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Valoración de Marcas: Valoración de Marcas:
Agrivalca R. Canelón S.Universidad Católica Andrés Bello (UCAB) / Caracas - Venezuela
entre la Métrica y la Antropología de la Gestiónentre la Métrica y la Antropología de la Gestión
“Lo que tiene medida,
tiene manejo”“Lo que tiene medida,
tiene manejo”
Peter DruckerPeter Drucker
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Kotler y Armstrong, 2006Kotler y Armstrong, 2006
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
“Un nombre, un término, un signo, un
símbolo, un dibujo o una combinación
de estos elementos cuya finalidad es
identificar los artículos o servicios
de un grupo de vendedores y
diferenciarlos de los ofertados por la
competencia”
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Los productos y servicios se parecen cada día másLos productos y servicios se parecen cada día más
La diferenciación es cada vez más un aspecto importante en el marketing corporativo y de marca
Reducción de costos en el acceso a la tecnología
Aceleración en el ciclo de vida de los productos
Saturación en la oferta de productos y servicios
La diferenciación está directamente ligada a la percepción que tienen los consumidores de la empresa o producto versus la competencia
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Los cLos consumidores han comenzado a cambiar su forma de relacionarse onsumidores han comenzado a cambiar su forma de relacionarse con las organización: de persona-producto a persona-entidadcon las organización: de persona-producto a persona-entidad
Saturación del ecosistema comunicativo
Cambios cualitativos en los públicos
Empresa =
sujeto económico activo
Empresa =
sujeto social actuante
Individuo Consumo Individuo Opinión
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Balanced ScorecardBalanced Scorecard– No sólo el desempeño financiero– Indicadores de éxito a largo plazo (satisfacción y lealtad clientes, retención)
• Presión por la eficiencia en las empresas Presión por la eficiencia en las empresas – ¿Por qué invertir en acciones de marketing?
• Surgimiento de nuevas preguntas:Surgimiento de nuevas preguntas:– ¿Cuánto vale un cliente actual y uno nuevo? – ¿Cuál es la rentabilidad de cada uno?– ¿Qué indicadores pueden usarse para medir la efectividad en marketing?
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Marketing Science InstituteMarketing Science Institute (MSI) - Prioridades de Investigación: (MSI) - Prioridades de Investigación:
– Efectividad y rentabilidad de las acciones de marketing
• Productividad y retorno del Marketing (desarrollo de indicadores)
– Marcas y Branding
– Manejo de consumidores/usuarios/clientes
• Conocimiento y comprensión
– Innovación y nuevos productos
– Activos relacionados con el conocimiento tecnológico (patentes,
licencias)
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Cuantificación, sistematización y automatización de la información de Cuantificación, sistematización y automatización de la información de
MarketingMarketing
– Uso de métodos y modelos estadísticos
• Finanzas y MarketingFinanzas y Marketing
– Cálculo de valor de clientes
– Cálculo de valor de marcas
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Marketing TradicionalCaracterísticas y Ventajas Funcionales
• Clientes racionales al momento de tomar decisiones
• Definición restringida de categorías de productos
• Métodos analíticos, cuantitativos y verbales
Marketing ExperiencialExperiencias del cliente
• Clientes racionales y emocionales
• Consumo como experiencia holística
• Métodos eclécticos
IntangiblesIntangibles
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
El MarketingEl Marketing
Crea Crea ValorValor
El MarketingEl Marketing
Crea Crea ValorValor
GenteGente • Necesidades• Deseos• Necesidades• Deseos
EmpresasEmpresas
• Rentabilidad• Sustentabilidad• Rentabilidad• Sustentabilidad
SociedadSociedad
• Inversión• Empleo• Inversión• Empleo
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
MarcaMarca
• Un agente socioeconómico
• Un activo corporativo
• Una herramienta estratégica de comercialización
• Un agente de comunicación
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• La marca como agente La marca como agente
socioeconómico:socioeconómico:
– Identificador e influenciador. Estructura
y organiza el mercado
– Es un contrato de adhesión que la
oferta propone al mercado
– Practicidad: ahorra tiempo/energía,
ayuda/facilita la elección
– Supone una garantía de compra y
calidad
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• La marca como activo corporativo:La marca como activo corporativo:– Derecho del propietario para el uso– Activo mensurable y valioso. Deben ser diseñadas,
desarrolladas, protegidas y renovadas– Activo que puede ser vendido y comprado– Good will (valor en libros ≠ valor de transacción)– Pueden generar rentas empresariales fuera de la
propia organización vía licencia de marca y franquicias
– Principal factor que evita la copia o la commoditización
– Plataforma de crecimiento– Ventaja competitiva– Permiten crecer a través de las extensiones de
marca
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• La marca como una herramienta estratégica de La marca como una herramienta estratégica de comercialización:comercialización:– Ciclo de vida de la marca vs. Ciclo de vida del producto– Adaptable a los cambios ambientales y las tecnologías– Soporte de largo plazo– Menores costes para nuevas entradas– Funciona como barrera para la entrada en una categoría
específica de competidores– Único portavoz para todos los grupos objetivo– Justifica mayores precios y márgenes– Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de
marketing– Proporcionan un apalancamiento al canal de distribución:
el distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas probadas
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• La marca como un agente de comunicación:La marca como un agente de comunicación:
– Un agente de relación. Transmiten atributos de orden
racional y emocional capaces de crear un vínculo con los
consumidores que inciden sobre sus hábitos de consumo
– Constructora de identidades (el consumidor muestra cómo
es frente a los demás)
– Confiere significados a los productos y servicios
– Almacena en la memoria conjuntos de atributos
– Ubicación en la mente del cliente potencial
– Un creador de “nuevos mundos”
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Valor de marca (Valor de marca (Brand EquityBrand Equity):):– Conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su nombre o símbolo, que
añaden o sustraen valor al suministrado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa (Aaker, 1991)
– Efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia las acciones comerciales de ésta
– Valor percibido por el consumidor en torno a un producto debido a su marca en comparación con otro producto de diferente marca, aunque sean idénticos en contenido
– Grado en que el nombre de una marca por sí solo contribuye a la oferta– Conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del
canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Activos financieros• Precios de venta• Ingresos/Beneficios• Valor de las acciones• Capacidad de endeudamiento
• Notoriedad de marca• Cultura• Imagen y posicionamiento• Personalidad• Comunicación• Lealtad de la marca
• Accionistas• Analistas financieros• Inversores potenciales
• Clientes actuales• Clientes potenciales• Empleados
Enfocar los objetivos presentesEvaluar el resultado de los esfuerzos pasados
Diseñar sus estrategias futuras
Enfocar los objetivos presentesEvaluar el resultado de los esfuerzos pasados
Diseñar sus estrategias futuras
FocoFoco
Grupos ObjetivoGrupos Objetivo
Valor de marcaValor de marca
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Métodos Financieros de Valoración de MarcaMétodos Financieros de Valoración de Marca
Costos HistóricosCostos Históricos Costos de ReemplazoCostos de Reemplazo
• Refleja el valor del activo con base en la sumatoria de las sucesivas inversiones realizadas a lo largo del tiempo (creación y mantenimiento de la marca)
• No necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, sobrevalorando marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro
• El valor del activo es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una marca similar en un plazo determinado
• Proporciona algunas luces sobre el valor actual, aunque no ofrece ningún indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro
• No está claro qué se reemplaza: ¿el conocimiento? ¿la lealtad de marca? ¿la calidad percibida?
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Métodos Financieros de Valoración de MarcaMétodos Financieros de Valoración de Marca
Posición en Posición en el mercadoel mercado
Toma como base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia. Se pregunta a los clientes cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o características de un producto o servicio (una de éstas características sería el nombre de la marca)
Rentabilidad Rentabilidad FuturaFutura
Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes. No se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribución diseñado para la marca
Valoración Valoración en Bolsaen Bolsa
Calcula el valor de la marca a partir del valor financiero de mercado que alcanza la empresa en el mercado bursátil
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en el proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado (participación, ventas y utilidades), combinada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca
• Toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años
Método InterbrandMétodo Interbrand
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Estos factores sustentan la configuración de una marca ideal contra la cual se comparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
La marca es un modelo que construye una promesaLa marca es un modelo que construye una promesa
MarcaMarcaMarcaMarca
NombreNombre
SimbologíaSimbología
IdentidadIdentidad
CarácterCarácter
PosicionamientoPosicionamiento
DiscursoDiscurso
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Conocimiento Conocimiento de Marcade Marca
Conocimiento Conocimiento de Marcade Marca
PensamientosPensamientos
CreenciasCreencias
SentimientosSentimientos
ImágenesImágenes
ExperienciasExperiencias
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• ¿Mis acciones son eficaces para alcanzar los objetivos?• ¿Cuáles son los resultados por cada una de las
acciones? • ¿Qué funciona y qué no funciona?• ¿Cómo y en qué medida las acciones de la competencia
están afectando mi marca?• ¿El perfil de los consumidores está cambiando?• ¿La actitud de los consumidores está cambiando? • ¿Mi marca tiene la imagen que pretendo frente a los
grupos objetivo?• ¿Cuál son los grupos objetivo que alcanzo a través de
mi comunicación?• ¿La inversión en marketing vale la pena?
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Matriz de PlaneamientoEstrategias y Acciones
Público objetivoPosicionamiento de marca
Portafolio de productos/serviciosMix de marketing/comunicación
Distribución, comercialización, ventaPolítica de precios, relación de valor
Equipo: perfil, entrenamiento, motivaciónPostventa: relación, fidelización
Empresa y Competencia Cliente Percepción
Reconocimiento
Reputación
Experiencia
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
MARCAMARCA
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
ImagenImagenImagenImagen AtributosAtributosAtributosAtributos ActitudesActitudesActitudesActitudes
Percepciones en relación con una marca
Percepciones en relación con una marca
Disposiciones hacia una marca
Disposiciones hacia una marca
FuncionalesFuncionales
EmocionalesEmocionales
Auto-conceptoAuto-concepto
Existe un número considerable de técnicas de estudio de mercado que tienen la finalidad de “mostrar” o indicar aquello que está bajo las marcas,
en la mente de los diversos públicos de relación
Existe un número considerable de técnicas de estudio de mercado que tienen la finalidad de “mostrar” o indicar aquello que está bajo las marcas,
en la mente de los diversos públicos de relación
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Posicionamiento de marcaPosicionamiento de marca
Consultoría Consultoría de marcade marca
Imagen de marcaImagen de marca
Comunicación de Comunicación de marcamarca
• Conocimiento• Notoriedad• Recordación• Asociaciones
• Acción comunicativa• Mensajes• Mix de Medios• Pre-test de campañas publicitarias• Post-test de campañas publicitarias
• Satisfacción• Calidad• Hábitos de uso• Hábitos de consumo
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Definición de ObjetivosDefinición de ObjetivosDefinición de ObjetivosDefinición de Objetivos
• De Posicionamiento/Imagen:– Consolidar la imagen de…
• Informativos:– Dar a conocer a…
• Afectivos/Emotivos:– Concientizar sobre la importancia
del uso de…
• De Posicionamiento/Imagen:– Consolidar la imagen de…
• Informativos:– Dar a conocer a…
• Afectivos/Emotivos:– Concientizar sobre la importancia
del uso de…
• Ventas:– Impulsar la venta de…en un X%
• Segmentación:– Lograr un X% de impacto en un
determinado segmento…
• Penetración:– Obtener que un X% de personas
pruebe el producto…
• Ventas:– Impulsar la venta de…en un X%
• Segmentación:– Lograr un X% de impacto en un
determinado segmento…
• Penetración:– Obtener que un X% de personas
pruebe el producto…
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Valor Valor de Marcade Marca
Valor Valor de Marcade Marca
Otros activos de la marca
Otros activos de la marca
Asociación a la marca
Asociación a la marca
Lealtad a la marca
Lealtad a la marca
Conocimiento de marca
Conocimiento de marca
Calidad percibida
Calidad percibida
Aaker, 1991Aaker, 1991
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Brand Asset Valuator (BAV)Brand Asset Valuator (BAV)– Herramienta de análisis estratégico de marcas, desarrollada por Young & Rubicam Inc– Abarca múltiples mercados y miles de marcas en el mundo entero– Constituye un modelo de construcción de marcas, útil además para su administración a
mediano y largo plazo – Contempla 56 mediciones, de las cuales 48 corresponden a atributos de imagen de
marca. Con esta información es posible analizar el perfil de las marcas, su posicionamiento, su personalidad y también sus oportunidades de desarrollo
– Es un estudio multicategorías. No sólo mide a la marca dentro de su categoría, sino que las estudia y analiza a todas entre sí. Esto permite hacer interesantes comparaciones y paralelos entre marcas de categorías distintas
– Incluye segmentaciones demográficas, psicográficas, uso de marcas, etc
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
FamiliaridadFamiliaridadFamiliaridadFamiliaridad
EstimaEstimaEstimaEstima
RelevanciaRelevanciaRelevanciaRelevancia
DiferenciaciónDiferenciaciónDiferenciaciónDiferenciación
4 pilares básicos4 pilares básicos
• Cuán establecida está la marca• Cuán establecida está la marca
• Cuán valorada es la marca• Cuán valorada es la marca
• Cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas
• Cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas
• La razón de ser de la marca, aquello que la distingue y la hace única
• La razón de ser de la marca, aquello que la distingue y la hace única
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Posición de Potencial
de Desarrollo
Posición de Potencial
de Desarrollo
Posiciónde Liderazgo
Posiciónde Liderazgo
Posiciónde Desgaste
Posiciónde Desgaste
Posición deNuevo o
Desposicionado
Posición deNuevo o
Desposicionado
Cuadrantes de la Grilla de SaludCuadrantes de la Grilla de Salud
00
2525
5050
7575
100100
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Eje de la EstaturaEje de la Estatura
Eje
de la
For
tale
zaEj
e de
la F
orta
leza
Posiciónde Liderazgo
Saludable
Posiciónde Liderazgo
Saludable
Posiciónde Liderazgocon Primeros Síntomas de
Desgaste
Posiciónde Liderazgocon Primeros Síntomas de
Desgaste
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Expresión Expresión VisualVisual
Expresión Expresión VisualVisual
MarcaMarcaMarcaMarca
¿Cómo nos vemos?¿Cómo nos vemos?
Expresión Expresión AmbientalAmbiental
Expresión Expresión AmbientalAmbiental
¿Cómo son nuestros espacios de contacto con las personas?
¿Cómo son nuestros espacios de contacto con las personas?
Expresión Expresión ComportamentalComportamental
Expresión Expresión ComportamentalComportamental
¿Cómo actuamos y cómo servimos a la gente?
¿Cómo actuamos y cómo servimos a la gente?
Expresión Expresión VerbalVerbal
Expresión Expresión VerbalVerbal
¿Cómo nos llamamos, hablamos y escribimos?
¿Cómo nos llamamos, hablamos y escribimos?
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
AtributosUsos
Calidad/Valor
Beneficios funcionales
AtributosUsos
Calidad/Valor
Beneficios funcionales
Organizaciones, asociaciones
Organizaciones, asociaciones
PersonalidadPersonalidad
SímbolosSímbolos
ImaginariosImaginarios
Relaciones con los consumidores
Relaciones con los consumidores
Beneficios de auto-expresión
Beneficios de auto-expresión Beneficios
emocionales
Beneficios emocionales
Oferta tangible (productos y
servicios)
Oferta tangible (productos y
servicios)
Códigos/TonoCódigos/Tono
CompetenciaCompetencia
NombreNombre
EconomíaEconomíaEconomíaEconomía Canales, Canales, contactoscontactos
Canales, Canales, contactoscontactos
Tribus, culturas, Tribus, culturas, gruposgrupos
Tribus, culturas, Tribus, culturas, gruposgrupos
La marca como La marca como sistema abiertosistema abierto
La marca como La marca como sistema abiertosistema abierto
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Selección del MétodoSelección del MétodoSelección del MétodoSelección del Método
• Auxiliar en la comprensión de las asociaciones de marca:– Atributos– Beneficios– Actitudes más comunes para el
producto/servicio evaluado– Cómo se relacionan los asuntos– Cómo las creencias se originan y
se comparten– Argumentos utilizados para
“defender la marca”– Argumentos utilizados para
“acusar la marca”
• Auxiliar en la comprensión de las asociaciones de marca:– Atributos– Beneficios– Actitudes más comunes para el
producto/servicio evaluado– Cómo se relacionan los asuntos– Cómo las creencias se originan y
se comparten– Argumentos utilizados para
“defender la marca”– Argumentos utilizados para
“acusar la marca”
• El contenido está determinado por el cualitativo, en conjunto con las necesidades de la empresa y con el posicionamiento deseado:– Escalas que serán utilizadas– Pre-prueba de los instrumentos de
recolección de datos– Sistemas/programas de análisis
de datos– Puesta a disposición de los datos
(variables geográficas; variables demográficas)
– Modelos gráficos para presentar los resultados
• El contenido está determinado por el cualitativo, en conjunto con las necesidades de la empresa y con el posicionamiento deseado:– Escalas que serán utilizadas– Pre-prueba de los instrumentos de
recolección de datos– Sistemas/programas de análisis
de datos– Puesta a disposición de los datos
(variables geográficas; variables demográficas)
– Modelos gráficos para presentar los resultados
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Independientemente del enfoque, todo sistema de evaluación de marcas que se desarrolle debe tener los siguientes atributos: – Ser creíble y objetivo– Ser versátil y eficaz en relación con el coste– Ha de aplicarse de manera coherente y ser verificable– Tiene que adaptarse a las necesidades del usuario
• Hoy por hoy, no hay un método o una fórmula aceptados universalmente
• El propio proceso de valorar la marca puede ser más útil que el resultado obtenido
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
Funciones y objetivos de los departamentos de marketing y comunicación de una organización
Departamento de Comunicación Departamento de Marketing
Funciones:
• Desarrollo de contenidos y eventos• Construcción de estrategias globales de
comunicación• Comunicación externa e interna
Funciones:
• Creación y comunicación de marcas• Comunicación de producto• Relación con los clientes
Objetivos:
• Identidad visual corporativa• Cultura empresarial• Seguimiento de la Reputación Corporativa
Objetivos:
• Seguimiento de la eficacia publicitaria• Ventas
Valoración de Marcas: Entre la Métrica y la Antropología de la Gestión
• Definición de un perfil más acabado del practicante, diferenciándolo paulatinamente dentro del mercado laboral con competencias que abarcan:
– Nociones de Administración y Gerencia
– Manejo de las diversas perspectivas teórico-metodológicas
– Manejo de técnicas de investigación en Comunicación Organizacional