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POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR
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CONTEXTO
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Marketing
? Es una disciplina práctica. Existen muchas definiciones de marketing, pero todas consideran al cliente como el foco de la toma de decisiones y todas describen el diálogo entre el productor y el cliente, cada vez mas al darse en un contexto global.
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Mix de Marketing
? Diversos elementos del marketing, descritos en términos de las cuatro “P”
Produ
cto
Promoción
Precio
Distrib
ución
Clientes
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Producto
? Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras: característica físicas, empaque, color, precio, calidad , marca, diseño, garantía, reputación del vendedor, servicios
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Una Marca
? es un nombre,
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Una Marca
? es un término
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Una Marca
? Una marca es un símbolo,
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Una Marca
? es un diseño,
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Una Marca
? Es la combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos, y diferenciarlos de la competencia.
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La marca es una notoriedad
? El consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad.
? La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.
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La marca es un seguro de progreso
? obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso.
? debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter.
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la marca es uno de los atributos
psicológicos de un producto
? Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
? Facilita la adquisición del producto ? Facilita la compra repetitiva ? Facilita la publicidad ? Facilita la introducción de nuevos
productos
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Cualidades de un buen nombre de marca
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? Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar
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? Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)
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? Debe ser breve y sencilla
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? Debe ser de fácil lectura y pronunciación
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? Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
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La identidad de marca
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? La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes
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Fidelidad a lamarca
Reconocimien-to de la marca
Calidadpercibida
Asociacionesde la
marca
VALOR DEMARCANombreSímbolo Valor para la empresa
? Eficiencia y eficacia delplan de marketing.
? Fidelizacion de lamarca
? Extensión de marca? Apalancamiento
comercial? Ventaja competitiva
Valor para el cliente
? Interpretación: procesode la información
? Confianza en ladecisión de compra
? Satisfacción de uso
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Cada activo genera valor de forma
diversa
Fidelidad de la marca? Disminución de costos de marketing? Apalancamiento comercial? Atracción de nuevos clientes? Creando reconocimiento? Seguridad ? Tiempo de respuesta a amenazas
competitivas
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Cada activo genera valor de forma
diversa
Reconocimiento de la marca? Ancla a la cual vincular otras asociaciones? Familiaridad / agrado? Señal de sustancia/compromiso? Marca a considerar
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Cada activo genera valor de forma
diversa
Calidad percibida1. Razón de compra2. Diferenciación / Posicionamiento3. Precio4. Interés del canal 5. Extensiones
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Posicionamiento con respecto al uso
consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.
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Posicionamiento orientado al UsuarioRevlon con Cindy Crawford
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Cada activo genera valor de forma
diversa
Asociaciones de la marca1. Contribución al proceso recuperación
de información2. Razón de compra3. Creación de actitudes/sentimientos
positivos4. Extensiones
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Las perspectivas de la identidad de la marca
IDENTIDADDE LA
MARCA
MARCA COMOORGANIZACIÓN
MARCA COMOPRODUCTO
MARCA COMOPERSONA
MARCA COMOSÍMBOLO
1. Alcance2. Atributos3. Valor / Calidad4. Usos5. Usuarios6. País de origen
7. Atributosorganizativos8. Local vs. Global
9. Personalidad10. Relaciones:Marca/cliente
11. Imaginerìa visual12. Herencia de lamarca
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Estructura de la identidad
IDENTIDADCENTRAL
EXTENDIDA
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Black Velvet
Es una marca de whisky canadiense. La dama Velvet, usando un traje negro de terciopelo, apareció en publicidad a comienzos de los años setenta y desde entonces se ha convertido en un símbolo para la marca.
Identidad central:
?Atributo del producto: suave y agradable
?Precio /Calidad: por encima de los precios populares (no entre los mas caros)Identidad extendida
?Alcance del producto: marca de bebidas alcohólicas, no solo una alternativa canadiense.
?Local / Global: marca importada.?Símbolo: la dama Black Velvet con el vestido de terciopelo negro, incluso la botella con su etiqueta negra.?Personalidad: clásica y elegante aunque amigable y próxima.?Sabor: menos amargo que el scotch y otras bebidas alcohólicas.
Proposición de Valor
?Beneficios funcionales: suave y agradable sabor con buen valor por precio.
?Beneficios emocionales: sentimiento de relax, reconocimiento y sensualidad.?Beneficio de auto-expresión: servir una marca con un toque de clase.?Usuarios: amplio espectro de edades
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Nombre de marcas internacionales
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Problemas para fijar nombres de
marca internacionales:
? Nacionalismo, ? Idioma,? Diferencias culturales y ? Las preferencias de los clientes
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Un experto en marketing internacional tiene varias elecciones en relación con los nombres de marcas:
1. Usar un nombre, sin adaptarlo a mercados locales.
2. Usar un nombre, pero adaptado y modificado para cada mercado local.
3. Usar distintos nombres en diferentes mercados para los mismos productos.
4. Usar el nombre de la empresa como nombre de marca bajo un enfoque de estilo de la casa, o de paraguas o sombrilla corporativa.
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Un nombre de marca para el mundo entero.
? Esta estrategia es útil cuando la compañía mercadea principalmente un producto de amplia distribución, y el nombre de la marca no parece estar en conflicto con las cultura locales de diferentes sociedades. Ej. Coca cola
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Marcas con poder de imagen global
? Coca Cola? Sony? Mercedes Benz? Kodak? Disney? Nestlè? Toyota? McDonalds? IBM? Pepsi Cola
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Modificar los nombres de marca para cada mercado
Algunos factores en el extranjero pueden llevar a una compañía a adaptar un nombre de marca para ajustarse a las condiciones locales.
Ejemplo: ? Nescafè Gold para Alemania? Nescafe Gold Blend para Gran Bretaña
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Diferentes marcas para diferentes mercados
se usan marcas locales en situaciones:? Cuando el nombre de marca original no
puede ser traducida al idioma local;? Cuando el producto es fabricado,
vendido y consumido en la localidad; Nestle: D`Onofrio para los panetonesen Perù
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? Cuando es una marca destacada en ventas y parte de una nueva adquisición local; Nestle para los chocolates Sublime
? Cuando la empresa quiere bajar el tono de su carácter extranjero y ser considerada como una compañía local;
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? Cuando no comunica el significado pretendido:
? Unilever: Suavizante de telas Snuggle, en ? E.U. Cajoline, en ? Francia Suavitel, en ? Perù
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El nombre de la compañía como nombre de marca
? Muchas compañías usan marcas registradas estándar para todos sus productos, pero son flexibles en el caso de nombres de marca, tomando en consideración problemas de motivación, idioma y traducción para el consumidor local y otros problemas de mercado.
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Ejemplo:? Scott Paper Co. Tenia nombres de marca
locales en 80 países del extranjero, a partir de 1995 empezó a reemplazar los nombres de marca locales por la de Scott.
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? Las marcas registradas en la forma de símbolos, logotipos, letras e iniciales se han convertido en formas de identificación corporativa.
? Un nombre de marca se identifica con el producto, pero la marca registrada va mas allá, identificando tanto al producto, como a la compañía.
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Ejemplo: ? Minnesota Mining and Manufacturing
(3M) ha creado una imagen familiar alrededor de sus productos.
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Tendencias de nombres corporativos
1ª La proliferación de marcas 2ª La adaptación de productos – los productos
son copiados en un lapso de seis meses, los consumidores se fijaran en la compañía que respalda una marca para simplificar la decisión de compra
3ª Valores eternos – los consumidores están cambiando la definición de la lealtad a la marca, si una empresa quiere que sean leales a sus marcas, ésta también debe comprometerse.
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Recomendaciones estratégicas para elegir nombres de marca:
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Selección del nombre corporativo y de la
marca
? Ideografía:Elija un nombre de marca con connotaciones deseables
? Homónimos:Elija el nombre con asociaciones de sonido deseables
? Tonos múltiplesPresente el nombre con una caligrafía atractiva
? Sistema de escritura múltipleUse sistemas de escritura apropiados para la categoría del producto
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Establecimiento de la imagen correcta
? Prestigio
? Misticismo
? Estética
Establezca asociaciones de prestigio, promueva la imagen de la corporación y apoye la imagen corporativa en extensiones de la marca. Verifique el misticismo y el feng –shuiHaga énfasis en la complejidad, balance y naturalidad.
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Fortalecimiento de percepciones de
calidad
? Colectivismo? Papel de la compañía en la
sociedad ? Servicio personal? Rituales de servicio
Use grupos de referencia como influyentesInvolúcrese en proyectos y patrocinios en la comunidad.
Personalice los elementos de servicio Adaptase a movimientos, gestos y rituales
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Portafolio de marcas
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ejemplo de un portafolio de marcas deNestlé
?Mackintosh?Vittel?Contadina?Stouffer´s?Herta?Alpo?Findus
UEN y de la administración regional
Maracas estratégicas regionales: 140 ejemplo de un portafolio de marcas de Nestlé
?Mexicana?Brigadeiro?Rocky?Solis
Mercadologos localesMarcas locales: 7,500
EjemploResponsabilidadNivel
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? Nestlé? Carnation? Buitoni? Maggi? Perrier
UEN y de la administración central
Marcas corporativas mundiales: 10
? Kit Kat? Polo? Cerelac? Baci? Mighty
Dog? Smarties? After Eight? Coffe-Mate
Administración general en el nivel de la UEN
Marcas estratégicasmundiales: 45
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Política de marcas privadas
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? Marca privada se refiere al nombre de marca de ciertos intermediarios o también conocida como <marca de tienda>
? Las marcas privadas tiene su origen en la sensibilidad de precios de ciertos grupos de consumidores a determinados productos o líneas de productos, de otro lado al fenómeno del “ocaso de la lealtad a las marcas” por parte de los clientes.
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? Las marcas privadas en los últimos tiempos han penetrado de manera significativa los mercados de muchos países, por ejemplo en:? Reino Unido 30%? Suiza 23%? Alemania 23%? Francia 20%? EE.UU. 14%
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Decisiones estratégica críticas:
? En un contexto donde existe preferencia absolutapor las marcas de los fabricantes y cuando la innovación de productos es un elemento crítico, la decisión puede ser no participar;
? Cuando no es posible eliminar el fenómeno de marcas privadas, la decisión será participar;
? Cuando la capacidad instalada, economías de escala, mejores relaciones con el comercio y valiosa información sobre el comportamiento de los consumidores es deseado, entonces participar.
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FIN
GRACIAS