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8/14/2019 tema 3 marketing 3

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Universidad Anlisis EstratgicoMERCADOTECNIA IIIDel Valle

Tema # 3 Anlisis Estratgico

Este anlisis considera aspectos internos y externos de la empresa mediante los cualespueda satisfacer su participacin en el mercado consolidando sus actividades y poniendo

mucha atencin a sus debilidades y defectos, busca aprovechar todas las fortalezas de unaempresa reforzndolas con un estudio completo de sus debilidades y sus amenazas a fin de

lograr mayor efectividad este anlisis considera por ejemplo:

a) Que productos o servicios son los mas rentables, cuales sus causas y por que otrosno lo son.

b) Cual es la posicin o ciclo de cada producto.

c) Cual es el reporto por rotacin ( margen de contribucin )d) En que medida sus productos o servicios es duradero.

Analisis

Estrategico

Que es la

empresa?

ComercialIndustrial

Servicios

Mixta

(com ercial - indus trial)

(comercialy de servicio)C artera de N egocios

Unidad estrategica de

negocios

Unidad posibles de

Negocios

Negocios

Actuales

Negocios

rentables

Negocios

Futuros

Que m ercado atenderemos?Mercado objetivo

Mercado Potencial

Mercado Meta

Mercado Desarrollo

Mercado cautivo

Sumatoria de Poblacion de consumid

Sumatoria de poblacion que puede m

de 1 unidad fisica

Sumatoria de poblacion al que se bus

llegar (rangos)Sumatoria de poblacion con

posibilidades de induccion a comp

Sumatoria de poblacion de mercado

efectivo ( fieles )

Que competencia

tenemos?

Intensiva

(dinamica)

extensiva

Normal(estatica)Aparicion, nuevas

empresas

Competencia 1 a 1 (solo a nosotros)

Competencia 1 a n en

f(mix de ofertas), muchos productos

Esporadica

Criterios de negocios

f(brecha de mercados)Que

posibilida

des

tenemos?

Producto o servicio en desarrollo o basados en investigacion (innovados)

Politicas respecto precios y la Distribucion

Incremento % de mercados en funcion( distribucion)

Incremento funcion (consumo individual) (mas publicidad)

Fluctuacion de la economia y el negocio

Que productos o servicios tiene?

Que productos o servicios tiene?

(mas incentivos, mix, publicidad, promocion )


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Que es producto:

Se denomina as al producto o servicio ( bien transferible) que nos permite satisfacer una

necesidad genrica o compleja en virtud de las caractersticas de la poblacin susnecesidades, sus aspiraciones y la forma en la cual busquen solucionarlos. Este bien

negociable debe ser completo si quiere beneficiar mas al consumidor y al mismo tiemposatisfacer mejor las necesidades comerciales y econmicas de la empresa.

Motivados algo que no tengo

Inducidos

Normales (cualquiera)

P/S Genrico (comn)Adaptado en f( necesidades del consumidor)

Complejo (especial pero no es adaptado)

Desarrollado f(consumidor) satisfacer al consumidor

f(competencia) mejor que la competenciaP/S solo de mercado nico (solo se vende en un solo lugar)

(cuando se segmenta en un solo mercado)

P/S tecnolgico

Producto genrico:

Se denomina as a aquel que es fabricado por muchas empresas bajo marcas diferentes pero

propiedades ventajas y atributos mas o menos similares por los cuales podran ser elegidos

arbitrariamente de acuerdo a la cultura del consumidor.

Producto adaptado:

Es aquel desarrollado envase a una consulta al consumidor donde media la investigacin demercados como elemento fundamental para conocer que productos o servicios se requieren,

en que momentos y para que tipos de necesidades ( Ej. = Insulina )

Producto complejo:

Se denomina as al dotado totalmente, especialmente fabricado para determinado tipo de

consumidores, donde de sus propiedades ventajas y atributos dependa el mercado quebusque.

Este tipo de producto se identifica con la tecnologa, la industria petroqumica y la

bioqumica.

Producto desarrollado:

Toma como evidencia productos existentes en el mercado a los cuales analiza de manera

total para saber cuales son sus fortalezas y sus debilidades y en que medida estos pueden

E Mercadometa


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ser mejorados. Por otro lado considera una investigacin de los hbitos del consumidor, su

opinin sobre el producto que ya existe y en que medida percibe si esta o no a la altura de

sus exigencias . De los 2 tipos de anlisis se construye una tabla de valoracin que nos

permita definir el perfil del nuevo producto para empezar su produccin y fabricacin,adicionndole investigacin e innovacin.

Producto solo de mercado nico:

Son empresas que manejan productos o servicios con mercados focalizados de segmentos

especficos y especiales los cuales debido a su comportamiento han podido comprar yabsorber casi a plenitud la oferta empresarial de productos y a travs de esta convertirse

en un mercado predilecto y nico para ese producto por la misma identidad y cualidades

que tiene.

Producto tecnolgico:

Es un mercado que abarca a todos los productos de avanzada investigacin los cualesevolucionan da a da permitiendo la generacin de menor uso de tiempo de aplicacin:mayor durabilidad, mejores niveles de beneficio, precios mas competitivos y sobre todo

acceso a mas mercados.

Que es un mercado:

Se considera como tal a aquel proceso mediante el cual 2 o mas empresas y un grupo deconsumidores utiliza como medio para realizar negocios y satisfaccin de sus necesidades

de acuerdo a un tiempo y en funcin de un tipo de economa.

Este centro de intercambio sirve para:

a) Negociar precios, cantidades y calidad.

b) Establecer beneficio para la empresa, consumidor.

c) Generar demanda comn, especial, diversificada o evolucin.d) Expandir capacidad de penetracin.

e) Definir criterios de atencin ( venta, preventa y postventa )

f) Planificar expansin de operaciones. ( Cobertura horizontal, vertical )g) Determinar ventajas o sobre la competencia.

h) Generar economa y perfeccionar venta y consumo (cultura empresarial, cultura

consumidor )

CE

B/S Direccin

C C Empresa Planificacin Operacin

Ofertas P/S

Consumidor.- le sirve para evaluacin comparacin y tomar decisin

E M


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Categoras de mercado:

Dentro de la clasificacin por categoras los mercados suelen dividirse en 4 grandes grupos

que son:

a) Mercado masivo, es aquel que concentra bienes y servicios altamente demandados,

capaces de lograr la aceptacin casi inmediata de su publico objetivo o de un porcentaje deeste considerando que muchos de ellos ( P y S ) tienen las suficientes cualidades y ventajas

como para satisfacer necesidades inmediatas; entre estos tenemos.

Las empresas dedicadas a la venta de productos alimenticios, productos de limpieza,

productos de aseo e higiene personal, productos farmacuticos, y cierto tipo de productos

especiales para hombres y mujeres en este mercado, la rotacin es rpida por que cadaoferta casi inmediatamente genera un consumo asegurando la estabilidad de la empresaaunque en ocasiones la excesiva competencia evita lograr mejores resultados.

Mercado

Masivof ( rotacion )

f ( oferta )

Agil

es especifico y

estacional

Productos

vigentes

Precios de descuento

el juego de conbinacionescatidad de oferta

PP2

P3

P4

F (impulso de

ventas

increment

ar ventas

Impulsadores

precios de oportunidad

servicio de entrega

garantia (producto, empresa)Gestion comercial del

producto o servicio

f ( Planificacion ) es Cobertura f (tamao mercado

Stock f (demanda)

distribucion mercado

mix de

producto

o combo mix

f( tamao cartera

de negocios

b) Mercado industrial:

Esta conformado por todas las instituciones transformadoras totales o parciales que

habiendo definido los respectivos mercados han especializado su proceso productivodeterminando tipo de vienes o en algn momento en servicios Generalmente tienen

mercados restringidos por las condiciones econmicas productivas vigentes y dependen


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directamente de otro tipo de necesidades como en el caso de la industria de la construccin

y de los materiales.

F( necesidad dependiente) otras necesidadesConstruccin alquiler

anticretico

Diversidad materiales necesidad sociedad compra de

servicios habitacional TerrenoConstruccin construccin

De maquinariaDe equipos, deP/ especial

Todo esto genera demanda indirecta

Este mercado genera un consumo indirecto el cual depende de otras necesidades por eso su

actividad no es tan masiva como las del primer mercado por lo cual debera buscar un

estudio permanente de las necesidades relacionadas con su sector. Para este mercado senecesita duplicar los esfuerzos de investigacin de mercados.

c) Mercado institucional:

Esta conformado generalmente por un grupo de empresas cuyo volumen de demanda es

alto y depende a su vez del tipo de necesidades que tenga; este mercado realiza contratosnter empresariales entre oferentes y demandantes empresariales por lo cual su proceso de

ventas y consumo es concentrado ( es decir de clientes especficos y proveedores

identificados, donde no se atienden pedidos al detalle o de mercado diversificado ( ventaindividual ) en su gran medida este mercado genera consumos altos y continuos lo mismo

que seguros y estables por que la relacin es empresa a empresa, y no as empresa-publico

individual.

Factor volumen de demanda

Mercado de reventa:

Mercadoindustria

l

E

Consumo

E

Proveedor


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En este mercado existen los denominados intermediarios los cuales habiendo percibido que

las mayoras de las empresas no puede llegar a coberturar el 100% de la demanda buscan

aprovechar estas brechas de consumo mediante el mecanismo de la intermediacingenerando reventas con valores significativos.

E

Principal

10000

personas

intermediari

o

1100

personas

no atendidas

89000

personas

atendidas

Venta

directaPx= 8 uf

venta

directa

Venta

indirecta

reventa

brecha demercado

de 1100

personas

Mercado

de

reventa

P reventa Px +

margen

8 uf + 2bs

uf2 bs / uf

= 10 bs/ufdepende de:

1.- distancia

2.- economia mercado meta

3.- producto o servicio

4.- elemento calidad,

garantia, marca

5.-estacion del ao

6.- del interes del consumidor

y el valor asignado al

producto o servicio

interesante =2.5

baja = 1.80

respaldo empresarial

Segmentacin estratgica:

Proceso tctico mediante el cual una empresa u organizacin se encargara de dividir de

acuerdo a ciertos atractivos y condiciones un determinado grupo de mercados, productos yservicios, espacios de competencia, nuevos mercados, tipos de servicios a ser utilizados

fuerza de ventas a emplearse, logstica de distribucin y control y todas las variables


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relacionadas con un mercadeo efectivo esta segmentacin le permitir a las empresas que la

hagan mejorar sus condiciones productivas, operativas, comerciales y de investigacin de

mercados por que ordenan mejor su trabajo de acuerdo a los ciclos de vida del producto, y

las aspiraciones que la empresa tenga para buscar mejores y mas interesantes mercados.

E relanzamiento

Time

E

Introduccion

Introduccion

E crecimiento

Edesarrollo

E madurez

E declive

E investigacion

de mercados

E Planeacion

de las P'sE produccion

del producto o

serviciosE Piloto

o EFG

Muestra de mercado

reafirmar producto o

servicio

reacondicionar P/S

motivacin

psicologa predisposicin

Segmentacin conducta comportamiento P/S orientadosPsicografica hbitos y necesidades PEM

Geogrfica reas PEV

regiones PED

territorios PEC

mercado seguro

PEM planes estratgicos de mercadotecnia

PEV planes estratgicos de ventas

PED planes estratgicos de distribucinPEC planes estratgicos de control

E


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Esta segmentacin busca comprender en que medida el rea geogrfica, la conducta y

comportamiento y aspectos relacionados con ambos podran permitir lograr un mercado

seguro para sus diferentes productos basndonos en un sistema de distribucin de la oferta atravs del cual la empresa buscara predisponer o motivar a su cliente potencial para probar

comprar y aceptar un producto.

Probar

Comprar

Aceptar

Cliente

seguro

PEC

Psicologico

PEV

PED

PEM

Geografica

Habito considera

que le hace falta

Frecuencia de

compras

Laboratorio

del producto

Asi se obtiene un cliente seguro

Al observar la pirmide del cliente seguro nos debemos dar cuenta cuan importante es lasegmentacin como tambin como se relacionan con un producto o servicio a ser vendido

evitando generar gastos innecesarios y costos de distribucin adicionales lo que se busca

entonces es generar una excelente respuesta.

Ejercicio

Una empresa tiene para la venta tres productos heterogneos dotados cada uno de ellos de

un mercado seguro., el mercado del primer producto es de 6000 personas, el del segundo de8900 del tercero 12000. sus propensiones del consumo agregados son del 1/12, 2/18 y

4/20 ?

determine usted que cantidad de consumo tendrn en el lapso de 2meses, si se presumecomo un consumo inicial una unidad fsica por persona en el tercer mes aparece un

competidor para cada uno de sus productos y su propensin del consumo reduce para el

producto A en 2% para el Producto B el 8% y para el C en 6%.

1. se le pide determinar la cantidad vendida en los 2 meses


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2. determine la reduccin dentro de un mercado

3. cual fue la diferencia a favor o en contra.

ProductosMercadoseguro

Propencion PCAagregada al

consumo

Consumonormal

PCA + Consnormal

Consumo Total

1 mes# uf

consumidas

En 2meses

A 6000 1/12=0.083 1 uf 1.083 6498 12996 uf

B 8900 2/18=0.11 2 uf 1.11 9879 19758 uf

C 12000 4/20=0.2 3 uf 1.2 14400 28800 uf

ICalculo de 3 meses

ProductosPCA + Cons

normal

CompetenciapropencionEmpresa

Para 3 mesesla propencion

A 1.083 2%=0.02 1.63

B 1.11 8%=0.08 1.03

C 1.2 6%=0.06 1.14

Ventas 3 meses

6000*1.063 = 6378 uf A

8400*1.03 = 9167 uf B por un mes

1200*1.14 = 13680 uf C

II se vendi A = 12996 uf

B = 19758 uf

C = 28800 uf

no comparar uno de 2 meses con uno de uno

III reducir 3 mes 2 mes +/-mes actual mes anterior diferencia

A 6378 6498 ( - 120 ) uf

B 9167 9879 ( - 712 ) uf

C 28800 14400 ( - 720 ) uf

si se pide cuantos consumidores nuevos tiene

Productosconsumidores reduccin

consumidores

finales

Q deconsumidores

perdidos

A 6000 120 5889 111


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B 8900 712 8258 642

C 12000 720 11400 600

A 6000 consumi 1083 x = 6000 * 1.63 = 5889

x . 1063 1.083

B 8900 consumi 1.11 x = 8900 * 1.03 = 8252

x . 1.03 1.11

C 12000 consum 1.20 x = 12000*1.14 = 11400

. 1.14 1.20

determine usted que cantidad de consumidores se perdio por producto

A 110

B 642

C 600

La empresa decidi contratarlo a usted para lograr recuperar su mercado para ello usted

defini como propencion la inicial de todos los productos mas para el primero, 2/3 parael segundo y 1/6 para el tercero, determine el numero de consumidores recuperados y

nuevos

Productoconsumidor

anteriorconsumidor

actual

consumoinicialactual

propencionaumento

#cons

consumidoranterior

nuevos

consu

A 6000 5889 1.083 + 1/4 = 0.25% = 6394 6000 394

B 8900 8258 1.11 + 2/3 =0,66% = 9221 8900 321

C 12000 11400 1.2 + 1/6=0,16% = 1368 12000 1698

ProductoMercadoseguro

Actual conreduccin

Poblacinfinal

despusde

consultorIncremento

mercado

Consumosin

original#

consu

A 6000 5889 6014 14 394 6394

B 8900 8258 8953 52 321 9221

C 12000 11400 12016 16 1698 16698

antes 3 mes final

resta entre 12000 - 16698 = consumo sin original


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A 6000 cons 1083 x = 6000 * 1.63 = 5889 personas

x . 1063 1083

B 8900 cons 1.11 x = 8900 * 1.03 = 8252 personas

x . 1.03 1.11

C 12000 cons 1.20 x = 12000*1.14 = 11400 personas

x . 1.14 1.20 Consumo # uf

6000 cons 1083 x = 6000 * 1.63 = 6014 personasx . 10855 1083

8900 cons 1.11 x = 8900 * 1.03 = 8953 personas

x . 1.1166 1.1112000 cons 1.20 x = 12000*1.14 = 12016 personas

. 1.2016 1.20

En este caso para C recuperamos 600 + 16

Evaluacin de las condiciones del mercado

la forma en la cual se presenta un mercado depende de las condiciones econmicas

productivas y sociales que atraviesan dicho sector por lo cual ser importante definir quesus condiciones estn muy ligadas a factores internos y externos, mediante los cuales su

estructura puede cambiar o transformarse de forma dinmica, de forma semiestable o en

algn momento de manera incontrolable y por ello que se necesita definir a su evaluacinbajo los siguientes elementos:

1. La oferta de productos o servicios (si es espordica o continua )

2. La aceptacin de las condiciones de venta (directa e indirecta)3. La evaluacin situacional del negocio ( su ciclo de vida, y la capacidad de dar

beneficios a corto, mediano y largo plazo).

4. La relacin con el competidor ( diferenciada, homognea, o muy competitiva deacuerdo al producto o al servicio.

La fijacin de las polticas Promocinales y las tcticas de incentivo para mantener el

mercado o expandirlo.La relacin con la evaluacin de la demanda y el proceso de oferta y la captura casi total

del consumidor.

La rivalidad normal y ampliada ( en costos, en ventas en distribucin, en informacin ylogstica como tambin en estrategias y tcticas de luchas y defensas)


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La evaluacin rutinarias de las necesidades por ciclos, periodos o aos o de acuerdo al

trabajo de mercadotecnia.

La gerencia del producto y su administracin, los espacios no atendidos y la insatisfaccin

del consumidor.

E

Exploracion

Diagnosis por areas

Descripcion

Observacion de factores

Control

Considerar los niveles preplanificacion

Implementacion

Planificacion

causas y

efectos

comerciales

seconomicos

administrativos

productivos

Gestion de

Negocios

seleccion de area Comercializacion

Comercializacion

preventa

venta

post venta

distribucion

promocional

publicitaria

tactica estrategia

consumidor uso

oferta

FODA empresarial

analisis de situacio

DA

vulnerabilidad

FO

apoyar

definicion de planes

proyectos y programas por

periodos o ciclos

( cronogramas)

puesta en

marchaejecucion

por etapa, por producto, por servicio, por area (periodo)

por recurso ( sumatoria de recursos de la empresa)