MENORCA – SEPTIEMBRE 2013

E05. NUEVAS TÉCNICAS PARA LA EVALUACIÓN DE PROCESOS EN SALUD PÚBLICA

DEL ANÁLISIS WEB Y REDES SOCIALES A LA METODOLOGÍA CUALITATIVA

Iván de León / www.unostips.com / @unostips

Agenda

Vamos a aprender…

Analítica web Conceptos básicos Utilidad de las métricas e indicadores El universo de herramientas

Monitorización de redes sociales Indicadores Herramientas

¿Qué es analítica web?

… donde tu eres el anfitrión

Imagina una barbacoa

Para la barbacoa

A planificar y dejar todo listo…

Lugar: una granja cercana Comida: carne, chorizo,

morcilla, etc. Música en vivo Decoración, bebidas, etc.

… te das cuenta que muchos son vegetarianos

Pero, cuando llegan los invitados…

Este escenario es similar a muchos sitios web… no conocen su audiencia.

¡Vaya error!

Analítica webAnalítica web es la medición, colección, análisis y reporte de datos de Internet con el propósito de entender y optimizar el uso de una web.Fuente: Web Analytics Association, WAA

Otra manera de decirlo:Analizar la actividad para orientar acciones a resultados.Fuente: @sorprendida

Analítica web

Analítica web es la medición, colección, análisis y

reporte de datos de Internet con el propósito de

entender y optimizar el uso de una web.Datos de tráfico (on/off site)

Datos entorno Internet

Datos transaccionales

Datos de los usuarios

Analítica web

Analítica web es la medición, colección, análisis y

reporte de datos de Internet con el propósito de

entender y optimizar el uso de una web.

Vender más

Construir marca

Crecer/fidelizar audiencia

Generar prospectos

Visión global de analítica web

Fuera del sitio

(exterior)

Dentro del sitio

(interior)

POR QUÉ, QUIEN, QUÉ, CUÁNDO y CÓMO

Existen diversas herramientas para la analítica web

Tipos de herramientas

Analítica web

Analizadores de Logs(LOG)

Etiquetado de páginas(TAG)

Packet Sniffing (Proxy)

Cualitativo

Algunas marcasLa más popular… y gratis

Otras (de pago y gratuitas)

LOG

Cliente

Servidor webLOG servidor web

HTML / Página web

Petición HTTP (ej. http://www.tusitio.com)

IP Address Date/ Time Request Status Size Referrer Browser Cookies

82.41.164.6 [10/Jul/201310:59:00 -0500] "GET /blog/index.html… HTTP/1.1" 200 24 - Mozilla/5.0 -

82.41.164.6 [10/Jul/201310:59:00 -0500] "GET /image/logo.jpg HTTP/1.1" 200 73 - Mozilla/5.0 -

Etiquetado de páginas

<script type="text/javascript“>

var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-123456-7']); _gaq.push(['_trackPageview']);

(function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();

</script>

Código de seguimiento: TAG JavaScript

LOG vs TAG

Cliente

Servidor web

Servidor proveedor analítica web

LOG servidor web

Datos obtenidos con el TAG

HTML + TAG JavaScript

Datos de seguimiento del sitio(Pixel 1x1 transparente GIF + parámetros)

Cookies

Reportes y Análisis

¿Qué datos?http://www.google-analytics.com/__utm.gif?utmwv=5.4.4d&utms=1&utmn=2052993915&utmhn=www.obsaludasturias.com&utmcs=UTF-8&utmsr=1440x900&utmvp=1080x295&utmsc=32-bit&utmul=es&utmje=1&utmfl=11.8%20r800&utmdt=Informes%20%C2%AB%20Observatorio%20de%20Salud%20de%20Asturias&utmhid=1124825758&utmr=https%3A%2F%2Fwww.google.es%2F&utmp=%2Fobsa%2Fque-es-el-obsa-2%2Finformes%2F&utmht=1378450158796&utmac=UA-23583653-1&utmcc=__utma%3D32358624.1963685164.1378191154.1378449076.1378450159.3%3B%2B__utmz%3D32358624.1378450159.3.2.utmcsr%3Dgoogle%7Cutmccn%3D(organic)%7Cutmcmd%3Dorganic%7Cutmctr%3D(not%2520provided)%3B&utmu=qAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAQ

¿Qué necesitamos? Web (HTML) * JavaScript Cookies Acceso al servidor de analítica web

* Existen otros casos:

ej. Aplicaciones para móviles y tablets… hasta televisores (SmartTV)

Cookies

Una cookie es un fichero de texto que se almacena en el navegador del usuario.

CookiesGoogle Analytics utiliza 5 Cookies:

_utma: cookie de identificación de usuario (2 años)

_utmb: cookie para cálculo de la sesión (30 minutos)

_utmc: cookie para cálculo de la sesión (expira al termino de la sesión)

_utmz: cookie de campaña (6 meses por defecto)

_utmv: cookie de segmentación (2 años)

En resumenTAG JavaScript

Herramienta Analítica Web:Cuentas, perfiles, filtros,

informes, etc.

(datos)

Cuenta en la herramienta de AW

(ej. miusuario@miemail.com)

Perfil A (ej. Bruto o

Backup)

Perfil B (ej. Usuarios de

España)Filtro 1(ej.

Excluir tráfico interno

)

Filtro 2(ej.

Incluir solo

tráfico España

)

Perfil C (ej. Resto del

mundo)Filtro 1(ej.

Excluir tráfico interno

)

Filtro 3(ej.

Excluir tráfico España

)

Perfil D (ej. Testing o

pruebas)

Segmentos de datos

Buscadores, publicidad, redes sociales, blogs, etc.

Ver más de 2 páginas, Me gusta, comentar, etc.

Comprar, activar suscripción, etc.

Comprar más de 1 vez,

traer más clientes, etc.

Proceso estándar de análisisAdquisición

Activación

Conversión

Retención

1.000

200

15

3

Métricas de uso del sitio

Páginas vistas

Visitas

Visitantes

Tiempo en página

Tiempo en el sitio

Rebote

Abandono

Páginas vistas (pageviews)

= 3 PVSe contabiliza cada vez que se carga una página

Visitas o sesiones (visits / sessions)

Una visita se mantiene activa por un

período de inactividad máximo de 30 minutos

o hasta que el usuario cierra su navegador

Visitantes únicos (visitors)

Desde otra perspectiva…

Con las Cookies (no direcciones IP)… navegadores únicos (IE, Firefox, Chrome, etc.)

¿Cómo se identifica a un usuario único?

¿Qué sucede con el acceso desde múltiples plataformas?

Hoy son diferentes usuarios… En el futuro será otra cosa

¿Qué sucede si…?

Alguien borra o bloquea las cookies

Alguien deshabilita el uso de JavaScript

Hay errores de código en la página

La plataforma no soporta JavaScript(ej. móviles antiguos)

Ninguna herramienta de medición es 100% exacta

Otras circunstancias…

Tiempo en página

Tiempo en el sitio

Duración de la visita = 2 minutos y 25 segundos

Rebote (bounce)

entradas

rebotesTasa de rebote (bounce rate) =

Puede ser global o por página de entrada

(landing page)

Abandono o salida (exit)

Tasa de abandono (exit rate) = PnPageviews

Pnsalidas No tiene sentido a nivel global

Pn

Datos, información y conocimiento

ConocimientoEntendimiento, información contextualizada, intuición, experiencia

InformaciónContextualizar, categorizar, calcular y datos condensados

DatosHechos y trozos de información

Datos, información y conocimiento

¿Para qué? Sabiduría y aprendizaje Tomar

decisiones y

ACCIÓN

Proceso estándar de análisisAdquisición

Activación

Conversión

Retención

Usuarios únicosVisitasFuentes de tráfico

Tiempo en el sitioPáginas/visitaTasa de rebote

Tasa de conversiónAbandonos en el proceso

Compradores repetidos

Objetivos y transacciones…

¿Cómo medimos el éxito?

Objetivos orientados al negocio

Objetivos orientados al usuario

Macro y micro objetivos (acciones o páginas definidas)

Objetivos

Objetivos orientados al negocio y al usuario

Aumentar beneficios

Disminuir costes

Conseguir una buena experiencia del usuario Satisfacción Comunicación Fidelización

Al negocio Al usuario

Macro y micro objetivos

Conseguir ventas Captar

suscriptores

Añadir a la cesta Leer contenido Rellenar un formulario Hacer clic en un objeto Compartir contenido

MACROmicro

micro

micro

MACRO

Objetivo

SMART

Específico

Medible

Factible

Relevante

Tiempo acotado

SpecificMeasurableAttainableRelevantTime-bound

SpecificMeasurableAttainableRelevantTime-boundEvaluateRe-evaluate

¿Qué, dónde, por qué, quién, cuál?

¿Cuánto?

¿Cómo?¿Tiene relación,vale la pena, es el momento?

¿Cuándo?

Configuración de objetivos

Información del objetivo

Cuenta en la herramienta de AW(ej. miusuario@miemail.com)

Perfil A (ej. Bruto o Backup)

Objetivo(s)

Perfil B (ej. Usuarios de

España)

Filtro(s)

Objetivo(s)

Perfil C (ej. Resto del

mundo)

Filtro(s)

Objetivo(s)

Perfil D (ej. Testing o

pruebas)

Objetivo(s)

Para medir lo que

queremos que hagan los

usuarios

Tenemos hasta 20 objetivos disponibles por perfil

¿Qué hacemos con los objetivos?

Identificar: Público Fuentes de tráfico Contenidos Segmentación Contexto

Tasa de conversión (conversion rate)

Escenario:

1 registro / 100 visitantes

Tasa de conversión = 1%

100 visitantes

99 abandonos

1 registro o conversión

Por favor identifica los objetivos de tu sitio

¿Qué quieres que hagan los usuarios en tu web?

¿Cuál es el objetivo de tu sitio?

Embudos de conversión Identificar puntos de

entrada y abandono de un proceso de conversión

Eliminar cuellos de botella

Usar estos hallazgos para proponer cambios

usuarios

clientes

Caso real: sitio de reserva de hoteles

Pasos del proceso:1. Buscar un hotel

2. Entrar en la ficha/detalle del hotel

3. Iniciar la reserva

4. Realizar el pago

Fuentes de tráficoDirectoEj. URL en la barra del navegador, marcadores, aplicaciones en el ordenador…

Sitio de referenciaEj. Facebook, un blog, otra web…

Buscador (palabras clave)Ej. Google, Bing, Yahoo…

¿Cuál fuente de tráfico es mejor?

Mayor tráfico

Mejor conversión

Añadiendo otro contexto…

Más allá del tráfico directo, referencias y los buscadores…

¿Y mis acciones o campañas de marketing?

Seguimiento de campañasPodemos medir acciones específicas fuera del sitio con los siguientes parámetros: utm_source: corresponde al origen o fuente (referrer: google, twitter,

newsletter4) utm_medium: corresponde al medio de marketing (cpc, social, email) utm_campaign: nombre de la campaña (product, promo code o slogan)

Etiquetas de campaña opcionales: utm_term: palabra clave en el caso de CPC (adwords, yahoo, msn) utm_content: diferenciar las versiones de un anuncio

Ejemplo de URL etiquetada:http://www.mysite.com/?utm_source=newsletter4&utm_medium=email&

utm_campaign=summerschool

Práctica de seguimiento de campañas

Etiquetar un enlace para medir una campaña de

promoción en evidasana.com a través de Twitter.

Utilizar el Creador de URL (URL Builder):

https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es

Creador de URL (URL Builder):

https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=es

Vamos a hacer otra práctica:Coloca: Menorca + Tu nombre

Tiempo real Supervisar contenidos

nuevos o modificados Promociones puntuales Verificar el

funcionamiento del código en el sitio

Publicaciones nuevas o en redes sociales

(vamos a ver un ejemplo)

¿Qué sucedió ese día?

EventosPara qué sirven: Campañas internas Clics en enlaces

externos Acciones dentro de la

página Errores en formularios Vídeos… etc.

Descarga PDF

Cambio idioma

Vídeo:-Inicio-Duración-Fin

Ve el resto de la página (ej. 50%, 100%)

Vamos a jugar… ¿Dónde está Wally?

¿Qué nos interesa encontrar? Puntos de mejora Oportunidades Errores o fallos (lo que tu quieras…)

Adquisición, activación, conversión y retención

¿Cómo vamos a hacerlo?

Transformando los datos en conocimiento con:

Perfiles y filtros Informes con datos en contexto Variables personalizadas Segmentos avanzados Alertas

Perfiles y filtros (vistas adicionales)

Cuenta en la herramienta de AW

(ej. miusuario@miemail.com)

Perfil A (ej. Bruto o

Backup)

Perfil B (ej. Usuarios de

España)Filtro 1(ej.

Excluir tráfico interno

)

Filtro 2(ej.

Incluir solo

tráfico España

)

Perfil C (ej. Resto del

mundo)Filtro 1(ej.

Excluir tráfico interno

)

Filtro 3(ej.

Excluir tráfico España

)

Perfil D (ej. Testing o

pruebas)

Segmentos de datos

Contexto para los datos

Comparación con el promedio del sitio o valor total Otros de la misma dimensión

Comparación de la misma métrica con el día, semana o mes previo o del año anterior

Comparación con valores previamente definidos (metas)

Variables personalizadas Disponibles en 3 niveles:

Página ej. sección de la páginaej. área privada o pública

Sesión o visita ej. hace login o noej. intento de registro o no

Usuario o visitanteej. tipo suscriptor o noej. sexo: hombre o mujer

Segmentos avanzados

Todos los datos Segmentos de datos

¿Qué sucedió aquí?

Aplicamos segmentos avanzados

Oportunidad de mejora

Alertas automáticas y personalizadas

Alertas automáticas y personalizadas

Penguin

Optimización de sitios webExisten diversos métodos y herramientas para la

optimización: Test de Usabilidad Test A/B Test Multivariante (visualwebsiteoptimizer.com) Click Tracking (crazyegg.com) Eye Tracking Encuestas Focus Group… etc.

¿Cuál tiene mejor conversión?

A B

Test A/B

Click Tracking

Encuestas

El universo de herramientas Analítica web Análisis de mercado Optimización Monitorización Reporting Cuadros de mando Business Intelligence

Fuera del sitio

(exterior)

Dentro del sitio

(interior)

Más herramientas…Análisis de mercados y

competencia:

http://www.google.com/adplanner/

http://www.google.com/trends/

http://www.alexa.com/

Encuestas:

Google Forms (Drive / Docs)

http://qualaroo.com/ (kiss insights)

http://www.iperceptions.com/

Embudos y segmentación:

http://paditrack.com/

http://btbuckets.com/

Monitorización:

http://www.pingdom.com/

Cuadros de mando / BI:

MS Excel

http://www.pentaho.com/

http://www.gooddata.com/

Google Trends

Google Trends

Integración con otras herramientas

Publicidad(AdWords)SEM

Publicidad(AdWords)SEM

Resultadosorgánicos(gratis)SEO

AdWords integrado con Analytics

Referencias útiles

Ayuda de Google Analytics -

https://support.google.com/analytics/?hl=es

Canal de YouTube - http://www.youtube.com/user/googleanalytics

Blog de GA en castellano -

http://central-de-conversiones.blogspot.com.es/

Blog principal de GA (en inglés) - http://analytics.blogspot.com.es/

Personalidades del sector (evangelistas):

Avinash Kaushik - http://www.kaushik.net/avinash/

Justin Cutroni - http://cutroni.com/blog/

Si quieres potenciar tu web… ¡hablemos!

Iván de LeónTwitter: @unostipshttp://www.unostips.com/quien-soy/

Referencias de las imágeneshttp://mrg.bz/aQ0HqRhttp://mrg.bz/ezLk3vhttp://www.flickr.com/photos/brandongrasley/8227882239/http://mrg.bz/M3TA1chttps://www.google.com/intl/en/chrome/assets/common/images/marquee/download-hero-win.jpghttp://fongtasticfood.files.wordpress.com/2013/04/cookie-monster.jpghttp://www.flickr.com/photos/kimberlykv/4643536339/http://www.flickr.com/photos/ryan_fung/2244688588/http://cdn.information-management.com/media/newspics/OCDQ_cake1.jpg (http://www.information-management.com/)http://1.bp.blogspot.com/_kaeiNYP3_U4/S8IQ8UQDztI/AAAAAAAAABo/niBKdaBm29s/s400/mercado+objetivo.jpghttp://farm9.staticflickr.com/8349/8164124848_9835e386a4_c.jpghttp://www.techeblog.com/index.php/tech-gadget/pictures-high-speed-bullet-arthttp://www.cookingideas.es/imagenes/playa.jpg?211034http://1.bp.blogspot.com/-yXA8J70-I0E/TtPljhQH5VI/AAAAAAAADqI/1F-fpEIBMxY/s1600/donde+est

%25C3%25A1+wally+pel%25C3%25ADcula+portada.JPGhttp://3.bp.blogspot.com/-oTltoO3uS5k/Tvo-z1SftzI/AAAAAAAABsE/41g6d6-YI2o/s1600/Holmesshadow.jpghttp://www.tuyafm.com/wp-content/uploads/2013/08/tiza-escena-del-crimen-jornadadiaria-com.jpghttp://mobileapplicationtestingtimes.files.wordpress.com/2009/12/too-much-choice1.jpg