Kotler capítulo 16

Gestión de la

distribución minorista,

de la venta mayorista

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

de la venta mayorista

y de la logística de

mercado

Preguntas del capítulo

� ¿Qué tipos de intermediarios de marketing

integran este sector?

� ¿Qué decisiones de marketing toman estos

intermediarios?

� ¿Cuáles son las tendencias principales entre

los intermediarios de marketing?

� ¿Qué les depara el futuro a las marcas de

distribuidor?

Distribución minorista

Tabla 16.1 Principales tiposde tiendas minoristas

� Tienda especializada

� Grandes almacenes o tienda departamental

� Supermercado

� Tienda de descuento blando (soft-discount)

� Tienda de valor extremo (hard

discount)� Tienda de

conveniencia

� Farmacia

discount)

� Detallistas off-price

� Grandes superficies comerciales

� Salas de exhibición de catálogo

Niveles de servicio minorista

� Autoservicio

� Autoselección

� Servicio limitado

� Servicio completo

Distribución minoristasin tiendas

� Venta directa

� Marketing directo

� Venta automática

� Servicios de compras

Tabla 16.2 Principales tiposde organizaciones minoristas empresariales

� Cadenas corporativas de tiendas

� Cadena voluntaria

� Cooperativa de consumidores

� Franquicias

� Conglomerado de venta

Sistema de franquicias

� El franquiciador es propietario de una marca o

servicio y concede una licencia a los

franquiciados a cambio del pago de regalías

� El franquiciado paga por el derecho a ser El franquiciado paga por el derecho a ser

parte del sistema

� El franquiciador proporciona a sus

franquiciados un sistema para hacer negocios

El nuevo entorno minorista

� Nuevas formas y combinaciones minoristas.

� Competencia entre minoristas con y sin tiendas.

� Crecimiento de los grandes minoristas.

� Declive de los minoristas que atiendenal mercado medio.

al mercado medio.

� Incremento de la inversión en tecnología.

� Presencia internacional de los principales minoristas.

� Crecimiento del marketing de compradores.

Las decisiones de marketing

� Mercado meta

� Surtido de

productos

� Abastecimiento

� Atmósfera de la

tienda

� Actividades en la

tienda� Abastecimiento

� Precios

� Servicios

tienda

� Experiencias en la

tienda

� Comunicaciones

� Ubicación

Mezcla de serviciosde los minoristas

� Servicios previos a la

compra

� Servicios posteriores

a la compra

� Servicios adicionales

Actividades y experiencias en la tienda

Cómo ayudar a las tiendasa vender

� Atraer a los consumidores y mantenerlosen la tienda

� Respetar la “zona de transición”

� Evitar la saturación de mensajes

Evitar que los compradores tengan que buscar

� Evitar que los compradores tengan que buscar

� Permitir que los compradores vean y toquen la mercancía

� Los hombres no hacen preguntas

� Las mujeres necesitan espacio

� Facilitar la salida

Decisión de la ubicación

� Distritos centrales de negocios

� Centros comerciales regionales

� Centros comerciales de la comunidad

Galerías comerciales

� Galerías comerciales

� Un lugar dentro de una tienda más grande

Marcas propias

� Las marcas propias son omnipresentes

� El consumidor acepta marcas propias

� Los compradores de marcas propias

provienen de todos los estratos

socioeconómicos

� Las marcas propias no son un fenómeno

de la recesión

� La lealtad del consumidor cambia de los

fabricantes a los minoristas

Funciones de la venta mayorista

� Venta y promoción

� Compra y definición

del surtido de

productos

� Transporte

� Financiamiento

� Manejo de riesgos

productos

� Ahorros derivados

de un gran volumen

de compras

� Almacenamiento

Manejo de riesgos

� Información del

mercado

� Servicios de

administración y

asesoría

Tendencias en la venta mayorista

� Comerciante mayorista

� Mayoristas de servicios completos

� Mayoristas de servicios limitados

� Comisionistas y agentes

� Sucursales y oficinas de fabricantes y de

distribuidores minoristas

� Mayoristas especializados

Administración de la cadena de suministro (SCM)

La administración de la cadena de suministro comienza antes que la distribución

física y consiste en abastecer estratégicamente

los insumos adecuados (materias primas,

componentes y principales equipos de componentes y principales equipos de

producción), convertirlos de manera eficaz en

productos terminados y luego transportarlos

hasta su destino final.

La planificaciónde la logística de mercado

� Decidir la propuesta de valor que ofrece la

empresa a sus clientes

� Decidir el mejor diseño de canal y la mejor

estrategia de red para llegar a los clientes

� Desarrollar la excelencia operativa

� Implementar la solución

¿Qué son los sistemasintegrados de logística?

Un sistema integrado de logística(ILS, Integrated Logistics System)

consiste en la gestión de materiales,

sistemas de flujos de materiales y

distribución física mediante el uso de la

tecnología de la información (TI).

Logística de mercado

� Pronóstico de ventas

� Planificación de la distribución

� Planes de producción

� Almacenaje en la planta

� Procesamiento en la sala de envíos

Transporte de salida

Planes de producción

� Productos terminados

� Decisiones de inventario

� Envasado

� Transporte de salida

� Almacenamiento en campo

� Entrega y servicio al cliente

Decisiones de logísticade mercado

� ¿Cómo se deben atender los pedidos?

� ¿Dónde deben almacenarse las existencias?

� ¿Qué volumen de existencias hay que

almacenar?

� ¿Cómo deben enviarse los productos?

Figura 16.1 Determinación de la cantidad óptima de pedido

Factores de transporte

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