¿Cómo crear una marca

poderosa de moda? Guía de branding aplicable para emprendimientos

Contenido

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4. Naming e Identidad Verbal en la

Industria de la Moda

La importancia del nombre en la creación de

marcas de moda.

La protección jurídica de las marcas de moda.

5. Identidad y Moda

La Identidad y el logotipo.

La Identidad y la fotografía.

La Identidad y la distribución.

La Identidad, el consumidor y el mercado.

6. Gestión y Comunicación de las Marcas

de Moda

Publicidad y relaciones públicas.

Marketing total.

El movimiento streetstyle.

Embajadores de la marca.

Eventos y ferias.

1. ¿Qué es la Marca? Concepto de Moda.

Concepto de Marca.

Elementos tangibles e intangibles de la marca.

La importancia de la marca: para el consumidor y

para la empresa.

2. ¿Qué es el Branding? Concepto de branding.

Conceptos básicos de branding.

3. Marca y Moda La marca como fuente de ventaja competitiva

para la industria de la moda.

Cuál es el valor de la marca.

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1. ¿Qué es la Marca?

1.1 Concepto de Moda

1.1 Concepto de Marca.

1.2 Elementos tangibles e intangibles de la marca.

1.3 La importancia de la marca: para el consumidor y para la empresa.

1 1.1 Concepto de MODA

Del francés mode, una MODA es un USO o COSTUMBRE que

tiene una aceptación en una determinada región durante un

cierto período. Se trata de una tendencia adoptada por una

gran parte de la SOCIEDAD generalmente asociada a la

vestimenta.

1 1.1 Concepto de MODA

La MODA puede ser definida como un mecanismo que

regula las elecciones de las personas ya que, por una

especie de presión social, indica a la gente qué debe

consumir, utilizar o hacer.

La MODA se convierte en un hábito repetitivo que

identifica a un sujeto o a un grupo de individuos.

1 1.2 Concepto de Marca

“La marca es la combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados

por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e

influencia. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y

aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la presencia y fidelidad

del consumidor. Las marcas simplifican los procesos de toma de decisiones de

compra y suponen tanto una garantía de calidad como una verdadera

alternativa diferente, relevante y creíble frente a las ofertas de la

competencia”. 1

1.El glosario de las marcas, Jeff Swystun. Interbrand, LID Editorial.

2 1.3 Elementos Tangibles e Intangibles de la Marca.

TANGIBLES INTANGIBLES

Nombre Valor

Logotipo Confianza

Colores Garantía

Tipografía Experiencia de Marca

Sonic Branding Fidelización

Valor: el valor de una marca es algo intangible pero, desde hace aproximadamente 30 años, se puede cuantificar y ver exactamente qué porcentaje es el que aporta a la compañía.

Estos elementos tangibles quedan explicados como elementos indispensables en el proceso de Identidad Visual.

Confianza: toda marca puede ganar confianza hacia el consumidor.

Garantía: es el aval que tiene el consumidor de que determinada marca ofrece buen producto y buen servicio gracias a la buena reputación conseguida.

Experiencia de marca: se crea en la mente del consumidor cuando contacta con algunos de los puntos de contacto que tiene la marca.

Fidelización: elaboración de planes y acciones para que esa fidelización se consolide de tal forma que nuestro cliente no escape a la competencia.

1.4 La importancia de la marca: para el consumidor y

para la empresa.

Hay que tener en cuenta ciertas consideraciones que servirán de base para conseguir crear valor hacia el consumidor y que dependerán también del tipo de producto que la marca quiera lanzar:

• El Estilo de Vida: cada consumidor es diferente y cada uno pasa por

etapas distintas, lo que afecta a las decisiones de compra.

• La Segmentación: no todos compran igual y la segmentación es clave:

edad, género, estado civil, estilo de vida, pertenencia a la generación Y o

a la generación X.

• Nuevas Tendencias: la revolución de las redes sociales (homogeneidad de

generaciones). Ejemplo: Wii.

1.4 La importancia de la marca: para el consumidor y

para la empresa.

Por ello, es fundamental que las compañías, a la hora de elaborar su estrategia de marca para tener un buen posicionamiento y diferente a la competencia, tengan en cuenta estas consideraciones: • Reflexionen sobre la relación que establecen con sus audiencias a través de la

marca. • Entiendan las necesidades actuales del consumidor. • Analicen los factores que impulsan la demanda. • Desarrollen aquellos atributos de marca que garanticen diferenciación, identificación y relevancia.

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2. ¿Qué es el Branding?

2.1 Concepto de Branding.

2.2 Branding en la estrategia de negocio.

2.3 Conceptos básicos de Branding.

2.1 Concepto de Branding

La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.

Identidad de Marca

Personalidad de Marca

Asociaciones de la Marca

Posicionamiento

Imagen de Marca

Arquitectura de Marca

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3. Marca y Moda

3.1 La marca como fuente de ventaja competitiva para la

industria de la moda.

3.2 Cuál es el valor de la marca.

3.1 La marca como fuente de ventaja competitiva para la

industria de la moda.

El aumento del valor de marca supone, por lo tanto, la creación de una marca fuerte y consolidada que reporta grandes beneficios para la compañía ahora y en el futuro y en este sentido son muchas las ventajas que la hacen sobresalir de la competencia:

• La comunicación comercial es más sencilla ya que existe toda una experiencia de marca y un imaginario que acompaña al producto.

• La presencia de marca agiliza la decisión de compra haciendo más sencillo el proceso y facilitando la repetición de compra.

• Una marca fuerte ayuda a construir relaciones a largo plazo con los clientes: la repetición de compra lleva a una fidelización del cliente y del intermediario, en el caso de que exista.

• Una marca de moda puede ejercer mayor presión al intermediario a la hora de vender y conseguir condiciones ventajosas para la venta de sus productos, aumentando su capacidad de negociación.

ANÁLISIS DE LAS

FORTALEZAS

3.2 Cuál es el valor de la marca.

SEGMENTACIÓN DE LA MARCA

ANÁLISIS FINANCIERO

ANÁLISIS DE LA

DEMANDA

Valor Económico

Agregado Índice de Papel

de Marca Índice de Fuerza

de Marca

Ganancias de la Marca Riesgo de la Marca

(Tasa de Descuento)

VALOR ACTUAL NETO DE LAS GANANCIAS DE LA MARCA

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4. Naming e Identidad Verbal en la Industria de la Moda

4.1 La importancia del nombre en la creación de marcas de moda.

4.2 La protección jurídica de las marcas de moda.

4.1 La importancia del nombre en la creación de marcas de

moda.

La elección de un buen nombre puede ayudar a la marca a:

• Comunicar un territorio de origen.

• Informar sobre las características de la prenda o materiales utilizados.

• Describir el producto comercializado.

• Transmitir una actitud o un estilo de vida.

• Apelar directamente la audiencia objetivo.

• Crear una auténtica categoría de marca.

4.2 La protección jurídica de las marcas de moda.

Las empresas de moda ante el lanzamiento de una nueva marca se centra en dos

grandes aspectos:

• la creación del vocablo objeto de registro.

• la protección jurídica en los mercados clave en los que la marca actuará.

CREACION DEL VOCABLO

NOMBRE

MORFOLÓGICO

SEMÁNTICO ESTRATÉGICO

la marca debe ser fácil de leer, escribir, pronunciar y recordar. De esta forma, aseguramos el conocimiento de la marca por las audiencias objetivo.

Debe analizarse el significado de la marca en diferentes idiomas. Esto es para evitar que el nombre tenga un significado o connotaciones culturales “perjudiciales” para el negocio.

El nombre debe responder a La estrategia de negocio y ser coherente con la misma. El nombre elegido abanderará una determinada personalidad y actitud de Marca.

4.2 La protección jurídica de las marcas de moda.

Protección jurídica en los mercados clave en los que la marca actuará

Para ello la legislación actual proporciona 3 procedimientos: • Vía Nacional. • Vía Regional. • Vía Internacional.

http://www.inpi.gov.ar/

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5. Identidad y Moda

5.1 La Identidad y el logotipo.

5.2 La Identidad y la fotografía.

5.3 La Identidad y la distribución.

5.4 La Identidad, el consumidor y el mercado.

5.1 La Identidad y el Logotipo

El logotipo de una marca de moda es evocador de una experiencia y no de una actividad. A grandes rasgos, las marcas de moda se podrían agrupar en dos grandes grupos de estilo, figurativos y abstractos. A su vez, los sub-grupos dentro de estos coinciden en su mayoría con el gráfico.

Marcas Figurativas Marcas Abstractas

Tipográfico

Vegetal

Animales

Heráldica, coronas

Marino

Otras

5.2 La identidad y la Fotografía

5.3 La Identidad y la distribución.

VENTA MULTICANAL VENTA EN CORNER VENTA PROPIA VENTA ONLINE

La venta multicanal

confiere al espacio de

venta la verdadera

prueba de fuego de la

identidad al convivir de

forma tan directa con

otras marcas, aunque

presenta problemas de

integridad y coherencia

en la oferta de

producto. Esta

coherencia es clave para

articular una identidad

consistente en todo el

marketing mix.

Facilita el sistema de

oferta y la identidad al

ser factores que quedan

más controlados por la

compañía. Esto,

respecto al multicanal

puro (producto en

espacios no delimitados)

hace que el consumidor

perciba el mundo de la

marca y el producto de

forma más clara aunque

aún de forma limitada.

La integración vertical a

través de tienda propia

permite crear

identidades de marca

más fuertes e

informaciones más

completas y fiables del

mercado y el

consumidor.

La venta online

constituye un canal

potente donde las

marcas tendrán una

relación directa e

interactiva con el

consumidor sin

intermediarios y con

gran control

sobre la marca.

5.4 La Identidad, el consumidor y el mercado.

Para adaptarse, las marcas exitosas del futuro serán: • Fieles a su espíritu pero abiertas a reinventarse.

• Dejarán al consumidor formar parte de ellas para crear mayor identificación.

Diálogo Vs monólogo.

• Crearán constantes experiencias en evolución continua para permanecer

relevantes a sus audiencias.

• Harán del anonimato la clave para ser reconocidas. Contarán historias a

través de expresiones dinámicas, abiertas y vivas, más allá del logotipo.

• Asumirán la tecnología sin olvidar su aspecto más humano.

• Pensarán en modo multicanal (desde el medio y no para el medio).

5.4 La Identidad, el consumidor y el mercado.

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6. Gestión y Comunicación de las Marcas de Moda

6.1 Publicidad y relaciones públicas.

6.2 Marketing total.

6.3 El movimiento streetstyle.

6.4 Embajadores de la marca.

6.5 Eventos y ferias.

6.1 Publicidad y relaciones públicas.

La publicidad es la mejor herramienta para crear un universo perceptual

de manera clara y sencilla.

Las relaciones públicas tienen como fin fomentar las relaciones positivas entre

una organización y sus audiencias clave. Consiste en la comunicación directa y

personal con sectores seleccionados del público para influir sobre sus

sentimientos, opiniones o convicciones sobre una empresa o marca.

A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no son masivas, sino que por

el contrario, el público al que se dirigen es muy selecto y conocido.

6.2 Marketing Digital

El marketing digital aprovecha la conexión entre personas y marcas a través de plataformas digitales, maximizando las oportunidades de negocio y creando valor de marca. Dentro de las herramientas de comunicación, podemos decir que el marketing digital es la que más rápido ha evolucionado, convirtiéndose en pocos años en una de las herramientas con más impacto dentro de la comunicación empresarial.

6.2 Marketing Digital

Marketing

Digital

Email

marketing

Social

Media

Marketing

móvil

Marketing en

buscadores

Publicidad

display

6.3 El movimiento streetstyle.

Desde hace unos años observamos un proceso en el que los referentes de la moda han pasado a ser personas anónimas que han demostrado que “vestir bien” o “estar a la moda” ya no es cuestión de dinero o status, si no de estilo y, sobre todo, de actitud. El movimiento streetstyle comenzó con el blog “The Sartorialist” de Scott

Schuman.

Schuman comenzó a salir a la calle con una cámara para hacer fotos a gente

anónima (en ocasiones, sin su permiso) que se había vestido de una manera que

llamaba su atención, para publicarlas luego en su blog.

De esta forma se conforman grupos de bloggers y las “it-girls”, los cuales

empezaron a ser líderes de opinion de moda muy importante para la sociedad.

Por este motivo, es necesario que las marcas de moda les tengan en cuenta como

una audiencia especial dentro de la política de relaciones públicas.

“The Sartorialist” de Scott Schuman.

6.4 Embajadores de la marca.

Los embajadores de marca son personas que representan y que difunden la visión y los valores de una marca. Los mejores embajadores de una marca son, sin duda sus propios creadores o empleados. Por ejemplo, no hay un mejor exponente del estilo Agatha Ruiz de la Prada que la propia Agatha o los hermanos Medina para su marca Scalpers.

6.5 Eventos y ferias.

Con el objetivo de conseguir mayor publicidad y aumentar la notoriedad de una determinada marca, se encuentran las ferias y los eventos. La principal diferencia que hay entre Eventos y Ferias, es que los primeros son organizados por la propia empresa, mientras que las ferias son organizadas por terceros. Tanto ferias como eventos son una importante plataforma de comunicación y son de gran importancia para compradores, tanto intermediarios como clientes finales ya que son el lugar idóneo para establecer contactos comerciales.

Bibliografía

• “Merchandising de Moda”, Virginia Grose, Ed. Gustavo Gili, Barcelona 2012.

• “Marketing de Moda”, Harriet Posner, Ed. Gustavo Gili, Barcelona 2011.

• “Crear y Gestionar una Marca de Moda”, Toby Meadows, Ed. Blume 2010

• “Victimas de la Moda, Cómo se crea, por qué la seguimos”, Guillaume Erner,

Ed. Gustavo Gili, 2012