LA GESTIÓN DE IMAGEN COMO FACTOR CLAVE DE

POSICIONAMIENTO

Participante: Gustavo Rincón C.I. 7970796

Grupo 10

Universidad Fermín ToroVice Rectorado Académico

Decanato de Investigación PostgradoMaestría: Gerencia Empresarial

Comunicación Corporativa

De acuerdo con Van Riel (1997),

La comunicación corporativa es un de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende. (p.26)

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA U ORGANIZACIONAL, SE ENTIENDE COMO TÉCNICA USADAS EN LA DISTRIBUCIÓN DE MENSAJES ESTRATÉGICOS, EN ESTE SENTIDO, PARA EL OPTIMO EMPLEO DEL PROCESO, SE REQUIERE UN ESTUDIO DE LOS FENÓMENOS QUE HAN OCURRIDO A LO LARGO DE UN TIEMPO DETERMINADO, ASÍ COMO TAMBIÉN UNA CUIDADOSA VERIFICACIÓN DE LA EVOLUCIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN, CON EL FIN DE ESTABLECER FACTORES ESENCIALES TALES COMO LO SON LOS ANTECEDENTES HISTÓRICOS, LA MISIÓN Y SUS OBJETIVOS. (P.13).

Para Alarico y Villalobos (1998),

UN SISTEMA, EL CUAL EL AUTOR LO DEFINE COMO CONJUNTO ORDENADO DE NORMAS Y

PROCEDIMIENTOS, QUE VAN DIRIGIDO AL PÚBLICO INTERNO Y EXTERNO, LA CIRCULACIÓN DE LA

INFORMACIÓN ES DISTRIBUIDA POR MEDIO DE LA GESTIÓN COMUNICACIONAL EMPLEADA EN LA

ORGANIZACIÓN. (P.23).ENTRE LOS PÚBLICOS QUE MENCIONA, SE ENCUENTRA AQUELLOS DE LA ALTA GERENCIA (ALTOS EJECUTIVOS)

HASTA EL PERSONAL DE MÁS BAJA JERARQUÍA (EMPLEADOS), TAMBIÉN SE ENCUENTRA FACTORES

EXTERNOS, QUE DEBEN TOMARSE EN CUENTA, COMO LO ES LOS MERCADOS, LA SOCIEDAD Y LA CORRECTA

APLICACIÓN DE LOS PLANES Y PROCESOS A EJECUTARSE. (P.23).

Cabrera (1996), la define como:

ES LO QUE LOS DEMÁS CREEN QUE SOY, ES EL RESULTADO FINAL DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN: LA REVELACIÓN DE LA IDENTIDAD, MEDIANTE SU REFLEJO A TRAVÉS DE LA FUERZA CONDUCTORA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN,

PRODUCE UNA IMAGEN.

Imagen Corporativa

LA IMAGEN CORPORATIVA ES LA OPINIÓN RESULTANTE Y EL CONJUNTO DE PERCEPCIÓN, EXPERIENCIAS,

IMPRESIONES, CREENCIAS, SENTIMIENTOS Y CONOCIMIENTO DE CIERTO PÚBLICO OBJETIVO TRAS EL CONTACTO CON UNA ORGANIZACIÓN, EMPRESA O INSTITUCIÓN. NO ES MÁS QUE LA NECESIDAD QUE SE

TIENE DE CONSTRUIR, MANTENER O REFORZAR LA VERDADERA PERSONALIDAD, TANTO EN LO CULTURAL

COMO EN LO VISUAL, CUYO DESARROLLO SERÁ LA BASE PARA SU PROYECCIÓN PERO ES IMPORTANTE QUE

ESA GESTIÓN SE FUNDAMENTA EN UNA ADECUADA COMUNICACIÓN DIRIGIDA A PÚBLICOS ESPECÍFICOS,

BASADA EN EL PRINCIPIO DE LA VERDAD (P.37).

De acuerdo con Mediavilla (2002)

LA IMAGEN CORPORATIVA DE UNA EMPRESA U ORGANIZACIÓN ES EL

RESULTADO GLOBAL DE LAS OPINIONES DE LOS INDIVIDUOS, LOS PÚBLICOS (USUARIOS O CLIENTES) Y DE LOS

COLECTIVOS CON LOS QUE SE RELACIONAN, ES DECIR, ES LA FORMA

COMO ES PERCIBIDA UNA ORGANIZACIÓN POR SUS AUDIENCIAS.

Dicho de otro modo:

QUE ES LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA COMPAÑÍA, Y UNA IMAGEN DE MARCA QUE

ES LA IMAGEN DEL PRODUCTO BAJO SU MARCA. ADEMÁS CONSTITUYEN LA BASE

PARA LA GERENCIA DE LA IMAGEN DE ESA EMPRESA, YA QUE SALIR DE ESA

IDENTIDAD REPRESENTA PARA LA EMPRESA UNA PERDIDA ENORME, NO SOLO

DE DINERO, SINO DE MERCADOS Y AFINIDADES CON SU AUDIENCIA.

También existe una imagen de empresa

LA IMAGEN CORPORATIVA ES LA PERCEPCIÓN QUE LA GENTE TIENE Y NO LA QUE EL ENTE CREE QUE DEBE TENER, ESTO ÚLTIMO ES EL OBJETO DE LOGRAR. LA IMAGEN NO ES MÁS QUE LA OPINIÓN

QUE SE ALBERGA SOBRE UNA ORGANIZACIÓN, DESPUÉS DE HABER CONOCIDO SU IDENTIDAD Y VER SU

ACTUACIÓN EN EL AMBIENTE EN DONDE DESARROLLA SUS ACTIVIDADES

Resumiendo se debe recordar que:

SEGURAMENTE, PARA MUCHOS, LA PALABRA POSICIONAMIENTO ES YA BIEN CONOCIDA,

PERO TAMBIÉN ES PROBABLE QUE EL SIGNIFICADO REAL SEA CONFUSO;

POSICIONAMIENTO SIGNIFICA TOMAR O HACERSE DE UN LUGAR. PARA CABRERA

(1996), “…SE REFIERE AL ESPACIO QUE OCUPA UNA DETERMINADA MARCA EN LA MENTE DE

LOS CONSUMIDORES OBJETIVOS”. (P. 103).

Posicionamiento de Imagen

PARA LOGRAR UN POSICIONAMIENTO EFICAZ, LO PRIMERO QUE SE DEBE

HACER ES DEFINIR EL LUGAR QUE SE QUIERE OBTENER EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR, PORQUE NO SIEMPRE SER LA PRIMERA MARCA RECORDADA

SIGNIFICA QUE ES LA MÁS VENDIDA, O QUE SE TENGA UNA POSICIÓN ADECUADA

Y BENÉFICA.

Es decir,

EL POSICIONAMIENTO SE UTILIZA PARA DIFERENCIAR EL PRODUCTO Y ASOCIARLO CON LOS ATRIBUTOS DESEADOS POR EL CONSUMIDOR. PARA ELLO SE REQUIERE TENER UNA IDEA REALISTA SOBRE LO

QUE OPINAN LOS CLIENTES DE LO QUE OFRECE LA COMPAÑÍA Y TAMBIÉN SABER LO QUE SE

QUIERE QUE LOS CLIENTES META PIENSEN DE LA MEZCLA DE

MARKETING Y DE LOS COMPETIDORES.

PARA LLEGAR A ESTO SE REQUIERE DE INVESTIGACIONES FORMALES DE

MARKETING, PARA DESPUÉS GRAFICAR LOS DATOS Y OBTENER UN PANORAMA MÁS VISUAL DE LO QUE PIENSAN LOS

CONSUMIDORES DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA.

Pero,

1. IDENTIFICAR EL MEJOR ATRIBUTO DEL PRODUCTO.

2. CONOCER LA POSICIÓN DE LOS COMPETIDORES EN FUNCIÓN A ESE

ATRIBUTO. 3. DECIDIR LA ESTRATEGIA EN FUNCIÓN

DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS. 4. COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO AL MERCADO A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD.

La Metodología del posicionamiento se resume en 4

puntos:

SEGÚN RUSSELL (2001), PARA POSICIONAR UN PRODUCTO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR. Y PARA

OCUPAR UNA POSICIÓN VENTAJOSA EN RELACIÓN A LOS COMPETIDORES EXISTEN VARIAS

OPCIONES, ENTRE ELLAS SE ENCUENTRAN:

POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO: UNA EMPRESA O INSTITUCIÓN SE POSICIONA

SEGÚN UN ATRIBUTO COMO EL TAMAÑO O EL TIEMPO QUE LLEVA DE EXISTIR.

POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO: EL PRODUCTO SE POSICIONA COMO EL LÍDER EN LO QUE CORRESPONDE A CIERTO BENEFICIO

QUE LAS DEMÁS NO DAN. POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN:

EL PRODUCTO SE POSICIONA COMO EL MEJOR EN DETERMINADOS USOS O APLICACIONES.

POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: SE AFIRMA QUE EL PRODUCTO ES MEJOR EN

ALGÚN SENTIDO O VARIOS EN RELACIÓN AL COMPETIDOR.

POSICIONAMIENTO POR CATEGORÍA DE PRODUCTOS: EL PRODUCTO SE POSICIONA COMO EL LÍDER EN CIERTA CATEGORÍA DE

PRODUCTOS.

POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO: EL PRODUCTO SE POSICIONA

COMO AQUEL QUE OFRECE MEJOR VALOR, ES DECIR LA MAYOR CANTIDAD DE

BENEFICIOS A UN PRECIO RAZONABLE.

POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA:      ES DECIR SE POSICIONAN COMO LA MEJOR ALTERNATIVA PARA UN TIPO DE PERSONAS, CON UNA CIERTA FORMA DE

AFRONTAR LA VIDA. 

HAY QUE TOMAR EN CUENTA QUE EL POSICIONAMIENTO EXIGE QUE TODOS

LOS ASPECTOS TANGIBLES DE PRODUCTO, PLAZA, PRECIO Y

PROMOCIÓN APOYEN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO QUE SE ESCOJA.

MUCHAS GRACIAS…

Se concluye entonces que: