Post on 15-Aug-2015
Naturaleza de la marca
MARCA
SemióCca
DialécCca
Entrópica
Relacional
Contractual
“Tangible”
Disciplina que estudia cómo se crean y transmiten los significados.
Se construye en un dialogo o proceso complejo, donde parCcipan
diversos actores y discursos. (producto, logo, empresa, etc)
La marca, como cualquier otro sistema energéCco, sufre de la pérdida de energía a través del
Cempo. (evolución o transformación)
El el resultado de una serie de relaciones y oposiciones.
(representaciones y oposiciones)
Puede ser vista también como un contrato que le propone al mercado
para que cada consumidor lo suscriba o no.
A pesar de su naturaleza simbólica. Esta se apoya de saCsfactores
tangibles y medibles.
Funciones de la marca
MARCA
GaranVa
Lúdica
Posicionamiento
Personificación
PracCcidad
Estructuración
Debe operar como compromiso público de rendimiento asegurando una constancia de calidad en todo
momento de consumo.
La elección o consumo proporciona también al consumidor un placer en el juego de la compra. (el grado
depende de la marca)
Función principal para toda organización en relación al mercado
y competencias. (la claridad del mensaje es
fundamental)
El uso de marcas le permite al consumidor “expresarse”
“diferenciarse” y o “integrarse” con otros. Decir quien eres o qué piensas.
La construcción de marca va asociada a la pracCcidad de sus
beneficios y usos. Y esta relacionada con el posicionamiento.
Construye, simplifica y determina códigos que facilitan la complejidad a los consumidores en los procesos
de consumo.
IdenCficación
Diferenciación
Poseer un conjunto de atributos que permitan la idenCficación de un
grupo específico. (valores, etc)
Es el principal factor presente en las funciones, requisito básico para
generar valor económico.
Tipologías Marcas
de Primer Nivel
Segundas Marcas
Terceras marcas
No Marca
Top of Mind • Alta calidad • Presencia comunicacional • Buen diseño de pack • Plena Identi!cación. • Precio elevado. • Generador de Con!anzas • Prestigio de marca
Menor conocimiento • Menor calidad • Menor comunicación • Diseño más simple • Mediana identi!cación • Accesibilidad económica • Menor con!anza • menor prestigio.
Comodity
Brand Chain La relación del cliente con la marca puede ser analizada a través del recorrido [sico y virtual que atraviesa hasta llegar a la saCsfacción de una necesidad o un deseo.
Intención
Conocimiento
Preselección
Búsqueda
Elección
Consumo
Fidelización
Esta depende de la necesidad y o categoría de producto involucrado. Puede ser planificada o por impulso.
No es un requisito proporcional para el consumo, pero es un factor que influye en esta decisión.
En esta etapa el factor emocional, experiencial y la idenCficación juegan un papel fundamental.
En esta etapa el diseño y la idenCdad corporaCva en muchos casos puede jugar un papel fundamental. La simplificación, claridad y efecCvidad del mensaje.
Para eta etapa existen influencias individuales, experienciales, externas y emocionales.
En esta etapa influyen los aspectos funcionales y de cumplimiento de las promesas de marca.
Es el punto máximo del consumo, el objeCvo de toda marca, la meta de sus acciones y gesCones.
Reglas básicas
SIMPLICIDAD , SINTESIS,
CONCEPTUALIZACION
• Toda marca debe ajustarse a objeCvos y estrategias de posicionamiento e idenCdad. • Existe un conjunto de reglas básicas que proporcionan mayor probabilidad de éxito a la creación y desarrollo de una marca.
Originalidad
Brevedad
SugesCón
Eufonía
Pronunciabilidad
Recordación
REGLAS BÁSICAS
CAPACIDAD DE RETENCION Y DE FAMILIARIDAD. VINCULO
INMEDIATO CON EL CONCEPTO.
ESPECIALMENTE EN CASOS DE MARCAS
MASIVAS.
SENTIDO FONÉTICO, ACÚSTICO Y EMOCIONAL, AMIGABLE Y
FAMILIAR AL OIDO
SUGERENCIA DE UNA RELACION DIRECTA CON EL CONCEPTO Y
O BENEFICIO.
AlternaAvas de estrategias El nombre de marca implica una denominación específica cuya función básica es la idenCficación y la diferenciación del producto o servicio. • Existen disCntos grupos de denominaciones marcarias:
Nombres propios
Nombres arbitrarios
Siglas
Nombres Fantasía
Nombres genéricos
Acentúa lo individual, nombre y o apellido idenCficatorio.
Que no Cenen vínculo con el origen del servicio o producto.
Resumen de la organización.
Asociado a tributos o beneficios directos o indirectos.
Determinan una acCvidad o área específica a desarrollar.
Otras alternaAvas Otras dimensiones a considerar entre las alternaCvas estratégicas para la elección de un nombre de marca están las siguientes:
• Nombre referenciales: En referencia a la categoría de producto o ámbito del negocio y que se diferencian de los genéricos en que Cenen una pretensión de máxima amplitud y universalidad. (ejemplo: Casaideas, Tecnology, otros)
• Nombre referenciales geográficos: Aquellos a los que se le añade la denominación geográfica. (Ejemplo; Banco de Chile, Universidad Austral de Chile, Vinos del Maipo, etc)
• Nombre NO referenciales: Son Aquellos carentes completamente de significación, por ejemplo; Kodak, Google, otros.
• Nombres Transgresores: Son nombres que buscar la disrrupción en el mercado o un tono disrrupCvo; Ejemplo: AuténCcos decadentes, Ratones Paranoicos, Los Chancho en Piedra. Muy usados en grupos de rock.
Como construír un nombre Existen variados métodos para generar opciones creaCvas para un buen nombre.
• Analogía: Consiste en establecer una relación de similitud entre el nombre y la acCvidad concreta de la empresa, la naturaleza de sus productos o cualidades funcionales y o psicológicas de éste.
• Contraste: Esta opción busca ir en oposición a las demás marcas como factor diferenciador.
• Evocación: La búsqueda por capitalizar una emoción o atributo relevante hacia el producto o marca. (ejemplo; Sensual, Eternity, 212 sexy)
• Amplificación: La construcción de una percepción de giganCsmo al producto o servicio de la marca. (Ejemplo; Lomiton)
• Confiabilidad: La búsqueda por nombres que expresen seriedad, sobriedad y solvencia, propio de organizaciones que estén ínCmamente vinculadas a estos conceptos.
• Combinatoria: Un camino libre ante la saturación de las marcas, busca la combinación de fragmentos de nombres, letras, números, otros. (Ejem: AG2, BC3, Visión Med, Control Med, etc)
Simbología de marca Existen marcas que se expresan a través de iconos muy fuertes y con vida propia. El diseño de esos símbolos se puede abordar desde estas posibles alternaCvas:
• Símbolo LogoApado: Implica el uso de la marca en una forma especialmente trabajada a efectos de producir un “dibujo” parCcular. Ejemplo; Coca Cola, Braun.
• Símbolo protegido: Implica el uso del logo añadiendo a éste elementos tectónicos, como líneas que operan sosteniendo la forma o protegiéndola. Ejemplo; Ford.
• Símbolo Ilustrado La uClización de una imagen bien definida que permite visualizar fácilmente la figura representada. Ejemplo; Old Spice, Starbucks.
• Símbolo fotográfico Es el cual se basa en una fotogra[a natural que luego es intensificada y simplificada. Ejemplo: Delta Airlines
• Símbolo arKsAco: La uClización de imágenes de carácter figuraCvo, pero incorporándoles una componente pintoresca y espontanea. Ejemplo; BCI.
• Símbolo abstracto: La uClización de un signo que interpreta un producto o una atmósfera, un signo abierto. Ejemplo; Mercedes Benz.
Simbología de marca Un símbolo es esencialmente un esVmulo que remite a un significado que se encuentra fuera de él.
Iconicidad máxima
Iconicidad mínima (Conceptual)
Realista
FiguraCvo
Abstracto
Icono: Signo que manCene una relación de semejanza formal con la idea o el objeto que representa:
En la elección de símbolo no debe necesariamente exis3r una relación causal. Así por ejemplo, el símbolo de Camel, no 3ene relación con el tabaco.
Audiencia y Marca
• ¿Como se determina? • Criterios de segmentación Tradicional (C1,C2, etc) • Por grupo etareo. (edades y sexo) • Criterios de segmentación cuanCtaCva. (Nº, edad, sexo,
ingresos, ubicación geográfica, otros) • Criterios de segmentación cualitaCva. (Gustos y
preferencias) • Segmentación psicográfica. (individualizada por grupos
de manera cualitaCva)
Trabajo
• Elegir una marca asociada a un grupo vincular.
• Preparar una presentación con aspectos como; visión, misión, esClo de comunicación, promesa, ejemplos de publicidad y oferta de productos o servicios.
• Deberá fundamentar ¿el porqué del manejo del branding de esta ? y explicar ¿porque esa marca esta asociada a ese grupo objeCvo y cual es la promesa que les entrega?.