Dirección de Arte en Publicidad

01 El lenguaje de la publicidad

01El proceso creativo

ContextoPerfilesMétodoTecnologíaImagen

CondicionantesMercado Sociedad

Industria

fotógrafos

técnicos

concepto

bocetos

herramientas producción

gráficos

color

forma

tipografía

software

presentación

problemacreatividad

diseñadores

ilustradores

El briefingIdentifica objetivos de la campaña, ofrece las pautas para que la agencia busque la mejor solución

La copy strategyo brief creativo

Documento que concreta y estructura las bases creativas de la campaña

¡Ojo!Ninguna solución es aleatoriaCualquier respuesta debe estar justificada

Copy strategy: fases

a Targetb Punto de diferenciac Evidencia soported Marco de referenciae Tonof Conceptog Expresión creativa

AtenciónIntenta evaluar las siguientes campañas a partir de su fase correspondientePlantearemos las dudas en la próxima clase.

Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa

Perfil de mi público objetivo, por estratos o estilos de vida.Necesidades de personas concretas.

Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa

Beneficio que se ofrece al consumidor frente a los productos de la competencia.

Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa

Cuáles son las características de la marca que justifican el beneficio anterior.

Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa

En dónde focalizo el problema y la solución. Cuál es el contexto concreto en el que quiero ubicar el producto.

Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa

Es el estilo, la forma, la personalidad, la atmósfera en la que quiero presentar el mensaje.

Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa

Cuál es la idea o mensaje final que quiero plasmar en la campaña, a partir de los anteriores requisitos.

Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa

Cuáles serán los recursos visuales y/o textuales que representarán el concepto.

EjercicioComparte en el grupo de Facebook campañas o piezas publicitarias e intenta realizar un pequeño comentario acerca de una o varias de las anteriores fases o criterios

02El medio publicitario

El medio publicitarioCualquier soporte susceptible de ser portador de contenido comercial de bienes o servicios

El medio publicitarioCualquier vehículo que pueda poner en contacto campañas publicitarias con sus respectivos públicos

Dos géneros(en una clasificación muy tradicional)

ATLAbove the line

Medios convencionales de comunicación

BTLAbove the line

Medios no convencionales de comunicación

Above the line

InternetBanner, skyscraper, pop-up, mosca (layer), rollover

RadioEl único que no utiliza el canal visual

Prensa diariaDiferentes formatos, retículas más flexibles

RevistasRetículas menos flexibles, abundancia de anuncios a toda página, implantación universal del color

TVSpot, patrocinio, publicidad estática, sobreimpresiones, product placement, televenta

ExteriorVallas, luminosos, marquesinas, mupis, monopostes, lonas...

Below the lineGuerrillaPublicidad que utiliza canales y medios menos convencionales

Nuevos medios y soportes Que rompen y amplían cualquier clasificación

Ferias y exposicio-nes

MailingCatalogos y revistas internas

Patrocinio

Regalos y promocio-nes

Animación en el punto de venta

Márketing directo

Publicidad directa, por ejemplo a través de buzoneo

01 Prensa diaria y revistas-La retícula modular condiciona el tamaño y la proporción del anuncio.-Varía la resolución (calidad del papel y de la imagen).-Permite insertar un mayor volumen de texto (lectura más reflexiva).

Página entera

Roba- páginas

Mediapágina

Faldón

Mucha atención a los formatos A veces, existen versiones horizontales - verticales extremas, o tamaños reducidos

En revistas, la retícula no sufre tantas divisiones y los anuncios suelen ubicarse a una página o dobles páginas

En revistas, la retícula no sufre tantas divisiones y los anuncios suelen ubicarse a una página o dobles páginas

Diferente resolución:

Periódicos: 150-200 pppRevistas: 300-400 ppp(Internet: 72 ppp)

02 Publicidad exterior-Exige mensajes de mayor impacto (menos tiempo de lectura): slogan e imagen.-Formatos variables.-La distancia de lectura condiciona la resolución de la imagen.

CartelerasAnunciosMuralesCartelesLonasLuminososVallas

Mobiliario urbanoMupis / OpisQuioscosTotemsTeléfonos

Transporte

AutobusesMetro y trenesAeropuertosCamionesTaxis

OtrosEstadios

Centros recreativos

Centros comerciales

02 Pub. exterior

MupiAprovecha mobiliario urbano (paradas de autobuses) o elementos creados

expresamente como soportes publicitarios _ Permite lectura con más profundidad_ Tamaño 1,20x1,75 m

VallasFormato apaisado _ No admite una lectura pausada (para ver de un vistazo):

impacto visual _ Tamaños próximos a 3x8 metros (muy variable)

MonopostesUna variante de las vallas _ Formato vertical u horizontal (en general, menos

problemático que las vallas) _ Admite poco texto

LonasGigantografías de tamaño variable que sirven para cubrir un edificio en obras,

normalmente

Resolución gigantografía:

a Tamaño real, 9-30 pppb Escala 1:10, 300 ppp

TransportesAutobuses

TransportesMetro

TransportesPublicidad asociada al Smart sobre el turismo en Bélgica

PostersTamaño muy variable _ Habitualmente se sirven de otros elementos para completar

el mensaje

03 Televisión-Spots.-Patrocinio.-Sobreimpresiones. Inclusión de un mensaje en la parte inferior de la pantalla (ej. retransmisiones deportivas).-Product placement Integración de un producto comercial en un programa.-Televenta.

Product placement

Product placement

Product placement

04 Internet-Banner (horizontal) y skyscraper (vertical, según baja la página).-Pop up y Pop under (ventanas que se abren y cierran al abrir una página.-Mosca (layer) y rollover. Elementos que incorporan dinamismo.-Páginas especializadas.-Redes sociales.

Banners de diferente tamaño

05 Guerrilla-Campañas que utilizan los recursos y medios menos convencionales para conseguir el máximo impacto.-Soluciones muchas veces inclasificables.

06 Márketing directo-Publicidad directa.-Por buzoneo o contacto directo.-Como la publicidad de guerrilla: múltiples materiales y formas.

07 Nuevos medios-Surgen de la mano de nuevas tecnologías, normalmente buscando una mayor interactividad: apps para móviles y tabletas, acciones en redes sociales, prototipos de realidad aumentada, etc.

EjercicioComparte en el grupo de Facebook acciones y campañas publicitarias vinculadas muy especialmente a estos nuevos medios y soportes

00Introducción

Dirección de arte y diseño gráfico

Funciones

01El lenguaje de la publicidad

El proceso creativo

El medio publicitario

Apuntes de semiótica visual publicitaria

02Elementos del diseño gráfico

El alfabeto visual

Tipografía

Color

Composición

03La imagen digital

Vectores vs mapas de bits

Formatos de imagen y modos de color

Tamaños y resolución

Sistemas de impresión

Teoría

03Apuntes de semiótica visual publicitariaSigno visual. Planos semántico, sintáctico y pragmático. Signo plástico y signo icónico. Series lingüísticas, no lingüísticas y paralingüísticas. Escalas de iconicidad.

Fíjate en las siguientes piezas e imagina que les falta algún elemento (texto, logo, slogan, imagen, etc.)

En publicidad, la mayoría de imágenes sólo se entienden si tenemos en cuenta todos los elementos que las configuran

¿Qué tipos de elementos configuran la imagen publicitaria?

Foto, ilustración

TextosImagen globalEn semiótica se denomina “texto visual”

Otros elementosFormas, líneas, etc.

+

+

=

Vamos a cambiar la noción de imagen por la de signo visual. ¿Qué es esto?

MagritteEsto no es una pipa, sino la REPRESENTACIÓN de una pipa

Tipo/pattern Características estructurales que me permiten asegurar que el significante alude al referente (proceso de abstracción). Imagen, idea mental, características conceptuales

Significante Imagen producida artificialmente para significar algo

ReferenteAquello a lo que hace alusión el significante

Un signo visual se compone siempre de 3 patas

Plano sintáctico

Estudia la fisonomía del significante (“la imagen”), su estructura y morfologíaColores, distribución de elementos, tipografía, tamaño, etc.

Plano semántico

Estudia el significado del signo (diferencia entre signo icónico y signo plástico)¿Qué transmite la imagen? ¿A qué hace referencia?

Plano pragmático

El uso que el lector hace del mensaje, los efectos que produce y el contexto¿Qué efectos desencadena el mensaje en el receptor?

Estas tres patas pueden analizarse desde 3 planos

Sobre el plano semánticoEs fundamental conocer las diferencias entre signo plástico y signo icónico

¿Podrías decir qué reflejan las siguientes imágenes?¿Podemos decir que todas tienen “referente”?

GoyaLos fusilamientos del 3 de mayo

PollockNumber 8

RothkoOrange and tan

Plano semántico Signo plástico e icónico

SIGNO ICÓNICOEstudia la relación

entre el significante y el significado o referente (a qué hace referencia

una fotografía o una ilustración, por ejemplo)

SIGNO PLÁSTICONo interesa subrayar

la relación entre el significante y el referente,

sino las propiedades de los elementos de la

imagen (formas, colores, etc.)

Plano semántico Signo plástico e icónico

En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.

Plano semántico Signo plástico e icónico

En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.

Plano semántico Signo plástico e icónico

En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.

El signo icónico (¿a qué alude la imagen?) puede ser el mismo; el signo plástico (¿cómo la construyo?) puede ser diferente

Plano semántico Signo plástico e icónico

Sin leer una sola palabra, los elementos visuales producen significados y una determinada percepción por parte del lector (seriedad, alegría, desenfado, etc.). De esto se encarga el signo plástico.

Colores, formas, composición, tipografía, etc. (signo plástico), por sí mismos, comunican valores, emociones, significados

Sobre el plano sintácticoEs preciso conocer cuáles son los elementos que conforman una imagen

Series no lingüísticas O icónicas. Normalmente con referente real.

IMA

GE

N

Fotos, ilustraciones, gráficos, imagotipos, iconos, etc.

Series lingüísticas Elementos verbales como transmisores del mensaje.

Principios de composición o layout (contraste, jerarquía, tamaño, escala, retículas, etc..)

Series paralingüísticas Vinculadas con la composición y la ordenación de elementos.

Textos, tipografía

De forma muy resumida, en una imagen conviven signos pertenecientes a 3 series diferentes

*

¡Prestad atención!

¡Prestad atención!¡Prestad atención!

¡Prestad atención!

Prestad atención

*

Series no lingüísticas

Series lingüísticasFunción lingüística (“qué”)Función expresiva (“cómo”)

Los tipos, en definitiva, son FORMAS que expresan significados

a a a

Series lingüísticas

Series paralingüísticas

Series paralingüísticas

Series paralingüísticasTienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.

Series paralingüísticasTienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.

Hasta aquí, hemos hablado del tipo de elementos que conforman una pieza visual (“imagen”)

Sin embargo, se hace preciso valorar qué tipo de relación se establece entre la imagen física y la imagen representada.En las siguientes imágenes, intenta descifrar qué grado de detalle o precisión existe entre la imagen que ves y lo que representa esa imagen.

Escalas de iconicidadEn función de la relación entre significante y referente (“la imagen y lo real”) se establecen diferentes niveles de iconicidadLa precisión de la representación, el detalle, la fidelidad de la representación en relación al motivo representado.Fíjate en la diferente iconicidad de un mismo elemento en las siguientes 4 imágenes.

elefanteEn los elementos tipográficos, la relación con el referente real se pierde por completo. El vínculo es completamente convencional.

Moles (1975) identifica 12 niveles de iconicidad, atendiendo a la relación entre la imagen producida y la realidad.Podemos condensar estos 12 niveles en 4 fundamentales, para comprenderlo mejor.

a. RealismoLas imágenes guardan una estrecha relación de semejanza con el objeto representadoEjemplo: fotografías.

b. FigurativismoNecesita de la interpretación de emisor y receptor. Los objetos guardan un menor grado de semejanza, aunque rescatan varios rasgos.Ejemplo: ilustraciones.

c. AbstracciónExiste una ruptura total entre la imagen producida artificialmente y la realidad.

Ojo, no decimos que la imagen no quiera representar algo (signo icónico), sino que la relación es muy superficial, a veces casi inexistente.

d. SimbolismoMás allá del grado de iconicidad, el objeto representa una realidad no presente. Ejemplo: logotipos.

El caso más evidente: la paloma de Picasso, que representa la paz, no solamente un pájaro.

d. Simbolismo

En el caso concreto de la imagen publicitaria, en tanto que portadora de una serie de conceptos e ideas intangibles que van más allá de la representación, suele estar presente el simbolismo en mayor o menor grado.

Casi siempre se representan motivos o elementos que van más allá de la propia representación.

EjercicioComparte en el grupo de Facebook campañas o piezas publicitarias y evalúa su grado de iconicidad