Post on 15-Nov-2014
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La identidad de nuestra empresa:un activo poderoso,
gestionable y rentable
álvaro magaña
Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad
La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas
Creando valor con emociones y diseño
Brandingestrategia empresarial que pone a la marca (la identidad
de la empresa) en el centro de su gestión, alineando productos
y servicios, posicionamiento y comunicación en torno a una
propuesta de valor única y relevante para el consumidor y
para el cliente interno.
EmpresaInversiones / Recursos
I + D Retorno a la Inversión
Organización / Revolución
Fuente: Gino Finizio, “Gestión de Diseño”
Diseño
ProyectoDiseño
Toma de decisiones
TecnologíaDesarrollo
Marketing y Distribución
Fuente: Gino Finizio, “Gestión de Diseño”
Empresa + DiseñoInversiones / Recursos
I + D Retorno a la Inversión
Organización / Revolución
ProyectoDiseño
Toma de decisiones
TecnologíaDesarrollo
Marketing y Distribución
Fuente: Gino Finizio, “Gestión de Diseño”
sinergia
Empresa
Diseño
losaspectos
formales y operacionales de una
empresa engranan con sudimensiónsimbólica
ying
yang
ying
yang
con límites que se funden
I R
S
Lo Imaginario
Lo Real
Lo Simbólico
ADNde la
marca
ISRFuente: Procorp
Arquitectura Equipamiento Retail – Señalética - Visual
Diseño de marcasPackaging
Publicidad
Diseño Editorial
Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética
Retail – Visual
Diseño de marcas
Interiorismo
Branding es Diseño
Arquitectura Equipamiento Retail – Señalética - Visual
Diseño de marcasPackaging
Publicidad
Diseño Editorial
Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética
Retail – Visual
Diseño de marcas
Interiorismo
Marca y reputación, son recursos que se construyen con
creatividad
Arquitectura Retail – Señalética - Visual
Diseño de marcasPackaging
Publicidad
Diseño Editorial
Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética
Retail – Visual
Diseño de marcas
EquipamientoInteriorismo
Arquitectura Retail – Señalética - Visual
Diseño de marcasPackaging
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Diseño Editorial
Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética
Retail – Visual
Diseño de marcas
EquipamientoInteriorismo
Arquitectura Retail – Señalética - Visual
Diseño de marcasPackaging
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Diseño Editorial
Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética
Retail – Visual
Diseño de marcas
EquipamientoInteriorismo
Arquitectura Retail – Señalética - Visual
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Experiencias Vestuario Señalética
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Retail – Visual
Diseño de marcas
Interiorismo
La reputación es el resultado de la gestión de identidad
identidad es parecer lo que se es
¿Puede una empresa con sus productos y servicios parecer lo que no es? y después de
la seducción… ¿qué?
Marcas=
valor simbólico+
valor económico
marcashuellasseñales
marcar nuestro espacio y
nuestro tiempo
“esse est percipi”(ser es ser percibido)
George Berkley
Las marcas son fenómenos culturales
La marca ocurre en la mente y el corazón de las
personas
Las marcas son el alma e inspiran a
una institución
Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad
Creando valor con emociones y diseño
La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas
la experiencia de marca y su
injerencia en las decisiones
estratégicas
construir identidad apartir de la oferta hadejado de ser factor deéxito, hoy nuestra marcadebe interpretar alconsumidor paraayudarle y guiarle
¿Cuál es la demanda específica y relevante que nos está haciendo el
mercado, nuestros clientes, consumidores y usuarios
(internos y externos)?
¿Cómo responde de manera única y propia nuestra
marca a las demandas (explícitas y latentes) de
todos nuestros grupos de interés?
¿Qué atributos diferenciadores
funcionales/racionales y emocionales se proyectarán
a nuestros clientes?
¿Qué lugar ocuparemos en la mente y corazón de nuestros clientes?
¿Cómo los atraeremos?¿Cuáles serán nuestros
compromisos?
Un modelo de proceso
Un modelo de proceso
¿Son tan valiosos los aspectos intangibles de
una organización?
¿Existe Homero Simpson?
445 episodios
21 temporadas
24 premios Emmy
Los Simpson: la película, recaudó cerca de
526 millones de dólares en todo el mundo
Un modelo de proceso
Un modelo de procesola plataforma estratégica de
posicionamiento y las propuestas de valor de las
marcas son (deben ser) contribuciones del
branding al modelo de negocios
Satisfacción corto plazo
Share of wallet
Confianza y lealtad
Satisfacción aleatoria
Algunos PC
Todos PC
1 PC
Alcance y frecuencia en puntos de contacto (PC)
Una experiencia de marca positiva aplicada consistentemente en todos los puntos de contacto
es fuente de confianza para el cliente
Fuente: IGT / Procorp
El diseño de la experiencia de marca que integra la promesa de valor, es fuente clave en la creación de
valor de la empresa
Transacciones
Aumento de rentabilidad
por cada compra
Aumento de visitas y clientes
Rentabilidad promedio
Fuente: IGT / Procorp
La empresa debe transmitir efectiva y consistentemente su promesa de marca, reflejándola en cada punto de
contactotransformando sus esfuerzos
organizacionales en experiencias significativas
Fuente: IGT / Procorp
La mujer del César no sólo debe serlo sino además
parecerlo
La mona aunque de seda se vista, mona se queda
Promesa y Experiencia deben calzar
Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad
La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas
Creando valor con emociones y diseño
creando valor con
emociones y diseño
Desarrollar propuestas de valor significativas e innovadoras
implica:
observar – evaluar diseñar – estrellar
iterar
Modelo “Trilab Way”: IGT / Procorp
Observar comprometidamente las necesidades latentes
(Problemas/Ocurrencias/Soluciones)
Evaluación cualitativa y cuantitativa de la evidencia(Escala, Innovación y relevancia)
Matriz de esfuerzo e Impacto(Refinación, Rechazo o Archivo)
¿Es pertinente su enfoque?(¿es apto para fecundar?)
Desarrollo orgánico de la idea¿es viable como negocio?
Emoción y Racionalidadun desequilibrio creativo
La creatividad innovadora debe dialogar con los modelos de negocios para crear valor
sostenible y sustentable
Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad
La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas
Creando valor con emociones y diseño
Todos esperamos más y mejores experiencias por parte de las marcas que constituyen nuestro
entorno
Esperamos que satisfagan nuestras
necesidades y deseos, que nos convenzan y
seduzcan
La razón y la emoción están
hechas de la misma materia
carne, huesos, sueños, deseos,
olfato y un poco de magia…
Algunas cosas raras de diseño
Packaging
La expresión material más evidente de cualquier producto de
consumo la constituyen su envase, su embalaje y su etiquetado.
Esta característica le confiere al packaging, o diseño de envases y embalajes, un rol esencial como recurso de diferenciación,
identidad y comunicación de marca. El packaging no sólo saca
del anonimato y provee una protección física al producto, sino que además, muchas veces, representa la única interfaz de
la marca y sintetiza su propuesta de valor.
Packaging
Procorp ha diseñado metodologías de entendimiento y análisis para el desarrollo de sistemas de packaging
centrados en la comunicación eficaz de propuestas de valor
significativas para los consumidores, tanto en su dimensión
funcional como en sus aspectos emocionales. Su objetivo es convertir dichos sistemas en esfuerzos rentables para las
marcas y para la comercialización de sus productos.
propuesta de valor
benchmark propuesta conceptual
diseño producción
manualización
Cada línea de productos posee una estrategia que se basa en
destacarse o fundirse en su categoría.
Esto implica identificar aquellos aspectos diferenciadores, únicos y
propios de cada marca a desarrollar y los de su categoría.
Diseño
Poca presencia y claridad de marca, funcionalidades e
identidad
Se realza la marca y se potencia la propuesta propia del
producto
Diseñar un me too demanda dialogar con su categoría y
entender que hace la competencia y quienes son los
líderes
Entender además el rol de la marca en el portafolio de productos de cada cliente señala que queremos comunicar a los clientes respecto a la marca.
Propuesta de Valor
Identidad y Rol
Códigos de la Categoría
Estrategia Comercial
Diseño
Propuesta de ValorIdentidad
propia
me too
Portafolio
Viña Terramater
Viña Canata
Aceite de Oliva Casta
Aceite de Oliva Jahuel
Agua Mineral Termas de Jahuel
Marca y línea packaging para Cereales Natur
Caso
Olisol solicita a Procorp el diseño de un sistema
de identidad (marca y packaging) para su nuevo
aceite de oliva a lanzar en China y posteriormente
en el resto del mundo.
Este encargo se enfrenta con un entendimiento
global de la categoría de productos y sus
consumidores, junto con acordar una plataforma
estratégica para la marca mediante un taller
interno en el que se define su propuesta de valor.
Es de alta calidad, está excelentemente bien hecho, lo que lo hace diferente a todos. Es la imagen nueva de un producto con historia. No se elige por precio, sino por sus cualidades superiores.
Explora cosas nuevas, invita a viajar a otro lugar.Evoca sensaciones y experiencias, busca producir éxtasis, plenitud, placer, sabor y gusto. No se olvida. Es especial.
Es reposado, tranquilo porque es una decisión de compra y consumo bien tomada. Íntimo, con él se puede crear y educar. Seguro, confortable, saludable.
Nuestro aceite de oliva fue caracterizado como:
Único
Me hace bien
Sensual
Plataforma de la marca
Estructura de PosicionamientoEl lugar que ocuparemos en la mente y corazón de las personas
la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien
Porque ofrece estándares de producción que garantizan un producto de calidad internacional superior, que se comunica mediante un packaging
moderno y deseable, cuenta con el respaldo de una empresa que se relaciona y está presente en los hitos más relevantes del mundo
gourmet, abriendo mercados y posicionando la marca como lo mejor del sur del mundo.
Marca
Grupo objetivo
Beneficio
Reason why
Segmento
El nuevo aceite de oliva de Olisol es
Para los exigentes consumidores, foodies, mercados internacionales y empresas exportadoras de Asía y Latinoamérica
que buscan un aceite de oliva de excelencia, producido y comercializado con los más altos niveles de calidad
Plataforma de la marca
• Pone en valor su origen y la calidad de su proceso productivo.
• La empresa que respalda su marca se destaca por la calidad e innovación en el servicio y hace explícitos estos atributos.
• La marca y su comunicación debe destacar los atributos sensoriales organolépticos del producto y el placer y bienestar que éstos producen.
• Ayuda a vivir más y mejor.
• Hace sentir bien.
• Permite crear experiencias gourmet de calidad
única sensual hace bien
la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien
Plataforma de la marca
Deseamos producir diferenciación respecto a una categoría cuya sofisticación va aparejada con una estética tradicional o evocadora
de una biografía de larga data.
Posicionarnos como la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien, con una personalidad única, sensorial y que
hace bien, obliga a que marca, packaging y comunicaciones posean un elemento destacado y sorpresivo para la
categoría, no sólo acoplarse a ella.
Plataforma de la marca
Los nombres de los productos en la categoría
1492
Aceite de la Rioja
Aire del Sur
Albero
Allolio
Altea
Altos de Eskide
Amanada
Aristeo
Aura
Biolive
Carbonell
Casta
Castillo de Araciel
Cerro Castillo
Cortijo la Torre
Di Olivo
Don Daniel
Don Wilmor
El Cerrito
Fray Jorge
La cascada de Sagrada Familia
Lamasia
Lambda
Las doscientas
Luhua
Mestre
Mighty
Monteolivo
Nativa
Nova Oliva
Olave
Oleo Estepa
Olibo
Olisierra
Olivare
Oliveros de Lolol
Olivoilia
Ollivus
Olivip
Olv
Oro de Génave
Terramater
Timbó
Valdumia
Valle de Pomán
Verdicchio
Ybarra
Namings de la categoría poseen elementos recurrentes
Referencia a lugares
Uso de nombres propios y apellidos
Alusiones a la oliva
Los nombres más evocadores sugieren características del producto (pureza, color, calidad e indirectamente origen)
Sugerimos que el naming a desarrollar se distinga de su categoría y haga una referencia metafórica o indirecta al origen y/o a algunos de sus atributos.
Exploración de nombres
Naming innovador y simple que ayude a construir un relato de marca significativo y que habite el imaginario gourmet, apelando a:
• Origen
• Evocación
• Bienestar
Deleyda
Ayüm(alegría, amar, gozo,
goce)
Ünel(aliño, sabor)
Alwe / Am(alma)
Liwen(“mañana”)
Ülmen(noble, rico)
Antü(sol)
Milla(oro)
Millan(dorado)
Kiñe(uno, 1)
Kümen(útil, apto, bueno)
Küme(bien)
Inauro(“dorado” en latín)
Donum(“regalo” en latín)
Tótem
Olivalli
Olim(“hace tiempo” en latín)
Mañum(“premio”,
“recompensa”)
Solum(“suelo” en latín)
Vitaolivo
Kümelen(“bienestar” en mapudungún)
Vitavallis
Orosano
Síntesis
única sensorial hace bien
la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien
Deleyda
Ayüm(alegría, amar, gozo,
goce)
Ünel(aliño, sabor)
Alwe / Am(alma)
Liwen(“mañana”)
Ülmen(noble, rico)
Antü(sol)
Milla(oro)
Millan(dorado)
Kiñe(uno, 1)
Kümen(útil, apto, bueno)
Küme(bien)
Inauro(“dorado” en latín)
Donum(“regalo” en latín)
Tótem
Olivalli
Olim(“hace tiempo” en latín)
Mañum(“premio”,
“recompensa”)
Solum(“suelo” en latín)
Vitaolivo
Kümelen(“bienestar” en mapudungún)
Vitavallis
Orosano
Sugerencia
El sol es un símbolo característico de la
categoría, y la traducción a
mapudungun le provee un sello étnico único
Sugiere el origen en Leyda y deleite, en un
mismo vocablo
El uso de la lengua mapuche para designar el alma, permite narrar
una historia que se enlace con el espíritu
de la oliva, la tierra, etc.
única sensorial hace bien
la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien
Seleccionados para ser validados en China
única sensorial hace bien
la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien
Antü(sol)
fácil de pronunciar, suena bien y es fácil de recordar
安图
Deleyda)
suena bien fácil de pronunciar
德蕾达
Donum(“regalo” en latín)
Suena bien, fácil de recordar y pronunciar
多浓 (más concentrado)铎侬
Am(alma)
Muy simple安
(seguridad)
Ayüm(alegría, amar, gozo, goce)
: No suena muy bien安 友 (acerca de amigos)
安优 (uno excelente)爱优 (amor excelente)
Tótemsuena bien pero es más difícil
de pronunciar图腾
Olim(“hace tiempo” en latín)
fácil de pronunciar, suena a aceite de oliva y es fácil de recordar.
欧林，欧丽姆，欧黎姆，奥利姆
Ülmen(noble, rico)
Suena bien y es fácil de pronunciar友曼 (Amigos de un hombre)
优曼 (hombre dotado)
Kümelen(“bienestar” en mapudungún)
Suena bien pero no es fácil de recordar ni pronunciar
可美仑
Deseamos producir diferenciación y deseabilidad respecto a una categoría cuya sofisticación va aparejada con una estética tradicional o evocadora de una biografía de larga data.
Posicionarnos como la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien, con una personalidad única, sensorial y que hace bien, obliga a que marca, packaging y comunicaciones posean un elemento destacado y sorpresivo para la categoría, no sólo acoplarse a ella.
Envase
El envase ES el producto y debe proveer 3 aspectos esenciales:
Look que permita exhibirlo como parte de la experiencia gourmet (restoranes, reuniones, no sólo en la cocina)
Debe ser único o al menos suficientemente diferenciador dentro de su categoría
La simpleza de sus líneas debe ayudar a conseguir una percepción de un producto altamente beneficioso y saludable.
Deleyda Antü
Namings seleccionados
única / sensorial / hace bien
la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien
Ülmen
única / sensorial / hace bien
la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien
única / sensorial / hace bien
la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien
(sol) (noble, rico)
Estos tres nombres pasaron el filtro chino (y el filtro del directorio)
安图德蕾达 友曼优曼
Hipótesis y propuesta de trabajo
De acuerdo a lo que ya hemos visto, emprendimos el diseño de nuestro packaging con el objetivo de producir:
• Visibilidad (mediante un diseño que rompa con la categoría)
• Orientación al consumidor (poniendo en valor los atributos y la excelencia del producto)
• Diferenciación y deseabilidad (conectando sensorialmente con los aspectos saludables del producto y la nobleza de su origen)
V
O
D
El universo conceptual de nuestro aceite de oliva
Elaboración noble y origen relacionado con la tierra
Producto que se vincula con un universo orgánico y natural
Pone en valor el terroir como recurso diferenciador
La presencia del blanco facilita una comunicación de producto
sano, puro y calidad de vida.Adicionalmente nos conecta con
sus beneficios cosméticos.
Proponemos una paleta de colores orgánicos, procedentes del origen y el ámbito alimenticio y gourmet en que se desenvolverá la marca.
Propuesta de packaging
Como antecedente preliminar cabe señalar que la propuesta toma en cuenta la relevancia del mercado chino para nuestra marca.
Por lo tanto abordamos la deseabilidad del producto como un objetivo que debe facilitar la adopción de su marca como:
• Producto apto para ser regalado
• Una oferta que transmita un aura de bienestar y salud
• Una opción Premium de nivel internacional (válido para China y el resto del mundo)
El layout propuesto, organiza la información entregando diferentes jerarquías a los distintos recursos que lo componen:
• Marca
• Producto y atributos
• Sellos de calidad y reconocimiento
• Contenido
Dicha jerarquía, expresada en la siguiente estructura, tiene diferentes interpretaciones según los envases propuestos.
Cabe destacar que los sellos propuestos buscan realzar la excelencia del producto y su reconocimiento internacional.
Propuesta 1 / DELEYDA
Origen y tradición reflejado mediante un estilo clásico.
Aparece una imagen como referencia al origen y a la lugaridad.
La gráfica ha sido trabajada con sobriedad y limpieza, cuidando de comunicar la seriedad y el carácter refinado del producto.
Añadimos al diseño un mini folleto que cuelga del cuello de la botella, cuyas funciones serían:
• Poner en valor el origen y el proceso de elaboración.
• Comunicar los beneficios del producto relacionados con la calidad de vida y la salud.
Propuesta 2 / Antü
Esta propuesta gira en torno a comunicar al sol como fuente de bienestar y energía, además que es un ícono ancestral que en todas las culturas es considerado fuente de vida.
La gráfica hace una sutil alusión a la etnicidad del nombre.
Propuesta 3 / Ülmen
Con este diseño el concepto a destacar se relaciona con los atributos de disfrute, bienestar y calidad de vida que aporta el producto.
El envase y la gráfica realzan la pureza y el deleite del momento de consumo (sabor, encuentro, placer).
Síntesis
+
Se solicita una propuesta que recoja la marca DELEYDA con el envase de la opción Antü (botella exclusiva), sin corcho y con cápsula en el cuello de la botella.
La nueva botella rescata la gráfica ilustrativa que apela al carácter tradicional del producto
Olisol desarrollará dos líneas de aceite, una línea clásica y una línea premium, ambas de muy alta calidad, pero que deben posicionarse en
diferentes rangos de precio
Línea Clásica
Línea Premium
En el mercado chino, el rojo y el dorado son colores que se relacionan intimamente con el lujo y la calidad, sin embargo debido al carácter más
natural, puro y limpio de nuestra propuesta apostamos por darle más protagonismo al dorado
Resultado final
achinado sin achinar
www.procorpweb.com