II Seminario Periodismo y Alimentación La comunicación científica en las empresas de

alimentación

Ana Palencia

2013 MADRID, 1 Octubre

UNILEVER ESPAÑA

• Estamos en España

desde 1948

• Somos 950 empleados

aproximadamente

• Las oficinas centrales

están

Viladecans(Barcelona)

• Una fábrica en

Leioa(Bilbao).

• La facturación en 2012

fue de 639 millones €.

NUESTRAS MARCAS

II Seminario Periodismo y Alimentación La comunicación científica en las empresas de

alimentación

Ana Palencia

2013 MADRID, 1 Octubre

I

¿ Por qué?

Comunicación alimentaria en España en los años 70

Hace unas décadas la publicidad se basaba en la alimentación

Buenos alimentos Buenas marcas Alimentarse bien

En la actualidad los ejes de comunicación se apoyan en…

NUTRICIÓN Y SALUD

Lo natural, fresco

y orgánico

Alimentos

funcionales

Alimentos sin / bajos en calorías,

colesterol,…

“ Somos lo que comemos ”

La evolución de los alimentos

Sobrevivir

La alimentación ha cambiado y evolucionado.

De la alimentación adecuada

Vivir bien

a la alimentación óptima

“La manera más larga de morir es tener una buena salud

Con esta vida que llevo, con tantos cambios y consumismo, busco continuamente el equilibrio, y quiero que me ayuden a ello. Quiero cuidar mi cuerpo pero también y sobre todo mi mente, aunque

siempre sin perder el placer del disfrute . Quiero disfrutar cuidándome .

MENS SANA IN CORPORE SANA

El consumidor demanda salud

76% de los consumidores se preocupa más por la alimentación que hace 5 años

60% ha probado en alguna ocasión algún producto con propiedades saludables

Genera 4.000 millones de euros al año

Fuente: Alimarket, abril 2011

Sin embargo…

Muchos consumidores no tienen los conocimientos para interpretar alegaciones específicas y

relacionarlas con su salud, a no ser que tengan un problema relacionado.

Necesidad de realizar acciones divulgativas y educativas que ofrezcan más seguridad y confianza al consumidor a la hora de elegir

El mensaje del beneficio de salud de un producto debe comunicarse de manera creíble y de la forma más sencilla posible para que el consumidor lo entienda

…

Fuente: Siro et.al Functional food. Product development,marketing and consumer acceptance- A review, Appetite 51(2008)456-467

Reglamento 1924/2006

“Solamente se autorizará el uso de declaraciones nutricionales y de propiedades saludables si cabe esperar que el consumidor medio comprenda los efectos beneficiosos tal como se expresan en la

declaración.”

Reglamento 1924/2006

“El fundamento científico debe ser el aspecto principal a tener en cuenta para el uso de

declaraciones nutricionales y de propiedades saludables.”

09

Reglamento 1924/2006: Principales aportaciones

- Armoniza las legislaciones de 27 EM de la UE, estableciendo procedimientos a escala europea

-- Protección del consumidor

- Importancia de la base científica

-- Libertad de circulación mercancías

Condiciones de la alegación:

a) Demostrado el efecto nutricional o fisiológico benéfico mediante pruebas generalmente aceptadas

b) Presente o ausente nutriente en cantidad significativa

c) Forma asimilable por el organismo

d) Cantidad que debe razonablemente esperar que se consuma

e) Condiciones específicas de cada alegación

Condiciones de comprensión: que el consumidor medio comprenda los

efectos beneficiosos tal como se expresan en la declaración.

Reglamento 1924/2006: Principales aportaciones

04

Condiciones generales (artículo 5)

El ensayo clínico

04

Una condición sine qua non con grandes implicaciones

Elevada inversión Plazos prolongados Recursos Apoyo externo

Estratégico/compañía Credibilidad/reputación Valor añadido/producto Diferenciación/marca Oportunidad/comunicación

Comunicación

04 Fuente: Claimfood

Nuevos escenarios de comunicación

04

Eliminan barreras entre marcas, consumidores y profesionales de la salud

La comunicación científica de las empresas debe:

1.- Estar sustentada científicamente.

2.- Acorde con la legislación.

3.- Aceptada por los profesionales de la salud.

4.- Comprensible y atractivas para el consumidor.

CONCLUSIONES

04

“En los setenta, todos queríamos ser

libres, en los ochenta, ser ricos, y en los noventa, estar sanos” Ang Lee

¡MUCHAS GRACIAS! ana.palencia@unilever.com

@palencia_ana