Segmentación y posicionamiento

Publicidad y Medios Digitales Fundamentos de Marketing

• Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado.

OBJETIVOS

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Dirigiéndose a las personas comunes.

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Su objetivo es la “tribu de Dunkin” – gente común que no entiende qué es lo que tiene Starbucks de especial.

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Los miembros de la tribu Dunkin´ quieren ser parte de una multitud, mientras que los miembros de la tribu Starbucks

quieren destacar como individuos. Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características, y

comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Elegir a que clientes atender

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.

Crear valor para los

clientes meta

Segmentación

Dividir el mercado total en segmentos

Mercado meta

Elegir el segmento o segmentos por atender

Decidir una propuesta de valor

Diferenciación Diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el

cliente

Posicionamiento Colocar la oferta de

mercado en las mentes de los mercados meta

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Principales variables de segmentación para los mercados de consumo

Variables de segmentación Ejemplos

Geográfica Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios, densidad de población (urbana, suburbana, rural), clima.

Demográfica Edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico, generación

Psicográfica Clase social, estilo de vida, personalidad

Conductual Ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización, estatus de lealtad.

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente.

Marketing indiferenciado

(masivo)

Marketing diferenciado

(segmentado)

Marketing concentrado (de

nicho)

Micromarketing (marketing local o

individual)

Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos

competidores en las mente de los consumidores meta.

Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.

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Más por más

Más por lo mismo

Más por lo mismo

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Más

Lo mismo

Menos

Más Lo mismo Menos B

enef

icio

s

Precio

La nueva p es la vaca púrpura.

Seth Godin. La vaca púrpura.

Antes de la publicidad existía el boca-oreja.

Seth Godin. La vaca púrpura.

Durante la publicidad si uno se anunciaba directamente ante al consumidor, las ventas aumentaban.

Seth Godin. La vaca púrpura.

Después de la publicidad casi hemos vuelto a la casilla de salida.

Seth Godin. La vaca púrpura.

La curva de difusión de ideas de Moore muestra cómo se mueve una idea comercial de éxito.

Seth Godin. La vaca púrpura.

Innovadores Primeros adoptantes

Mayoría precoz y rezagada

Tradicionales

Antes y después.

Seth Godin. La vaca púrpura.

Era de la televisión-industria Era post-televisión

Productos estándar Productos extraordinarios

Anuncios dirigidos a todos Anuncios dirigidos al primer adoptante

Miedo al fracaso Miedo al miedo

Ciclos largos Ciclos cortos

Cambios pequeños Cambios grandes

La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa; su finalidad es

solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente.

Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.

¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?

¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?

¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?

¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?

Novedad Algunas propuestas de valor satisfacen necesidades hasta entonces inexistentes y que los clientes no percibian porque no había ninguna oferta similar.

Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

Mejora del rendimiento El aumento del rendimiento de un producto o servicio solía ser una forma habitual de crear valor.

Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

Personalización La adaptación de los productos o servicios a las necesidades específicas de los diferentes clientes o segmentos de mercado crea valor.

Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

“El trabajo, hecho” También se puede crear valor ayudando al cliente a realizar determinados trabajos.

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Diseño El diseño es un factor importante, aunque difícil de medir.

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Marca/estatus Algunos clientes pueden encontrar valor en el sencillo hecho de utilizar y mostrar una marca específica.

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Precio Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una práctica común para satisfacer las necesidades de los segmentos del mercado que se rigen por el precio.

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Reducción de costes Otra forma de crear valor es ayudar a los clientes a reucir costes.

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Reducción de riesgos Para los clientes es importante reducir el riesgo que representa la adquisición de productos o servicios.

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Accesibilidad También se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposición de clientes que antes no tenían acceso a ellos.

Osterwalder y Pigneur. Generación de modelos de negocio.

Comodidad/utilidad Facilitar las cosas o hacerlas más prácticas también puede ser una fuente de valor.

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@omarvite