POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

23/04/2007 RAUL CAMARGO HERMOSILLA 1

POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA EN EL EXTERIOR


CONTEXTO


Marketing

Es una disciplina práctica. Existen muchas definiciones de marketing, pero todas consideran al cliente como el foco de la toma de decisiones y todas describen el diálogoentre el productor y el cliente, cada vez mas al darse en un contexto global.


Mix de Marketing

Diversos elementos del marketing, descritos en términos de las cuatro “P”

Producto

Promoción

Precio

Distrib

ución

Clientes


Producto

Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras: característica físicas, empaque, color, precio, calidad , marca, diseño, garantía, reputación del vendedor, servicios


Una Marca

es un nombre,


Una Marca

es un término


Una Marca

Una marca es un símbolo,


Una Marca

es un diseño,


Una Marca

Es la combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos, y diferenciarlos de la competencia.


La marca es una notoriedad

El consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.


La marca es un seguro de progreso

obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter.


la marca es uno de los atributos psicológicos de un producto

Permite diferenciar nuestro producto de la competencia Facilita la adquisición del producto Facilita la compra repetitiva Facilita la publicidad Facilita la introducción de nuevos productos


Cualidades de un buen nombre de marca


Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar


Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)


Debe ser breve y sencilla


Debe ser de fácil lectura y pronunciación


Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.


La identidad de marca


La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valorsuministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes


Activos de la marca

Fidelidad a lamarca

Reconocimien-to de la marca

Calidadpercibida

Asociacionesde la

marca

VALOR DEMARCANombreSímbolo Valor para la empresa

Eficiencia y eficacia delplan de marketing.Fidelizacion de lamarcaExtensión de marcaApalancamientocomercialVentaja competitiva

Valor para el cliente

Interpretación: procesode la informaciónConfianza en ladecisión de compraSatisfacción de uso


CADA ACTIVO GENERA “VALOR”

EN DIVERSAS FORMAS


Fidelidad de la marca

Disminución de costos de marketingApalancamiento comercialAtracción de nuevos clientesCreando reconocimientoSeguridad Tiempo de respuesta a amenazas competitivas


Reconocimiento de la marca

Ancla a la cual vincular otras asociacionesFamiliaridad / agradoSeñal de sustancia/compromisoMarca a considerar


Calidad percibida

1. Razón de compra2. Diferenciación / Posicionamiento3. Precio4. Interés del canal 5. Extensiones


Asociaciones de la marca1. Contribución al proceso recuperación

de información2. Razón de compra3. Creación de actitudes/sentimientos

positivos4. Extensiones


POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA


Para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda empresa debe crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva


El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias.


La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar.


Así lo hicieron:

En fotografía


Asì lo hicieron:

En copiadoras


En computación


En refrescos


Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al primero.


En este sentido, la manera de crear lealtadhacia una marca es impactando primero (antes que la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo.


Tipos de Posicionamiento


Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidadesTambién existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo


Posicionamiento con respecto al uso

consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.


Posicionamiento orientado al UsuarioRevlon con Cindy Crawford


Posicionamiento con relación a la

competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado


Posicionamiento con relación a la competencia


Las perspectivas de la identidad de la marca

IDENTIDADDE LA

MARCA

MARCA COMOORGANIZACIÓN

MARCA COMOPRODUCTO

MARCA COMOPERSONA

MARCA COMOSÍMBOLO

1. Alcance2. Atributos3. Valor / Calidad4. Usos5. Usuarios6. País de origen

7. Atributosorganizativos8. Local vs. Global

9. Personalidad10. Relaciones:Marca/cliente

11. Imaginerìa visual12. Herencia de lamarca


Estructura de la identidad

IDENTIDADCENTRAL

EXTENDIDA


Black Velvet

Es una marca de whisky canadiense. La dama Velvet, usando un traje negro de terciopelo, apareció en publicidad a comienzos de los años setenta y desde entonces se ha convertido en un símbolo para la marca.

Identidad central:

•Atributo del producto: suave y agradable

•Precio /Calidad: por encima de los precios populares (no entre los mas caros)

Identidad extendida

•Alcance del producto: marca de bebidas alcohólicas, no solo una alternativa canadiense.

•Local / Global: marca importada.•Símbolo: la dama Black Velvet con el vestido de terciopelo negro, incluso la botella con su etiqueta negra.•Personalidad: clásica y elegante aunque amigable y próxima.•Sabor: menos amargo que el scotch y otras bebidas alcohólicas.

Proposición de Valor

•Beneficios funcionales: suave y agradable sabor con buen valor por precio.

•Beneficios emocionales: sentimiento de relax, reconocimiento y sensualidad.•Beneficio de auto-expresión: servir una marca con un toque de clase.•Usuarios: amplio espectro de edades


Nombre de marcas internacionales


Problemas para fijar nombres de marca internacionales:

Nacionalismo, Idioma,Diferencias culturales y Las preferencias de los clientes


Un experto en marketing internacional tiene varias elecciones en relación con los nombres de marcas:

1. Usar un nombre, sin adaptarlo a mercados locales.

2. Usar un nombre, pero adaptado y modificado para cada mercado local.

3. Usar distintos nombres en diferentes mercados para los mismos productos.

4. Usar el nombre de la empresa como nombre de marca bajo un enfoque de estilo de la casa, o de paraguas o sombrilla corporativa.


Un nombre de marca para el mundo entero.

Esta estrategia es útil cuando la compañía mercadea principalmente un producto de amplia distribución, y el nombre de la marca no parece estar en conflicto con las cultura locales de diferentes sociedades. Ej. Coca cola


Marcas con poder de imagen globalCoca ColaSonyMercedes BenzKodakDisneyNestlèToyotaMcDonaldsIBMPepsi Cola


Modificar los nombres de marca para cada mercado

Algunos factores en el extranjero pueden llevar a una compañía a adaptar un nombre de marca para ajustarse a las condiciones locales.

Ejemplo: Nescafè Gold para AlemaniaNescafe Gold Blend para Gran Bretaña


Diferentes marcas para diferentes mercados

se usan marcas locales en situaciones:Cuando el nombre de marca original no puede ser traducida al idioma local;Cuando el producto es fabricado, vendido y consumido en la localidad; Nestle: D`Onofriopara los panetones en Perù


Cuando es una marca destacada en ventas y parte de una nueva adquisición local; Nestle para los chocolates SublimeCuando la empresa quiere bajar el tono de su carácter extranjero y ser considerada como una compañía local;


Cuando no comunica el significado pretendido: Unilever: Suavizante de telas

Snuggle, en E.U. Cajoline, en Francia Suavitel, en Perù


El nombre de la compañía como nombre de marca

Muchas compañías usan marcas registradas estándar para todos sus productos, pero son flexibles en el caso de nombres de marca, tomando en consideración problemas de motivación, idioma y traducción para el consumidor local y otros problemas de mercado.


Ejemplo:Scott Paper Co. Tenia nombres de marca locales en 80 países del extranjero, a partir de 1995 empezó a reemplazar los nombres de marca locales por la de Scott.


Las marcas registradas en la forma de símbolos, logotipos, letras e iniciales se han convertido en formas de identificación corporativa. Un nombre de marca se identifica con el producto, pero la marca registrada va mas allá, identificando tanto al producto, como a la compañía.


Ejemplo: Minnesota Mining and Manufacturing(3M) ha creado una imagen familiar alrededor de sus productos.


Tendencias de nombres corporativos

1ª La proliferación de marcas 2ª La adaptación de productos – los productos

son copiados en un lapso de seis meses, los consumidores se fijaran en la compañía que respalda una marca para simplificar la decisión de compra

3ª Valores eternos – los consumidores están cambiando la definición de la lealtad a la marca, si una empresa quiere que sean leales a sus marcas, ésta también debe comprometerse.


Recomendaciones estratégicas para elegir nombres de marca:


Selección del nombre corporativo y de la

marca

Ideografía:Elija un nombre de marca con connotaciones deseablesHomónimos:Elija el nombre con asociaciones de sonido deseablesTonos múltiplesPresente el nombre con una caligrafía atractivaSistema de escritura múltipleUse sistemas de escritura apropiados para la categoría del producto


Establecimiento de la imagen correcta

Prestigio

Misticismo

Estética

Establezca asociaciones de prestigio, promueva la imagen de la corporación y apoye la imagen corporativa en extensiones de la marca. Verifique el misticismo y el feng –shuiHaga énfasis en la complejidad, balance y naturalidad.


Fortalecimiento de percepciones de calidad

ColectivismoPapel de la compañía en la

sociedad Servicio personalRituales de servicio

Use grupos de referencia como influyentesInvolúcrese en proyectos y patrocinios en la comunidad.

Personalice los elementos de servicio Adaptase a movimientos, gestos y rituales


Portafolio de marcas


ejemplo de un portafolio de marcas de Nestlé

Nivel Responsabilidad Ejemplo

Marcas locales: 7,500 Mercadologos locales •Mexicana•Brigadeiro•Rocky•Solis

Maracas estratégicas regionales: 140 ejemplo de un portafolio de marcas de Nestlé

UEN y de la administración regional

•Mackintosh•Vittel•Contadina•Stouffer´s•Herta•Alpo•Findus


Marcas estratégicasmundiales: 45

Administración general en el nivel de la UEN

• Kit Kat• Polo• Cerelac• Baci• Mighty

Dog• Smarties• After Eight• Coffe-Mate

Marcas corporativas mundiales: 10

UEN y de la administración central

• Nestlé• Carnation• Buitoni• Maggi• Perrier


Política de marcas privadas


Marca privada se refiere al nombre de marca de ciertos intermediarios o también conocida como <marca de tienda>Las marcas privadas tiene su origen en la sensibilidad de precios de ciertos grupos de consumidores a determinados productos o líneas de productos, de otro lado al fenómeno del “ocaso de la lealtad a las marcas” por parte de los clientes.


Las marcas privadas en los últimos tiempos han penetrado de manera significativa los mercados de muchos países, por ejemplo en:

Reino Unido 30%Suiza 23%Alemania 23%Francia 20%EE.UU. 14%


Decisiones estratégica críticas:

En un contexto donde existe preferencia absolutapor las marcas de los fabricantes y cuando la innovación de productos es un elemento crítico, la decisión puede ser no participar;Cuando no es posible eliminar el fenómeno de marcas privadas, la decisión será participar; Cuando la capacidad instalada, economías de escala, mejores relaciones con el comercio y valiosa información sobre el comportamiento de los consumidores es deseado, entonces participar.


FIN

GRACIAS

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