Post on 07-Jun-2015
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Definición, importancia, objetivos
y tipos
Método de fijación de precios
Factores que influyen en el precio
EL PRECIO
*Precio
Es la cantidad de dinero (o de otros
objetos útiles) que se requiere para
adquirir un producto.
Importancia
del
Precio
Para la economía
Para la empresa
Para el consumidor
*Importancia de los
precios Influye directamente el nivel de demanda y la actividad de la empresa.
Determina la rentabilidad.
Contribuye al posicionamiento de la marca. Denota idea de calidad.
*Importancia de los
precios Permite comparaciones entre productos. Punto de contacto entre empresa y mercado.
Condiciona el producto, financia estrategias de comunicación y distribución.
*Tipos de
precio Prc. Monetario: Es el que se estima en dinero.
Prc. Percibido: Es lo que uno cree que cuesta el producto (expectativa).
*Factores internos
que
influyen en el
precio Objetivos de precio
Costos
Otros componentes
del marketing mix
Objetivos de MKT
Depende de objetivos de mkt,
supervivencia, maximización de
utilidades y productos de alta calidad.
Factores internos que
influyen en el precio
Estrategia de Mezcla de MKT
El precio debe otorgar consistencia y
concordancia con la estrategia.
Factores internos que
influyen en el precio
- Costos
Principal consideración debido a que
su estructura es determinante para
rentabilidad.
Factores internos que
influyen en el precio
- Organizacionales
Políticas de determinación
de precios por alta dirección.
Factores internos que
influyen en el precio
Naturaleza del mercado
- Competencia pura
Ningún vendedor o comprador influye.
Factores externos que
influyen en el precio
Naturaleza del mercado
-Monopolio
Libertad pero regulado por el estado.
-Oligopolio
Depende del movimiento del mercado
Factores externos que
influyen en el precio
*Competencia
Principal factor determinante.
Factores externos que
influyen en el precio
*Otros factores ambientales
El entorno de la empresa influye
directamente.
Por ejemplo: Recesión los precios son
de supervivencia.
Factores externos que
influyen en el precio
15
*
*Fijar el precio es complejo, como hemos visto
hay dos puntos de vista:
*Los costes que se han de cubrir.
*El mercado, que tiene sensibilidad a los precios
afectando a las cantidades.
16
*
*Hay que conocer detalladamente *Costes fijos [CF] * Maquinas,… independiente de la cantidad producida
*Costes variables (el escandallo) [CV] * Coste de las materias primas
* Coste de fabricación
* Tiempo y personal utilizado
* Coste de empaquetado
* Coste de almacenaje
* Promoción y pre-venta
* Distribución
* Coste de postventa
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*
*Es posible que el mercado nos marque los
precios, sobre todo si estos son muy superiores
a los costes.
*Precios bajos se asocian a poca calidad.
*Con mejores materiales justificamos precios.
*El mercado demanda nuestra producción a un
buen precio.
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*
*Métodos
*Coste más margen.
*Valor de mercado.
*Prácticas:
*Precio alto con descuentos
*Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
*Rebajas proporcionales (elasticidad de la demanda)
19
*
*PV = CU x (1+ M)
*PV es el precio de venta
*CU es el coste por unidad
*M es el margen a aplicar sobre costes en %.
*CU se calcula:
* CU = CV + (CF/CP)
* CV es el coste Variable
* CF es el coste Fijo
* CP es la cantidad producida
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*
*Partimos del beneficio que queremos obtener
“B”
*PV = CU + [(CF + B)/CP]
*La CP es la cantidad que venderemos.
*Empezaremos a tener beneficios a partir de
vender:
*U = CF / (PV – CU)
21
*
*El precio siempre nos interesa que sea lo más
alto posible, llegaremos antes a una situación
de beneficios.
*Si el precio es alto, la falta de ventas nos
indicara que pasa algo.
*Un exceso de ventas, puede indicar que a un
precio algo superior continuaríamos con unas
ventas elevadas.
22
*
*Planificamos para comprometernos con el resto
de los departamentos
*Pero estos compromisos solo se pueden
ejecutar si se cumple en plan
*Para que se ejecute el plan lo mejor es
controlarlo y como consecuencia lo
ajustaremos, adaptaremos y modificaremos
para alcanzar los objetivos.
23
*
*Hace referencia a situaciones futuras
deseables.
*Hay que basarlas en datos que permitan ver los
escenarios posibles.
*Estudios de mercado
*Evaluación de la competencia y sus posibles
reaccines.
*
E F M A M J J A S O N D Total
Prod-1
Prod-2
Prod-3
….
Total ventas
24
*E F M A M J J A S O N D To
tal
Comisiones
Dietas
Transporte
Garantías
Publicidad
Invitaciones
…
Total gastos 25
*
E F M A M J J A S O N D Total
Prod-1 •Previsto
•Real
•Desviación
Prod-2 •Previsto
•Real
•Desviación
….
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FIJANDO PRECIOS
*
*INTRODUCCION
*CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
*ESTRATEGIAS DE PRECIOS
*EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
*EL PRECIO Y MARKETING MIX
*SINTESIS Y CONCLUSIONES
*
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
Se reajusta
La competencia cambia su precio
Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados
EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS
PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE
DIFERENTES FORMAS ...
PRODUCT-DRIVEN FOCUS
INCURRE EN COSTOS
LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA
CUBRIRLOS
CUSTOMER-DRIVEN FOCUS
ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES
COMO OFRECER
PRODUCTOS A UN BAJO
COSTO PARA LOGRAR
BENEFICIOS
PRODUCTO PRECIO
PRODUCTO PRECIO
*
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A
CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS
PRECIOS
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero
costo de hacer negocios
Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y
hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para
hacer una venta
Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en
la política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de
fijos y variables)
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
Costo variable o incremental
Contribución marginal
Costos fijos incrementales
Contribución
Otros costos fijos o hundidos
Rentabilidad antes de impuestos
Impuestos
Rentabilidad neta
VENTAS
Algunos Problemas:
Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad
La depreciación a elegir
Un costo no es todo incremental o todo no
incremental
El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad
POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR
LOS COSTOS RELEVANTES ...
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES
PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Valor Único: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej.:
Mercedes Benz )
Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles,
mayor sensibilidad
Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la
sensibilidad es menor (Ej.: consultoría y uso de medidas y
tamaños diferentes)
Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar
Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el
costo final del producto
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES
PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una
pequeña parte del total (Ej: viaje de ejecutivos)
Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya
realizada (Ej: periféricos de equipos de computación)
Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar
LOS PRECIOS Y LOS
COMPETIDORES
Algunas preguntas claves:
La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
¿Cómo responderán a mis cambios de precios?
Mayor probabilidad de competencia por precio si:
“Gran sensibilidad al precio”
“Bajas barreras de entrada”
Precios Cooperativos
Mantiene el diferencial
“Sigue al Líder”
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
¿Pueden mis competidores detectar la reducción de
precios?¿Pueden responder?
¿Querrán responder?
Precios Depredadores
Para educar
Para “liquidar”
EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES
SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ...
EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
*
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios:
Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor
Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto
Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que:
Tienen diferente sensibilidad al precio
El costo de atenderlos es distinto
El tamaño es diferente
La intensidad de la competencia varía
LOS POSIBLES DE
ESTRATEGIAS
DE PRECIO SON ...
DESCREMAR
Alto precio para un volumen pequeño
Razones de baja sensibilidad
• Alto valor agregado
• Escasa participación en el presupuesto
• Gasto compartido
PENETRACION
Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio
NEUTRALES
Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable
Atrae a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR
PARA ESTABLECER LA POLITICA DE
PRECIOS
SERAN ...
Identificar los costos incrementales consecuencia de un
aumento de ventas
Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio
en las ventas ante el cambio propuesto
Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
Ubicar grupo de compradores para quienes costos,
sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)
Rechazar o aceptar la propuesta en función de los
beneficios y riesgos de cada caso
*
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
INNOVACION
Nuevos productos requieren nueva educación para
que el comprador reconozca los beneficios del
producto
Proceso de difusión para generar “INICIADORES”,
para que traigan otros imitadores
Educación + Difusión + Incentivo al Canal
Etapa de Alto Gasto
Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los
que valoran el producto
INDUCTOR DE PRUEBA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
CRECIMIENTO
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar
atributos o una imagen que permitan una posición
dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un
producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios
de penetración (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE
AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR
SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS
ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA MADUREZ
El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y
por lo tanto una política de precios efectiva es esencial
Se inicia la “Guerra de Precios” por:
• Experiencia acumulada por los compradores
• Imitación de los oferentes
• Aumenta la sensibilidad al precio
• Nuevos ingresantes eficientes en producción y
distribución
Algunos Cambios:
Mejor control y utilización de costos
Expandir la línea de productos
Revaluar el “rol” de los canales de distribución
“Desatar” productos
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
DECLINACION
Objetivo: minimizar pérdidas
Opciones
• Atricheramiento
• Consolidación
• Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR
MERCADOS
Distintos segmentos requieren programas de
Marketing más apropiados para cada uno de ellos
Es clave conocer la sensibilidad al precio del
comprador de cada segmento
Métodos de segmentación:
Localización de los compradores
Momento de la compra
Picos de demanda
Diseño del producto
Descuentos por volumen/tamaño del pedido
Agrupar productos
Productos atados
Consumo medido
*
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO El producto es la herramienta más poderosa para influenciar
el entorno de precios
Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en
los ingresos y egresos no solo del producto que cambió sino
de los demás productos afectados
Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto de
la línea (Productos de compra frecuente y segmentos
sensibles al precio)
Entender la interacción entre la línea y la percepción del
precio
La publicidad afecta la sensibilidad al precio
Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
Y otra explícitamente de precio la aumenta
Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la
sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el
personal de ventas
Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-
alto esfuerzo
La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
Precio como herramienta de promoción
Alto Precio = Alta Calidad
Bajos precios con el desarrollo del producto
Promoción debe ser un inductor de primera prueba
Ofertas limitadas
Cupones
Reembolsos
Muestra gratis
La forma en que el producto es distribuido afecta la forma
en que se fija el precio
Producto de bajo precio distribuidos en canales de
bajo costo para mantener ventaja en precio
El de alto precio justifica mayor costo de distribución
que permita resaltar los atributos que lo diferencian
Problema: como controlar que el distribuidor NO baje
NI aumente los precios más de lo necesario
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
VENTAJAS COMPETITIVAS
Existen dos clases de ventajas competitivas:
Producir a bajo costo
Producir un producto superior
Producir a bajo costo:
Economías de Escala
Economías de Experiencia
Economías de Alcance
Eficiencia de Costos Externos
Producto Superior
Producto Innovador
Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
Percepción de las diferencias de precios:
Diferencias porcentuales
Terminación
Precios de referencia:
El precio actual
Precios anteriores
El contexto de compra
Esquema de pensamiento
Utilidad del producto vs. pérdida de precio
El precio como costo de oportunidad
Uniendo el precio de ganancias separadas
Bienes probabilísticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS
FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR
PRECIOS PUEDEN SER ...
Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta
la demanda o conducta del consumidor
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos con independencia de los demás elementos del
mix de marketing
No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes
y/o líneas de productos
*
El precio es un problema cuando:
Se fija por primera vez
La competencia cambia su precio
Se reajusta
Dos enfoques:
Product-Driven Focus
Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Criterios Básicos:
Los costos relevantes
La sensibilidad al precio de los consumidores
La estrategia de precio de los competidores
Costos relevantes:
Los de futuro
Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
Sensibilidad al precio:
Valor único
Efecto Substituto
Dificultad de Comparación
Total de gasto
Beneficio Final
Los competidores:
Precios Cooperativos
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas
Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES Participación en el costo
Inversión Hundida
Precio – Calidad
Efecto Inventario
Estrategias de Precios:
Descremar
Penetración
Neutrales
Precio y Ciclo de Vida:
Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para
financiarlo
Crecimiento: diferenciación de productos o reducción
de costos
Madurez: se iniciar “guerra de precios”
Declinación: minimizar pérdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
La fijación de Precios y el Marketing Mix:
Producto
Promoción
Distribución
Algunos Errores:
Influencia excesiva del factor costo
No revisarlos ante cambios en el mercado
Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix
No discriminar para los distintos segmentos y
productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
*
*El análisis del Punto de Equilibrio es un método de Planeación
Financiera, que tiene por objeto, proyectar el nivel de ventas
netas que necesita una empresa, para no perder no ganar, en
una economía con estabilidad de precios, para tomar
decisiones y alcanzar objetivos
*El Punto de Equilibrio o Punto de Ruptura o
Punto de Quiebra es el punto donde el importe
de las ventas netas absorbe los costos variable y
los costos fijos, es decir, es el momento
económico donde se produce un equilibrio entre
los ingresos y los costos totales, en ese punto se
ha dejado de tener pérdida y no se ha empezado
a tener beneficio.
**Supongamos un Restaurante con capacidad de 20
mesas (80 clientes) y que en el mismo se produce
una venta promedio mensual de 30 000.00 nuevos
soles, en cuyo período son ocupadas unas 300
mesas. El costo fijo de la instalación es de unos 5
000.00 soles mensuales y el costo variable alcanza
los 18 000.00 soles cada mes. La pregunta a
responder es: ¿Cuál debe ser el porcentaje de
ocupación del Restaurante para alcanzar el Punto
de Equilibrio?
*
el Estado
información
*El Margen de Contribución o Margen Unitario, es la parte
del precio que no es consumida por los costos variables
unitarios y que por lo tanto queda para cubrir los costos
fijos.
*Sustituyendo los valores en la fórmula, obtendremos:
*Representación
Grafica del Pto.
Equilibrio