ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN

Comunicación y Desarrollo

Enrique Castelló Mayoenrique.castello@usc.es

CAPÍTULO 1: La Comunicación persuasivaCAPÍTULO 2: Los modelos de la comunicación persuasivaCAPÍTULO 3: El diseño de la estrategias de comunicaciónCAPÍTULO 4: La ruptura de la estrategiaCAPÍTULO 5: Las estrategias de posicionamientoCAPÍTULO 6: La gestión de la publicidadCAPÍTULO 7 La planificación de medios: ¿El medio es el mensaje?CAPÍTULO 8. La investigación de la comunicación persuasiva: Pretest y postest CAPÍTULO 9. Las campañas de publicidad: Análisis de casos

1. LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

OBJETIVO:

Contextualización de la actividad publicitaria en el marco general de los procesos de comunicación

2. LOS MODELOS DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA

OBJETIVO:Análisis de la evolución etimológica del concepto “comunicación” y de los principales paradigmas comunicativos surgidos desde mediados del siglo XX: los paradigmas o modelos unilaterales y los paradigmas o modelos multi laterales o circulares.

3. EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS:• La estrategia aumenta el potencial

creativo de los profesionales implicados.

• La sólida planif icación estratégica es imprescindible ante un público y un contexto comunicativo cada vez más complejos.

• Valorar la mejor estrategia para posicionar una determinada marca, producto o servicio.

4. LA RUPTURA DE LA ESTRATEGIA

OBJETIVO:• Aprender a cuestionar el entramado

estratégico canónico, pues la uti l idad del aprendizaje de una sistemática en el diseño y la elaboración del mensaje publicitario no es otra que la adquisición de una disciplina de pensamiento que facil i te la resolución de los problemas planteados de un modo creativo

• Si bien la elaboración de una cierta sistemática de flujo permite automatizar rutinas profesionales iterativas, la creatividad puede y debe trascender necesariamente tales inercias.

• En su obra Disrupción: desafiar los convencionalismos y estimular el mercado, Jean–Marie Dru define su método creativo precisamente como un proceso que exige la interrupción, la ruptura de la l inealidad en la existencia de la marca.

5. LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

OBJETIVO:• Aprendizaje de la concepción psico-

comunicativa del concepto posicionamiento (características subjetivas) por oposición a la marketiniana (características objetivas) en la que el objetivo fundamental de todo plan de publicidad no es el mercado sino la mente humana. (Short List del consumidor potencial).

6. LA GESTIÓN DE LA PUBLICIDAD

OBJETIVOS:• Análisis de la transición de las

instrucciones estratégicas a la idea, el boceto y el mensaje publicitario.

• Alumbramiento del concepto creativo que, de acuerdo con la estrategia, materializa en el mensaje publicitario la cualidad más notoria del producto,

• Análisis de las fases de preproducción, producción y postproducción del mensaje publicitario.

EL CONCEPTO CREATIVO:

• CONCEPTOS DIRECTOS (la adecuación a las Instrucciones Creativas)

• CONCEPTOS INDIRECTOS (el “Salto Creativo)

7. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: ¿EL MEDIO ES EL MENSAJE?

OBJETIVOS:• Análisis de la influencia de cada medio

o soporte publicitarios en la percepción del mensaje que difunden.

• Análisis de cuatro campos genéricos de estudio: medios y soportes impresos, medios sonoros, medios audiovisuales y medios y soportes multimedia interactivos.

DISTINCIÓN BÁSICA SOBRE TARIFICACIÓN:

• MEDIOS ABOVE THE LINE

• MEDIOS BELLOW THE LINE

8. LA INVESTIGACIÓN DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA: PRETEST Y POSTEST

OBJETIVOS:• La complejidad de las campañas y de

su contexto de desarrollo, hacen precisa la concurrencia de una serie de estudios e investigaciones que avalen las decisiones estratégicas y creativas.

• Se pretende demostrar que la investigación mejora la atención, comprensión, rememoración, credibil idad y actitudes del destinatario ante el mensaje.

DISTINCIÓN BÁSICA SOBRE METODOLOGÍAS:

• PRETEST

• POSTEST

9. LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD: ANÁLISIS DE CASOS

OBJETIVOS:• Saber qué es lo que hace que

reconozcamos un determinado mensaje o campaña como buena publicidad.

• Análisis de las opiniones y experiencias de aquellos profesionales publicitarios más cualif icados, y de las campañas más representativas de la historia de la comunicación persuasiva.