  pero  lanzaban  otro  error  con  más  críticas.      Los   usuarios   pedían   una   rectificación   en   condiciones   que   subsanara   el   agravio   y   que   no  llevara   a   error   a   los   turistas   potenciales   de   las   islas   Canarias.   Halcón   Viajes   volvió   a  “escuchar”  y  publicaba  una  nueva   rectificación  que  encendía  aún  más  a   los  habitantes  de  Gran  Canaria.            

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La  nueva  imagen  sustituía  el  texto  ‘Tenerife’  por  ‘Canarias’,  justificando  que  su  intención  era  mostrar   las   bondades   de   las   islas.   Esto  molestó   aún  más   a   los   usuarios,   que   pedían   una  rectificación  que  aclarara,   sin   lugar  a  dudas,   la  verdadera  ubicación  del  Faro  y   la  Playa  de  Maspalomas,  es  decir,  querían  que  se  relacionara  con  el  nombre  de  ‘Gran  Canaria’.      O   como   comentaba   el   fotógrafo   Nacho   Gonzalez   Oramas:   “La   modifican   cuando   la  publicidad  ya  no  está  en  elmundo.es.  ¿Modifican  para  el  facebook?  El  daño  ya  está  hecho.  Deberían  hacer   una  nueva   campaña   con   el  mismo   impacto   especificando   claramente  que  esta  playa  es  en  Gran  Canaria”.    En  Twitter  la  polémica  discurría  por  la  misma  línea.  Usuarios  muy  descontentos  atacando  al  Twitter  @halconviajes,  que  se  justificaba  con  una  de  las  excusas  vertidas  en  Facebook,  con  la  misma  respuesta  por  parte  de  los  usuarios.      Evidentemente   son  muchos   los  que  piensan,  que  esto  no  es   casual  ni   fruto  de  un  error  o  desconocimiento,  sino  de  una  estrategia  marcada  por  Halcón  Viajes  para  ‘que  hablen  de  mí,  aunque  sea  mal’.  Sin  embargo  esa  gestión  de  crisis  online  no  les  reportó  grandes  beneficios.      Si  nos  fijamos  en  las  puntuaciones  de  la  marca  en  Facebook,  muchísimos  usuarios  de  Gran  Canaria  les  otorgaron  un  ‘deficiente’,  o  sea,  una  estrella  (de  5).      Por   otra   parte,   la   enorme   cantidad   de   comentarios   negativos   recibidos,   así   como   la  aparición  en  distintos  medios,  como  canariasahora.es,  y  blogs,  sin  duda,  no  ayudó  a  mejorar  la  imagen  de  la  agencia.    Por  último,  en  la  mente  del  turista  grancanario,  esta  acción  fue  posiblemente  decisiva  a   la  hora  de  efectuar  una  compra.      -­‐  Caso  de  Ryanair:    Suzy  McLeod  era  una  pasajera  que  viajaba  con  toda  su  familia  desde  Alicante  a  Bristol,  con  tal  mala   suerte  de  que  olvidaron   imprimir   sus   tarjetas   de   embarque.   Ryanair   les   cobró   la  escandalosa   cantidad   de   60€   por   cada   tarjeta   de   embarque   impresa   en   el   propio  aeropuerto.   Suzy,   indignada,   escribió   su   experiencia   en   la   Fan   Page   que   Ryanair   tiene   en  Facebook,  pidiendo  el  apoyo  al  resto  de  usuarios.  La  poca  actividad  de  Ryanair  hizo  que  el  comentario  de  Suzy  tuviera  más  de  380.000  "Me  gusta"  y  más  de  18.000  comentarios.              

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Ryanair  no  hizo  nada  para  contentar  a  su  pasajera,  sino  todo  lo  contrario:  volvió  a  ratificar  que  todo  pasajero  debe  llevar  impresa  su  tarjeta  de  embarque  y,  si  no  lo  hace,  debe  pagar  por  ello.    -­‐  Caso  de  Starbucks:    Starbucks   Argentina   no   se   podría   imaginar   la   gran   crisis   que   le   proporcionaría   este  comentario   que   dejó   en   su   Fan   Page   de   Facebook:   "Queremos   pedir   disculpas,   ya   que  debido  a  un  quiebre  temporario  de  stock,  en  algunas  de  nuestras  tiendas  se  están  utilizando  vasos  y  mangas  nacionales.  Se  trata  de  vasos  de  color  blanco  y  del  mismo  tamaño  que  los  que   se   ofrecen   regularmente.   De   todas   maneras,   estamos   trabajando   para   que   esta  situación  se  normalice   lo  antes  posible  y   cada  uno  de  ustedes  puedan  disfrutar   su  bebida  como   siempre".   Simplemente   querían   transmitir   que   se   habían   quedado   sin   sus   vasos  corporativos  por  una  gran  demanda.  Pero  Starbucks  no  utilizó   las  palabras  más  adecuadas  para  expresar  este  simple  "quiebre  de  stock",  consiguiendo  un  revuelo  tremendo  entre  sus  consumidores.                                                  

 

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4.-­‐  Redacción  y  Comunicación  2.0:  Como  expresarse  en  Redes  Sociales:    En   un   interesante   documento   de  McKinsey   Quarterly   titulado   ‘Demystifying   social  media  (Desmitificando   Social  Media)’   la   firma   presenta   las   4   funciones   principales   de   las   redes  sociales  vinculadas  a  los  procesos  de  compra  de  los  consumidores  que  son:      

• Monitorizar  • Responder  • Amplificar  • Dirigir  

 McKinsey  indica  que  el  poder  identificar  cómo,  cuándo  y  dónde  las  redes  sociales  influyen  a  los   consumidores,   permite   a   los   profesionales   del   marketing   diseñar   estrategias   que  aprovechan  la  capacidad  de  atracción  y  vinculación  de  las  redes  sociales  así  como  valorar  el  impacto  financiero  de  estas  acciones  durante  este  proceso  de  compra.    Las  empresas  han  aprendido   rápidamente  que   las   redes   sociales   funcionan:  el   39%  de   las  empresas   encuestadas   por  McKinsey   ya   utilizan   los  medios   sociales   como   su   canal   digital  principal  para  llegar  a  los  clientes  y  se  espera  que  ese  porcentaje  se  incremente  hasta  el  47%  en  los  próximos  cuatro  años.    Según   se   indica   en   el   documento,   el   principal   objetivo   del   marketing   es   alcanzar   a   los  consumidores  en  los  momentos  o  puntos  de  contacto  que  influyen  en  su  comportamiento  de  compra  y   las  redes  sociales  son   la  única  forma  de  marketing  que  permite   interactuar  con  los  consumidores  en  cada  fase  del  proceso;  desde  la  consideración  de  compra  hasta  la  etapa  de  posventa  dado  que  su  experiencia  influye  a  la  marca  que  prefieren  y  su  potencial  de  recomendación  influye  a  otros  compradores:                        Como  venimos  comentando  a  lo  largo  del  curso,  las  redes  sociales  se  han  posicionado  como  un   nuevo   canal   de   comunicación   para   las   empresas   y   estos   nuevos   medios   están   en  continuo  crecimiento,  siendo  unos  de  los  mayores  beneficios,  el  feedback  instantáneo.  

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 Por  eso,   las    empresas  tienen  una  herramienta  muy  poderosa  para  establecer  y  mantener  relaciones   con   sus   clientes   y   saber   qué   piensan,   gracias   Internet;   pero   un  mal   uso   de   las  mismas,  puede  traer  consecuencias  adversas.      Hay  que  entender  que  estar  presente  en  Facebook  y  Twitter  no  es  gratis,  lo  que  es  gratis  es  el  ingreso  en  ellas,  la  producción  de  contenidos  es  un  trabajo  arduo  y  costoso.  En  resumen,  la  empresa  que  quiere  desarrollar  un  buen  plan  de  comunicación  en  las  redes  sociales,  debe  decidir   si   crear   un   departamento   de   marketing   online,   si   disponer   de   un   community  manager  es  suficiente  o  si  debe  externalizar  en  una  empresa  especializada  estos  procesos.    Cada   red   social   tiene   su   manera   muy   particular   de   interactuar,   por   lo   que   la   forma   de  expresarse   es   distinta   en   cada   una;   y   por   ello   es   importante   entender   esto   para   poder  utilizarlas  como  medio  de  difusión  del  contenido  creado  en  la  web  o  blog.    Las  claves  para  la  Comunicación  2.0:    

• Mensajes   y   contenidos   interesantes:   de   carácter   informativo   o   de   ocio   pero   del  sector  que  nos  ocupa.  

• Lenguajeque  muestre  la  identidad  corporativa  de  la  empresa:  según  el  caso  puede  ser  más  o  menos  formal  y/  coloquial.    

• Lenguaje   adaptable:   aunque   hablamos   de   lenguaje   corporativo,   según   el   caso   y  medio,   debemos   adecuarnos   a   la   comunidad   que   interactúa,   el   segmento   de  usuarios  al  que  nos  dirigimos:  edad,  sexo,  profesión,  mercado,  para  saber  elaborar  los  contenidos  y  mensajes  más  acordes.  

• Comunicar   de   forma   asertiva:   es   decir   transmitir   emociones   positivas   y   a   su   vez  comprendiendo   a   los   receptores.   Se   logra   empatizando,   pero   a   su   vez   reflejando  también  nuestros  sentimientos.  

• Escucha  activa:  comprender  lo  que  tratan  de  decirnos  los  usuarios.  • Respuesta   eficaz:   responder   rápidamente  pero  de   forma   adecuada,   analizando   las  

respuestas   que   vamos   a   ofrecer   siempre   solucionando   y   dando   una   correcta  atención  al  cliente.  

         En  general,  la  clave  para  tener  una  audiencia  interesada  en  nuestra  marca  a  través  de  las  redes  sociales,  se  consigue  emitiendo  mensajes  y  contenidos  que  se  mantengan  en  sintonía  con    las  personas  que  nos  siguen  a  través  de  cada  canal  de  comunicación.  Internet,  es  como  cualquier   otro  medio   de   comunicación,   televisión,   radio   o   prensa,   a   través   de   los   que   el  

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público  busca  información,  noticias  y  entretenimiento  y  donde  lo  que  menos  les  agrada    son  los   anuncios   comerciales.   En   las   redes   sociales,   pasa   igual,   los   usuarios   buscan   pasar   un  buen  momento.    Cada   vez   que   publicamos   un  mensaje   o   noticias,   estamos   exponiendo   nuestra  marca   y  mostrándola   a   la   audiencia   y   tiene  más     valor  que   si   les  decimos  directamente   como   son  nuestros   productos   o   promociones.   Si   conocemos   nuestra   audiencia   y   sus   preferencias,  podemos   publicar   un   contenido   interesante   del   sector,   que   les   va   a   llamar   la   atención   y  quizás   logremos  que  compartan  dicha  noticia  con  su  red.  Es  una  manera  de  dar  a  conocer  nuestra  marca,  posicionarla  y  generar  una  buena  reputación.  Por  el  contario  si  directamente  subimos  solo  promociones  podemos  conseguir  el  efecto  contrario,  aburrir  a  la  audiencia.      Es   decir,   como  nuestra   empresa   es   el   del   sector   turístico,   podemos  publicar  mensajes   de  contenido  acordes  al  sector.  Una  manera  de  saber  que  buscan  los  usuarios,  es  pensar  que  les   puede   interesar   en   cada  momento   del   año.   Por   ejemplo,   si   nos   acercamos   al   periodo  vacacional,  podemos  publicar  noticias  de  consejos  sobre  viajes,  información  sobre  el  tiempo  del   destino   que   queremos   promocionar   o   si   tenemos   un   hotel,   informar   sobre   el   ocio,  fiestas,   actividades   o   conciertos   de   dicha   localidad   o   provincia;   consejos   para   el   viajero  según  los  distintos  medios  de  transporte.    Nuestra  misión   es   generar   interés   en   los   usuarios,   y   no   solo   generarlo   sino  mantenerlo,  para   conseguir   que   nuestros   seguidores   sean   fieles   y   generen   una   buena   reputación   de  nuestra   marca   cuando   a   su   vez   compartan   nuestras   publicaciones   o   respondan   e  interactúen  con  nosotros  preguntando  u  opinando.                          Formas  de  expresarse  en  las  principales  redes  sociales:    .  Facebook:      

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Facebook  es  una  de  las  herramientas  más  interesantes  que  Internet  pone  a  disposición  no  solo  a  usuarios  particulares,  sino  para  empresas  y  marcas.  Sin  embargo,  no  todas  las  pymes  son   conocedores  de   cómo  manejar  de   forma  correcta  Facebook  y  no  exponerse  a   riesgos  innecesarios.  Muchas   empresas   tienen  muchas   dudas   y   desconocimiento   de   cómo   y   para  que  tener  presencia  en  esta  red.    A  continuación,  vamos  a  enumerar  una  serie  de  normas  básicas   indispensables  para   todo  empresario.    1.  No  se  debe  crear  un  perfil  personal:Para  que  una  empresa  tenga  presencia  en  Facebook  lo   ideal   es   hacerlo   en   la   herramienta   que   la   red   tiene   para   ellas:   las   páginas.  Una   página  permite  conocer  información  detallada  de  los  seguidores  y  de  la  interacción  que  hacen  con  nuestra  información,  gracias  al  panel  de  administración  para  páginas.    2.  No  publicar  contenido  de  otras  personas:  Coger  fotografías  sin  autorización  de  internet  o  redacciones  de  otros  medios  no  es  una  buena  práctica.  Pueden  provocar  problemas  graves  legales,  ya  que  pueden  estar  protegidos.    3.   No   repetir   la   misma   información   que   has   publicado   en   otras   redes   sociales:   Las  empresas   hoy   en   día   suelen   contar   con   perfiles   en   Twitter,   Instagram   o   LinkedIn,   redes  completamente   diferentes   que   requieren   un   tipo   de   contenido   diferente.   Si   se   repiten  exactamente  los  mismos  contenidos,  pueden  saturar  a  los  seguidores  y  que  éstos  dejen  de  seguir  a  la  empresa  en  alguno  de  los  medios.    4.  Hay  que  responder  a  los  comentarios  de  los  clientes:  Como  hemos  mencionado  en  varias  ocasiones,   Facebook   es   una   gran   herramienta   para   obtener   un   feedback   de   los   clientes,  pero  para  conseguirlo  es  necesario  que   los  empresarios  estén  atentos  a   lo  que  opinan   los  clientes  y  que  resuelvan  los  interrogantes  que  plantean  los  usuarios  lo  más  rápido  posible.  Si  no  es  posible  contestar  de  forma  personalizada  a  cada  uno  de  los  clientes,  habrá  que  buscar  la  forma  de  dirigir  estas  dudas  a  los  canales  adecuados  que  les  darán  respuesta,  mediante  e-­‐mail.              5.  La  persona  que  lleve  Facebook   (el  community  manager  u  otro  responsable)  debe  tener  un  conocimiento  básico  de  su  funcionamiento.  Una  página  en  esta  red  social  puede  ser  una  gran  estrategia,  pero  también  un  gran  peligro  si  no  se  sabe  cómo  dirigirla.  La  persona  que  esté   a   cargo   del   perfil   de   la   empresa   debe   tener   un   conocimiento   básico   de   márketing,  

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publicidad  y  de  las  redes  sociales.  Y  es  que  para  que  la  comunicación  sea  óptima  debe  saber  cuándo  añadir  fotos,  o  cómo  expresarse.    6.   Completar   todos   los   datos   básicos   de   una   página:Cada   día   más   personas   utilizan   las  redes  sociales  para   informarse  sobre   las  características  de  una  determinada  empresa  o  un  producto.  Por  ello  es  necesario  mantener  todos  los  datos  básicos  actualizados,  así  como  los  productos   que   se   ofrecen.   Lo   más   importante   es   incluir   la   dirección   física   ,   para   que  conozcan   nuestro   establecimiento,   y   un   enlace   al   sitio   web   así   como   un   teléfono   de  contacto  o  un  email  para  ponerse  en  contacto  con  la  empresa.    7.   No   confundir   el   contenido   comercial   con   el   personal:   Algunas   pymes   publican   en   sus  perfiles   actualizaciones   que   no   tienen   nada   que   ver   con   los   productos   o   servicios   que  intenta  vender.  Se  pueden  crear  vídeos  o  un  álbum  de  fotos,  pero  siempre  deben  estar  muy  relacionados  con  lo  que  se  ofrece  en  la  empresa  y  deben  estar  cuidados  al  mínimo  detalle  prestando  especial  atención  en  la  originalidad  y  la  calidad  de  lo  que  publicamos.    8.  Moderar  el   contenido  publicado  por   los   seguidores:   Siempre  aparecerá  en   las  páginas  web   el   típico   troll,   algunos   de   ellos   pueden   publicar   comentarios   ofensivos   hacia   otros  seguidores   o   incluso   que   puedan   llegar   a   atentar   contra   algunas   leyes.   Hay   que   vigilar  mucho  este  tipo  de  comentarios,  ya  que  podría  dar   la   impresión  de  que   la  marca  apoya  y  aprueba  este  tipo  de  conductas.    9.   Actualizar   la   página   frecuentemente:   No   solo   con   abrir   una   página   en   Facebook   está  hecho   todo   el   trabajo.   Es   necesario   publicar   contenido   original   de   manera   periódica.   La  cantidad   de   veces   que   se   realice   depende   de   lo   que   se   tenga   que   contar   y   de   lo   que   se  venda  en  el  negocio;  pero  el  principal  objetivo  es  el  de  mantener  una  presencia  constante.    10.   Tener   una   estrategia   de   contenidos:Tenemos   que   pensar   que   queremos   transmitir   a  través  de  Facebook  y  organizar   los  contenidos  para  conseguir  que   los  clientes   interactúen  gracias  a  él.  Hacer  publicaciones  al  azar  sin  analizar   los  contenidos,  no  valdrá  para  nada  y  puede   surtir   el   efecto   contrario,   y   cansar   a   nuestros   potenciales   compradores   que   se  alejarán.          La   agencia   de   Social   Media   estadounidense   Socialbakers,     analizó   40.000   páginas   de  Facebook   señalando   que   las   páginas   con   entre   1   y   9.999   fans   consiguen   de   media   28  interacciones.  Las  que  se  encuentran  entre  los  10.000  y  los  99.999  fans  consiguen  de  media  118  y   las  que   tienen  entre  100.000  y  499.999   fans   logran  de  media  385   interacciones  por  post  publicado.  

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 Las   fotografías   impulsan   la   participación   en   Facebook.-­‐   Según   Socialbakers   el   87%   de   las  interacciones  en  Facebook  se  producen  en  publicaciones  con  fotos.    El  viernes  es  el  mejor  día  para  aumentar  el  compromiso  en  Facebook.    El   informe  sobre   inteligencia  social  elaborado  por  Adobe  analizó  más  de  225.000  millones  de  mensajes  en  Facebook  a  lo  largo  de  los  últimos  dos  años  determinando  que  los  viernes  es  el  mejor  día  para  publicar  en  Facebook.      Twitter:    Twitter  se  caracteriza  por  su  rapidez  y  acción  en  tiempo  real.  Una  hora,  es  el  tiempo  máximo  para  responder  en  Twitter    La  última  investigación  realizada  por  Lithium  Technologies  señala  que  el  53%  de  los  usuarios  espera  que   las  marcas  respondan  a  sus  menciones  en  una  hora  como  máximo.  Porcentaje  que  aumenta  hasta  el  72%  si  se  trata  de  una  queja  tal  y  cómo  recogen  en  Fastcompany.    Twitter  tiene  seis  redes  de  comunicación  distintas.El  Centro  de  Investigación  Pew  y  Social  Media   Research   Foundation   han   analizado   miles   de   conversaciones   en   Twitter  estableciendo  que  podemos  encontrar  seis  tipos  de  redes  de  comunicación  en  la  plataforma  de   microblogging.   Esto   como   marca   le   ofrece   unos   nicho   de   mercado   muy   claro   o  potenciales  tal  y  como  se  puede  ver  a  continuación.    La   noche   es   el   mejor   momento   para   retwitear.   TrackMaven   ha   analizado   más   de   1,7  millones   de   tweets   con   el   objetivo   de   determinar   los   beneficios   del   retwitear.   El   estudio  encontró  que  el  mejor  momento  para   retwitear   se   sitúa  entre   las  22:00  horas  y   las  23:00  horas.  Además  el  estudio  recalca  que  los  domingos  son  los  mejores  días  para  rewitear  y  que  la  mejor  forma  de  hacerlo  es  utilizando  signos  de  exclamación  y  las  letras  en  mayúscula  RT.              

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       Practicas  desaconsejadas.-­‐  lo  que  no  se  debe  hacer  al  expresarse  en  Social  Media.    1).  Hablar  de  temas  que  no  sean  de  interés  a  la  comunidad  El  enfoque  debe   ser   siempre  en   los   temas  que   interesan  a   los   seguidores.     Es   importante  saber  que  si  nuestros  clientes  o  posibles  clientes  se  subscriben  a  los  newsletters  o  se  hacen  seguidores  de  nuestras   redes   sociales,   es   porque   les   interesan   ciertos   asuntos   específicos  relativos  al  sector  o  sectores  de  nuestra  marca.  Por  eso,  cada  vez  que  nos  desenfoquemos  de   estos   temas,   la   cuenta  de   la   empresa  pierde   valor;   y   es  muy  probable   que   se   pierdan  seguidores.      2).  Hablar  mal  de  la  competencia  Nunca  hay  que  lanzar  opiniones  sobre  la  competencia.  Ni  siquiera  en  el  caso  de  tener  alguna  disputa   con   otra   marca.   Es   aconsejable,   monitorizar   a   la   competencia   y   conocer   que  campañas   y   estrategias   están   llevando   a   cabo   en   Social   Media,   pero   no   debemos  mencionarlos.        3).  Hablar  mal  de  clientes  o  seguidores  En   los  casos  de  crisis  que  ya  hemos  mencionado  anteriormente,  cuando  un  usuario  vierte  opiniones   nefastas   cobre   nuestra   marca,   o   lanza   infundios   para   perjudicarnos,   nunca  debemos  hablar  mal  de  estos  usuarios.  Tenemos  que  obrar  con  el  protocolo  ya  explicado,  

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tratando   de   dar   solución   y   responder   por   privado   a   esa   persona.   Evitar   siempre   la  confrontación  y  menos  en  público.    4).  Intentar  solucionar  temas  complicados  de  atención  al  cliente  Aunque  las  redes  sociales  facilitan  la  comunicación  con  los  clientes  y  es  un  medio  rápido  y  eficaz.   Para   temas   complicados,   es  mejor   utilizar   los  medios   tradicionales,   como   llamada  telefónica,   envío   de   e-­‐mail,   el   contacto   directo   personalizado,   no   por   medio   de   toda   la  comunidad  online.    5).  Facilitar  información  confidencial  de  los  clientes  Debemos  tener  cuidado  con  la  filtración  de  información  privada.  La  LOPD  (Ley  de  Protección  de  datos)  prohíbe  la  cesión  de  datos  de  particulares  a  terceros  sin  la  autorización  expresa  de  los   usuarios.   Podemos     causar   otro   problema   potencia   si   no   gestionamos   correctamente  nuestras  bases  de  datos.  Hay  que   tener     cuidado  de  no   compartir   información  que  no   se  debe.      6).  Publicar  y  etiquetar  fotos  de  clientes,  empleados  o  terceros  sin  su  autorización    Sólo   porque   nuestra  marca   sea  muy   conocida   en   las   redes   sociales,   no   quiere   decir   que  podamos   publicar   fotos   de   empleados   y   clientes,   sin   su   autorización.   Lo   mejor   es   evitar  publicar  fotografías  y  vídeos  sin  su  permiso,  no  etiquetarlos  con  sus  nombres  y  apellidos,  no  usar  tags  de  geolocalización,  ni  etiquetar  sus  nombres  en  sus  actualizaciones  públicas  sin  su  consentimiento.  Algunas  personas   tienen  estrictas   reglas  de  privacidad  personal  y  por  eso  debemos  ser  respetuosos.    7).  Publicaciones  que  den  información  sesgada  y  confunda  a  la  audiencia  Es  primordial  cerciorarse  de  que  la  información  a  publicar  sea  correcta  y  completa.  Aunque  las  redes  sociales  son  sinónimo  de  rapidez,  es  preferible  retrasar  las  publicaciones  pero  que  conlleven  información  veraz,  a  subir  contenidos  incorrectos  que  al  final  atenten  con  nuestra  reputación.                8).  Publicaciones  apáticas  La   apatía   es   un   gran   riesgo.   Si   estamos   de   mal   humos,   en   muchas   ocasiones   podemos  trasladar  algún  mensaje  con  matices  negativos  que  manifiesten  nuestro  malestar.  Es  mejor  no  realizar  ninguna  acción  si  no  se  tiene  buen  ánimo.  Siempre  se  debe  mostrar  entusiasmo  

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para   captar   a   la   audiencia   deseada.   Si   transmitimos   emociones   negativas,   nuestros  seguidores  es  lo  que  captarán.    9).  Divulgar  información  confidencial  de  la  empresa  Es  algo  trivial  saber  que  no  debemos  divulgar  datos  confidenciales  de   la  empresa  Hay  que  recordar  que  las  redes  sociales  son  de  dominio  público  y  esto  incluye  a  su  competencia.    10).  Expresar  opiniones  personales  No  debemos  usar   las  redes  sociales  de   la  empresa  para  difundir  opiniones  personales  que  nada  tienen  que  ver  con  la  imagen  corporativa  de  la  marca,  productos  o  servicios.  Tenemos  que  ser  neutrales  en  ciertos  matices,  porque  podemos  incomodar  o  confundir  a  la  audiencia  y  perjudicar  a  la  empresa.      

                                       5.  Monitorización  Online:  herramientas  básicas  y  avanzadas    Ya   hemos   mencionado   algunas   en   el   apartado   de   Gestión   de   Social   Media,   pero   ahora  vamos  a  profundizar  en   las  diversas  herramientas  para  medir  nuestra  audiencia   y  de  esta  

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forma   poder   extraer   conclusiones   para   mejorar   nuestros   contenidos,   conseguir   más  seguidores  y  mantener  a  los  que  tenemos.    -­‐   Google   Alerts:   como   su   nombre   lo   dice,   alertas   es   un   servicio   de   monitorización   de  contenido.  Es  decir,  palabras  clave,  el  programa  avisa    automáticamente  cuando   lo  que  se  publica  coincide  con  las  palabras  clave  que    hayamos  introducido.      Es   una   de   las   herramientas   más   útiles   por   su   facilidad   de   uso,   efectividad   y   además   es  gratuita.  Recomendada  100%  para  hacer  un  análisis  de  se  dice  sobre  nuestra  marca.    -­‐  Radian  6:Radian  6  ofrece  una  plataforma  interactiva  donde  escuchar,  medir  y  conectar  con  la   audiencia   a   través   de   todo   el   universo   Social   Media.   Las   posibilidades   que   ofrece,   la  interactividad   y   los   resultados,   la   convierten   en   imprescindible.   La   desventaja,   que   no   es  gratuita   y   su   precio   es  muy   elevado,   $600/mes,   sobre   todo   para   una   pequeña   empresa.  Aunque   si   se   contrata   por   periodos   anuales   o   bi-­‐anuales   se   puede   conseguir   un   gran  descuento.  Usada  por  los  grandes  profesionales  y  empresas  como  3M,  DELL,  Geico,  General  Electrics,  Microsof.    -­‐  Pulse:  bigtime  Pulse  ofrece  una  singular  interfaz  multi-­‐canal  para  mensajes  y  Analytics  en  Social   Media.   Además   sirve   estupendamente   para   adaptar   el   contenido   a   las   diferentes  plataformas   sociales   y   a   las   necesidades   de   nuestra   audiencia.   Una   herramienta  muy   útil  para  aumentar  la  efectividad  de  nuestra  estrategia  social  media.  Esta  herramienta  tampoco  es  gratis,  pero  no  es  muy  cara.    -­‐   Socialmention:   Gratis   y   además  muy   buena.   Ideal   para   usar   conjuntamente   con  Google  alerts,   Twitter   Search   y   TrendsMap.   Socialmention   es   un   motor   de   búsqueda   de   Social  media   que   permite   buscar   contenido   generado   por   el   usuario,   tal   y   como   blogs,   vídeos,  fotos,   comentarios,   eventos,   favoritos…todo   ello   relacionado   con   la   palabra   clave  introducida  –  la  marca.                -­‐   SM2-­‐Alterian   Techrigy:   una   solución   software,   en   un   principio   diseñada   especialmente  para   agencia   de   RRPP   y  Marketing   con   el   fin   de  monitorizar   y  medir   que   pasa   en   Social  Media.  Una  gran  ventaja  es  que  esta  plataforma  nos  permite  monitorizar,  seguir    y  controlar  a   la  misma  vez  varias  marcas,  por  eso  es   ideal  para  agencias.  Su  precio  empieza  desde   los  

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$500/mes,   un   poco   más   asequible   que   Radian   6.   Tienemuchas   funciones,   escritorios   y  opciones  de  búsqueda  incluso  fuera  de  la  Web  Social.    -­‐   Sysomos:   Plataforma   interactiva   de   social   media   a   tiempo   real   para   monitorización   y  Analytics.   Con   Sysomos   podremos   escuchar,  medir,   entender   y   conectar   con   lo   que   pasa  entorno  a  nuestra  marca  en  la  Web  Social.  Un  servicio  similar  al  de  SM2-­‐Alterian  y  Radian  6,  pero  con  la  peculiaridad  de  que  diferencian  dos  servicios:    

.  MAP:  Media  Analysis  Platform  

.  Heartbeat:  Monitorización  y  medición    

El  importe  a  partir  de  los  $500.    -­‐  Tweetcloud:  para  descubrir  lo  que  se  dice  en  twitter.  Descubre  de  forma  rápida  de  lo  que  se  está  hablando  a   través  de   toda   la  “Twitteresfera”,  palabras  específicas  o  un  usuario  en  concreto,  todo  ello  desde  una  interfaz  muy  intuitiva  y  clara,  una  nube.  Es  útil  para  saber  la  fuerza/peso  que  tienen    determinados  temas/usuarios  en  twitter.    -­‐  Twittscoop:  muchas  e  interesantes  opciones  con  este  buscador  de  tendencias  en  twitter.  Twittscoop  analiza  la  información  en  vivo  de  la  mayoría  de  tweets  que  se  están  posteando  y  recoge  las  palabras  clave  o  frases  más  utilizadas  entre  los  usuarios  generando  un  grupo  de  tags  con   lo  más  hablado  en  el  momento.  Utilizando  TwittScoop,  podemos  revisar  nuestras    plataformas  y  blogs  a  menudo  y  se  pueden  encontrar  temas  para  explotar  en  el  campo  SEO.    -­‐   TwitterSearch:     buscador   de   tweets   a   tiempo   real.   Podemos   crear   streams   con   las  búsquedas  relacionadas  de  nuestra  marca  y  no  perder  nada  de  lo  que  se  dice  de  la  marca  en  twitter,   averiguar   lo   que   pasa   incluso   antes   de   que   ocurra.   Además   tienes   opciones  avanzadas  para  construir  la  “query”  –  pregunta  –  y  estructurarla  por  módulos.    -­‐   Noteca:   una   buena   herramienta   para   la   gestión   de   la   reputación   y   Community   creando  frases   clave,   organizando   marcas,   comunidades,   usuarios…desde   facebook   y   blogs   hasta  twitter.  Es  una  herramienta  excelente,  porque  además  permite  trabajar  en  equipo  y  asignar  tareas  y  crear  CRMs  de  los  clientes,  así  como  estadísticas.        -­‐  Trendsmap:  mapear  a  tiempo  real  lo  que  más  suena  en  twitter  a  nivel  mundial.  Con  esta  herramienta  sabremos  que  es  lo  más  actual  en  cualquier  parte  del  mundo.    -­‐  Google   insights:   Permite   comparar   patrones  de   volumen  de  búsqueda  en  determinadas  regiones,   categorías,   intervalos   de   tiempo   y   propiedades.   Al   incluir   una   palabra   clave,   se  

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puede  observar  que  región  está  más  interesada  en  esa  área,  ya  que  la  busca  continuamente.  El   resultado   viene   dado   en   un   gráfico   lineal   y   con   coloración   en   un  mapa   geográfico   por  países.  Es  una  herramienta  increíble  que  provee  al  usuario  con  estadísticas  sobre  la  cantidad  y  calidad  de  las  búsquedas.    -­‐  Google  trends:  Refleja  que  palabras  clave  está  buscando  la  gente  diariamente,  a  través  de  Google.  Las  tendencias.    -­‐   Whathastag:   Encuentra   en   twitter   la   hashtag   apropiada   para   cada   conversación.   Esa  herramienta  permite  buscar  los  #hashtags  (búsqueda  por  temas  específicos)  más  populares  de  twitter.  El  resultado  de  la  búsqueda  ofrece  los  últimos  1.000  resultados  de  la  palabra  que  buscamos  -­‐hashtag  –  y  jerarquiza  la  búsqueda  por  frecuencia  de  uso.      Como   elegir   la   herramienta   más   efectiva   para   manejar   el   Social   Mediaen   nuestra  empresa:    

1. Debe  cubrir  las  necesidades  del  sector  en  el  que  trabajamos  2. Debe   alcanzar   los   objetivos   de   la   empresa   respecto   a   la   estrategia   de   marketing  

propuesta  3. Tiene  que  poderutilizarse  eficazmente  por  los  recursos  humanos  disponibles  dentro  

la  organización.  4. Tiene  que  aportar   la   información  necesaria,   tanto  para  una   correcta   gestión   como  

para  la  posterior  optimización  de  estos  canales                        Sin  embargo,  viendo  la  gran  cantidad  de  herramientas  existentes  en  el  mercado,  la  elección  final   no   es   fácil.   Por   todo   ello,   vamos   a   categorizar,   a   grandes   rasgos,   el   tipo   de  herramientas  mostrando  las  características  que  suponen  su  fortaleza:      .-­‐  Buzz  Monitoring  Tool  

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 Esta   categoría   de     herramientas   se   caracteriza   por   la   monitorización   relacionada   con   la  marca,   es   decir,   capturar   todas   aquellas   publicaciones/menciones   que   se   realizan   sobre  palabras  claves  concretas  o  consultas  avanzadas  en  diferentes  plataformas  digitales.        Además   no   solo   nos   permite   recopilar  menciones   sino   identificar   que   usuarios   o  medios  hablan   más   de   nuestra   marca   (influenciadores)   y   el   tono   o   calidad   de   los   mensajes   y  opiniones.   Este   tipo   de   herramientas   nos   ayudan   a   prevenir   las   crisis   de   Social   Media   y  medir  el  impacto  de  aceptación  de  una  campaña  que  hayamos  lanzado.    Dentro  de  este   tipo  de  herramientas,  nos  encontramos   la  ya  mencionada  Radian6  y  otras  similares  como  Brandwatch  o  Meltwater  Buzz  entre  otras  muchas.    .-­‐  SM  Management  Tool    Estas  herramientas  se  caracterizan  por  conectar  con  plataformas  como  Facebook,  Twitter,  Google   Plus,   etc,   a   través   de   logins   de   seguridad   (como   es   el   caso   del  Oauth   de   Twitter)  permitiéndonos  realizar  una  gestión  unificada  de  nuestra  presencia  en    medios  sociales.    Por   un   lado   ofrecen   una   visión   agregada   de   la   actividad   social   que   se   genera   en   los  diferentes   activos,     permitiéndonos   realizar   la   gestión   y   planificación   de   los   contenidos   y  conversaciones   que   se   producen   en   ellos,   junto   con   la   creación   de   equipos   en   aquellas  ocasiones  en  las  que  intervengan  diferentes  departamentos  o  personas  en  la  gestión  diaria  de  estos  activos  digitales.    En  esta  tipología  nos  encontramos  con  herramientas  como  Hootsuite,  Social  Engage  (antes  CoTweet)   o   el   Builder   Pro   de   Socialbakers.   Como   hemos   comentado   anteriormente,   es  frecuente   que   estas   herramientas   ofrezcan   métricas   básicas   de   crecimiento   y   actividad  social.              .-­‐  SM  Measurement  Tool    Son  herramientas  que  no  se  limitan  a  ofrecernos  el  número  de  fans  y  seguidores  o  acciones  sociales   como   likes   o   RTs   ,   estas   herramientas   ofrecen  métricas   propias   calculadas,   y   en  algunas   ocasiones,   unificadas   a   todas   las   plataformas   resultando   más   sencilla   la  

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comparación   entre   ellas:   %   de   crecimiento,   tasas   de   interacción,   variaciones   medias   y  máximas,  etc.      Suelen   contemplar   también   la   posibilidad   de   comparar   en   los  mismos   términos   nuestros  activos  digitales  con  los  de  nuestros  competidores  o  sector.    En  esta  tipología  nos  encontramos  con  herramientas  como  Analytics  PRO  de  SocialBakers  o  Simply  Measured.    .-­‐  SM  Marketing  Suit    Estas   SM   Marketing   Suits,   se   caracterizan   por   unificar   bajo   una   misma   herramienta   las  características  comentadas  en  puntos  anteriores.    Engloban  desde  la  monitorización  y  escucha  activa  de  nuestra  marca,  hasta  la  gestión  activa  y   diaria   de   las   publicaciones   y   comentarios   generados   en   nuestros   canales   propios,   la  obtención  de  insights  tanto  de  éstos  como  de  los  medios  ganados  ,  así  como  la  creación  de  contenidos  (por  ejemplo,  aplicaciones  en  Facebook)  y  anuncios  sociales  sin  salir  de  la  misma  plataforma.   Son   una   opción   a   valorar   principalmente   cuando   la   explotación   de   toda   esta  información  se  realiza  in-­‐house.    En  esta  tipología  nos  encontramos  con  Adobe  Social  o  Marketing  Cloud  de  Salesforce.    De  estas  herramientas  hablaremos  al  final  del  curso  más  en  profundidad  dirigidas  al  plan  de  reputación    online.                          

6.-­‐  Cómo  diseñar  y  planificar  un  Plan  de  Reputación  Online.    

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Como   introducimos   al   principio   del   curso,   la   reputación   se   construye   a   partir   de   las  opiniones   y   conversaciones   que   tienen   las   personas   sobre   una   marca,   y   por   ello   no   es  posible  controlarla  al  100%.      Cuando  hablamos  de   reputación  online,  nos   referimos  a   la   imagen  que  se  percibe  de  una  organización  o  persona  en   función  de   las   informaciones  difundidas  en   Internet,   tanto  por  terceros   como   por   la   propia   empresa;   y   por   el   comportamiento   de   la   propia   empresa   o  persona,  y  por  las  experiencias  e  interacciones  realizadas  en  la  web.    Como  también  hemos  comentado,  la    publicidad  tradicional  está  perdiendo  eficacia  frente  a  la   realizada   en   los   medios   online,   ya   que   estos   nos   permiten   la   retroalimentación   de   la  información  con  los  usuarios  y/o  clientes.      Por   otro   lado,   las   recomendaciones   de   personas   conocidas,   y   las   opiniones   realizadas   en  Internet  por  parte  de  los  propios  consumidores,  ejercen  una  influencia  abismal  a  la  hora  de  impactar   en   la   reputación   online.   Tanto   un   consumidor   como   cualquier   usuario,   emite  comentarios  a  través  de   los  diferentes  canales  que  Internet  pone  a  su  disposición:  medios  sociales,  foros,  blogs,  etc.  Ahora  los  consumidores  son  recomiendan  y  anuncian  un  producto  o  servicio.  Por  eso,  es  vital  cuidar  al  máximo  la  reputación  online  con  una  buena  gestión  de  la  misma.    España  es  uno  de  los  países  con  mayor  penetración  de  las  redes  sociales,  pero  donde  aún  no  hay  plena  consciencia  del  peligro  y  gravedad  que  supone  sufrir  una  crisis  de  reputación  en  el  entorno  digital.  Muchas  empresas  no  conocen  aún  qué  herramientas  pueden  emplear  para  prevenirlas   y   cómo   actuar   si   se   ven   envueltos   en   una   de   ellas.   Sufrir   una   crisis   de   Social  Media  y  que  la  empresa  o  marca  se  vea  perjudicada,  es  algo  que  cualquiera  puede  sufrir.  Y  así   hay   que   concienciarse   para   crean   de   manera   imprescindible     un   Plan   de   Reputación  Online  como  parte  del  Plan  Estratégico  de  Comunicación.      Este  Plan  de  Reputación  Online  debe  establecer  la  estrategia  y  las  acciones  que  se  deben  ejecutar  para  gestionar  correctamente  la  reputación  online.                El  Online  Reputation  Management  (ORM)  tiene  como  objetivo  planificar,  dirigir  y  controlar  las  actividades  que  influyen  en  las  impresiones  generadas  en  los  stakeholders  para  obtener  

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la   notoriedad,   el   grado   de   presencia   y   alcance   de   las   menciones   de   una   empresa,   y   la  valoración  positiva  o  negativa  conseguida  respecto  a  la  deseada  por  la  organización.    A   partir   de   estas   dos   variables   se   pueden   establecer   los   objetivos   y   focos   del   plan  estratégico  de  Reputación  Online.    

1) Definimos   los   KPI’s   y   las   métricas   en   función   de   los   objetivos   que   se   han  establecido  en  el  Plan,  o  en  torno  a  objetivos  de  una  campaña  específica.  Hay  una  lista   inmensa   de   criterios   que   se   pueden   medir.   Lo   importante   es   tener   siempre  presente   qué   es   lo   que   queremos   medir   y   por   qué,   para   no   perdernos   en   la  elaboración   de   páginas   y   páginas   de   gráficos   y   porcentajes   que   realmente   no  aporten  información  de  valor  para  nuestra  empresa.    

2) Una   vez   que   tenemos   los   indicadores,   la   siguiente   fase   es   la  Monitorización,   es  decir,   conocer   qué   se   está   diciendo   de   nuestra  marca   en   Internet.   Para   extraer   la  información   de   los   Medios   Sociales   recurriremos   a   las   herramientas   que   hemos  mencionado  anteriormente.  Es  recomendableusar  varias  para  comparar  y  completar  los  datos,  y  así  poder  elaborar  el  informe  correspondiente  y  actuar  en  consecuencia.    

3) Recoger   y   analizar   los   datos   para   realizar   los   informes.   Se   deben   elaborar  periódicamente,  en  función  de  la  madurez  de  la  empresa,  mercado  y  situación,  y  de  los   objetivos   estratégicos   de   la   misma.   En   condiciones   normales,   lo   más  recomendable  es  hacerlos  mensualmente.  Hay  que  realizar  informes  completos  con  estadísticas   y   gráficos   que   nos   permitan   comparar   mes   a   mes   y   con   las   diversas  herramientas  que  usemos  para  poder  seguir  marcando  las  pautas  y  acciones  a  seguir  en  cada  medio.    

4) Ejecución  de  la  estrategia  mediante  la  Creación  de  Planes  Tácticos  con  acciones  que  añadan   valor   a   la   organización   y   que   refuercen   percepciones   y   comportamientos  favorables:    

• Plan  de  Mkg  de  Contenidos  • Plan  de  Mkg  Viral  • Plan  de  Experiencia  del  cliente  • Plan  de  SEM  y  de  SEO  Reactivo  y  defensivo  

       

• Plan  de  participación  • Plan  de  gestión  de  crisis  

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   Una  vez  superada  esta  fase  volveremos  a  la  inicial,  y  tendremos  que  realizar  una  nueva  monitorización  para  comprobar  si  las  decisiones  tomadas  fueron  acertadas.    Es   importante  actuar   sobre   la  opinión  de   la   comunidad  global.  No  debemos  olvidar   la  reputación  offline.  Ambas  estrategias  deben  ir  al  unísono  ya  que  ambos  entornos  están  interrelacionados.    

 

             

     7.  Desarrollar  un  plan  de  acción  para  la  gestión  de  la  reputación  online  en  base  a  las  mejores  prácticas  de  TRIPADVISOR.    

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7.1.-­‐  Tripadvisor      TripAdvisor®  es  la  mayor  web  de  viajes  del  mundo*,  donde  los  viajeros  pueden  planificar  y   reservar   el   viaje   perfecto.   TripAdvisor   ofrece   consejos  de  millones  de   viajeros   y   una  amplia  variedad  de  opciones  de  viaje  y  funciones  de  planificación  con  enlaces  directos  a  herramientas  de  reserva  que  buscan  en  cientos  de  sitios  web  para  encontrar  los  hoteles  al  mejor  precio.   Los   sitios  con   la  marca  TripAdvisor  conforman   la  comunidad  de  viajes  más   grande   del   mundo,   que   alcanza   la   cifra   de   375   millones   de   visitantes   únicos   al  mes**,  además  de  contar   con  más  de  250  millones  de  opiniones  y   comentarios   sobre  más  de  5,2  millones  de  alojamientos,  restaurantes  y  atracciones.  Están  disponibles  en  45  países   de   todo   el   mundo.   TripAdvisor   también   incluye   TripAdvisor   for   Business,   una  división   especializada  que   constituye  para   el   sector   turístico   la   puerta   de   acceso   a   los  millones  de  visitantes  mensuales  de  TripAdvisor.      Los   estudios   publicados   acerca   de   cómo   los   viajeros   eligen   sus   vacaciones,   concluyen  que  9  de  cada  10  españoles  consultan  opiniones  online  antes  de  contratar  un  viaje  y  el  70%   de   ellos   se   siente   más   inclinado   a   contratar   el   servicio   en   portales   que   ofrecen  opiniones   de   otros   usuarios.   En   general,   los   consumidores   usuarios   2.0   valoran   las  opiniones  del  resto  de  usuarios  y  las  comunidades  virtuales,  portales  para  viajeros,  redes  sociales,   etc,   las   cuales   son   fuentes   de   consultay   donde   los   viajeros   aportan   sus  experiencias  y  valoraciones  útiles  para  el  resto  de  consumidores  cuando  van  a  buscar  un  hotel  o  destino.    

Pero   la   web   por   excelencia   es   TripAdvisor:   su   punto   fuerte   son   las   opiniones   de   sus  usuarios  y  la  empresa  es  plenamente  consciente.    

 7.2.-­‐   Consejos   prácticos   elaborados   por   Tripadvisor   para   ayudar   a   mejorar   la  reputación  online  de  establecimientos  turísticos    Tripadvisor   ha   elaborado  multitud   de   consejos   prácticos   para   que   los   propietarios   de  establecimientos  maximicen  su  presencia  en  la  web.            A  continuación  resumimos  los  principales  consejos  para  maximizar  las  fortalezas  de  un  establecimiento  a  través  de  tripadvisor:      

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1) Imágenes   atractivas.   Es   fundamental   realizar   fotos   diversas   de   todas   las   áreas  del   establecimientos,   habitaciones,   servicios   y   de   distintas   épocas   de   año.  Cuantas   mas   fotos   hagamos   mejor.   TripAdvisor   nos   dice   que   “los   viajeros  interactúan  hasta  un  150%  más   con  aquellos  perfiles  de  hoteles  que   tienen  20  fotos  o  más”.  Hay   que   cuidar  mucho   los   detalles   que  muestran   las   fotos,   ya   que   una   simple  foto   de   una   colcha   anticuada   o   una   foto   oscura,   poco   iluminada,   puede   hacer  que   se   perciba   el   hotelcomo  descuidado   y   sin   encanto.   Y   por   esa   sola   foto   un  viajero  prefiera  no  escoger  nuestro  hotel.    

2) Siempre   hay   que   responder   a   las   opiniones   de   los   viajeros   negativas.     Hay  propietarios  que  creen  que  la  mejor  estrategia  para  afrontar  las  críticas  negativas  es   ignorarlas   para   quitarles   importancia;   pero   no   es   así.   Siempre   hay   que  contestar  a   los  usuarios  enfadados,  afrontar  sus  críticas,  disculparnos  y  dar  una  explicación  por  el  error  o  incidencia  acaecida.    Debemos   saber   que   todas   las   opiniones   permanecen   en   el   portal,   las   críticas  negativas   no   desaparecen   y   si   no   damos   una   respuesta,   el   resto   de   usuarios  pensarán  que  “el  que  calla  otorga”.    Por  eso,   la  actitud  correcta  es  ponerse  en  contacto  con  el  usuario  en  cuestión,  pedir  disculpas  o  tratar  de  resolver  el  problema,  todo  en  función  de  la  situación.    

 Además,  hay  que  dejar  constancia  pública  de  que  lo  hemos  resuelto,  con  lo  que  conviene  dejar  un  primer  y  un  último  comentario  en  el  muro,  para  que  el  resto  de  usuarios  lo  vea.      Gestionar  este  tipo  de  quejas  de  forma  individual  nos  da  la  oportunidad  tanto  de  contrarrestar   las   críticas   como   de   generar   usuarios   conversos,   nuevos   fans   de  nuestro  establecimiento.      También   hay   que   dar   las   gracias   a   los   viajeros   que   opinan   positivamente,  agradeciendo   haber   elegido   nuestro   establecimiento   y   deseando   vuelvan   a  visitarnos.          

3) Para  optimizar   todo  este  proceso  de  respuestas,es  aconsejable    dar  de  alta  el  servicio  de  alertas  por  e-­‐mail,  para  saber  al  momento  que  se  ha  publicado  una  

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nueva   opinión   sobre   nosotros.   Así   podremos   leerla   de   inmediatio   y   poder   dar  una  respuesta.    

4) Animar  a  los  clientes  a  que  opinen  sobre  nuestro  establecimiento,  es  una  buena  práctica.     Lo   más   importante   de   las   críticas   es   saber   gestionarlas   bien.   Los  establecimientos   con   pocas   opiniones   no   generan   atracción   en   los   usuarios.  Además,  TripAdvisor  tiene  en  cuenta  tanto  número  de  opiniones  como  su  fecha,  dando  prioridad  a  los  establecimiento  con  más  opiniones  y  más  recientes.    

 Existen   numerosas   opciones   para   fomentar   la   participación,   como   instalar   un  widget  en  nuestra  página  web,  incluir  el  enlace  en  e-­‐mailings  y  otros  materiales  de  marketing,  etc.  

   7.3.-­‐   Resumen:   como   elaborar   un   plan   de   reputación   online   a   partir   del   caso   de  Tripadvisor.    Hemos  mencionado   en   los   puntos   anteriores,   los   pasos   fundamentales   para   gestionar   las  redes   sociales,   realizando   un   protocolo   de   actuación   con   la   misión   de   aumentar   los  seguidores,   tener   una   audiencia   fiel   e   incrementar   la   imagen   positiva   de   la   marca..  Hablamos  de  Prevención,  Identificación,  Gestión,  Análisis  y  Monitorización.    Pero  basándonos  en  el  funcionamiento  de  tripadvisor  como  portal  número  1  en  España  de  reputación   online   donde   los   viajeros   consultan   y   escriben   sus   opiniones,   podemos  replantearnos   que   debemos   hacer   respecto   a   nuestro   negocio   para   incrementar   las  opiniones  y  conseguir  la  mayoría  de  comentarios  positivos.      Es  evidente  que  para  conseguir  valoraciones  positivas,  debemos  tener  un    establecimiento  correcto  que   cumpla   con   los  estándares  de   calidad  y  que   satisfaga   las  necesidades  de   los  clientes  que  decidan  alojarse.  Y  todas  esas  características  y  cualidades  que  a  su  vez  tendrán  ciertas  ventajas  son  las  que  tenemos  que  resaltar  a  la  hora  de  publicar  nuestro  negocio.                    Claro  que  si  hacemos  visible  cierta   información  sobre  el  hotel  y  cuando  el  viajero  se  aloja  recibe  una  atención    al  cliente  pésima,  se  encuentra  desperfectos  en  la  habitación,  la  calidad  de  la  comida  no  es  la  adecuada;  está  claro  que  la  puntuación  será  negativa  pero  basada  en  

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una  realidad.  Tendremos  entonces  que  analizar,  supervisar  y  poner  solución  para  mejorar  lo  antes  posible  por  el  beneficio  de  la  empresa.    Por  eso,  tenemos  que  llegar  al  matiz  de  que  una  buena  reputación  online,  no  es  solo  una  imagen  que  queremos  conseguir  de  cara  a  los  usuarios;  sino  que  si  reflexionamos,  es  una  cuestión   de   conseguir   perfeccionar   nuestro   negocio,   que   sea   capaz   de   cubrir   las  expectativas  de   los   clientes,   que   sea   capaz  de  que  nosotros   como  propietarios,   gestores,  directores,  personal  del  establecimiento,  estemos  orgullosos  de  hacer  bien  nuestro  trabajo.  Reputación  online  si  para  que  vengan  más  clientes  y  repitan  y  nos  recomienden;  sino  para  que  nuestro  hotel  se  consolide  como  una  empresa  estable  y  que   logre  ese  calificativo  que  de  ahí  viene  la  palabra  hotel:  hospitality,  ofrecer  hospitalidad.    Si   continuamos   hablando   de   las   opiniones   de   los   clientes;   en  muchas   ocasiones,   algunos  huéspedes  opinarán  de  detalles  que  ellos  perciben  pero  que  el  hotelero  no  ve;  pueden  ser  fruto  de  la  realidad  objetiva  o  de  la  tipología  del  cliente  que  suele  quejarse  exagerando  los  hechos,  tiene  una  opinión  subjetiva;  y  que  al  final  perjudicarán  al  establecimiento.      Haciendo   un   resumen,   para   trazar   un   plan   de  mejorar   la   reputación   basándonos   en   la  operativa  de  tripadvisor,  estos  son  los  puntos  a  seguir:    

1. Asegurarse  de  que  los  huéspedes  disfrutan  de  una  buena  experiencia:    Tenemos   que   estar   seguros   que   nuestros   clientes   tienen   una   buena   experiencia  desde  que  llegan  al  hotel.  Este  punto  es  importante  para    gestionar  las  opiniones.  Si  los   clientes   se   van   contentos   del   hotel,   es   más   posible   que   escriban   una   opinión  positiva.  Si  nos  mostramos  accesibles  cuando  se  quejan  durante  su  estancia  (por  eso  hay   que   formar   correctamente   a   todo   el   personal   del   hotel,   desde   reservas,  recepción,   pisos,   restauración,   animación,   etc),   y   tratamos   de   resolver   cualquier  problema  siempre  con  agrado,  en  vez  de  marcharse  descontentos  y  compartir  una  opinión  negativa  en  Internet;  probablemente  comenten  que  tuvieron  una  incidencia  pero   que   el   Director   o   Srl   X   se   lo   solucionó   muy   amablemente;   o   tal   vez   ni  mencionen  el  problema  en  su  comentario.              

2. Escuchar  a   los  clientes:  Es  necesario  hacer  un  seguimiento  de  todas   las   fuentes  de  opiniones  en  la  red,  además  de  las  agencias  de  viaje  online  (OTAs)  en  las  que  el  hotel  está   a   la   venta.  Hay   que   ser   consecuente   con   todas   las   opiniones   que   los   clientes  están  diciendo  en  la  red  y  escuchar  y  tratar  de  entender  lo  que  dicen.  Las  opiniones  

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online   no   son   sólo   un   pequeño   refuerzo   a   la   reputación,   sino   que   aportan  mucha  información   sobre  el   establecimiento,   personal,   instalaciones,   etc.,   que  nos   vienen  muy  bien  para  corregir  desviaciones  y  desperfectos.  Muchas  veces  no  vemos  ciertos  errores  que  se  cometen  en  el  día  a  día.      Por   eso,   identificar   sobre   qué   hablan   los   clientes,   resumiendo   que   patrones   se  repiten,  si  hay  algún  departamento  o  problema  que  se  menciona  con  frecuencia;  nos  va  a  ayudar  sin  lugar  a  dudas.      

3. Imprimir   las  opiniones,   comentarlas  en   las   reuniones,  debatirlas  para  dar   solución    aprendiendo  de  ellas  para  mejorar.    

4. Responder   a   las   opiniones   negativas:   Como   ya   hemos   explicado   anteriormente,  siempre   hay   que   responder   a   las   opiniones   negativas.   Hay   que   demostrar   que   se  escucha  a  los  clientes,  que  importa  lo  que  opinan  y  que  nos  esforzamos  en  mejorar  el   servicio.   De   hecho,   una   opinión   negativa   con   una   respuesta   por   parte   del  encargado   puede   ser   aún   mejor   que   una   opinión   positiva,   ya   que   ofrece   la  oportunidad   de   demostrar   cómo   se   solucionan   los   problemas   en   el   caso   de   que  ocurran.  

 Nota:  Si  se  encuentra  una  opinión  que  claramente  no  es  verdadera;  sino  que  es  de  alguien   que   quiere   perjudicaro   arruinar   la   reputación,   sería   conveniente   tratar   de  contactar  con  la  web  (tripadvisor  o  lla  Ota  en  cuestión  donde  hayan  opinado),  y  pedir  que   la   eliminen.   La  mayoría   de   sitios  web  ofrecen  ese   servicio,   aunque  el   proceso  puede  ser   lento  y  conlleva  un  esfuerzo.  Si  esta  opción  no  estuviera  disponible  o  no  fuera  posible,entonces  se  debe  contestar  en  la  misma  opinión  y  mencionar  que  se  ha  investigado   el   asunto   pero   que   no   se   ha   encontrado   ninguna   referencia   sobre   el  tema;  y  pedir  al  usuario  que  se  ponga  en  contacto  con  nosotros  directamente.  

 5. Responder   a   las   opiniones   positivas   de   manera   ocasional:       Los   hoteles   que   se  

toman   las   opiniones   online   en   serio   están   empezando   a   contestar   a   las   opiniones  negativas.   Sin   embargo,   se   contesta   muy   poco   a   las   positivas,   a   pesar   de   que   el  usuario  ha  hecho  el  mismo  esfuerzo  al  escribir  la  opinión.  

       

   Además,  lo  han  hecho  de  manera  voluntaria  como  favor  hacia  otros  viajeros  y  hacia  vuestro   hotel.   Contestar   a   todas   las   opiniones   es   un   arduo   trabajo   que   conlleva  tiempo,     pero   de   vez   en   cuando   se   debe   hacer   y   mostrar   que   se   agradece   la  aportación.  

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 6. Animar  a  los  clientes  a  que  escriban  opiniones:  Ya  hemos  comentado  la  importancia  

de  tener  un  alto  volumen  de  opiniones.  Un  número  alto  de  opiniones  consigue  que  el   impacto   de   las   opiniones   negativas   ocasionales   sea  más   débil   y,   además,   suele  aumentar   la  confianza  del   consumidor.  Animar  a   los  huéspedes  activamente  a  que  escriban  una  opinión  sobre  el  hotel  ayuda  a   incrementar  el  volumen  de  opiniones.  Sin   embargo,   se   debe   evitar   usar   prácticas   de   ofrecer   incentivos   por   escribir  opiniones.      Puede   ser   contraproducente   si   el   cliente   o   influenciar   percibe;   y   suele   estar  prohibido  por  las  condiciones  de  los  sitios  web  de  opiniones.  

 7. No   responder   en   un   tono   comercial:Las   respuestas   por   parte   de   dirección   a   las  

opiniones  no  son  de  carácter  promocional.  En  las  redes  sociales,  los  usuarios  quieren  comentar   con   personas   humanas.   Hay   que   contestar     el   cliente   como   se   haría   si  estuviese  personalmente  en  la  recepción  del  hotel.  

 8. Aceptar   los   errores   y   corregirlos:   No   hay   que   ignora   los   comentarios   negativos   o  

negar   los   hechos   y   encubrirlos.     Nos   debe   importar   mucho   y   tenemos   que  interesarnos  por   lo  qué  ha  pasado  y  si  se  ha  cometido  un  error,  o  el  servicio  no  ha  sido  tan  bueno  como  debería,  admitirlo  en  la  respuesta  y  pedir  disculpas.  Después,  solucionar  el  problema  y  poner  los  medios  para  asegurarse  que  no  vuelve  a  ocurrir.  Nos   interesa   fundamentalmente   todas   las   cuestiones   que   afectan   a   la   satisfacción  del   cliente   y   se   deben   tomar   las   opiniones   como   oportunidades   para   mejorar   el  servicio  (recordemos  DAFO).  

 9. Hacer  las  opiniones  visibles:Los  clientes  son  el  mejor  marketing.  Hasta  un  65-­‐85%  de  

los  consumidores   (dependiendo  del  estudio)  consultan   las  opiniones  online  cuando  hacen  planes  de   viaje.   Los   clientes  potenciales   confían  más  en   la   opinión  de  otros  viajeros  que  en  la  información  de  las  páginas  webs  de  las  empresas.    Si  tenemos  una  buena  base  de  opiniones  sobre  el  hotel,  teneos  que  hacerlas  visibles.  Como  comentábamos  antes,  poner  un  enlace  enla  página  web,  mencionarlas  en  el  blog,  o  utiliza  una  herramienta  como  el  widget  de  sello  de  calidad  para  mostrarlas  directamente  en  el  sitio  web  del  hotel.        

 10. Gestionar   las   páginas   en   las   que   aparecemos   si   existe   la   posibilidad:   Aunque   no  

podemos   ni   debemos   influenciar   sobre   las   opiniones   en   si   mismas,   puedes  

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asegurarte   de   que   el   hotel   salga   representado   lo  mejor   posible   aprovechando   los  servicios  a  propietarios  que  muchos  sitios  web  ofrecen.  En  TripAdvisor  por  ejemplo,  los   propietarios   de   los   hoteles   pueden   actualizar   y   verificar     información   y   subir  fotografías  de  su  establecimiento.    

11. Desarrollar   un   plan   estratégico   que   nos   ayude   a   monitorizar   y   gestionar   las  opiniones  de  una  manera  eficaz  y  efectiva.  Esto  nos  permitirá  beneficiarnos  de  las  opiniones  tanto  a  nivel  de  reputación  online,  como  a  nivel  de  funcionamiento  diario  del  hotel.  Tendremos  que  utilizar  una  herramienta  de  monitorización  para  gestionar  las  opiniones  y  aprovecha   las  alertas  diarias  que  estas  herramientas  suelen  ofrecer  para  que  ayudar  a  hacer  un  seguimiento  de  la  nuevas  opiniones  generadas.  

   LAS  DOS  FASES  PARA  MEDIR  LA  REPUTACIÓN  DE  UNA  MARCA  EN  INTERNET    Si  queremos  determinar  el  “estado”  de  una  marca  en  la  red,  estas  son  las  2  fases  que  debes  contemplar:    

• Monitorización  de  todas  las  menciones  referentes  a  la  marca:  Cuando  digo  “todas”,  si  el  volumen  es  muy  alto,  puedes  coger  como  referencia  el  último  año.  Lo  mejor  es  que   te   apoyes   en   herramientas   especializadas   como   topsy   o   social   mention.   Sus  informes  son  realmente  útiles.    

• Análisis   semántico:   Una   vez   está   toda   la   información   recogida   hay   que   utilizar   la  semántica   para   descartar   errores   como   comentarios   irónicos.   Aquí   es   importante  localizar  los  comentarios  negativos  para  ver  las  posibles  soluciones.    

                   

 TAREAS  DE  UN  COMMUNITY  MANAGER  EN   LA  GESTIÓN  DE   LA  REPUTACIÓN  ONLINE  DE  UNA  MARCA    

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En  esta  difícil  misión,  el  profesional  2.0  debe  enfrentarse  a  lo  siguiente:    

• Escuchar  permanentemente:  La  monitorización  debe  ser  constante.  • Intervenir  de  forma  consensuada  con  la  empresa  en  los  comentarios  negativos:  Esta  

es   la   mejor   forma   de   cortar   a   tiempo   posibles   conflictos   que   puedan   llegar   a  viralizarse  y  generar  un  problema  mayor.  

• Difusión   coherente   de   las   menciones   y   noticias   positivas   para   la   marca:   Digo   de  forma  coherente  para  no  cansar  a  los  usuarios  o  hacerlo  en  canales  que  no  toca.  

• Resolución   de   grandes   conflictos:   Cuando   no   se   ha   llegado   a   tiempo   lo   mejor   es  tener  un  protocolo  preparado  para  este  tipo  de  situaciones.  

• Interactuar  con  “influenciadores”:  Es  una  buena  forma  de  hacer  subir   la  reputación  de  la  marca  en  la  red.  

• Potenciar   los   valores   de   la  marca:   Toda  marca   que   se   precie,     tiene   algún   tipo   de  “decálogo”   con   los   10   valores   con   los   que   se   quiere   identificar.   El   community  manager  debe  contemplarlo  en  su  planificación  de  contenido.  

• La   mejor   estrategia   para   gestionar   la   reputación   de   una   marca   en   internet   es  humanizarla   todo   lo   posible:   intervenir   de   forma   acertada,   escuchar   mucho   y   ser  educado  en  todo  momento.  

   Herramientas  para  medir  la  reputación  online  en  turismo    .-­‐   RTReview.   RTSuite   Reviewconsolida   todas   calificaciones   y   comentarios   Online   de  huéspedes  en  una  sola  plataforma,  que  puede  ser  gestionada  en  tiempo  real.        RTSuite  Review  reúne  las  opiniones  del  hotel  en  los  portales  de  viaje  más  importantes,  por  categorías  en  múltiples  parámetros  como:    

 • instalaciones,  comidas,  servicio  y  limpieza  entre  otros.    

• Los   hoteleros   seleccionan   cualquier   período   desde   7   días   a   24   meses,   pudiendo  evaluar   los   comentarios   de   los   viajeros   y   respondiendo   directamente   en   los   casos  que  sea  posible.    

   

 • RTSuite   Review   recoge   información   relevante   a   través   de   las   estadísticas,   por  

ejemplo:      

• Las  webs  más  importantes.    

• Número  total  de  comentarios.    

• Satisfacción  de  usuarios.    

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 • Ratings  promedios.    

• Perfil  del  consumidor  entre  otras.        

Con   la   herramienta   se   pueden   ver   comentarios   de   hoteles   competidores   en   los   mismos  canales  y  con  el  mismo  nivel  de  detalle  para   identificar  pros  y  contras  de   la  competencia,  pudiendo  mejorar  así  las  estrategias  de  marketing  del  hotel  y  consecuentemente,  las  ventas.        RTSuite  Review  es  una  herramienta  inteligente  permite  a  los  hoteles  gestionar  su  reputación  online,   al   tiempo   que   facilita   la   interacción   directa   con   usuarios   a   través   de   las  múltiples  páginas  Web   de   opinión   de   hoteles,   dándole   a   los   hoteleros   la   capacidad   de  monitorizar  constantemente   lo   que   se   dice   y   ofrecer   las   respuestas   adecuadas   para   preservar   las  oportunidades  de  negocio  online.      Como  características  RTreview  presenta:      

• Desarrollado  en  entorno  Web.    

• Gestión  de  todos  los  canales  conectados  en  una  sola  plataforma  consolidada.    

• Comparativas  online  en  tiempo  real.    

• Reportes  de  comentarios  de  la  competencia.    

• Comparación  detallada  de  los  competidores.    

• Revisión  de  tendencias  actuales  y  pasadas.    

• Categorías  de  opiniones,  configurables  por  parámetros.    

• Períodos  para  revisar  de  hasta  24    

 

 

 RTSuite  Reviewes  una  herramienta  inteligente  permite  a  los  hoteles  gestionar  su  reputación  online,   al   tiempo   que   facilita   la   interacción   directa   con   usuarios   a   través   de   las  múltiples  páginas  Web   de   opinión   de   hoteles,   dándole   a   los   hoteleros   la   capacidad   de  monitorizar  constantemente   lo   que   se   dice   y   ofrecer   las   respuestas   adecuadas   para   preservar   las  oportunidades  de  negocio  online.        

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Como  características  RTreview  presenta:      

• Desarrollado  en  entorno  Web.    

• Gestión  de  todos  los  canales  conectados  en  una  sola  plataforma  consolidada.    

• Comparativas  online  en  tiempo  real.    

• Reportes  de  comentarios  de  la  competencia.    

• Comparación  detallada  de  los  competidores.    

• Revisión  de  tendencias  actuales  y  pasadas.    

• Categorías  de  opiniones,  configurables        TrustYou:   También   está   especializada   en   el   sector   turístico.   Encaminada   a   analizar   la  reputación  online  de  hoteles,  restaurantes  y  destinos  de  todo  el  mundo.    Engagor:  Es  una  de  las  más  completas.  Del  mismo  modo  que  TrustYou,  monitoriza  la  marca  en   los   distintos   canales   sociales   y   sitios   web.     Permite   filtrar   por   canales   y   ayudar   a  conseguir  una  óptima  atención  al  cliente.    Mention:  Darse  de  alta  y  probarla  durante  un  tiempo.  Si  nos  gusta  se  puede  pasar  a  otras  versiones  de  pago.