Proyecto - Consumidor Bebidas No Alcoholicas Quito

8/16/2019 Proyecto - Consumidor Bebidas No Alcoholicas Quito

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TEM A“DESARROLLO DE CANALES DE MERCADEO MEDIANTE L A

IDENTIFICACION DE LAS OCASIONES DE COMPRA\CONSUMO DE

BEBIDAS NO ALCOHOLICAS DE LOS QUITEÑOS”

AUTOR

ALEX MICHAEL MORENO SALAZAR

Quito – Ecuaor

!"#0

DEDICATORIA

A mis padres, por inculcarme la búsqueda constante de la superación personal A mi


2/40

hijo, Alejandro, por aquellos días que no pudiste jugar conmigo.

Alex Moreno ala!ar


3/40

A$RADECIMIENTO

A "ios, por guiar mis pasos.

A mi esposa, #erl$, quien me acompa%o hasta altas horas de la noche en

innumerables ocasiones, $ cu$o aporte para el desarrollo de esta tesis &ue

&undamental para la exitosa culminación de mi maestría.

Alex Moreno ala!ar

DECLARACI%N EXPRESA

'a responsabilidad por los hechos $ doctrinas expuestas en este (ro$ecto de

)raduación, así como el (atrimonio *ntelectual del mismo, corresponde


4/40

exclusi+amente al ICM I&'tituto ( Ci(&cia' Mat()*tica'+ de la Escuela uperior

(olitecnica del 'itoral.

Alex Moreno ala!ar

TRIBUNAL DE $RADO


5/40

Mc -ohn amíre! /igueroa MAE elson 1e+allos 2ra+o

(E*"E3E "E' 3*24A' 561A'

MAE 7illiam 8uimí "elgado

"*E136 "E (69E136

,NDICE $ENERAL

P-$.

DEDICATORIA.................////////..//////////////..II

A$RADECIMIENTO/////////////////////////.III

DECLARACI%N EXPRESA.......//////////..////////..I0TRIBUNAL DE $RADO......///..////////////////././0

,NDICE $ENERAL//.//../////////.../////////./..0I

,NDICE DE $RAFICOS//../////////...../////.////..0III

1NDICE DE TABLAS/////.////////////.///////.IX


6/40

CAPITULO #2 INTRODUCCION 3 ANTECEDENTES//////////..##

:.: (lanteamiento del (roblema;;;;..;;;;;;;;;;;;;;::

:.;;;;;;;;;;;;;;;;.:?

:.@. 6bjeti+os del trabajo de in+estigación;;;;;;;;;;;;;;..:

:.@.:. 6bjeti+o )eneral;;;;;;;;.;;;;;;;;;;;;;;;..:

:.@.


7/40

J"*1E "E /*)4A 9 )K/*16

P-$.

/igura :.:H Modelo bFsico de toma de decisiones del consumidor;;;;;.:@

/igura :.


8/40

,NDICE DE TABLAS

P-$. 3abla :.:H 1ompetidores E21 por segmento de bebidas;;;;;..

;;;...:D 3abla


9/40

1A(*34'6 :


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CAPITULO #

INTRODUCCION 3 ANTECEDENTES

#.#. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

En Ecuador, el mercado de bebidas no alcohólicas tiene como principal actor a las

bebidas gaseosas. in embargo en los últimos B a%os, el consumo de otras

categorías como aguas embotelladas, aguas sabori!adas, jugos, hidratantes,

energi!antes $ tGs, ha crecido de manera importante, obser+Fndose al mismo

tiempo una desaceleración en el consumo de gaseosas.: Ecuador 2ottling 1ompan$

1orp. E21>, es una empresa que se dedica a la producción, comerciali!ación $

distribución de bebidas para el mercado ecuatoriano, $ que gracias a la alian!a con

3he 1ocaL1ola 1ompan$ 3111> mercadea marcas de reconocimiento mundial

desde el a%o


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resultandos son generali!ables a dicha ciudad.

#.!. ESTADO PRE0IO DEL ARTE.

“Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras

diferencias, es que todos somos consumidores” 2

3odas las empresas buscan +ender sus productos a sus consumidores. A &inales de

:CB0, en EE44, las empresas empe!aron a darse cuenta de que podían +ender

mFs productos, $ de manera mFs &Fcil, si antes de &abricarlos, identi&icaban,

mediante la in+estigación, aquellos productos que los consumidores deseaban.

1onocer el comportamiento del consumidor se con+irtió entonces, en un &actor

crítico para el Gxito de las empresas. Así, Gstas empe!aron a obser+ar el

comportamiento que los consumidores tienen cuando buscan, compran, utili!an,

e+alúan $ desechan los productos $ ser+icios que consideran, satis&acen sus

necesidades. Estos es&uer!os se reali!an el objeti+o de entender la &orma como

ellos toman sus decisiones de compra, $ tener una orientación mFs precisa sobre

cuFndo, cómo, dónde $ por quG compran un producto o ser+icio. in embargo, cada

ser humano tiene sus propios rasgos distinti+os, tanto &ísicos como psicológicos, $

por tanto necesidades particulares. (or ello, un desa&ío interesante es la

identi&icación de colecti+os de personas consumidores> que compartan unas

necesidades comunes. Estos colecti+os, deben ser claramente identi&icables,

accesibles $ deben representar una oportunidad de negocio interesante para las

empresas. i cumplen estas condiciones, estos colecti+os se con+ierten en

Osegmentos de

< chi&&man, 'eon ). $ #anuN, 'eslie 'a!ar , 1omportamiento del 1onsumidor.

(earson Educación, MGxico, pag.

mercado”, los cuales permiten a las empresas dise%ar productos o ser+icios dirigidos

a satis&acer su necesidad o necesidades comunes. Entre las características de los

consumidores mFs &recuentemente utili!adas para la segmentación de mercados


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contamos a los &actores geogrF&icos, demogrF&icos, psicológicos, estilos de +ida,

socioLculturales, relacionados con el uso, de usoLocasión, de bene&icios deseados, o

combinaciones de las anteriores. 1oca 1ola desarrolló en la dGcada de los 0Ps en

EE44 un programa de marNeting basado en la ocasión de consumo 6ccasionL

2ased MarNeting Q 62M>. Este programa se basa en la identi&icación de los

momentos u ocasiones que ocurren en la +ida diaria de las personas, que pueden

con+ertirse en oportunidades de negocio. 'a empresa basó su estrategia de

comunicación en este programa, buscando persuadir a los consumidores a que

compren una 1ocaL1ola durante estas particulares ocasiones de consumo. e

desarrolló, como parte de la me!cla de marNeting=, material (6( material

publicitario en el punto de +enta> para recordar a los clientes a que lle+en una 1ocaL

1ola para acompa%ar la cena, los snacNs o simplemente para lle+ar para el camino.

'os canales de distribución, constituidos por todas la personas $o instituciones que

participan en el &lujo para lle+ar el producto desde el productor hasta el consumidor

&inal, se con+irtieron en los lugares donde la compa%ía podía colocar las pie!as de

(6( $ así poder Oconectarse” con los consumidores, in&luir directamente sobre ellos

$ lograr que se capitalice la compra. "esde luego, la compra de una bebida gaseosa

$o bebidas en+asadas> es un acto de poca implicación para los consumidores,

pues son de bajo costo $ se compran con &recuencia. "e acuerdo a lo acotado por

(hilip #otler, Olos

=O1onjunto de herramientas de marNeting que las empresas usan para alcan!ar sus

objeti+os de marNeting. 'a me!cla de marNeting implica cuatro elementosH :. El productoR


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masi+o, como es el caso de las gaseosas, en los puntos de +enta se con+ierte en

otro &actor crítico de Gxito, pues la probabilidad de que el consumidor elija otra

alternati+a es alta, dada la presencia de una ma$or o&erta de marcas ri+ales.

Fuente: Schiffman, Leon G. y Kanuk, Leslie Laar !2""#$, %omportamiento del

%onsumidor. &earson 'ducaci(n, )*+ic o

Elaboración &ropi a

@

#otler (hilip


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'a decisión que toma un consumidor en el punto de +enta, de comprar o no un

producto re+iste gran importancia para las empresas. 'a &igura :.: ilustra un modelo

bFsico de toma de decisiones del consumidor, en donde inter+ienen = tipos de

+ariablesH de insumo, de proceso $ de salida. En las +ariables de insumo debemos

considerar aquellos aspectos externos que in&lu$en en el consumidor, tanto los

controlables por las empresas campa%as de marNeting> como los no controlables

ambiente socio cultural. "entro del proceso de decisión, entran en juego aspectos

psicológicos propios del indi+iduo, que se conjugan para el reconocimiento de la

necesidad, la búsqueda de in&ormación $ la e+aluación de las alternati+as posibles.

En este punto, el consumidor considera aquellas marcas que conoce conjunto de

conciencia>, $ dentro de ellas, las marcas que toma en cuenta al reali!ar una compra

conjunto e+ocado o de consideración>, las marcas excluidas en su consideración

conjunto inadecuado> $ las marcas que le son indi&erentes conjunto inerte>. 'as

marcas que &orman parte del conjunto e+ocado, son considerados los contendientes

mFs &uertes dentro de una categoría de productos en particular. 9 por último, entre

las +ariables que son resultado de la compra, tenemos a la e+aluación del producto,

que genera una retroalimentación que se con+ertirF en una in&luencia para &uturos

e+entos de compra. Entre los aspectos moti+acionales que in&lu$en a ni+el mundial

en el consumo de bebidas no alcohólicas, se identi&ican tres macro tendencias

globales por las cuales los consumidores cada +e! estFn mFs preocupadosH salud,

con+eniencia $ placer. En salud, resalta la preocupación de lle+ar una +ida mFs

sana, e+itar la obesidad $ mantenerse en &ormaR la con+eniencia se deri+a por la

sensación de contar cada +e! con menos tiempo disponible $, el placer basado en la

grati&icación $ estar emocionalmente bienB. (or ello, los &abricantes de gaseosas, se con+ierten

paulatinamente en &abricantes de bebidas, buscando satis&acer las nue+as necesidades de los consumidores.

#.4. ECUADOR BOTTLIN$ COMPAN3 5EBC+

Ecuador 2ottling 1ompan$ 1orp. E21>, es una empresa que se dedica a la

producción, comerciali!ación $ distribución de bebidas para el mercado ecuatoriano.

1ompite en cinco categorías de bebidas, que sonH gaseosas, aguas en+asadas,

jugos en+asados, isotónicos en+asados $ tGs en+asados. )racias a la alian!a con


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3he 1ocaL1ola 1ompan$ 3111> cuenta con el siguiente porta&olio de marcas a

ni+el nacionalH

)aseosasH 1ocaL1ola, 1ocaL1ola 'ight, 1ocaL1ola Sero, /anta, prite,

priteLSero, /iora+anti, *nca #ola.

Aguas en+asadasH "asani sin gas, con gas $ sabori!adas> -ugos en+asadosH "el

5alle /resh 3G en+asadoH estea *sotónicosH (oTerade

E21 es líder en las categorías de gaseosas $ tGs en+asados, es el segundo

competidor mFs importante en las categorías de jugos $ aguas en+asadas, $ es el

cuarto competidor en la categoría de isotónicos en+asados. ? 'a 3abla :.:

B 1onsulta Teb, ma$o de .

muestra los principales competidores con sus marcas mFs reconocidas en cada unode los segmentos de bebidas. 'as +entas anuales de la empresa ascienden a $ al canal

O1omidas $ 2ebidas” restaurantes, bares, comida rFpida>.

Ta67a #.#2 1ompetidores E21 por segmento de bebidas


16/40

)aseosas Aguas -ugos 3Gs *sotónicos

3he 3esaliapring1ompan$

8uintuples,egrita,MA

3esalia,)uitig 3esalia *ce 3ea

3esaliaport

(epsi1o(epsi,e+en 4p,)allito

"eli )atorade

*ndustrias A%a%os

2ig 1ola1i&rut,(ulp

2aloru3ropical,Man!ana

*ndustrias 3oni3ampico,-ambo

Adelga!ate,elajate, (ro&it

estlG atura,uesitos

Shumir 5i+ant -e&& 5i+ant

esgasa .A.

Allatural

AllMineral

'a &uer!a de +entas de E21, con&ormada por aprox. B00 +endedores a ni+el

nacional, ademFs de capitali!ar +entas $ tomar pedidos, es responsable deimplementar todas las iniciati+as de mercadeo en dichos puntos de +enta.

Fi8u9a #.!2 1anales de "istribución E21

Elaboración: &ropia

#.:. OB;ETI0OS DEL TRABA;O DE IN0ESTI$ACI%N

#.:.#.OB;ETI0O $ENERAL


17/40

)enerar el conocimiento necesario sobre el comportamiento del consumidor $o

comprador de estas nue+as categorías en los canales de mercadeo.

#.:.!.OB;ETI0OS ESPEC,FICOSW *denti&icar las ocasiones de consumo para cada categoría de bebidaW *denti&icar oportunidades de crecimiento de coberturaW *denti&icar las principales marcas que con&orman los grupos competiti+os de

conciencia $ consideración de compraW 5alidar la me!cla de mercadotecnia por canal para las nue+as categorías de

bebidas

#.


18/40

económicos.

#.>. SELECCI%N DEL TAMAÑO DE MUESTREA

El mGtodo de muestreo utili!ado es el aleatorio simple, de tal modo que las unidades

que con&orman la muestra &ueron elegidas al a!ar. "ada que la población de 8uito

es grande, $ no tenemos certe!a sobre la proporción del número de consumidores

de bebidas no alcohólicas, pero sabemos que es grande, utili!amos la &órmula para

calcular el tama%o de la muestra para proporciones cuando es mu$ grandeH

NX (: Q 8> n

Y eX donde,

N Y :,C? asociada a un ni+el de con&ian!a del CBV>

( Y 8 Y 0,B0 +alor elegido para maximi!ar el tama%o de la muestra>

E Y Z BV

"ando como resultado un tama%o de muestra de aprox. =B casos.

#.?. CUESTIONARIO

"ada la naturale!a de la in&ormación a obtener, se constru$ó un cuestionario semiL

estructurado per&ilado para obtener in&ormación sobre el comportamiento del

consumidor. El cuestionario &ue puesto a prueba con encuestas piloto, $

posteriormente &ue acondicionado para mejorar su desempe%o durante la ejecución

real del estudio, considerando que debido al mGtodo de recolección de datos, notendría mFs de =0 preguntas $ que se realice en un tiempo promedio de :0 minutos.

El dise%o del cuestionario &a+orece ademFs a los procesos de codi&icación $

digitación a la base de datos, reduciGndose este problema solamente a las

preguntas abiertas sobre moti+adores de consumo. El anexo : contiene una imagen

del &ormulario aplicado para la in+estigación.


19/40


20/40

1A(*34'6


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CAPITULO !

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUITEÑO

DE BEBIDAS NO ALCOHOLICAS

!.#. INTRODUCCI%N

El presente capítulo resume los principales halla!gos obtenidos del estudio. Así,

primero se presenta el ni+el de recordación de las marcas de bebidas en+asadas no

alcohólicas $ su asociación con el ni+el de consumo, posteriormente hablaremos

sobre el rol que los consumidores $ sus &amiliaresamigos desempe%an en la

decisión de compra, los hFbitos de consumo re&eridos al último mes $ los

moti+adores que impulsan la compra de este tipo de bebidas. AdemFs, se conclu$e

con un anFlisis sobre las actitudes adoptadas por los consumidores cuando no

encuentran el producto que buscan, $ sobre aspectos relacionados con las macro

tendencias globales de salud, con+eniencia $ placer.

!.!. NI0EL DE CONOCIMIENTO 3 CONSUMO DE BEBIDAS NO

ALCOH%LICAS.

Al en&rentarse a una decisión de compra, los consumidores e+alúan las di&erentes

alternati+as que dispone. (rimeramente, en base a su experiencia $o conocimiento

pre+io, cuentan con un conjunto de marcas que consideran idóneas, dado que

satis&acen sus criterios de selección, $ que mantienen una probabilidad similar de

ser elegidas para reali!ar la compra. Este grupo de marcas son entre sí los

contendientes mFs &uertes. "e acuerdo a la tabla


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Ta67a !.#. ecordación EspontFnea 2ebidas o En+asadas

ec. Esp.

1oca 1ola B, $ nos permite identi&icar las marcas que &orman los conjuntos

de conciencia $ de consideración en círculos> para cada categoría de bebidas. El

ni+el de consumo, expresado así, determina indirectamente las marcas de ma$or

pre&erencia de los consumidores las marcas mFs consumidas, son a su +e! las mFs

pre&eridas>.

Así, en gaseosas la marca 1oca 1ola lidera ampliamente este segmento, $ se

obser+a un segundo grupo de consideración con&ormado por las marcas /anta,

prite, (epsi, /iora $ Man!ana. urgen hipótesis sobre el ni+el de competiti+idad

interno en este grupo, pues se con+ierten en contendientes &uertes entre sí,

probablemente cuando la necesidad del consumidor tiende al consumo de gaseosas

de sabor, o cuando, siendo un consumidor de 1oca 1ola, no encuentra el producto $

se +e obligado a elegir otra marca.


23/40

Elaboración &ropia

En la categoría de jugos en+asados, 3ampico $ atura son marcas que han

permanecido durante +arios a%os en el mercado ecuatoriano, $ mantienen un alto

ni+el de conocimientoR sin embargo, su consumo es menor, $ ha sido despla!ado por

marcas como 1i&rut, "el 5alle $ (ulp. Estas tres marcas mantienen la ma$or

ri+alidad dentro de la categoría. "el 5alle es la marca que E21 lan!ó en octubre del


24/40

ICM Cap 2 – Pag 24 ESPOL

del competidor Ajecuador, $ en conjunto otorgan a esta compa%ía en primer lugar en

esta categoría. En aguas en+asadas, la marca "asani de E21 se encuentra entre

las de ma$or conocimiento, sin embargo las marcas )uitig $ 3esalia lideran el

segmento. Ambas marcas pertenecen a 3he 3esalia pring 1ompan$. 'a categoríade tGs en+asados es una de las mFs jó+enes en el mercado ecuatoriano. E21 lan!ó

la marca estea hace menos de un a%o, $ se ha mostrado como un competidor mu$

&uerte para 3oni, que lideraba solitariamente la categoría. En la categoría de

isotónicos, E21 cuenta con una debilitada marca (oTerade, que aunque guarda un

ni+el de conocimiento alto, gracias a las in+ersiones publicitarias, su ni+el de

consumo es prFcticamente nulo. 'a marca )atorade, de (epsi1o., es el líder

indiscutible del segmento.

!.4. ROLES DE COMPRA

(ero, quienes son los actores en el proceso de decisión de compra[ 'os mismos

consumidores. Al consultar sobre la decisión de compra $ quienes inter+ienen en

ella, obser+amos algunas di&erencias en entre quienes tienen alguna in&luencia en la

decisión de compra. El grF&ico


25/40

$a que actualmente estFn basadas &undamentalmente en personas que practican

deportes.

Elaboración &ropia

!.:. H-BITOS DE CONSUMO

El anFlisis de los hFbitos de consumo, implica el sondeo, para cada categoría de

bebidas, de quG tama%os consumen, con quG &recuencia, dónde reali!an las

compras, en quG momentos consumen $ las ra!ones que moti+an a hacerlo.

En gaseosas, la o&erta de empaques es bastante amplia, tanto en paquetes

personales como en &amiliares. El grF&ico para cada categoría. e obser+a que para gaseosas, existe una

tendencia al consumo de &amiliares de plFstico. En aguas en+asadas, el consumo

de tama%os personales $ &amiliares es similar. En isotónicos $ tGs en+asados resulta

ob+io que el consumo se concentre en paquetes personales, pues son los únicos

existentes.ICM Cap 2 – Pag 26 ESPOL


26/40

Elaboración &ropia

(ero en la categoría de jugos en+asados, los consumidores optan por comprar tanto

los paquetes peque%os como los grandes, con cierta inclinación a estos últimos.

Esta situación despierta especial interGs, pues presenta un comportamiento similar a

las pre&erencias de las gaseosas. MFs adelante obser+aremos si en esta categoría

se han &ortalecido ocasiones de consumo que no han logrado ser captados por las

bebidas gaseosas, o tal +e! por las aguas en+asadas, cu$os atributos &uncionales se

asemejan mFs a los de jugos en+asados.

!.:.!.CON QU@ FRECUENCIA

El grF&ico


27/40

Elaboración &ropia

Es importante recalcar que los tGs en+asados, si bien no son consumidos

diariamente, tienen un alto ni+el de consumo +arias +eces por semana. 'o que

demuestra que es una opción realmente interesante para sus consumidores. En

cambio, el consumo de los isotónicos tiene claramente una &recuencia de consumo

semanal, posiblemente asociado a los &ines de semana $ deportes.

!.:.4.OCASIONES DE CONSUMO

En el transcurso del día, podemos identi&icar, con a$uda del grF&ico


28/40

Elaboración &ropia

'as aguas en+asadas por su lado aumentan su consumo a medida que a+an!a el

día, concentrFndose su consumo entre la media ma%ana, el almuer!o $ la media

tarde. Es la tercera opción para las comidas. 'as gaseosas son bebidas asociadas

claramente a las comidas, tanto el almuer!o como la merienda. 3ambiGn juega un rol

social exclusi+o, pues es la bebida pre&erida para atender +isitasR las otras bebidas

no tienen este rol. 'os hidratantes $ los tGs son bebidas consumidas con menor

&recuencia. in embargo, los primeros estFn asociados claramente al deporte, $

guarda relación con lo que +imos en el grF&ico


29/40

para los jugos en+asados.

Al relacionar esta in&ormación de demanda +s el ni+el de cobertura real de los

productos de E21, se e+idencian oportunidades e&ecti+as para incrementar el

número de clientes de las nue+as categorías de bebidas en el canal +í+eres.

A pesar de que en el estudio se trató de identi&icar primero la bebida consumida $ en

segunda instancia el lugar donde &ue adquirida, no se obtu+ieron respuestas

asociadas al consumo de bebidas en restaurantes. (ara sol+entar esta situación, se

recomienda la elaboración de un nue+o &ormulario, que pro&undice sobre el consumo

especí&ico en este canal, $ aplicar a un nue+o grupo de indi+iduos que en el último

mes ha$an &recuentado dichos establecimientos.

Elaboración &ropia

!.:.


30/40

nue+as necesidades satis&echas por estos productos, que no son compartidos por

las gaseosas. e e+idencia, a ni+el general, una ma$or preocupación por la salud.

'a tabla


31/40

!. que busca, laprobabilidad de perder la +enta de una marca propia es ele+ada, por cuanto puede

que compre otra marca o no adquirir nada.

Elaboración &ropia

"e alguna manera, este resultado no sorprende al tratarse de productos de

consumo masi+o, donde la implicación del consumidor en la compra es mínima,

debido a la gran o&erta disponible $ a los precios bajos. )rF&ico . AdemFs, se

corrobora lo citado en el primer capítulo sobre la escasa lealtad de los consumidores

hacia las marcasproductos de consumo masi+o.

!.=. ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES RESPECTO A LAS

MACROTENDENCIAS $LOBALES2 SALUD CON0ENIENCIA 3PLACER

e preguntó a los consumidores su ni+el de acuerdo o desacuerdo, con +arias

preposiciones relacionadas al cuidado de la salud, a la satis&acción generada por la


32/40

con+enienciacon&ort $ el placer.

Elaboración &ropia

espeto a salud, 8uito es una ciudad donde si se prFctica algún deporte,

principalmente los &ines de semana. in embargo, no se obser+a una clara

preocupación por leer in&ormación nutricional o comprar productos bajos en calorías.

(robablemente, la prFctica de algún deporte se deri+a principalmente de costumbres

de los ciudadanos.

'a sensación de contar con menos tiempo libre, +a de la mano con el consumismo

indi+idual, pero la compra de productos listos para consumirprecocidos no es una

prFctica común. "e alguna manera, estos resultando me atre+en a plantear la

hipótesis, de que la pregunta pudo haberse relacionado mFs con Ocomida

congelada”, Oalimentos precocidos” o similares, pues hablando estrictamente de

bebidas en+asadas, el consumo existe $ son productos listos para consumir.

especto a darse gustos $ a probar cosas nue+as, se presenta una cierta tendencia

Oconser+adora”, despertFndose sin embargo, el interGs por contar cada +e! con una

ma$or +ariedad de sabores texturas para escoger. En de&initi+a, en 8uito se

obser+a ciertos rasgos compartidos con las tendencias globales de consumo. e

percibe una ma$or preocupación por la salud, sin embargo no se consolidan ciertas

actitudes acerca del consumo de productos, como por ejemplo la búsqueda de


33/40

in&ormación nutricional en los empaques. En todo caso, se e+idencia un proceso de

cambio, bFsicamente re&lejado en los cambios en los patrones de consumo de

bebidas en+asadas.

CONCLUSIONES 3 RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES 3 RECOMENDACIONES

En la in+estigación reali!ada, se ha logrado identi&icar patrones de comportamiento

de los consumidores de bebidas no alcohólicas en 8uito. Ello ser+irF para que E21

+alide el conocimiento pre+io que posee, en especial de la categoría gaseosas, $

ademFs aportarF con in&ormación nue+a, que le permitirF +alidar $ de ser el caso

ajustar sus planes de marNeting, dirigidos a los consumidores de cada una de sus

categorías, tanto en el canales O+í+eres” tiendaspanaderíasmicromercados> como

en el canal Osupermercados”.

En las categorías de gaseosas, jugos, aguas $ tGs, las marcas de E21 &orman parte

del conjunto de marcas mFs rele+antes para los consumidores. En todas ellas, el

ni+el de recordación de todas las marcas de E21 supera el ?0V.

En gaseosas, 1oca 1ola se distingue de entre el resto de marcas de manera

considerable. El resto de marcas de gaseosas de E21 /anta, prite, /iora e *nca

#ola> se con&unden con las de sus competidores, $ &orman un segundo grupo

competiti+o.

En las categorías de jugos $ tGs, las marcas de E21 "el 5alle $ estea,

respecti+amente> go!an de un excelente reconocimiento $ del ma$or ni+el de

consumo. Ello a pesar de tener menos de un a%o en el mercado.

'as &alencias se e+idencian en las categorías de aguas embotelladas e isotónicos,

detectadas bFsicamente porque las marcas de E21 "asani $ (oTerade,

respecti+amente> tienen un ni+el de consumo re!agado respecto al líder en cada

categoría, a pesar de mantener ni+eles de recordación similares.


34/40

El grF&ico =.: relaciona la &recuencia de consumo eje x>, el modo de consumo eje

$> $ los in&luenciadores en la compra nubes> para cada categoría de bebidas. En Gl

se muestra que el consumo de tama%os &amiliares de jugos en+asados es ma$or al

de tama%os personales, mientras que en aguas en+asadas es lo contrario. Entre los

consumidores de estas categorías, la &recuencia de consumo es similar $ a la +e!

ma$or que la de gaseosas, pero

ICM Cap 2 – Pag 6 ESPOL

las aguas en+asadas tienen una connotación de consumo mFs personal para uno

mismo> mientras que los jugos se asocian con un consumo mFs &amiliar. en el

hogar, para los hijos>.

En el proceso de decisión de compra, las aguas en+asadas, los tGs en+asados $ los

isotónicos tienen una ma$or implicación personal, obser+Fndose una le+e in&luencia

de la pareja para las aguas $ tGs en+asados, $ de los padres para isotónicos. 'a

compra de gaseosas es un e+ento mFs participati+o cuando sir+e para ocasiones

&amiliares, pero mFs personal cuando se trata de darse un gusto, mientras que para

los jugos en+asados, los hijos juegan un papel preponderante en la elección del

producto.

Elaboración &ropia

El grF&ico =.< muestra la asociación de las categorías de bebidas con los horarios de

consumo eje $>, ocasiones de consumo nubes> $ macrotendencias globales de

consumo eje x>. 'as tiendas de barrio son el canal pre&erido para la adquisición de


35/40

estos productos, lo que se con+ierte en una gran oportunidad para E21 por cuanto

puede apro+echar su &ortale!a en la distribución de sus productos, $ la relati+a

&acilidad para incrementar la cobertura de los mismos. En segunda instancia,

aparecen los supermercados, los cuales aunque aún estFn lejos de las tiendas,

demuestran ser una oportunidad interesante, en especial para los jugos en+asados.

'os jugos, aguas $ tGs en+asados son percibidos como mFs saludables +s las

tradicionales bebidas gaseosas e isotónicos. (or ello, su consumo durante el día es

mFs común a toda hora.

'as bebidas gaseosas claramente estFn asociadas para acompa%ar comidas $

recibir +isitas. Mientras los isotónicos al deporte. 'as gaseosas $ los isotónicos no

son consumidos en el desa$uno.

Elaboración &ropia

En gaseosas, se recomienda continuar con las acti+idades de mercadeo plani&icadas

para la marca 1oca 1ola. (ara el resto de marcas, serF necesario reali!ar una

exploración con ma$or pro&undidad para determinar necesidades de los

consumidores no re+eladas en este estudio, que permitan replantear ciertosaspectos de los planes de mercadeo $ lograr di&erenciarse de las marcas

competidoras.

En la categoría de jugos en+asados, se recomienda que E21 incremente la base de

consumidores diarios de jugos en+asados, pues $a cuenta con una base importante


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de consumidores semanales. 'a +ía sería capitali!ar la ocasión de consumo

principal detectado en las ma%anasH El desa$uno.

(ara la categoría de tGs en+asados, aunque los indicadores de conocimiento $

consumo son &a+orables, aún existen oportunidades de crecimiento, $a que cuenta

con una base de consumidores semanales que podría trans&ormarse en

consumidores diarios. 4na ocasión de consumo no+edosa de esta bebidas, son las

comidasR sin embargo, habrF que +alidarlo $ manejar con cuidado, porque esta

ocasión de consumo estF asociada &uertemente con gaseosas.

En las categorías de aguas embotelladas e isotónicos, se recomienda replantear

una estrategia completamente nue+a, que le permita a E21 salir de la sombra de las

marcas ri+ales tradicionales que predominan estos segmentos 3esalia $ )atorade>.

"ada la in&luencia de los padres en el consumo de isotónicos, $ de la pareja en el

consumo de aguas $ tGs, se recomienda explorar la creación elementos

comunicati+os con elementos o imFgenes &amiliares padres e hijos haciendo

deporte> para isotónicos, $ de parejas para aguas $ tGs.

BIBLIO$RAFIA

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httpHUUTTT.theslogan.comUes\content, MarNeting Marcas $ 3endencias de 1onsumo,

3 7orldpanel ha lan!ado al mercado, una inno+adora segmentación de occasion

TTT.saimo.org.ar, egmentación como instrumento de acción de marNeting,

1ongreso A*M6U


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ANEXO #2 CUESTIONARIO PARTE #


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ANEXO #2 CUESTIONARIO PARTE !


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Proyecto - Consumidor Bebidas No Alcoholicas Quito

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