Post on 24-Jun-2015
Signos y estrategias. Para un análisis semiótico de los valores de una marca/identidad
Que podemos hacer con la semiótica?
formular una teoría acerca de la producción social del sentido: una TEORÍA DE LOS DISCURSOS SOCIALES
proponer herramientas para el análisis del sentido en discursos concretos: CUADRADO SEMIOTICO
TDS
es una teoría no lineal del sentido es una concepción no representacional del
discurso no hay autonomía de lo social/real: se
construye en el discurso la semiosis como red de empalmes
múltiples que produce lo social: como un “estado del discurso social”
TSD
Modelo ternario del signo
Sistema productivo en tres instancias: producción / circulación / reconocimiento
Desfasaje permanente en la circulación del sentido
Una definición semiótica…
comunicación-producto vs. comunicación-marca = naturaleza comunicacional de la marca
la marca es un vector de sentidos, propone una significación organizada en valores y persigue efectos de reconocimiento por parte de otros actores
una definición semiótica…
de la segmentación por franjas sociodemográficas estancos a “convocación por valores”
compartimentos estancos vs. “geometrías variables”
valores del cuerpo social habilidad para interpretar valores de
consumidores
una definición semiótica…
producción e intercambio de valores y no sólo de “productos”
intercambio de significaciones: del “consumidor pragmático” al “contexto de vida”
“Política de la marca”: analiza tendencias
sociales, un contexto de valores dominantes
una definición semiótica…
Sociedad lúdica, hedonista, sinestésica Sociedades hedonistas = el placer
el cuerpo el confort
Sociedad de riesgos = el pánico seguridad potencia
Sociedades líquidas = el contacto
dominancias, visibilidades precarias
semiosis social contingente y dinámica
una definición semiótica…
¿cómo es construido el sentido? = hipótesis de un “recorrido generativo”
es un relato complejo, compuesto por diferentes actores y niveles
nivel narrativo nivel superficial nivel semántico profundo
una definición semiótica…
nivel semántico: oposiciones binarias abstractas y
básicas
articulan conceptos fundadores
remiten a constantes socioculturales de una sociedad
una definición semiótica…
el sentido se produce a partir de oposiciones y diferencias
existen ejes de regularidades del sentido en lo profundo
el sistema se organiza a partir de relaciones y posiciones
ejemplo
bien vs. mal
no mal no bien
¿qué analizamos?
valores y constitución de identidad de marca en torno a cosméticos para el rostro
sentidos que articulan una concepción de belleza femenina
discursos articulados con un “estado del discurso social” sobre el cuerpo
valores en torno a la belleza
concepción metonímica de la “cara” = condensa la totalidad de la identidad del sujeto
asociada a una cierta categorización del tiempo = detener el envejecimiento
valoración de lo joven como el estado ideal
valoración de tecnologías anti-envejecimiento
la belleza…
7 efectos en la noche. Combate los siete signos del envejecimiento todas las noches. Arrugas y signos de expresión. Textura no uniforme. Pigmentación desigual. Falta de luminosidad. Poros dilatados. Manchas de edad. Sequedad y tirantez. (FP)
la belleza
¿Lista para una intervención contra las arrugas?Rellenador colageno decontract’ arrugas.Nuevo tratamiento intensivo reductor de arrugas.Las bioesferas de colageno elevan el surco
de las arrugas.Desde los 30 años. Tratamiento diario
antiedad. (L)
Alisa las arrugas, eleva el párpado.
¡Transformá tu mirada en 1 solo gesto!
Revitalift doble lifting ojos.
Innovacion. Doble cuidado para una mirada rejuvenecida
Porque vos lo valés.
la belleza
Tus manos son como vos: les encanta verse
más jóvenes. Nivea Hand, la nueva crema anti-edad queContiene la misma coenzima Q10 de tu piel, previene y reduce visiblemente los primeros signos de envejecimiento para que tus manos luzcan más suaves y jóvenes.
la belleza
El origen de los polos dilatados, microquistes, granitos: una desorganización de la epidermis.Normaderm. Tratamiento hidratante anti-imperfeccionese con Zincadone A.Reorganiza las céculas para una piel sana en 4 semanas. Homogeneiza la superficie de la piel. Reabsorbe las imperfecciones. Cierra los poros. La salud también pasa por la piel. (V)
un cuadrado semiótico
Isotopías – ejes de la significación: (+) (-)
juventud vs. vejez
sano vs. enfermo
lo bello vs. lo feo
la belleza…
bello: definición asociada a la forma y a
rasgos observables suave vs. áspero, organizado vs.
desorganizado, homogéneo vs. heterogéneo
lo continuo vs. lo discontinuo
la otra belleza
Dove cree en la belleza. 1.000.000 mujeres reales.La Campaña por la Belleza Real de Dove tiene como objetivo cambiar el status quo y ofrecer en su lugar una visión de la belleza más tolerante, más saludable y más democrática.
En Dove queremos probar nuestros productos en mujeres reales de todo el mundo, de todas las edades, colores, tallas, formas y bellezas.
la otra belleza
Fondo de Autoestima Dove.
Estamos ayudando a las mujeres a vencer las presiones de la belleza.
la otra belleza
¿muy adulta para un aviso anti-age?
Pero no es un aviso anti-age, es pro-age.Nueva línea dove pro-age, la belleza no tiene límite de edad
la otra belleza
otros valores semánticos en el nivel profundo: de lo estético a lo existencial
desaparición de la problemática del tiempo
desaparición de estructura agonística a nivel narrativo (anti)
campaña basada en la diferencia con las otras marcas: nuevo interpretante de otros signos (el discurso de las mujeres)
la otra belleza
términos del nivel superficial: lo real (vs. lo ficticio), lo posible (vs. lo imposible)
lo auténtico vs. lo inauténtico
Isotopía básica: ser vs. parecer
la otra belleza
(+) (-)
ser parecer
lo bello lo feo
no parecer no ser
diferencia vs. igualdad
apariencia vs. esencia
algunas son bellas todas son bellas
la otra belleza
una concepción abstracta de la belleza involucra “valores morales” categoriza de modo inclusivo la relación
belleza=mujeres, y de modo excluyente a las otras marcas
axiologización positiva de la diversidad y la diferencia
…todas somos bellas?
lo bello = lo auténtico desaparece concepción de la belleza como
tecnología del yo, como salud, como intervención externa
mujeres de todas las edades todas las formas son bellas (lo discontinuo,
las manchas, etc.) el adversario no es el tiempo sino el
sistema de valores de otras marcas.
Antecedente: Benetton valoración de la igualdad mosaico de personas con rasgos distintos todos estos individuos comparten algo un fundamento común a los individuos
(diferentes) = trasnacionalización de los mercados
EL CUADRADO SEMIOTICO EN LA ORGANIZACIÓN DE LOS SENTIDOS Y
LOS VALORES
Análisis de casos de packaging, trayectos y publicidades
Y dónde está el sentido?
Emisor Receptordecodificación decodificación
Y dónde está el sentido?
en la producción del objeto = diseño
alrededor del objeto = packaging – logo - nombre
en el entorno de compra
en las experiencias y usos del objeto = deseo, memoria, identidad
packaging
relación entre identidad de marca y significación del packaging
carácter significante de sus aspectos materiales
operaciones de producción de sentidos icónicos / indiciales / simbólicos
packaging
importancia del envase como factor clave en el punto de venta = autoservicios
relación con el entorno: en qué zona se pone en contacto el cliente con el producto
espacio significante – ejemplos: góndolas / botellas de vino
packaging
la botella como signo visual
Iconemas de contacto = largo del cuello, forma de la boca, angostamiento de la botella
como experiencia táctil: puntos de agarre, ancho/ angosto
packaging
propiedades del vidrio: transparencia / opacidad
Iconemas de inscripción: etiquetas: la posición, el tamaño, el cerramiento texto: reglas del productor reglas del consumidor discurso sobre impresiones existencia de logos relatos de autenticidad y nobleza
el entorno
un análisis semiótico de TRAYECTOS el metro en Francia modos de vivir un trayecto diferentes tipos de comportamiento de
los clientes tipología de comportamientos de los
viajeros del metro
el entorno
el trayecto significa, hace sentido
puede ser objeto de una segmentación
los momentos se relacionan entre sí por reglas que permiten establecer una lógica profunda
el entorno
Unidades de análisis modalidades de desplazamiento modalidades de localización relación con el entorno percepción / no percepción empleados
del metro
el entorno
Identificación de categorías básicas = lineal vs. zigzagueante cerrado, ensimismado vs. abierto, en
contacto con mundo exterior CONTINUIDAD vs. DISCONTINUIDAD
microrelatos de comportamientos con una única lógica
el entorno
continuidad vs. discontinuidaddirecto a la meta lo sobresalienteensimismado autómata
no discontinuidad no continuidaddesplazamiento estratégico espera lo inesperadoesquiva, se desliza, evita interrumpe, suspende, se quedar atrapado interesa por todo lo que
ofrezca el entorno
el entorno
SONAMBULOS AGRIMENSOREStrayectos recorridosespacio neutro personalización del
espacionula semantización
DINAMICOS CALLEJEROSaccesibilidad búsqueda de emociónfuncionalidad se pierde en el espacio
alta semantización del entorno
el entorno
lógicas de los trayectos inciden en el diseño de los entornos
el trayecto tiene una condición semiótica = se vincula con programas narrativos
publicidades
Oposiciones básicas:
VALORES DE USO VALORES DE BASE
LO PRACTICO LO EXISTENCIAL
aspectos prácticos status social del conductordel producto : confort, valores de identidad / vida
/solidez, fiabilidad aventura
publicidades
valores de uso valores existenciales
PRACTICOS UTOPICOS
v. no existenciales v. no utilitariosCRITICOS LUDICOS
publicidades
Practicos = aspectos técnicos y funciones
Críticos = cálculos de costo/beneficio
Existenciales = valores identitarios
Lúdicos = un exceso más allá de la funcionalidad – el lujo, la gratuidad -
publicidades
definen cuatro tipos fundamentales de valorización de los objetos de la vida cotidiana
es una tipología de clientes y de sus valorizaciones
lo práctico y lo utópico estructuran la organización mínima de las tipologías de usuarios
publicidades
organización del espacio y del envase confirmación de posiciones y cambios
de una posición a otra tendencia de predominio de
significados (en todas las instancias) desde lo PRACTICO hacia lo LUDICO
regresando al inicio…el espacio
PRACTICO UTOPICOencontrar el valora sociabilidadproducto rápidamente
CRITICO LUDICO evalua calidad/ tiempo libreproducto/precio sentirse como en la
propia
espacio eficaz casa
espacios…
supermercado shoppingsclásico / mercados comerciales
macros shoppingscomo
“espaciosculturales”
una marca / otro espacio
venta de combustibles y nuevos espacios: tipologías de usuarios tipologías de trayectos complejización de valoraciones de
consumidores no utilitarios de la “vieja estación de servicio” al
minishopping multiuso
las cuatro modalidades en diferentes publicidades de un mismo objeto