Marcas v tls_lima

La identidad de nuestra empresa:un activo poderoso,

gestionable y rentable

álvaro magaña

Marca y reputación, son recursos que se construyen con creatividad

La experiencia de marca y su injerencia en las decisiones estratégicas

Creando valor con emociones y diseño

Brandingestrategia empresarial que pone a la marca (la identidad

de la empresa) en el centro de su gestión, alineando productos

y servicios, posicionamiento y comunicación en torno a una

propuesta de valor única y relevante para el consumidor y

para el cliente interno.

EmpresaInversiones / Recursos

I + D Retorno a la Inversión

Organización / Revolución

Fuente: Gino Finizio, “Gestión de Diseño”

Diseño

ProyectoDiseño

Toma de decisiones

TecnologíaDesarrollo

Marketing y Distribución


Empresa + DiseñoInversiones / Recursos

I + D Retorno a la Inversión

Organización / Revolución

ProyectoDiseño

Toma de decisiones

TecnologíaDesarrollo

Marketing y Distribución


sinergia

Empresa

Diseño

losaspectos

formales y operacionales de una

empresa engranan con sudimensiónsimbólica

ying

yang

ying

yang

con límites que se funden

I R

S

Lo Imaginario

Lo Real

Lo Simbólico

ADNde la

marca

ISRFuente: Procorp

Arquitectura Equipamiento Retail – Señalética - Visual

Diseño de marcasPackaging

Publicidad

Diseño Editorial

Sistemas de marca

Experiencias Vestuario Señalética

Retail – Visual

Diseño de marcas

Interiorismo

Branding es Diseño



Publicidad

Diseño Editorial

Sistemas de marca


Retail – Visual

Diseño de marcas

Interiorismo

Marca y reputación, son recursos que se construyen con

creatividad

Arquitectura Retail – Señalética - Visual


Publicidad

Diseño Editorial

Sistemas de marca


Retail – Visual

Diseño de marcas

EquipamientoInteriorismo



Publicidad

Diseño Editorial

Sistemas de marca


Retail – Visual

Diseño de marcas

Interiorismo

La reputación es el resultado de la gestión de identidad

identidad es parecer lo que se es

¿Puede una empresa con sus productos y servicios parecer lo que no es? y después de

la seducción… ¿qué?

Marcas=

valor simbólico+

valor económico

marcashuellasseñales

marcar nuestro espacio y

nuestro tiempo

“esse est percipi”(ser es ser percibido)

George Berkley

Las marcas son fenómenos culturales

La marca ocurre en la mente y el corazón de las

personas

Las marcas son el alma e inspiran a

una institución

la experiencia de marca y su

injerencia en las decisiones

estratégicas

construir identidad apartir de la oferta hadejado de ser factor deéxito, hoy nuestra marcadebe interpretar alconsumidor paraayudarle y guiarle

¿Cuál es la demanda específica y relevante que nos está haciendo el

mercado, nuestros clientes, consumidores y usuarios

(internos y externos)?

¿Cómo responde de manera única y propia nuestra

marca a las demandas (explícitas y latentes) de

todos nuestros grupos de interés?

¿Qué atributos diferenciadores

funcionales/racionales y emocionales se proyectarán

a nuestros clientes?

¿Qué lugar ocuparemos en la mente y corazón de nuestros clientes?

¿Cómo los atraeremos?¿Cuáles serán nuestros

compromisos?

Un modelo de proceso


¿Son tan valiosos los aspectos intangibles de

una organización?

¿Existe Homero Simpson?

445 episodios

21 temporadas

24 premios Emmy

Los Simpson: la película, recaudó cerca de

526 millones de dólares en todo el mundo

Un modelo de procesola plataforma estratégica de

posicionamiento y las propuestas de valor de las

marcas son (deben ser) contribuciones del

branding al modelo de negocios

Satisfacción corto plazo

Share of wallet

Confianza y lealtad

Satisfacción aleatoria

Algunos PC

Todos PC

1 PC

Alcance y frecuencia en puntos de contacto (PC)

Una experiencia de marca positiva aplicada consistentemente en todos los puntos de contacto

es fuente de confianza para el cliente

Fuente: IGT / Procorp

El diseño de la experiencia de marca que integra la promesa de valor, es fuente clave en la creación de

valor de la empresa

Transacciones

Aumento de rentabilidad

por cada compra

Aumento de visitas y clientes

Rentabilidad promedio


La empresa debe transmitir efectiva y consistentemente su promesa de marca, reflejándola en cada punto de

contactotransformando sus esfuerzos

organizacionales en experiencias significativas


La mujer del César no sólo debe serlo sino además

parecerlo

La mona aunque de seda se vista, mona se queda

Promesa y Experiencia deben calzar

creando valor con

emociones y diseño

Desarrollar propuestas de valor significativas e innovadoras

implica:

observar – evaluar diseñar – estrellar

iterar

Modelo “Trilab Way”: IGT / Procorp

Observar comprometidamente las necesidades latentes

(Problemas/Ocurrencias/Soluciones)

Evaluación cualitativa y cuantitativa de la evidencia(Escala, Innovación y relevancia)

Matriz de esfuerzo e Impacto(Refinación, Rechazo o Archivo)

¿Es pertinente su enfoque?(¿es apto para fecundar?)

Desarrollo orgánico de la idea¿es viable como negocio?

Emoción y Racionalidadun desequilibrio creativo

La creatividad innovadora debe dialogar con los modelos de negocios para crear valor

sostenible y sustentable

Todos esperamos más y mejores experiencias por parte de las marcas que constituyen nuestro

entorno

Esperamos que satisfagan nuestras

necesidades y deseos, que nos convenzan y

seduzcan

La razón y la emoción están

hechas de la misma materia

carne, huesos, sueños, deseos,

olfato y un poco de magia…

Algunas cosas raras de diseño

Packaging

La expresión material más evidente de cualquier producto de

consumo la constituyen su envase, su embalaje y su etiquetado.

Esta característica le confiere al packaging, o diseño de envases y embalajes, un rol esencial como recurso de diferenciación,

identidad y comunicación de marca. El packaging no sólo saca

del anonimato y provee una protección física al producto, sino que además, muchas veces, representa la única interfaz de

la marca y sintetiza su propuesta de valor.

Packaging

Procorp ha diseñado metodologías de entendimiento y análisis para el desarrollo de sistemas de packaging

centrados en la comunicación eficaz de propuestas de valor

significativas para los consumidores, tanto en su dimensión

funcional como en sus aspectos emocionales. Su objetivo es convertir dichos sistemas en esfuerzos rentables para las

marcas y para la comercialización de sus productos.

propuesta de valor

benchmark propuesta conceptual

diseño producción

manualización

Cada línea de productos posee una estrategia que se basa en

destacarse o fundirse en su categoría.

Esto implica identificar aquellos aspectos diferenciadores, únicos y

propios de cada marca a desarrollar y los de su categoría.

Diseño

Poca presencia y claridad de marca, funcionalidades e

identidad

Se realza la marca y se potencia la propuesta propia del

producto

Diseñar un me too demanda dialogar con su categoría y

entender que hace la competencia y quienes son los

líderes

Entender además el rol de la marca en el portafolio de productos de cada cliente señala que queremos comunicar a los clientes respecto a la marca.

Propuesta de Valor

Identidad y Rol

Códigos de la Categoría

Estrategia Comercial

Diseño

Propuesta de ValorIdentidad

propia

me too

Portafolio

Viña Terramater

Viña Canata

Aceite de Oliva Casta

Aceite de Oliva Jahuel

Agua Mineral Termas de Jahuel

Marca y línea packaging para Cereales Natur

Olisol solicita a Procorp el diseño de un sistema

de identidad (marca y packaging) para su nuevo

aceite de oliva a lanzar en China y posteriormente

en el resto del mundo.

Este encargo se enfrenta con un entendimiento

global de la categoría de productos y sus

consumidores, junto con acordar una plataforma

estratégica para la marca mediante un taller

interno en el que se define su propuesta de valor.

Es de alta calidad, está excelentemente bien hecho, lo que lo hace diferente a todos. Es la imagen nueva de un producto con historia. No se elige por precio, sino por sus cualidades superiores.

Explora cosas nuevas, invita a viajar a otro lugar.Evoca sensaciones y experiencias, busca producir éxtasis, plenitud, placer, sabor y gusto. No se olvida. Es especial.

Es reposado, tranquilo porque es una decisión de compra y consumo bien tomada. Íntimo, con él se puede crear y educar. Seguro, confortable, saludable.

Nuestro aceite de oliva fue caracterizado como:

Único

Me hace bien

Sensual

Plataforma de la marca

Estructura de PosicionamientoEl lugar que ocuparemos en la mente y corazón de las personas

la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien

Porque ofrece estándares de producción que garantizan un producto de calidad internacional superior, que se comunica mediante un packaging

moderno y deseable, cuenta con el respaldo de una empresa que se relaciona y está presente en los hitos más relevantes del mundo

gourmet, abriendo mercados y posicionando la marca como lo mejor del sur del mundo.

Marca

Grupo objetivo

Beneficio

Reason why

Segmento

El nuevo aceite de oliva de Olisol es

Para los exigentes consumidores, foodies, mercados internacionales y empresas exportadoras de Asía y Latinoamérica

que buscan un aceite de oliva de excelencia, producido y comercializado con los más altos niveles de calidad


• Pone en valor su origen y la calidad de su proceso productivo.

• La empresa que respalda su marca se destaca por la calidad e innovación en el servicio y hace explícitos estos atributos.

• La marca y su comunicación debe destacar los atributos sensoriales organolépticos del producto y el placer y bienestar que éstos producen.

• Ayuda a vivir más y mejor.

• Hace sentir bien.

• Permite crear experiencias gourmet de calidad

única sensual hace bien



Deseamos producir diferenciación respecto a una categoría cuya sofisticación va aparejada con una estética tradicional o evocadora

de una biografía de larga data.

Posicionarnos como la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien, con una personalidad única, sensorial y que

hace bien, obliga a que marca, packaging y comunicaciones posean un elemento destacado y sorpresivo para la

categoría, no sólo acoplarse a ella.


Los nombres de los productos en la categoría

1492

Aceite de la Rioja

Aire del Sur

Albero

Allolio

Altea

Altos de Eskide

Amanada

Aristeo

Aura

Biolive

Carbonell

Casta

Castillo de Araciel

Cerro Castillo

Cortijo la Torre

Di Olivo

Don Daniel

Don Wilmor

El Cerrito

Fray Jorge

La cascada de Sagrada Familia

Lamasia

Lambda

Las doscientas

Luhua

Mestre

Mighty

Monteolivo

Nativa

Nova Oliva

Olave

Oleo Estepa

Olibo

Olisierra

Olivare

Oliveros de Lolol

Olivoilia

Ollivus

Olivip

Olv

Oro de Génave

Terramater

Timbó

Valdumia

Valle de Pomán

Verdicchio

Ybarra

Namings de la categoría poseen elementos recurrentes

Referencia a lugares

Uso de nombres propios y apellidos

Alusiones a la oliva

Los nombres más evocadores sugieren características del producto (pureza, color, calidad e indirectamente origen)

Sugerimos que el naming a desarrollar se distinga de su categoría y haga una referencia metafórica o indirecta al origen y/o a algunos de sus atributos.

Exploración de nombres

Naming innovador y simple que ayude a construir un relato de marca significativo y que habite el imaginario gourmet, apelando a:

• Origen

• Evocación

• Bienestar

Deleyda

Ayüm(alegría, amar, gozo,

goce)

Ünel(aliño, sabor)

Alwe / Am(alma)

Liwen(“mañana”)

Ülmen(noble, rico)

Antü(sol)

Milla(oro)

Millan(dorado)

Kiñe(uno, 1)

Kümen(útil, apto, bueno)

Küme(bien)

Inauro(“dorado” en latín)

Donum(“regalo” en latín)

Tótem

Olivalli

Olim(“hace tiempo” en latín)

Mañum(“premio”,

“recompensa”)

Solum(“suelo” en latín)

Vitaolivo

Kümelen(“bienestar” en mapudungún)

Vitavallis

Orosano

Síntesis

única sensorial hace bien


Deleyda

Ayüm(alegría, amar, gozo,

goce)

Ünel(aliño, sabor)

Alwe / Am(alma)

Liwen(“mañana”)

Ülmen(noble, rico)

Antü(sol)

Milla(oro)

Millan(dorado)

Kiñe(uno, 1)

Kümen(útil, apto, bueno)

Küme(bien)

Inauro(“dorado” en latín)


Tótem

Olivalli


Mañum(“premio”,

“recompensa”)

Solum(“suelo” en latín)

Vitaolivo


Vitavallis

Orosano

Sugerencia

El sol es un símbolo característico de la

categoría, y la traducción a

mapudungun le provee un sello étnico único

Sugiere el origen en Leyda y deleite, en un

mismo vocablo

El uso de la lengua mapuche para designar el alma, permite narrar

una historia que se enlace con el espíritu

de la oliva, la tierra, etc.



Seleccionados para ser validados en China



Antü(sol)

fácil de pronunciar, suena bien y es fácil de recordar

安图

Deleyda)

suena bien fácil de pronunciar

德蕾达


Suena bien, fácil de recordar y pronunciar

多浓 (más concentrado)铎侬

Am(alma)

Muy simple安

(seguridad)

Ayüm(alegría, amar, gozo, goce)

: No suena muy bien安友 (acerca de amigos)

安优 (uno excelente)爱优 (amor excelente)

Tótemsuena bien pero es más difícil

de pronunciar图腾


fácil de pronunciar, suena a aceite de oliva y es fácil de recordar.

欧林，欧丽姆，欧黎姆，奥利姆

Ülmen(noble, rico)

Suena bien y es fácil de pronunciar友曼 (Amigos de un hombre)

优曼 (hombre dotado)


Suena bien pero no es fácil de recordar ni pronunciar

可美仑

Deseamos producir diferenciación y deseabilidad respecto a una categoría cuya sofisticación va aparejada con una estética tradicional o evocadora de una biografía de larga data.

Posicionarnos como la experiencia gourmet para vivir y sentirse bien, con una personalidad única, sensorial y que hace bien, obliga a que marca, packaging y comunicaciones posean un elemento destacado y sorpresivo para la categoría, no sólo acoplarse a ella.

Envase

El envase ES el producto y debe proveer 3 aspectos esenciales:

Look que permita exhibirlo como parte de la experiencia gourmet (restoranes, reuniones, no sólo en la cocina)

Debe ser único o al menos suficientemente diferenciador dentro de su categoría

La simpleza de sus líneas debe ayudar a conseguir una percepción de un producto altamente beneficioso y saludable.

Deleyda Antü

Namings seleccionados

única / sensorial / hace bien


Ülmen





(sol) (noble, rico)

Estos tres nombres pasaron el filtro chino (y el filtro del directorio)

安图德蕾达友曼优曼

Hipótesis y propuesta de trabajo

De acuerdo a lo que ya hemos visto, emprendimos el diseño de nuestro packaging con el objetivo de producir:

• Visibilidad (mediante un diseño que rompa con la categoría)

• Orientación al consumidor (poniendo en valor los atributos y la excelencia del producto)

• Diferenciación y deseabilidad (conectando sensorialmente con los aspectos saludables del producto y la nobleza de su origen)

V

O

D

El universo conceptual de nuestro aceite de oliva

Elaboración noble y origen relacionado con la tierra

Producto que se vincula con un universo orgánico y natural

Pone en valor el terroir como recurso diferenciador

La presencia del blanco facilita una comunicación de producto

sano, puro y calidad de vida.Adicionalmente nos conecta con

sus beneficios cosméticos.

Proponemos una paleta de colores orgánicos, procedentes del origen y el ámbito alimenticio y gourmet en que se desenvolverá la marca.

Propuesta de packaging

Como antecedente preliminar cabe señalar que la propuesta toma en cuenta la relevancia del mercado chino para nuestra marca.

Por lo tanto abordamos la deseabilidad del producto como un objetivo que debe facilitar la adopción de su marca como:

• Producto apto para ser regalado

• Una oferta que transmita un aura de bienestar y salud

• Una opción Premium de nivel internacional (válido para China y el resto del mundo)

El layout propuesto, organiza la información entregando diferentes jerarquías a los distintos recursos que lo componen:

• Marca

• Producto y atributos

• Sellos de calidad y reconocimiento

• Contenido

Dicha jerarquía, expresada en la siguiente estructura, tiene diferentes interpretaciones según los envases propuestos.

Cabe destacar que los sellos propuestos buscan realzar la excelencia del producto y su reconocimiento internacional.

Propuesta 1 / DELEYDA

Origen y tradición reflejado mediante un estilo clásico.

Aparece una imagen como referencia al origen y a la lugaridad.

La gráfica ha sido trabajada con sobriedad y limpieza, cuidando de comunicar la seriedad y el carácter refinado del producto.

Añadimos al diseño un mini folleto que cuelga del cuello de la botella, cuyas funciones serían:

• Poner en valor el origen y el proceso de elaboración.

• Comunicar los beneficios del producto relacionados con la calidad de vida y la salud.

Propuesta 2 / Antü

Esta propuesta gira en torno a comunicar al sol como fuente de bienestar y energía, además que es un ícono ancestral que en todas las culturas es considerado fuente de vida.

La gráfica hace una sutil alusión a la etnicidad del nombre.

Propuesta 3 / Ülmen

Con este diseño el concepto a destacar se relaciona con los atributos de disfrute, bienestar y calidad de vida que aporta el producto.

El envase y la gráfica realzan la pureza y el deleite del momento de consumo (sabor, encuentro, placer).

Síntesis

+

Se solicita una propuesta que recoja la marca DELEYDA con el envase de la opción Antü (botella exclusiva), sin corcho y con cápsula en el cuello de la botella.

La nueva botella rescata la gráfica ilustrativa que apela al carácter tradicional del producto

Olisol desarrollará dos líneas de aceite, una línea clásica y una línea premium, ambas de muy alta calidad, pero que deben posicionarse en

diferentes rangos de precio

Línea Clásica

Línea Premium

En el mercado chino, el rojo y el dorado son colores que se relacionan intimamente con el lujo y la calidad, sin embargo debido al carácter más

natural, puro y limpio de nuestra propuesta apostamos por darle más protagonismo al dorado

Resultado final

achinado sin achinar

www.procorpweb.com

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Design

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