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8/16/2019 Proyecto - Consumidor Bebidas No Alcoholicas Quito
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TEM A“DESARROLLO DE CANALES DE MERCADEO MEDIANTE L A
IDENTIFICACION DE LAS OCASIONES DE COMPRA\CONSUMO DE
BEBIDAS NO ALCOHOLICAS DE LOS QUITEÑOS”
AUTOR
ALEX MICHAEL MORENO SALAZAR
Quito – Ecuaor
!"#0
DEDICATORIA
A mis padres, por inculcarme la búsqueda constante de la superación personal A mi
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hijo, Alejandro, por aquellos días que no pudiste jugar conmigo.
Alex Moreno ala!ar
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A$RADECIMIENTO
A "ios, por guiar mis pasos.
A mi esposa, #erl$, quien me acompa%o hasta altas horas de la noche en
innumerables ocasiones, $ cu$o aporte para el desarrollo de esta tesis &ue
&undamental para la exitosa culminación de mi maestría.
Alex Moreno ala!ar
DECLARACI%N EXPRESA
'a responsabilidad por los hechos $ doctrinas expuestas en este (ro$ecto de
)raduación, así como el (atrimonio *ntelectual del mismo, corresponde
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exclusi+amente al ICM I&'tituto ( Ci(&cia' Mat()*tica'+ de la Escuela uperior
(olitecnica del 'itoral.
Alex Moreno ala!ar
TRIBUNAL DE $RADO
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Mc -ohn amíre! /igueroa MAE elson 1e+allos 2ra+o
(E*"E3E "E' 3*24A' 561A'
MAE 7illiam 8uimí "elgado
"*E136 "E (69E136
,NDICE $ENERAL
P-$.
DEDICATORIA.................////////..//////////////..II
A$RADECIMIENTO/////////////////////////.III
DECLARACI%N EXPRESA.......//////////..////////..I0TRIBUNAL DE $RADO......///..////////////////././0
,NDICE $ENERAL//.//../////////.../////////./..0I
,NDICE DE $RAFICOS//../////////...../////.////..0III
1NDICE DE TABLAS/////.////////////.///////.IX
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CAPITULO #2 INTRODUCCION 3 ANTECEDENTES//////////..##
:.: (lanteamiento del (roblema;;;;..;;;;;;;;;;;;;;::
:.;;;;;;;;;;;;;;;;.:?
:.@. 6bjeti+os del trabajo de in+estigación;;;;;;;;;;;;;;..:
:.@.:. 6bjeti+o )eneral;;;;;;;;.;;;;;;;;;;;;;;;..:
:.@.
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J"*1E "E /*)4A 9 )K/*16
P-$.
/igura :.:H Modelo bFsico de toma de decisiones del consumidor;;;;;.:@
/igura :.
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,NDICE DE TABLAS
P-$. 3abla :.:H 1ompetidores E21 por segmento de bebidas;;;;;..
;;;...:D 3abla
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CAPITULO #
INTRODUCCION 3 ANTECEDENTES
#.#. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
En Ecuador, el mercado de bebidas no alcohólicas tiene como principal actor a las
bebidas gaseosas. in embargo en los últimos B a%os, el consumo de otras
categorías como aguas embotelladas, aguas sabori!adas, jugos, hidratantes,
energi!antes $ tGs, ha crecido de manera importante, obser+Fndose al mismo
tiempo una desaceleración en el consumo de gaseosas.: Ecuador 2ottling 1ompan$
1orp. E21>, es una empresa que se dedica a la producción, comerciali!ación $
distribución de bebidas para el mercado ecuatoriano, $ que gracias a la alian!a con
3he 1ocaL1ola 1ompan$ 3111> mercadea marcas de reconocimiento mundial
desde el a%o
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resultandos son generali!ables a dicha ciudad.
#.!. ESTADO PRE0IO DEL ARTE.
“Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras
diferencias, es que todos somos consumidores” 2
3odas las empresas buscan +ender sus productos a sus consumidores. A &inales de
:CB0, en EE44, las empresas empe!aron a darse cuenta de que podían +ender
mFs productos, $ de manera mFs &Fcil, si antes de &abricarlos, identi&icaban,
mediante la in+estigación, aquellos productos que los consumidores deseaban.
1onocer el comportamiento del consumidor se con+irtió entonces, en un &actor
crítico para el Gxito de las empresas. Así, Gstas empe!aron a obser+ar el
comportamiento que los consumidores tienen cuando buscan, compran, utili!an,
e+alúan $ desechan los productos $ ser+icios que consideran, satis&acen sus
necesidades. Estos es&uer!os se reali!an el objeti+o de entender la &orma como
ellos toman sus decisiones de compra, $ tener una orientación mFs precisa sobre
cuFndo, cómo, dónde $ por quG compran un producto o ser+icio. in embargo, cada
ser humano tiene sus propios rasgos distinti+os, tanto &ísicos como psicológicos, $
por tanto necesidades particulares. (or ello, un desa&ío interesante es la
identi&icación de colecti+os de personas consumidores> que compartan unas
necesidades comunes. Estos colecti+os, deben ser claramente identi&icables,
accesibles $ deben representar una oportunidad de negocio interesante para las
empresas. i cumplen estas condiciones, estos colecti+os se con+ierten en
Osegmentos de
< chi&&man, 'eon ). $ #anuN, 'eslie 'a!ar , 1omportamiento del 1onsumidor.
(earson Educación, MGxico, pag.
mercado”, los cuales permiten a las empresas dise%ar productos o ser+icios dirigidos
a satis&acer su necesidad o necesidades comunes. Entre las características de los
consumidores mFs &recuentemente utili!adas para la segmentación de mercados
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contamos a los &actores geogrF&icos, demogrF&icos, psicológicos, estilos de +ida,
socioLculturales, relacionados con el uso, de usoLocasión, de bene&icios deseados, o
combinaciones de las anteriores. 1oca 1ola desarrolló en la dGcada de los 0Ps en
EE44 un programa de marNeting basado en la ocasión de consumo 6ccasionL
2ased MarNeting Q 62M>. Este programa se basa en la identi&icación de los
momentos u ocasiones que ocurren en la +ida diaria de las personas, que pueden
con+ertirse en oportunidades de negocio. 'a empresa basó su estrategia de
comunicación en este programa, buscando persuadir a los consumidores a que
compren una 1ocaL1ola durante estas particulares ocasiones de consumo. e
desarrolló, como parte de la me!cla de marNeting=, material (6( material
publicitario en el punto de +enta> para recordar a los clientes a que lle+en una 1ocaL
1ola para acompa%ar la cena, los snacNs o simplemente para lle+ar para el camino.
'os canales de distribución, constituidos por todas la personas $o instituciones que
participan en el &lujo para lle+ar el producto desde el productor hasta el consumidor
&inal, se con+irtieron en los lugares donde la compa%ía podía colocar las pie!as de
(6( $ así poder Oconectarse” con los consumidores, in&luir directamente sobre ellos
$ lograr que se capitalice la compra. "esde luego, la compra de una bebida gaseosa
$o bebidas en+asadas> es un acto de poca implicación para los consumidores,
pues son de bajo costo $ se compran con &recuencia. "e acuerdo a lo acotado por
(hilip #otler, Olos
=O1onjunto de herramientas de marNeting que las empresas usan para alcan!ar sus
objeti+os de marNeting. 'a me!cla de marNeting implica cuatro elementosH :. El productoR
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masi+o, como es el caso de las gaseosas, en los puntos de +enta se con+ierte en
otro &actor crítico de Gxito, pues la probabilidad de que el consumidor elija otra
alternati+a es alta, dada la presencia de una ma$or o&erta de marcas ri+ales.
Fuente: Schiffman, Leon G. y Kanuk, Leslie Laar !2""#$, %omportamiento del
%onsumidor. &earson 'ducaci(n, )*+ic o
Elaboración &ropi a
@
#otler (hilip
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'a decisión que toma un consumidor en el punto de +enta, de comprar o no un
producto re+iste gran importancia para las empresas. 'a &igura :.: ilustra un modelo
bFsico de toma de decisiones del consumidor, en donde inter+ienen = tipos de
+ariablesH de insumo, de proceso $ de salida. En las +ariables de insumo debemos
considerar aquellos aspectos externos que in&lu$en en el consumidor, tanto los
controlables por las empresas campa%as de marNeting> como los no controlables
ambiente socio cultural. "entro del proceso de decisión, entran en juego aspectos
psicológicos propios del indi+iduo, que se conjugan para el reconocimiento de la
necesidad, la búsqueda de in&ormación $ la e+aluación de las alternati+as posibles.
En este punto, el consumidor considera aquellas marcas que conoce conjunto de
conciencia>, $ dentro de ellas, las marcas que toma en cuenta al reali!ar una compra
conjunto e+ocado o de consideración>, las marcas excluidas en su consideración
conjunto inadecuado> $ las marcas que le son indi&erentes conjunto inerte>. 'as
marcas que &orman parte del conjunto e+ocado, son considerados los contendientes
mFs &uertes dentro de una categoría de productos en particular. 9 por último, entre
las +ariables que son resultado de la compra, tenemos a la e+aluación del producto,
que genera una retroalimentación que se con+ertirF en una in&luencia para &uturos
e+entos de compra. Entre los aspectos moti+acionales que in&lu$en a ni+el mundial
en el consumo de bebidas no alcohólicas, se identi&ican tres macro tendencias
globales por las cuales los consumidores cada +e! estFn mFs preocupadosH salud,
con+eniencia $ placer. En salud, resalta la preocupación de lle+ar una +ida mFs
sana, e+itar la obesidad $ mantenerse en &ormaR la con+eniencia se deri+a por la
sensación de contar cada +e! con menos tiempo disponible $, el placer basado en la
grati&icación $ estar emocionalmente bienB. (or ello, los &abricantes de gaseosas, se con+ierten
paulatinamente en &abricantes de bebidas, buscando satis&acer las nue+as necesidades de los consumidores.
#.4. ECUADOR BOTTLIN$ COMPAN3 5EBC+
Ecuador 2ottling 1ompan$ 1orp. E21>, es una empresa que se dedica a la
producción, comerciali!ación $ distribución de bebidas para el mercado ecuatoriano.
1ompite en cinco categorías de bebidas, que sonH gaseosas, aguas en+asadas,
jugos en+asados, isotónicos en+asados $ tGs en+asados. )racias a la alian!a con
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3he 1ocaL1ola 1ompan$ 3111> cuenta con el siguiente porta&olio de marcas a
ni+el nacionalH
)aseosasH 1ocaL1ola, 1ocaL1ola 'ight, 1ocaL1ola Sero, /anta, prite,
priteLSero, /iora+anti, *nca #ola.
Aguas en+asadasH "asani sin gas, con gas $ sabori!adas> -ugos en+asadosH "el
5alle /resh 3G en+asadoH estea *sotónicosH (oTerade
E21 es líder en las categorías de gaseosas $ tGs en+asados, es el segundo
competidor mFs importante en las categorías de jugos $ aguas en+asadas, $ es el
cuarto competidor en la categoría de isotónicos en+asados. ? 'a 3abla :.:
B 1onsulta Teb, ma$o de .
muestra los principales competidores con sus marcas mFs reconocidas en cada unode los segmentos de bebidas. 'as +entas anuales de la empresa ascienden a $ al canal
O1omidas $ 2ebidas” restaurantes, bares, comida rFpida>.
Ta67a #.#2 1ompetidores E21 por segmento de bebidas
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)aseosas Aguas -ugos 3Gs *sotónicos
3he 3esaliapring1ompan$
8uintuples,egrita,MA
3esalia,)uitig 3esalia *ce 3ea
3esaliaport
(epsi1o(epsi,e+en 4p,)allito
"eli )atorade
*ndustrias A%a%os
2ig 1ola1i&rut,(ulp
2aloru3ropical,Man!ana
*ndustrias 3oni3ampico,-ambo
Adelga!ate,elajate, (ro&it
estlG atura,uesitos
Shumir 5i+ant -e&& 5i+ant
esgasa .A.
Allatural
AllMineral
'a &uer!a de +entas de E21, con&ormada por aprox. B00 +endedores a ni+el
nacional, ademFs de capitali!ar +entas $ tomar pedidos, es responsable deimplementar todas las iniciati+as de mercadeo en dichos puntos de +enta.
Fi8u9a #.!2 1anales de "istribución E21
Elaboración: &ropia
#.:. OB;ETI0OS DEL TRABA;O DE IN0ESTI$ACI%N
#.:.#.OB;ETI0O $ENERAL
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)enerar el conocimiento necesario sobre el comportamiento del consumidor $o
comprador de estas nue+as categorías en los canales de mercadeo.
#.:.!.OB;ETI0OS ESPEC,FICOSW *denti&icar las ocasiones de consumo para cada categoría de bebidaW *denti&icar oportunidades de crecimiento de coberturaW *denti&icar las principales marcas que con&orman los grupos competiti+os de
conciencia $ consideración de compraW 5alidar la me!cla de mercadotecnia por canal para las nue+as categorías de
bebidas
#.
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económicos.
#.>. SELECCI%N DEL TAMAÑO DE MUESTREA
El mGtodo de muestreo utili!ado es el aleatorio simple, de tal modo que las unidades
que con&orman la muestra &ueron elegidas al a!ar. "ada que la población de 8uito
es grande, $ no tenemos certe!a sobre la proporción del número de consumidores
de bebidas no alcohólicas, pero sabemos que es grande, utili!amos la &órmula para
calcular el tama%o de la muestra para proporciones cuando es mu$ grandeH
NX (: Q 8> n
Y eX donde,
N Y :,C? asociada a un ni+el de con&ian!a del CBV>
( Y 8 Y 0,B0 +alor elegido para maximi!ar el tama%o de la muestra>
E Y Z BV
"ando como resultado un tama%o de muestra de aprox. =B casos.
#.?. CUESTIONARIO
"ada la naturale!a de la in&ormación a obtener, se constru$ó un cuestionario semiL
estructurado per&ilado para obtener in&ormación sobre el comportamiento del
consumidor. El cuestionario &ue puesto a prueba con encuestas piloto, $
posteriormente &ue acondicionado para mejorar su desempe%o durante la ejecución
real del estudio, considerando que debido al mGtodo de recolección de datos, notendría mFs de =0 preguntas $ que se realice en un tiempo promedio de :0 minutos.
El dise%o del cuestionario &a+orece ademFs a los procesos de codi&icación $
digitación a la base de datos, reduciGndose este problema solamente a las
preguntas abiertas sobre moti+adores de consumo. El anexo : contiene una imagen
del &ormulario aplicado para la in+estigación.
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CAPITULO !
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUITEÑO
DE BEBIDAS NO ALCOHOLICAS
!.#. INTRODUCCI%N
El presente capítulo resume los principales halla!gos obtenidos del estudio. Así,
primero se presenta el ni+el de recordación de las marcas de bebidas en+asadas no
alcohólicas $ su asociación con el ni+el de consumo, posteriormente hablaremos
sobre el rol que los consumidores $ sus &amiliaresamigos desempe%an en la
decisión de compra, los hFbitos de consumo re&eridos al último mes $ los
moti+adores que impulsan la compra de este tipo de bebidas. AdemFs, se conclu$e
con un anFlisis sobre las actitudes adoptadas por los consumidores cuando no
encuentran el producto que buscan, $ sobre aspectos relacionados con las macro
tendencias globales de salud, con+eniencia $ placer.
!.!. NI0EL DE CONOCIMIENTO 3 CONSUMO DE BEBIDAS NO
ALCOH%LICAS.
Al en&rentarse a una decisión de compra, los consumidores e+alúan las di&erentes
alternati+as que dispone. (rimeramente, en base a su experiencia $o conocimiento
pre+io, cuentan con un conjunto de marcas que consideran idóneas, dado que
satis&acen sus criterios de selección, $ que mantienen una probabilidad similar de
ser elegidas para reali!ar la compra. Este grupo de marcas son entre sí los
contendientes mFs &uertes. "e acuerdo a la tabla
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Ta67a !.#. ecordación EspontFnea 2ebidas o En+asadas
ec. Esp.
1oca 1ola B, $ nos permite identi&icar las marcas que &orman los conjuntos
de conciencia $ de consideración en círculos> para cada categoría de bebidas. El
ni+el de consumo, expresado así, determina indirectamente las marcas de ma$or
pre&erencia de los consumidores las marcas mFs consumidas, son a su +e! las mFs
pre&eridas>.
Así, en gaseosas la marca 1oca 1ola lidera ampliamente este segmento, $ se
obser+a un segundo grupo de consideración con&ormado por las marcas /anta,
prite, (epsi, /iora $ Man!ana. urgen hipótesis sobre el ni+el de competiti+idad
interno en este grupo, pues se con+ierten en contendientes &uertes entre sí,
probablemente cuando la necesidad del consumidor tiende al consumo de gaseosas
de sabor, o cuando, siendo un consumidor de 1oca 1ola, no encuentra el producto $
se +e obligado a elegir otra marca.
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Elaboración &ropia
En la categoría de jugos en+asados, 3ampico $ atura son marcas que han
permanecido durante +arios a%os en el mercado ecuatoriano, $ mantienen un alto
ni+el de conocimientoR sin embargo, su consumo es menor, $ ha sido despla!ado por
marcas como 1i&rut, "el 5alle $ (ulp. Estas tres marcas mantienen la ma$or
ri+alidad dentro de la categoría. "el 5alle es la marca que E21 lan!ó en octubre del
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ICM Cap 2 – Pag 24 ESPOL
del competidor Ajecuador, $ en conjunto otorgan a esta compa%ía en primer lugar en
esta categoría. En aguas en+asadas, la marca "asani de E21 se encuentra entre
las de ma$or conocimiento, sin embargo las marcas )uitig $ 3esalia lideran el
segmento. Ambas marcas pertenecen a 3he 3esalia pring 1ompan$. 'a categoríade tGs en+asados es una de las mFs jó+enes en el mercado ecuatoriano. E21 lan!ó
la marca estea hace menos de un a%o, $ se ha mostrado como un competidor mu$
&uerte para 3oni, que lideraba solitariamente la categoría. En la categoría de
isotónicos, E21 cuenta con una debilitada marca (oTerade, que aunque guarda un
ni+el de conocimiento alto, gracias a las in+ersiones publicitarias, su ni+el de
consumo es prFcticamente nulo. 'a marca )atorade, de (epsi1o., es el líder
indiscutible del segmento.
!.4. ROLES DE COMPRA
(ero, quienes son los actores en el proceso de decisión de compra[ 'os mismos
consumidores. Al consultar sobre la decisión de compra $ quienes inter+ienen en
ella, obser+amos algunas di&erencias en entre quienes tienen alguna in&luencia en la
decisión de compra. El grF&ico
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$a que actualmente estFn basadas &undamentalmente en personas que practican
deportes.
Elaboración &ropia
!.:. H-BITOS DE CONSUMO
El anFlisis de los hFbitos de consumo, implica el sondeo, para cada categoría de
bebidas, de quG tama%os consumen, con quG &recuencia, dónde reali!an las
compras, en quG momentos consumen $ las ra!ones que moti+an a hacerlo.
En gaseosas, la o&erta de empaques es bastante amplia, tanto en paquetes
personales como en &amiliares. El grF&ico para cada categoría. e obser+a que para gaseosas, existe una
tendencia al consumo de &amiliares de plFstico. En aguas en+asadas, el consumo
de tama%os personales $ &amiliares es similar. En isotónicos $ tGs en+asados resulta
ob+io que el consumo se concentre en paquetes personales, pues son los únicos
existentes.ICM Cap 2 – Pag 26 ESPOL
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Elaboración &ropia
(ero en la categoría de jugos en+asados, los consumidores optan por comprar tanto
los paquetes peque%os como los grandes, con cierta inclinación a estos últimos.
Esta situación despierta especial interGs, pues presenta un comportamiento similar a
las pre&erencias de las gaseosas. MFs adelante obser+aremos si en esta categoría
se han &ortalecido ocasiones de consumo que no han logrado ser captados por las
bebidas gaseosas, o tal +e! por las aguas en+asadas, cu$os atributos &uncionales se
asemejan mFs a los de jugos en+asados.
!.:.!.CON QU@ FRECUENCIA
El grF&ico
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Elaboración &ropia
Es importante recalcar que los tGs en+asados, si bien no son consumidos
diariamente, tienen un alto ni+el de consumo +arias +eces por semana. 'o que
demuestra que es una opción realmente interesante para sus consumidores. En
cambio, el consumo de los isotónicos tiene claramente una &recuencia de consumo
semanal, posiblemente asociado a los &ines de semana $ deportes.
!.:.4.OCASIONES DE CONSUMO
En el transcurso del día, podemos identi&icar, con a$uda del grF&ico
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Elaboración &ropia
'as aguas en+asadas por su lado aumentan su consumo a medida que a+an!a el
día, concentrFndose su consumo entre la media ma%ana, el almuer!o $ la media
tarde. Es la tercera opción para las comidas. 'as gaseosas son bebidas asociadas
claramente a las comidas, tanto el almuer!o como la merienda. 3ambiGn juega un rol
social exclusi+o, pues es la bebida pre&erida para atender +isitasR las otras bebidas
no tienen este rol. 'os hidratantes $ los tGs son bebidas consumidas con menor
&recuencia. in embargo, los primeros estFn asociados claramente al deporte, $
guarda relación con lo que +imos en el grF&ico
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para los jugos en+asados.
Al relacionar esta in&ormación de demanda +s el ni+el de cobertura real de los
productos de E21, se e+idencian oportunidades e&ecti+as para incrementar el
número de clientes de las nue+as categorías de bebidas en el canal +í+eres.
A pesar de que en el estudio se trató de identi&icar primero la bebida consumida $ en
segunda instancia el lugar donde &ue adquirida, no se obtu+ieron respuestas
asociadas al consumo de bebidas en restaurantes. (ara sol+entar esta situación, se
recomienda la elaboración de un nue+o &ormulario, que pro&undice sobre el consumo
especí&ico en este canal, $ aplicar a un nue+o grupo de indi+iduos que en el último
mes ha$an &recuentado dichos establecimientos.
Elaboración &ropia
!.:.
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nue+as necesidades satis&echas por estos productos, que no son compartidos por
las gaseosas. e e+idencia, a ni+el general, una ma$or preocupación por la salud.
'a tabla
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!. que busca, laprobabilidad de perder la +enta de una marca propia es ele+ada, por cuanto puede
que compre otra marca o no adquirir nada.
Elaboración &ropia
"e alguna manera, este resultado no sorprende al tratarse de productos de
consumo masi+o, donde la implicación del consumidor en la compra es mínima,
debido a la gran o&erta disponible $ a los precios bajos. )rF&ico . AdemFs, se
corrobora lo citado en el primer capítulo sobre la escasa lealtad de los consumidores
hacia las marcasproductos de consumo masi+o.
!.=. ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LAS
MACROTENDENCIAS $LOBALES2 SALUD CON0ENIENCIA 3PLACER
e preguntó a los consumidores su ni+el de acuerdo o desacuerdo, con +arias
preposiciones relacionadas al cuidado de la salud, a la satis&acción generada por la
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con+enienciacon&ort $ el placer.
Elaboración &ropia
espeto a salud, 8uito es una ciudad donde si se prFctica algún deporte,
principalmente los &ines de semana. in embargo, no se obser+a una clara
preocupación por leer in&ormación nutricional o comprar productos bajos en calorías.
(robablemente, la prFctica de algún deporte se deri+a principalmente de costumbres
de los ciudadanos.
'a sensación de contar con menos tiempo libre, +a de la mano con el consumismo
indi+idual, pero la compra de productos listos para consumirprecocidos no es una
prFctica común. "e alguna manera, estos resultando me atre+en a plantear la
hipótesis, de que la pregunta pudo haberse relacionado mFs con Ocomida
congelada”, Oalimentos precocidos” o similares, pues hablando estrictamente de
bebidas en+asadas, el consumo existe $ son productos listos para consumir.
especto a darse gustos $ a probar cosas nue+as, se presenta una cierta tendencia
Oconser+adora”, despertFndose sin embargo, el interGs por contar cada +e! con una
ma$or +ariedad de sabores texturas para escoger. En de&initi+a, en 8uito se
obser+a ciertos rasgos compartidos con las tendencias globales de consumo. e
percibe una ma$or preocupación por la salud, sin embargo no se consolidan ciertas
actitudes acerca del consumo de productos, como por ejemplo la búsqueda de
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in&ormación nutricional en los empaques. En todo caso, se e+idencia un proceso de
cambio, bFsicamente re&lejado en los cambios en los patrones de consumo de
bebidas en+asadas.
CONCLUSIONES 3 RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES 3 RECOMENDACIONES
En la in+estigación reali!ada, se ha logrado identi&icar patrones de comportamiento
de los consumidores de bebidas no alcohólicas en 8uito. Ello ser+irF para que E21
+alide el conocimiento pre+io que posee, en especial de la categoría gaseosas, $
ademFs aportarF con in&ormación nue+a, que le permitirF +alidar $ de ser el caso
ajustar sus planes de marNeting, dirigidos a los consumidores de cada una de sus
categorías, tanto en el canales O+í+eres” tiendaspanaderíasmicromercados> como
en el canal Osupermercados”.
En las categorías de gaseosas, jugos, aguas $ tGs, las marcas de E21 &orman parte
del conjunto de marcas mFs rele+antes para los consumidores. En todas ellas, el
ni+el de recordación de todas las marcas de E21 supera el ?0V.
En gaseosas, 1oca 1ola se distingue de entre el resto de marcas de manera
considerable. El resto de marcas de gaseosas de E21 /anta, prite, /iora e *nca
#ola> se con&unden con las de sus competidores, $ &orman un segundo grupo
competiti+o.
En las categorías de jugos $ tGs, las marcas de E21 "el 5alle $ estea,
respecti+amente> go!an de un excelente reconocimiento $ del ma$or ni+el de
consumo. Ello a pesar de tener menos de un a%o en el mercado.
'as &alencias se e+idencian en las categorías de aguas embotelladas e isotónicos,
detectadas bFsicamente porque las marcas de E21 "asani $ (oTerade,
respecti+amente> tienen un ni+el de consumo re!agado respecto al líder en cada
categoría, a pesar de mantener ni+eles de recordación similares.
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El grF&ico =.: relaciona la &recuencia de consumo eje x>, el modo de consumo eje
$> $ los in&luenciadores en la compra nubes> para cada categoría de bebidas. En Gl
se muestra que el consumo de tama%os &amiliares de jugos en+asados es ma$or al
de tama%os personales, mientras que en aguas en+asadas es lo contrario. Entre los
consumidores de estas categorías, la &recuencia de consumo es similar $ a la +e!
ma$or que la de gaseosas, pero
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las aguas en+asadas tienen una connotación de consumo mFs personal para uno
mismo> mientras que los jugos se asocian con un consumo mFs &amiliar. en el
hogar, para los hijos>.
En el proceso de decisión de compra, las aguas en+asadas, los tGs en+asados $ los
isotónicos tienen una ma$or implicación personal, obser+Fndose una le+e in&luencia
de la pareja para las aguas $ tGs en+asados, $ de los padres para isotónicos. 'a
compra de gaseosas es un e+ento mFs participati+o cuando sir+e para ocasiones
&amiliares, pero mFs personal cuando se trata de darse un gusto, mientras que para
los jugos en+asados, los hijos juegan un papel preponderante en la elección del
producto.
Elaboración &ropia
El grF&ico =.< muestra la asociación de las categorías de bebidas con los horarios de
consumo eje $>, ocasiones de consumo nubes> $ macrotendencias globales de
consumo eje x>. 'as tiendas de barrio son el canal pre&erido para la adquisición de
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estos productos, lo que se con+ierte en una gran oportunidad para E21 por cuanto
puede apro+echar su &ortale!a en la distribución de sus productos, $ la relati+a
&acilidad para incrementar la cobertura de los mismos. En segunda instancia,
aparecen los supermercados, los cuales aunque aún estFn lejos de las tiendas,
demuestran ser una oportunidad interesante, en especial para los jugos en+asados.
'os jugos, aguas $ tGs en+asados son percibidos como mFs saludables +s las
tradicionales bebidas gaseosas e isotónicos. (or ello, su consumo durante el día es
mFs común a toda hora.
'as bebidas gaseosas claramente estFn asociadas para acompa%ar comidas $
recibir +isitas. Mientras los isotónicos al deporte. 'as gaseosas $ los isotónicos no
son consumidos en el desa$uno.
Elaboración &ropia
En gaseosas, se recomienda continuar con las acti+idades de mercadeo plani&icadas
para la marca 1oca 1ola. (ara el resto de marcas, serF necesario reali!ar una
exploración con ma$or pro&undidad para determinar necesidades de los
consumidores no re+eladas en este estudio, que permitan replantear ciertosaspectos de los planes de mercadeo $ lograr di&erenciarse de las marcas
competidoras.
En la categoría de jugos en+asados, se recomienda que E21 incremente la base de
consumidores diarios de jugos en+asados, pues $a cuenta con una base importante
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de consumidores semanales. 'a +ía sería capitali!ar la ocasión de consumo
principal detectado en las ma%anasH El desa$uno.
(ara la categoría de tGs en+asados, aunque los indicadores de conocimiento $
consumo son &a+orables, aún existen oportunidades de crecimiento, $a que cuenta
con una base de consumidores semanales que podría trans&ormarse en
consumidores diarios. 4na ocasión de consumo no+edosa de esta bebidas, son las
comidasR sin embargo, habrF que +alidarlo $ manejar con cuidado, porque esta
ocasión de consumo estF asociada &uertemente con gaseosas.
En las categorías de aguas embotelladas e isotónicos, se recomienda replantear
una estrategia completamente nue+a, que le permita a E21 salir de la sombra de las
marcas ri+ales tradicionales que predominan estos segmentos 3esalia $ )atorade>.
"ada la in&luencia de los padres en el consumo de isotónicos, $ de la pareja en el
consumo de aguas $ tGs, se recomienda explorar la creación elementos
comunicati+os con elementos o imFgenes &amiliares padres e hijos haciendo
deporte> para isotónicos, $ de parejas para aguas $ tGs.
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ANEXO #2 CUESTIONARIO PARTE #
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