CEIN curso Google Adwords

Pago por Clic - AdWords

Montse Ereño

Mondragon Unibertsitatea

mereno@mondragon.edu

Noviembre 2011

Definición

Pago por Clic :

Una herramienta más

del Plan de Marketing online

……..Sería como poner un anuncio en el periódico

y pagar si alguien te llama…..

¿Qué vamos a hacer hoy?

Herramientas de PPC

Que es AdWords?

Un servicio de

Google de “Ads”

esponsorizados

Crear anuncios simples y efectivos, y mostrarlos

Ad=Adverts

Google AdWords

Motores de Búsqueda

Fuente: http://marketshare.hitslink.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4 7

Unos datos

¿Cómo usan la red los internautas?

Fuente: Digital World, Digital life. TNS. 2009 9

¿Cómo usan la red los internautas?

Fuente: Digital World, Digital life. TNS. 2009 10

Marketing en buscadores - SEM

¿Los internautas buscan?

SEM - Definición

Posicionamiento

Natural - Orgánico

Enlaces patrocinados

Pagina destino

Landing Page

SEM - Definición

SEM (Search Engine Marketing o Marketing en buscadores) es la

estrategia de publicidad y marketing directo que persigue posicionar

los anuncios de los clientes en los accesos a Internet.

• Cuando un “usuario/cliente” hace una búsqueda a través de un buscador , define un criterio del producto, servicio o información que desea encontrar.

• Esa búsqueda responde a una necesidad inmediata o futura y por lo tanto, se encuentra ubicada dentro de alguna de las fases del proceso de compra.

• Conseguir que el usuario acceda premeditadamente a nuestro sitio Web, y consolidar ese proceso de venta o interacción deseada (llamada conversión) (SEM) es la misión y objetivo del Marketing en buscadores.

Ventajas

• La ventaja de la publicidad en buscadores radica en su relevancia: el anuncio no se ve ya como un estorbo, sino como un servicio de valor añadido. – SPAM Anuncios (Pop-ups) & Publicidad contextual

• Anuncios discretos, los podemos confundir con las búsquedas.

• Es el usuario el que introduce el objeto de su búsqueda, el buscador le muestra anuncios contextuales = publicidad orientada.

• Solo pagas por resultados.

• Control total del coste publicitario.

• Es más barato que otros método de marketing on-line (banners, etc.)

La red de Google

• Búsqueda en Google

→ Red de búsqueda de Google o asociados de Google

Red de búsqueda

Red de contenido

Imagen obtenida de : http://www.elmundo.es/

Red de contenido - Display

Terminología básica

• Palabra clave: Término de búsqueda de un usuario que

hace que se publique un anuncio.

• Coste por Clic (CPC): cantidad de dinero que se paga

a Google por cada clic.

• Impresión: Visualización de un anuncio.

• Landing Page o Pagina de Aterrizaje: Página a la que

se le dirige a un usuario que clica un anuncio.

• Conversión: Operación comercial o petición realizada

por un usuario.

• CTR

CTR - ClickTrough Rate • Es la unidad de medida que utiliza Google para

saber cuando nuestro anuncio (o nuestro producto) es bueno y por lo tanto lo promociona más.

Clicks

Impresiones = CTR (expresado en %)

20 clicks

1000 impresiones = 0.02 = 2% Ejemplo anuncio A:

3 clicks

100 impresiones = 0.03 = 3%

Ejemplo anuncio B:

CTR - ClickTrough Rate

OBJETIVOS

Objetivos de una campaña

• Comercio Electrónico: vender productos o

servicios

• Branding: promocionar nuestro empresa

• Dar a conocer nuestros servicios

• Búsqueda de contactos para posibles clientes

• Campañas específicas

• Identificar mercados, productos

• Complemento a SEO

• …..

Objetivos de una campaña

LANDING PAGE

Si quieres que te compren …..pónselo fácil

http://www.bodeboca.com/?gclid=CO7S-buaj6cCFUoKfAodl0Toag

Si quieres que te compren …..pónselo fácil

Landing pages diferentes para cada anuncio

Palabras clave

Palabras Clave o Keywords

• Palabras claves son las palabras o el conjunto de palabras (cadenas) que utilizan los usuarios de internet para encontrar un producto o servicio.

No son los términos por los que el jefe quiere que nos encuentren.

Son las palabras que tu cliente potencial utiliza para buscar tu servicio o producto.

Es el aspecto más importante de una campaña y al que más tiempo debemos dedicarle

Palabras Clave o Keywords

• Pasos para elegir las Keywords – Determinar el público objetivo

– Ponerse en su lugar

– Definir, ser concreto. Emparejar palabras.

– Mejor en plural

– Analizar la competencia

– Aspectos importantes a recordar • Conceptos (Software de contabilidad)

• Marcas (Recuerda ®™)

• Nombres de empresa (Distribuidores, etc.)

• Tu nombre

• Mal escritas, faltas ortográficas

– Algunas palabras claves están prohibidas

– Algunas palabras claves puedes ser negativas

• Búsqueda genérica: ordenador portátil; portátiles

• Búsquedas semigenericas: notebooks; tablets; portátiles

de 15’’, portátiles acer

• Detectar tendencias : depilación cera

• Detectar estacionalidad: adelgazar; bronceado; sidrería

Búsqueda de palabras inicial

Palabras clave

Identificar expresiones de búsqueda alternativas para su publico objetivo

Calzado de senderismo

Calzado Camino Santiago

Nada de “palabrejas técnicas”

Búsqueda de palabras inicial

buy dog food

buy cheap dog food online now

Purina dog chow

canned dog meals

dog food recipes

Cree una lista larga de palabras clave

Palabras Clave - Herramientas

• Google trends

http://www.google.com/trends

Palabras

muestra los términos de búsqueda más populares del pasado reciente.

• Google insights

permite comparar patrones de volumen de búsqueda en determinadas regiones, categorías,

intervalos de tiempo y propiedades

http://www.google.com/insights/search/?hl=es#

Palabras Clave - Herramientas

Herramientas palabras clave

38 Acceso sin conexión

https://adwords.google.es/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none

Estrategia Palabras Clave

• Posicionarse con una palabra clave genérica

muy competida

• Posicionarse con un conjunto de palabras clave

menos competidas

Long tail : muchas frases claves con pocas búsquedas cada una. Pero que en

total, suman.

Palabras clave y competencia

Política editorial

Marcas registradas

A partir del 14 de Septiembre de 2010, cualquier

empresa que se anuncie en Google en Europa

podrá utilizar términos que sean marcas

registradas como palabras clave.

KW-Tipos de Concordancia

• Amplia: predeterminada. Incluye otras palabras,

plurales y sinónimos

• Frase: entre comillas. Las palabras de

búsqueda en el mismo orden con otras palabras

• Exacta: corchetes. Las palabras en el mismo

orden sin otras palabras

• Negativa: menos. Eliminara las concordancias

que contengan esta palabra

Tipos de Concordancia

• Amplia:

– predeterminada. Cuidado !!

– Activará anuncios siempre que una búsqueda de usuario contenga el término o uno parecido y aparecerá dando igual el orden de las palabras Incluye otras palabras, plurales y sinónimos

– Muchas impresiones y mucho tráfico, pero de poca calidad.

– CTR bajo y conversiones bajas.

– Campañas con mucho presupuesto

→ Frase– La palabra debe ir entre “”

– Activará anuncios con los términos de búsqueda de usuario que contenga

algo antes o después de nuestra palabra clave

– Es el término medio. Mayor orientación que la concordancia amplia y menor que la exacta.

– Menos impresiones y tráfico que la concordancia amplia pero mejores resultados.

– Incluir los términos con y sin tilde, con y sin preposiciones, singulares y plurales.

• Exacta:

– La palabra debe ir entre []

– Activará un anuncio solo si la búsqueda del usuario coincide

exactamente con una de las palabras clave de la cuenta.

– Pocas impresiones

– CTR y conversiones altos debido una mayor orientación.

– Campañas con poco presupuesto.

• Negativa

– La palabra lleva el símbolo - antes

NEGATIVA

http://www.wordstream.com/negative-keywords

• ¿No lo tienes claro?

Empieza con la concordancia amplia y

vete mejorando: incluye términos

negativos y términos en concordancias

amplia y exacta.

Prueba las tres, testea y quédate con la

concordancia que mayor beneficio te da.

Red de busqueda

Mi primer anuncio

Posicionamiento

Natural - Orgánico

Anuncios - Ejemplos

Título

Descripción

URL visible

Anuncios - Formato

Título (25 Caracteres)

Descripcion (35 caracteres por linea

70 caracteres en total)

URL (35 characters)

Anuncios - Consejos

Utilizar la llamada a la acción: Ven, Entra, Conócenos…

Las primeras letras de las palabras del título resaltan mas en mayúsculas.

No tengas miedo a poner los precios de tus productos si son competitivos. O si la

competencia no los utiliza.

Utiliza la palabra “oficial” si es posible.

Localización en el anuncio

Cómo escribir bien mejor tus anuncios

Anuncios

Siempre que se pueda poner en el título la palabra clave.

figurines Collector Dolls 40% Off The Anastasia Collection -

Porcelain Dolls, Doll Stands, & More

www.AdWordsExample.com

Discount Figurines Unique Collectibles, Gift Ideas,

Figurines & Miniatures. Buy Online!

www.AdWordsExample.com

Anuncios

Diferentes creatividades: ¡testea!.

http://www.youtube.com/watch?v=T_N8Tl1x2OI&feature=player_embedded

Política editorial

• Espaciado

• Puntuación y símbolos

• Gramática y ortografía

• Mayúsculas

• Repeticiones

• Lenguaje inapropiado

• Reclamos competitivos

• Oferta

• Política de productos

http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=es-419&hlrm=es&page=guide_toc.cs&path=policy

Administra tus campañas

Estructura de una cuenta

Campañas bien estructuradas

1. Facilidad para su administración.

2. Anuncios y palabras clave relacionados entre sí.

3. Mejorará la calidad de la campaña.

4. Ahorro de costes.

Estructura de una cuenta

Otras formas de estructura de cuentas

1. Por país. ¿Diferentes producto por país? ¿Diferentes argumentos de venta?

2. Por idioma. ¿Diferentes producto por idioma? ¿Diferentes argumentos de venta?

3. Por marca. ¿Alguna marca es en concreto es la base de la empresa? ¿Alguna distribución exclusiva?

Campaña - Segmentación

• ¿Quién quiero que lo vea?

Elección del público objetivo •Países, •Territorios, •Regiones, •Ciudades, •Zonas •Personalizado

Selección predefinida

Paises

Regiones

Ciudades

Definición personalizada de

Radial No radial

Regiones •Tienes un restaurante en Bilbao •Tienes una floristería en Mondragon

Países • Tienes clientes a nivel nacional. El corte inglés

Mundial • Vendes DVD y tienes una red de distribución mundial

•Área personalizada

• Servicio de reparto de pizzas a domicilio.

• Idioma

• Grupos demográficos

• ¿Dónde lo va a ver?

Elección de dispositivos

• Portátiles y de sobremesa

• Dispositivos móviles

• Navegadores

completos

• ¿En que lugar de internet van a aparecer mis anuncios?

Elección de Redes

• Red de búsqueda

• Red de contenido

• Ubicaciones automáticas Vs gestionadas

Publicación de una Campaña : la rapidez con la que se publicarán sus anuncios cada día (siempre cumpliendo el presupuesto). Publicación estándar: Es la opción por defecto. Se distribuyen las impresiones a lo largo del día para asegurar que no acumula todos los clics demasiado pronto. Adecuada si desea que sus anuncios lleguen a una gran variedad de usuarios durante el día. Publicación acelerada Los anuncios se publicarán con la mayor frecuencia posible hasta que se alcance su presupuesto. Adecuada si desea aumentar la posibilidad de invertir todo el presupuesto cada día. Fecha de inicio / Fecha de finalización (En caso de que exista) Posibilidad de publicación en determinados días o franjas horarias del día

subasta

Subasta

Tu Anuncio

Anuncio A

Anuncio M Anuncio X

Anuncio L Anuncio R

Posición del anuncio - Clasificación

Ranking = Oferta x Nivel Calidad

Ranking

Posición del anuncio - Clasificación

posición

Oferta CPC

CTR Nivel de calidad

Relevancia

Umbral de oferta

Anuncio A

Anuncio M Anuncio X

Anuncio L Anuncio R

Nivel de calidad

• El histórico de porcentaje de clics (CTR) de la palabra clave y del

anuncio correspondiente en Google

• El historial de la cuenta, que se mide a través del CTR de todos los

anuncios y las palabras clave de la cuenta,

• El historial de CTR de las URL visibles en el grupo de anuncios,

• La calidad de la página de destino,

• La relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios del

grupo de anuncios,

• La relevancia de la palabra clave y del anuncio correspondiente con

respecto a la consulta de búsqueda,

• El rendimiento de la cuenta en la región geográfica en la que

aparece el anuncio,

• Otros………………

Nivel de calidad

• ¿Cómo se consigue?

• Segmentación: A mayor grupo de campañas y

anuncios mas relevancia tendrá la palabra

clave con el anuncio.

• Creación de anuncios relevantes para cada

grupo de anuncios.

• Optimización de los anuncios. Diferentes versiones.

• Probar diferentes concordancias.

• Comenzar con ofertas altas. Es histórico de AdWords tiene peso.

• Inserción dinámica en los anuncios.

• “Landing Pages” optimizadas. De carga rápida, evitar redirecciones, optimizar al máximo las imágenes.

CPC - Real

• ¿Cuánto debo pagar por cada click que reciba mi anuncio?

nivel de calidad

CPC real =

Ranking del anuncio

que hay que superar

+ 0,01 euros

¿Cuánto me cuesta un clic?

• Dos anunciantes, María y Juan, optan a publicar sus anuncios para la misma consulta de búsqueda.

• Juan ha establecido una oferta de CPC máximo de 3 euros para su palabra clave, lo que supone un nivel de calidad de 11 puntos. Si se multiplican estas dos cifras, se obtiene 33, el ranking de anuncio de la palabra clave.

• Para su palabra clave, María ha definido una oferta de CPC máximo de 2 euros, es decir menor que la de Juan. Sin embargo, la palabra clave de María tiene un nivel de calidad mayor, concretamente de 20 puntos, lo que resulta en un ranking mayor, 40 puntos.

• María consigue la mejor posición porque su palabra clave posee el ranking más alto.

• Para determinar cuánto debe pagar por un clic en esta posición, hay que dividir el ranking del anuncio de Juan (33) por el nivel de calidad de la palabra clave de María (20). Después, hay que sumar 0,01 euros. Esto da un total de 1,66 euros, que resulta inferior a los 2 euros de oferta de CPC máximo que había establecido ella

Red de contenido

Imagen obtenida de : http://www.elmundo.es/

Red de contenido - Display

Red de contenido - AdSense

• Adsense - Sistema de publicidad por texto de

Google, que te permitirá generar ingresos por

cada click que un usuario haga en los

anuncios desde tu web. …

Alcance de la red de contenido

• La red de contenidos es uno de los aspectos

claves en los que Google más está trabajando

Campañas de la red de contenido

• Crear campañas específicas para la red de contenido

• Crear una campaña orientada por sitio web,

especificando las páginas en las que quieres aparecer, y

excluyendo los sitios en los que no quieres aparecer

Publico objetivo en la red de contenido

Palabras clave en la red de contenido

• Identificar los sitios que visita tu público objetivo.

• Identificar frases, artículos o descripciones que aparecen

en esos sitios web

• Asignar palabras clave a grupos de anuncios por temas

individuales.

Otros tipos de anuncios

• Anuncios Gráficos.

• De vídeo.

• Para móviles.

• Anuncios Gráficos

Anuncios de video

• Red de contenido

• Dos opciones de anuncio

– Anuncios de vídeo de reproducción por clic

– anuncios integrados en secuencia de vídeo http://www.google.com/ads/videoadsolutions/demos.html

Anuncios para móviles

• Formato gráfico

• Formato texto

• ¿Elegir las ubicaciones donde van a aparecer mis anuncios?

Herramienta de ubicación

Añadir nueva ubicación – seleccionar grupo de anuncios

Ubicación

• Herramienta de ubicación

Ubicación

• Herramienta de ubicación (por URL)

Ubicación

• Herramienta de ubicación (por URL)

Ubicación

Para terminar…

Conclusiones

• Crear una campaña es sencillo

• Tenemos que buscarle el ROI a las campañas

• Con muy poca inversión podemos obtener grandes resultados.

• No es solo orientado a la venta de productos por Internet, también

vale como promoción de eventos, productos, servicios, …

• No es tan importante "salir el primero", como obtener el mayor

número de clicks cualificados al menor coste posible. ROI.

• Se debe segmentar al público al que deseamos orientar la

campaña.

• Campañas separadas para busqueda y contenido. El publico es

diferente

• Requieren tiempo monitorización y optimización. Es un proceso

¿empezamos…?

Como empezar

Primeros pasos

Crear una cuenta

Crear una campaña

Datos de facturación

Primeros pasos – Crear una cuenta

Primeros pasos – datos de facturación

• Datos de facturación

• Métodos de pago

• Activación de la cuenta

Comenzar a crear campañas

Primeros pasos – crear una campaña

• Anuncios

• Palabras Clave

•Elección del público

objetivo

• Redes y dispositivos

• Ofertas y presupuesto

Oferta CPC Manual/Automática

Presupuesto diario

Fecha de inicio / Fecha de finalización (En caso de que exista)

Posibilidad de publicación en

determinados días o franjas

horarias del día

Google publica con mayor

frecuencia el anuncio con mayor

Orientado a usuarios y red de contenido 107

Anuncios

Inserción dinámica de palabras clave : Dependiendo de la palabra clave

con la que busca un usuario, Adwords coloca automáticamente la PC de tu grupo

de anuncios activada

Consigue que su anuncio sea más específico para las búsquedas de los usuarios.

Esta función está disponible para cualquier anuncio de texto creado en AdWords

Palabras clave definidas: mecano, metalica, depeche mode, Nine

Inch Nails

cuando alguien ponga en su buscador la palabra Nine Inch Nails,

tu anuncio aparecerá de la siguiente forma:

Palabras clave

Optimización

Campaña de adwords como proceso

Modificar

Campaña

Monitorizar

Optimización

• Trabajar con periodos de tiempo exactos entre cambios o

optimizaciones: Notas, editor de adwords, historial de cambios…

• Revisa las palabras clave: ¿muchas impresiones y pocos clics?

Falla el anuncio o falla la posición. ¿muchos clics y pocas

conversiones? Falla la landing. Mejóralas.

• Optimiza tu landing para las conversiones. Pónselo fácil al usuario.

• ¿Palabras clave en posiciones muy bajas? Sube la oferta.

• ¿Palabras clave en posiciones muy altas? Baja la oferta.

• Relación total entre palabra clave, anuncio y landing.

• Puja alto por las palabras que convierten

Estadísticas de uso

• Visitantes – De donde vienen – Qué les interesa – Cómo navegan – Cómo se comportan – Si repiten, …

• Nuestra Web – Qué rutas se siguen – Dónde se abandona – Por dónde se entra – Qué interesa más,…

• Campañas – Efectividad de la publicidad – Posicionamiento en buscadores – Tasa conversión visita/venta, …

Seguimiento de conversiones

Dos métodos de configuración

Importación desde Google Analytics

Veremos los objetivos

previamente configurados en

Google Analytics y podremos

enlazarlos a AdWords.

Con el código de seguimiento de Google AdWords.

• Una vez configurado se empezaran a nutrir de datos estas tres columnas.

Google Analytics

• Vincular una cuenta de AdWords con una cuenta existente Google Analytics

Google Analytics

• Por defecto Google Analytics muestra la palabra clave por la que pujamos y no el término de búsqueda real por el que el usuario ha visitado nuestro sitio.

¡Las visitas no tienen porque coincidir con los clics!

Analytics mide visitas, AdWords mide clics

- Usuario con JavaScript deshabilitado:1 clic, 0 visitas

- Páginas de destino inexistentes: 1 clic, 0 visitas

- Visitas que no dejan terminar de cargar la página de destino: 1 clic, 0 visitas

- Visita que pincha dos anuncios en una misma sesión: 2 clics, 1 visita

- Cuentas no enlazadas o auto-tagging no activado

Herramientas

• Adwords Editor

• Aplicación de escritorio para la administración de campañas.

• Posibilidad de trabajar offline.

• Navegación rápida.

• Ordenación de datos para su visualización mas rápida y cómoda.

• Posibilidad de aplicar cambios masivos fácil y rápidamente.

• Facilidad para copiar y mover cualquier elemento de la cuenta.

• Facilidad para la navegación entre diferentes cuentas.

• Agregar comentarios a sus cambios.

Herramientas

• Adwords Editor

Herramientas

• Diagnóstico de anuncios

• Informa si un anuncio se publica en la primera página.

• Identifica los motivos por los que no se publica un anuncio.

• Determina por qué una palabra clave no activa ningún anuncio

• https://adwords.google.es/select/DiagnosticTool

Herramientas

• Diagnóstico de anuncios

Herramientas

• Vista previa de anuncios

Sin conexión:

https://adwords.google.es/d/AdPreview/?__u=1000000000&__c=1000000000

Conectado:

http://www.google.com/adpreview

http://www.youtube.com/watch?v=dt2Z67TyEe4

Muestra los anuncios en una página de resultados de búsqueda de

Google sin que este acumule impresiones

Herramientas

• Combinar palabras

http://www.combinewords.com

Y lo próximo último

Títulos más largos • Es una forma diferente de mostrar el titulo en un anuncio de adwords .

• Esta característica solo va a afectar a los anunciantes que están encima de los resultados naturales de búsqueda.

• El titulo del anuncio se une a la segunda linea separado por un guion en medio -

Reglas automáticas Consisten en automatizar tareas cuando se

cumplan unos criterios que nosotros definamos

previamente.

Estas reglas se pueden crear a nivel campaña , a

nivel grupo de anuncios y a nivel de palabras

clave y anuncios .

Para todas las cuentas de AdWords

Iconos de maps • Para los anuncios clasificados en las 3 primeras

posiciones

• Si tenemos nuestra cuenta de adwords usando

las extensiones de ubicación :

http://www.youtube.com/watch?v=ql-T12usumM&feature=player_embedded#at=34

• Google Merchan Center

• Google Product Ads

http://www.youtube.com/watch?v=ql-T12usumM&feature=player_embedded#at=34

En beta

Referencias

Central de Conversiones – Blog Oficial de Herramientas de Medición de Google

http://central-de-conversiones.blogspot.com

Dentro de AdWords – Blog Oficial de AdWords en Castellano

http://adwords-es.blogspot.com

Inside de AdWords – Blog Oficial de AdWords en Inglés

http://adwords.blogspot.com

Inside de AdWords – Blog Oficial de AdWords América Latina

http://adwords-al.blogspot.com

Herramientas de PPC

• Slideshare:

– http://premium.slideshare.net/homepage-player-feature/

• Facebook

– http://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=227175276

364&placement=emu&creative=aof&keyword=brd

• Yahoo

– http://searchmarketing.yahoo.com/es_ES/

• Microsoft Advertising

– http://advertising.microsoft.com/espana/inicio

• ………..

Gracias !!!

mereno@mondragon.edu

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Google Adwords - Curso Básico

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Introducción a Google Adwords

Google Adwords Avanzado (tutorial)

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