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1 Nolwenn Zabaleta Grondin, Imagen Coporativa

Nolwenn Zabaleta Grondin 2012-2013

Imagen Corporativa 3ºGrado Publicidad y RR.PP, Primer Cuatrimestre


Tema 1. Concepto y fundamentos de la imagen corporativa

.Aproximación al concepto de imagen corporativa: polisemia y etimología.

Existen dos rasgos importantes a la hora de hablar de Imagen corporativa:

- Existe un entramado polisémico que lleva a confusión cuando hablamos de Imagen.

- La cierta “mala imagen” que tiene la imagen hoy en día.

CONFUSIÓN DEBIDA A LA POLISEMIA DEL TÉRMINO “IMAGEN”.

- “Una imagen vale más que mil palabras”: depende de la imagen y de la palabra.

- “Estamos en la sociedad de la imagen”: hoy estamos en una sociedad de bienes inmateriales intangibles, hoy la mayoría de las transacciones se hacen a través de medios intangibles.

- “Dime con quién vas y te diré quién eres”: se juzga a una persona no tanto por quién es sino por cómo es su amigo.

- “La mujer del rey no solo debe ser buena sino también parecerlo”.

- “Nosotros vendemos humo, pura imagen”.

- “Hemos mejorado nuestra imagen”.

- “La imagen que se transmite en una entrevista de trabajo es importantísima”: hay que proyectar una identidad, no hay que ir vestido como se supone que uno debe vestir en una entrevista de trabajo.

- “Hay quien queda para vestir imágenes”: se refiere a los solteros.

- “Bus es la viva imagen de su padre”: se le parece

Sobre la imagen se ha dicho mucho a lo largo del tiempo, incluso en medios especializados el concepto de imagen es visto de manera imprecisa (por ser titulares periodísticos). El concepto de imagen es infinitamente más complejo que el de logotipo o imagen visual, que no es más que una pequeña parte del proceso. El hecho de que haya imprecisión en el concepto de imagen se ve hasta en los libros: muchos de ellos están mal titulados. A la contaminación por la polisemia se le suma la contaminación de las publicaciones especializadas.

- Acerca de la imprecisión: conceptos mal empleados o imprecisos:·∙ “No logo”: No brand.·∙ “La empresa y su imagen”: La empresa y su publicidadcorporativa.· “Vendedores de imagen”: Vendedores de imagenmediática.·∙ “Rediseño de la imagen corporativa”: Rediseño de imagen visual corporativa.· “Imagen corporativa internacional”: Imagen Visual Corporativa internacional. La imagen, en ciertas ocasiones, es entendida solamente comosinónimo de apariencia, irrealidad, falsedad, inmaterialidad, virtualidad, simulación, efímero y perecedero, cuestión de moda, falsedad y poca


autenticidad.Ante este panorama no es extraño que los movimientos antiglobalización económica tengan un proyecto de imagen erróneo (violentos), es por ello que atacan esta sociedad de la imagen, delmaquillaje corporativo (quieren globalización pero también a nivelsocial). Por todo esto la imagen de las corporaciones tiene ciertos enemigos.

ETIMOLOGÍA

Etimológicamente “imagen” viene de “imaginación”: aprensión (idea infundada) falsa o juicio de una cosa que no hay en realidad o no tiene fundamento. Imagen formada por la fantasía. La idea más generalizada de imagen es: representación de un objeto real, que actúa en sustitución de éste. Es decir, generalmentela imagen es asociada en su dimensión icónica. Sin embargo, laimagen (imago/imaginis) es toda figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa. La “imagen pública” es el conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o identidad. Frente a esta idea, sin embargo, está la de identidad: (identitas, identitatis...de idem), que significa: Igual a sí mismo. Lo característico, lo diferencial y esencial de sí mismo; siendo la esencia: lo que constituye la naturaleza de lascosas, lo permanente e invariable de ellas, lo más importante ycaracterístico de una cosa. Los buenos anuncios son los que han buscado la esencia de las cosas. Pero la publicidad actual va más dirigida a la conceptualidad.La creatividad, hoy día, consiste en despojar a las cosas de losuperfluo e ir a la esencia.

1.1 Aproximación al concepto de imagen: polisemia y etimología

a) “Fernando Alonso es la imagen de Ferrari” Lo que haga Alonso, dará una imagen u otra a la marca.

Las imágenes públicas (famosos) representan una serie de valores. Todo lo que digan o hagan afectará directa o indirectamente a la marca a la que representan. Se genera una retroalimentación, representante y marca se influyen en ambos sentidos.

“Nadal es un activo de la imagen de España, Nadal hace marca-españa”

Gestionan su imagen para que la imagen de España hoy sea mejor que la imagen de hace unos años. Es uno de los deportistas que representan los valores del deporte: afán de superación, deportividad, juego limpio… Por ellos, es utilizado como imagen publicitaria en muchas camapañas.

“Esta campaña de IMAGEN” el objetivo principal no es aumentar las ventas (pero si es importante), sino mejorar la percepción, la creencia en los públicos… ya que cuando se tiene una mejor imagen de algo, hay más probabilidades de que los consumidores se interesen en esa marca.


Campaña de imagen vs de venta

“Todo lo que una empresa dice o hace, tarde o temprano, directa o indirectamente tiene que redundar en su beneficio. Las empresas se mantienen si al final ingresan más de lo que gastan, y ese diferencia es el beneficio, que es el móvil de quien las crea (F.Olivares).”

“La imagen de los políticos está por los suelos”

No siempre haciendo una campaña de imagen se mejora ésta.

La clase política es el colectivo con peor imagen en nuestro país. El grado de confianza en ellos nunca ha sido más bajo.

“La imagen de la C.Valenciana ha empeorado con los casos de corrupción”

Se ha intentado crear una imagen suplantando, falseando, sustituyendo (etc) la identidad. Se ha intentado recrear (crear de la nada) una alternativa de la identidad (real) y eso requiere mucho dinero.

Todo intento de crear imagen debe estar cerca de la realidad.

Imaginación

Aprensión (idea infundada) falsa o juicio de una cosa que no hay en realidad o no tiene fundamento. Imagen formada por fantasía.

Imágenes falsas sin referentes reales

-Idea más generalizada de imagen: representación de un objeto real que actúa en sustitución de éste (cuando Alonso no puede acudir, y su representante le sustituye; se le conoce a él como imagen de Alonso).

Imagen (imago/imaginis)

Figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa.

La “imagen pública” es el conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad.

Identidad (identitas, identitatis…de idem)

Igual a sí mismo. Lo característico, diferencial y esencial de si mismo.

Esencia: Lo que constituye la naturaleza de las cosas, lo permanente e invariable a ellas, lo más importante y característico de una cosa.


La imagen como FICCIÓN

1.2. Concepciones predominantes de la imagen corporativa

La imagen como apariencia, como acontecimiento ficticio, reflejo de la realidad.

Réplica a esta concepción:

La imagen NO es una falsificación de la realidad. No hay nada tan real como una creencia, la subjetivación de los hechos y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que las personas consideren como REAL lo que ellas creen que es la realidad y no la realidad en sí misma.

Lo que sucede en el mundo es la imagen transmitida por los medios de comunicación, los cuales otorgan beneplácito de reales a ciertos acontecimientos que son para ellos las imágenes más importantes.

¿Por qué en determinados momentos los medios de comunicación tratan una determinada noticia y luego se olvidan?

¿No será que nosotros no podemos conocer por nosotros mismos TODO, y delegamos en las fuentes/medios de información la selección (parcial) de los acontecimientos reales?

1.2.2. La imagen como ICONO La imagen como representación icónica (material) de un objeto. Se suele considerar que la imagen es lo que SE VE de una empresa, es decir, sus elementos de IDENTIDAD VISUAL.

Réplica a esta concepción: la imagen de una empresa NO es una figura o símbolo que la represente, sino la imagen mental global que se genera en los públicos.


1.2.3. La imagen como ACTITUD

La imagen como representación mental, como concepto o idea que tiene un determinado público.

Para COSTA, “la imagen es la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”.

(Una imagen positiva deriva en comportamientos positivos y una negativa en negativos).

“Si la buena o mala imagen (percepción) que tenemos de una persona o de un ente (producto, marca, empresa, país) no influyera en nuestros comportamientos, las empresas no invertirían ni un euro en su gestión” La prueba que evidencia su importancia y su repercusión es que se invierte mucho dinero en “gestionar las percepciones”, para influir y/o modificarla en el sentido favorable a la organización”

Burson Mastellers (empresa 1# en RR.PP),las empresas potentes trabajan mucho en gestionar la percepción de lo que la gente piensa y dice.

CHELI considera que “la imagen es aquella representación mental -cognitiva, afectiva y valorativa- que los individuos se forman del ente en sí mismo. conozco…me gusta…me convence.

AAKER Y MYERS asocian imagen a POSICIONAMIENTO. Para los cuales la imagen de una empresa estaría en función de la imagen de otras de su sector. (es una visión más efímera).

AAKER Y MYERS asocian imagen a POSICIONAMIENTO


Concepción histórica

Van Riel (1997:78)

“El interés por el concepto de imagen, tanto teórico como práctico tiene su origen, principalmente, en el campo del marketing”.

Van Riel (1997:78)

“En los últimos cinco o diez años, las ideas básicas sobre la imagen se crearon, en un principio, en el área de marketing a nivel de producto, van extendiéndose a un nivel organizativo (imagen corporativa)”.

De la imagen del producto, a la imagen de empresa


Costa (1992:25)

El industrial Emil Rathenau, de AEG, contrató (1907) a Peter Behrens y Otto Neurath, constituyendo el primer equipo de consultores de imagen corporativa. Este trabajo desembocó en un programa completo constituido por proyectos de edificios, fábricas, establecimientos comerciales, productos, lámparas industriales…y crearon logotipos, carteles, folletos, anuncios publicitarios, catálogos, residencias para trabajadores y otros productos. Contribuyendo no sólo a una comunicación coherente sino también a una fuerte cultura de empresa, y constituirán el “paradigma histórico de la identidad corporativa, hoy embrión de lo que llamamos imagen global”. Se creaba el primer estilo corporativo programado como un todo.

Los lugares de trabajo son influenciadores personales y grupales que afectan al trabajo, rendimiento, etc.

Olins (1995:78)

El término “imagen corporativa” apareció según parece en la década de 1950. Algunos dicen que lo usó por primera vez Walter Margulies, jefe de la distinguida consultoría Lippincott & Margulies.

El objetivo de Margulies era diferenciar el trabajo de su despacho en la CREACIÓN DE PROGRAMAS de diseño complejos y coherentes, basados en una investigación y análisis detallados, para algunas de las mayores empresas de América, de lo que él consideraba un diseño gráfico más superficial producido por algunos de sus contemporáneos y competidores del momento.

Arranz (1997:56)

“Desde los años 40, fueron EE.UU., Gran Bretaña y en menor medida Alemania, Suiza y Japón, los países donde más se desarrolló la demanda y la oferta de Identidad Visual Corporativa] [...]”

“Pero el concepto de imagen de grupo (o de imagen organizacional) es anterior al concepto de empresa y a la propia invención del dinero”.

Las civilizaciones y religiones han entendido desde siempre la vital importancia de los signos, ritos, banderas, vestimentas, edificaciones e himnos, para proyectar su identidad y para sacar adelante sus «estrategias», insuflando moral, autoridad, respeto


y lealtad entre los propios súbditos, atemorizando a enemigos, rivales y competidores”.

Todas las organizaciones tienen que tener claro, quienes son sus públicos prioritarios y los preferentes. La empresa que crea que llegando a un solo público preferente ya tiene el negocio hecho, está equivocada.

La imagen corporativa es un concepto basado en la idea del receptor (DESTINARIO) público objetivo<<PÚBLICOS STAKEHOLDERS (públicos referentes)

Mapa de públicos de Coca-cola. Observamos que les da gran importancia a sus trabajadores.

Acciones dirigidas al público interno (proceso relacional o de comunicación)

-Sentido de pertenencia

-Identidad compartida

-Metas comunes

=Más implicación Æ más productividad e innovación


Procesamiento de TODA la información e impresiones derivadas de TODAS las manifestaciones de la organización.

Definiciones Operativas de Imagen Corporativa

Identidad Corporativa (IDC) es la autopresentación y el comportamiento de una empresa, a nivel interno y externo, estratégicamente planificados y operativamente aplicados.

Está basada en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y, en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa.

Birkigt y Stadler, 1986


IDC es la suma de todos los métodos de representación que utiliza una empresa para presentarse a sí misma a los empleados, clientes, proveedores de capital, y al público.

Antonoff, 1985

La IDC refleja la capacidad distintiva y las características individuales reconocidas de una empresa. Identidad, en este sentido, también incluye la distinción y reconocimiento de las partes de toda la empresa, y la atribución de esas partes al todo.

Tanerberg, 1987

IDC es la totalidad de los medios visuales y no visuales aplicados por una empresa para presentarse a sí misma a todos sus públicos objetivo relevantes.

Blaw, 1994

Niveles de Imagen

Imagen de producto

Imagen Sectorial


Imagen de País

La imagen positiva como síntesis

x Comportamiento Corporativo: Las organizaciones que proyectan el conjunto de manifestaciones que se dan en ella, ya sean a través del comportamiento, mensajes, la visión de la empresa, su ideología… y forman su imagen.

x Comportamiento funcional: Cómo hace las cosas x Comportamiento social: Manera de actuar de cara a la sociedad,

medioambiental, con los trabajadores, etc.


Premisas para una IMAGEN POSITIVA:

1. La imagen ha de ser una SÍNTESIS de la propia realidad corporativa.

2. La imagen “falsa” genera rechazo y contraimagen. La IMG no es un maquillaje, sí una proyección con un referente veraz.

La identidad de una organización se transmite con una serie de vectores

La experiencia previa del producto, es la calidad demostrada de uso, de la calidad de la empresa

El grado de aceptación que tenga en el exterior, y el del interior de la empresa, afectan directa o indirectamente a la empresa

EL apoyo del canal de distribución (red de vendedores) o prescriptores, tienen un gran poder de venta


IMAGEN= IDENTIDAD+COMUNICACIÓN

“SE NOS PERCIBE EN FUNCIÓN DE LO QUE SOMOS Y DE CÓMO (A)PARECEMOS”.

IMAGEN= CÓMO SE NOS PERCIBE

IDENTIDAD= CÓMO SOMOS

COMUNICACIÓN= CÓMO DECIMOS SER

“la identidad comunicada genera imagen” pero…“no toda la imagen se genera de la identidad comunicada”.

“la identidad comunicada genera imagen”

Pero no toda la imagen se construye con la comunicación.

CULTURA: principios, creencias, valores, códigos éticos, filosofía corporativa, misión…

Lo que se RESPIRA o al menos se pretende.

COMPORTAMIENTO: servicio, atención, práctica diaria, acción y responsabilidad en causas sociales…

Lo que se hace.

La imagen corporativa como principio de gestión empresarial

1. La IMG debe destacar los PUNTOS FUERTES de la organización.

2. Armonía y COHERENCIA entre políticas DURAS Y BLANDAS entre el HACER, EL DECIR Y EL PENSAR.

[Para proyectar una imagen positiva LA COHERENCIA ENTRE ESTOS TRES ASPECTOS es un requisito necesario pero no suficiente…]


HACER La importancia de una imagen positiva, instrumento estratégico de dirección

Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito.

Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección (De Soet, en Blaw, 1994)

Incentivo para el mercado de productos, laboral y financiero

Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios.

Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, es importante para los agentes financieros y los inversores, y genera confianza entre los públicos objetivos internos y externos.

(Blaw, 1994)

Valor añadido y factor de competitividad

Una imagen corporativa firme crea un valor emocional añadido para una empresa, y asegura que esté un paso por delante de sus competidores.

Una imagen corporativa firme es competitiva, es decir, distinta y creíble (Brinkerhof, 1990)


Atrae a los diversos públicos

Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: analistas, inversores, clientes, socios, y empleados. La gestión de la identidad asegura esa buena imagen (Chajet, 1989)

Factor diferencial

La investigación ha demostrado que 9 de cada 10 consumidores señalan que, a la hora de elegir entre productos similares en calidad y precio, la reputación de la empresa determina qué producto o servicio comprar (Mackiewicz, 1993)

Facilita la toma de decisiones

Cuando:

a) La información con la que se tiene que tomar decisiones es compleja, conflictiva, y/o incompleta.

b) La información es insuficiente o abarca demasiado para poder emitir un juicio.

c) Existen ciertas condiciones en el entorno que obstruyen el proceso de toma de decisiones, tales como la falta de tiempo (Poiesz, 1988).

En resumen

·Instrumento estratégico de la Dirección de empresa

·Incentivo para el mercado de productos, laboral y financiero

·Valor añadido y factor de competitividad

·Aumenta el atractivo de la empresa

·Factor diferencial en los mercados

·Facilita la toma de decisiones a los públicos


Tema 2. Los intangibles

Coche Fernando AlonsoÆTangible

Talento de F.AlonsoÆ Intangible

En este tema:

-Conoceremos que son los activos intangibles y actores que están impulsando su desarrollo

-Conocer el estado actual de los intangibles empresariales y el perfil adecuado para su gestión profesional

Los activos intangibles es algo nuevo, es una tendencia, y hay necesidad de adaptar a tejido productivo. Hay necesidad de completar la formación, tanto ciencias sociales y económicas como en el área de especialización: gestión empresarial, cultural, social, institucional, etc.

Los bancos tienen activos tangibles (el dinero) pero para conseguirlo, deben tener activos intangibles (la confianza, seguridad, fidelidad, etc).

El valor de las empresas incluye sus intangibles. Si contáramos cada silla, cada fábrica o cada oficina que posee una organización no obtendríamos su valor real. La diferencia entre el valor de mercado y el valor real es su reputación.

Un activo intangible es aquel que carece de propiedades físicas o normativas que puedan objetivar su valor. El valor económico o relacional corresponde a la cuantificación de las utilidades percibidas o parámetros acordados.

Hay un nuevo escenario publicitario y de comunicación

Fragmentación de audiencias ante el crecimiento de nuevos medios y revolución tecnológica.

El cambio del paradigma económico, social y tecnológico actual asume la gestión de activos intangibles como elemento clave para reactivar la confianza y la supervivencia de la organización.

La gestión de intangibles requiere de un estrecho diálogo con los grupos de interés con el fin de poder expresar la diferenciación de una organización y sus propuestas comcerciales o relacionales, sea mediante productos o servicios, generando valor de forma sostenible, responsable y eficiente.

Motivos del auge de la gestión de intangibles

x La globalización como causa de la transformación y crecimiento de las organizaciones x Incremento de la formación y cualificación de directivos y trabajadores x Nuevo escenario publicitario y la comunicación x Nuevas tendencias sociales x Desarrollo tecnológico


Es más fácil transportar tangibles que intangibles. Lo físico no tiene misterio, se lleva de un lado a otro, pero lo intangible no es fácil de transportar, hay que implantar la reputación de empresa en otros países.

Cambios organizacionales

x Crecimiento del tamaño de las organizaciones x Descentralización de procesos productivos x Irrupción de empresas de servicios x Importancia de la gestión de personas x Complejidad estructural x Diversificación sectorial

Incremento de la formación de directivos y trabajadores

x Necesidad de gestionar el talento y el conocimiento x Necesidad de la implicación de las personas para la conformación de cultura

corporativa y la implantación de comportamientos más productivos y eficientes, fruto de la implantación de políticas de calidad.

x Mejora de la consideración de la imagen y la comunicación para el desarrollo de la estrategia empresarial de marketing, relaciones públicas, organización, recursos humanos, accionistas, etc.

Nuevo escenario publicitario y de comunicación

x Fragmentación de audiencias ante el crecimiento de nuevos medios y revolicion tecnológica

x Carencias de la eficacia de la publicidad comercial provoca la necesidad de construir marcas corporativas que avalen el producto: Pérdida de hegemonía de la publicaidd convencional.

x Mayor cobertura mediática de los acontecimientos corporaativos, tanto intencionales como no intencionales.

x Absoluta profesionalización de la gestión de la comunicación x Crisis de credibilidad de las corporaciones multinacionales x Necesidad de generación de confianza y comportamientos resposables x Desarrollo de conceptos como reputación corporativa y responsabilidad social x Impulso global compact de naciones unidas


Cambios en los públicos

x Mayor formación y capacidad critica x Mayor permeabilidad x Consumo responsable, comercio justo x Sensibilidad hacia el medio ambiente x Sensibilidad ante los escándalos empresariales x Irrupción de las ONG como interlocutores ante las grandes corporaciones

La sociedad liquida, todo se comporta como el agua. Tiene la posibilidad de adaptarse al medio, y de mutar (evaporarse, solidificarse…).

Cambios organizacionales

•Crecimiento del tamaño las organizaciones.

•Descentralización de procesos productivos.

•Irrupción de empresas de servicios.

•Importancia de la gestión de personas.

•Complejidad estructural.

•Diversificación sectorial

Incremento de la Formación de directivos y trabajadores

•Necesidad de gestionar el talento y el conocimiento.

•Necesidad de la implicación de las personas para la conformación de cultura corporativa y la implementación de comportamientos más productivos y eficientes, fruto de la implantación de políticas de calidad.

•Mejora de la consideración de la imagen y la comunicación para el desarrollo de la estrategia empresarial de Marketing, Relaciones Públicas, Organización, Recursos Humanos, Accionistas, etc…

Nuevo escenario publicitario y de comunicación

•Fragmentación de audiencias ante el crecimiento de nuevos medios y revolución tecnológica.

•Carencias de la eficacia de la publicidad comercial provoca la necesidad de construir marcas corporativas que avalen el producto:

Pérdida de hegemonía de la publicidad convencional


•Mayor cobertura mediática de los acontecimientos corporativos, tanto intencionales como no intencionales.

x Absoluta profesionalización de la gestión de la comunicación.

•Crisis de credibilidad de las corporaciones multinacionales.

•Necesidad de generación de confianza y comportamientos responsables.

•Desarrollo de conceptos como Reputación Corporativa y Responsabilidad Social.

•Impulso del Global Compact de Naciones Unidas.

Nuevas tendencias sociales

x Corresponsabilidad de la empresa: Se pasa de un rol productivo a un rol social.

•Auge de las TIC, Tecnologías de la Información y la Comunicación.

•Consolidación de Internet e irrupción de Red 2.0

•Fenómenos de privatizaciones y cotizaciones en bolsa.

•Globalización y comportamientos responsables.

Cambios en los públicos

• Mayor formación y capacidad crítica.

•Mayor permeabilidad social.

•Consumo responsable, comercio justo.

•Sensibilidad hacia el medio ambiente.

•Sensibilidad ante los escándalos empresariales.

•Irrupción de las ONG como interlocutores antes las grandes corporaciones.


Impulsores de la gestión de intangibles

x Creación del Dow Jones Sustainability Index en 1999

•Irrupción de concepto de inversión responsable y transparencia empresarial.

•Creación de ISO 26000: Responsabilidad Social.

•Mayor atención de los Medios de Comunicación

•Necesidad de Transparencia y Diálogo como respuesta a la gestión de la crisis económico-financiera global.

Impulsores de la gestión de intangibles en España.

¿Cómo y quién gestiona los intangibles?

La gestión de los intangibles es una tendencia que inspira hoy la comunicación y gestión de las organizaciones.

Las áreas responsables de imagen y comunicación, marca y reputación, aportan una visión cada vez más proactiva y consciente de sus recursos intangibles en consonancia con la estrategia empresarial y los grupos de interés de la organización

Conozcamos a los principales actores que están impulsando la gestión de intangibles en España.

En España, las grandes corporaciones, BBVA, Telefónica, Repsol, entre otras, están realizando aproximaciones a la gestión de intangibles, especialmente bajo el marco de la reputación corporativa.

Pero no sólo las grandes corporaciones gozan de reputación corporativa. Destacadas pymes españolas han basado su crecimiento en la construcción de su reputación y una extraordinaria gestión de sus intangibles: la gestión del talento, fundamentalmente, a partir de un sólido liderazgo.


Además de las empresas, otras entidades están contribuyendo a definir un modelo de gestión:

Consultoras:

Reputation Institute ·∙ Villafañe & Asociados Price Waterhouse Coopers ·∙ Otras…

Organismos o Entidades:

Dircom · Instituto Análisis Intangibles · Foro Reputación Corporativa · Observatorio Responsabilidad Social.

Universidades: Oxford University: Center for Corporate Reputation.

Según Observatorio de Intangibles, dirigido por Isabel López Triana desde Villafañe & Asociados:

1. Reputación.

2. Responsabilidad Social.

3. Liderazgo.

4. Marca.

5. Gobierno Corporativo.

6. Innovación.

7. Gestión del Talento.

Gobierno corporativo: principios rectores y normas de actuación, formalizados públicamente, que establecen el modo de hacer negocios de la empresa y de relacionarse con los grupos de interés. Un buen gobierno corporativo persigue fortalecer la facultad de supervisión sobre la gestión de la compañía. Además, persigue reforzar la exigencia de lealtad de los miembros. Busca mejorar la transparencia y la fluidez en la información que se proporciona a los grupos de interés.


Según Foro de Reputación Corporativa, centran los principales intangibles en estas tres áreas:

1. Marca.

2. Responsabilidad Social.

3. Reputación Corporativa.

En definitiva, la gestión de activos intangibles persigue la generación de confianza y credibilidad en permanente diálogo con los diferentes grupos de interés.

El objetivo es seguir generando valor de forma sostenible y eficiente.

Por tanto, se ha de prever y gestionar los riesgos que puedan afectar estos intangibles, así como planificar a medio y largo plazo, gestionándolos de forma transversal en la organización.

2.3 La Marca y la Reputación como aglutinador de intangibles

La Marca, como símbolo y suma de experiencias y expectativas, o la Reputación, como capacidad de generación de confianza, se han convertido en el imán o aglutinador de los aspectos no tangibles de una organización, empresa o institución.

La idea fundamental que hay detrás de cada marca es que todo lo que hace la empresa/organización o institución, posee o produce debe transmitir una idea clara de lo que es y de cuáles son sus aspiraciones.

La organización, sus productos o servicios, su entorno, su comunicación y comportamiento ha de tener un propósito y ejecución coherente”

La premisa común a todos los integrantes del Ránking de las Mejores Marcas Españolas es el reconocimiento de la

Marca como activo estratégico fundamental de cara a impulsar el negocio.

Detrás de cada Marca hay una gran historia de la que aprender lecciones de determinación, esfuerzo y resultados; diferenciación, creatividad e innovación.”

“Reputación corporativa es el reconocimiento que los stake-holders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con clientes, empleados, accionistas si los hubiere y la comunidad.

La reputación corporativa es una de las principales fuentes del valor intangible de las empresas.” Justo Villafañe, Catedrático UCM y socio de Villafañe & Asociados.


Comprendamos el valor estratégico de la Marca a partir de las Mejores Marcas Españolas. Interbrand+Merco+Reputation Institute.

Para Interbrand, el Valor de Marca consiste en la representación financiera de las ganancias de una empresa, teniendo en cuenta que la fortaleza de una marca aumenta la demanda de productos o servicios.

El Valor de Marca es la medición en términos financieros de lo que representa la misma dentro del conjunto de la empresa, lo que permite compararlo con otros activos tangibles o intangibles.

Análisis Financiero. Proyección de ingresos actuales y futuros para establecer Valor Económico Agregado.

1. Análisis del Papel de Marca. Cómo la marca influye en los consumidores a la hora de comprar para calcular las ganancias generadas por la marca.

2. Fuerza de Marca. Capacidad para asegurar ingresos futuros, lealtad y apoyo a la marca.


Pequeñas grandes claves de branding más allá del ránking.

Estrategia.

1. Investigación y analítica

2. Estrategia de Marca.

3. Valoración de marca.

Creatividad.

1. Identidad Verbal y Visual.

2. Diseño de Marca y retail.

3. Implementación de Marca.

Activación.

1. Estrategia de Lanzamiento.

2. Cultura de Marca.

3. Marketing Operativo.

El éxito de una marca es cuestión de actitud:

•Determinación.

•Perseverancia.

•Audacia.

•Visión.

2. El Branding requiere también ser un experto en la gestión de relaciones.

Con una propuesta de valor capaz de entender y dar respuesta a las necesidades de los grupos de interés.

Imaginarium. Ejemplo de vínculo que trasciende la relación comercial.

3. El Branding requiere un compromiso continuo con variables de crecimiento, basadas en impulsar:

•La Diferenciación,

•La Creatividad, y la

•Innovación.


Vueling. Propuesta diferencial. Volar barato y calidad. Ejemplo de Co branding.

Comprendamos el valor estrátegico de la Reputación Corporativa a partir de las modelos actuales. ¿Quiénes son las referencias en España en materia de Reputación Corporativa?

Foro de Reputación Corporativa.

1. Centro de pensamiento y conocimiento.

2. Villafañe & Asociados. Consultora pionera en España. Creador de Merco..

3. Reputation Institute. Delegación española.

¿Quiénes son las referencias en España en materia de Reputación Corporativa?

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, stakeholders, tanto internos como externos. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.


Gestionar la reputación implica gestionar "la realidad" de la organización y asegurar que esta gestión es percibida por los grupos de interés (percepción). El Foro Reputación Corporativa entiende que la construcción y consolidación de una buena reputación implica la gestión integrada de distintas áreas: •ética y buen gobierno. •Innovación. •Productos y servicios, calidad. •Entorno de trabajo. •Responsabilidad Social Corporativa. •Resultados financieros, y •Liderazgo. PIEZAS DE REPUTACIÓN Ética y Buen Gobierno La transparencia, la prevención de la corrupción y el fraude, el uso adecuado el poder de una empresa en el mercado y, en definitiva, el fomento del comportamiento íntegro de los empleados de una organización, son los principales componentes de esta pieza de reputación. Innovación El fRC entiende la innovación, no solo como lanzamiento de nuevos productos y servicios, sino como la capacidad de reinventar los modos de hacer negocio, incluyendo aspectos como la innovación de la estrategia o en los procesos.

Productos y Servicios

La oferta comercial de una empresa y su servicio al cliente constituyen, probablemente, la dimensión con mayor impacto en la reputación. La calidad es una condición indispensable para ser una empresa admirada.

Esta pieza de la reputación integra aspectos tales como: la calidad de los productos/servicios, el nivel de servicio al cliente, la relación calidad precio, la capacidad de la compañia para resolver errores o imprevistos...

Entorno Laboral

La condiciones laborales de una empresa, el clima de trabajo, su cultura y sus valores compartidos y la satisfacción y compromiso de sus empleados, todos ellos son aspectos claves para la reputación.


Responsabilidad Social Corporativa

La sociedad demanda, cada vez más, que las empresas integren las preocupaciones sociales y medioambientales de los grupos de interés en sus operaciones comerciales.

Resultados Financieros

Las empresas son organizaciones con ánimo de lucro. Sin beneficios, una organización no puede innovar, remunerar adecuadamente a sus empleados o pagar a sus proveedores, y, mucho menos, realizar acción social.

Liderazgo

Recientes estudios han demostrado el impacto que tiene la reputación de los lideres en la reputación empresarial.

La estrategia y el modelo de gestión de una empresa, que son el origen de todas sus operaciones, nacen de las decisiones del equipo directivo.

Atractivo emocional

El atractivo emocional mide la confianza de los grupos de interés en una empresa, su identificación con ella y su preferencia frente a otra.

Las piezas de reputación se concentran en la capacidad de vínculo y generación de confianza con los diferentes grupos de interés.


Según Charles Fombrum, en su libro Reputación Corporativa (1996):

La reputación corporativa es la representación de la percepciones de una organización.

Evaluaremos:

1. Sus acciones pasadas englobadas en su trayectoria, y

2. Las expectativas futuras que es capaz de generar ante sus grupos de interés.

A partir de aquí podemos estimar:

1. su capacidad de atracción y diferencia en relación a otras organizaciones similares, de su actividad o territorio.

2. La estima, admiración, confianza o impresión que despierta y se representa en el Pulse, según el Reputation Institute.

Qué mide Reputation Institute: Modelo Rep Track

Evaluación inicial de:

1. Estima/Esteem

2. Admiración/Admire

3. Confianza/Trust

4. Impresión o Sensación/Feeling


A partir del Pulse, el modelo Rep Track, mide 7 variables:

1. Oferta.

2. Innovación.

3. Lugar de Trabajo.

4. Gobierno Corporativo.

5. Ciudadanía.

6. Liderazgo.

7. Actuación y Resultados Financieros.


2.4 Quién y cómo se gestionan los intangibles.

El DIRCOM, Según Villafañe, el DIRCOM es el responsable de la imagen de la empresa. En su gestión está la optimización de la identidad de la compañía.

Perfil necesario:

1.- Conocimiento de las técnicas de gestión empresarial para poder traducir la estrategia empresarial en estrategia de imagen..

2.- Concepción global de la imagen corporativa y dominio de la comunicación.

PRESENTE Y FUTURO…

Quién

El Director de Comunicación necesita reforzar su perfil profesional para asumir la alta responsabilidad de gestionar los intangibles de una organización.

Intenso debate en el mundo profesional sobre cómo se dilucidará y quién y cómo se responsabilizará de esta área transversal de la organización.

Cómo

Con dinámicas horizontales. Ante la ausencia de modelos establecidos, nos encontramos en pleno proceso de reflexión, fruto de la colaboración estrecha entre organizaciones, consultoras, universidad y centros de conocimiento.

Presentación

Tendencia

La gestión de los Riesgos Reputacionales será una de lastendencias más determinantes en el mundo de los intangibles, asociándolo al Desarrollo y Sostenibilidad de las organizaciones, sean Empresas, Instituciones o Entidades No Lucrativas.

Enfoque Profesional

Formación Permanente en Ciencias Sociales y en aquellos aspectos que estimulen vuestro desarrollo profesional: gestión empresarial, gestión cultural, dinamización social, etc…

Las organizaciones más avanzadas ya están trascendiendo planteamiento meramente operativo de comunicación, publicidad o relaciones públicas.


El sector del branding

Tres actores básicos:

x Consultoras de branding x Estudios de diseño x Agencias de publicidad

o De mayor a menor idoneidad. o Hablaremos sólo de los primeros o Veremos a qué se dedican y quiénes son.


Tema 3. Branding/ expresión visual de la marca

- La IVC es un elemento clave en la PERSONALIDAD

CORPORATIVA de una organización y fraguadora de imagen intencional.

- La IVC, pese a ser un “tema cotidiano” es una de los ámbitos de la Imagen Corporativa donde reina mayor confusión e imprecisión.

- En los principios teóricos y prácticos de la IVC confluyen los ámbitos de gestión, de teoría de la imagen y comunicación visual.


El diseño no es arte, ni estética, ni dibujo.

“ El arte seduce a las minorías, mientras el diseño coquetea con las mayorías” (Enric Satué, Signos del Siglo, 2000:32)

“ El diseñador es humildísimo servidor de las necesidades comunicacionales ajenas” (Norberto Chaves, 1987, La Vanguardia Dominical, 1987:71)

A principios de siglo se hablaba de “artistas comerciales” (Alberto Corazón, Signos del Siglo, 2000:57)

El diseño es una herramienta para traducir, visualizar y tangibilizar la identidad empresarial. La historia del diseño y en general la de la comunicación gráfica va aliada en España, como en los otros países, al PROCESO DE INDUSTRIALIZACIÓN, desarrollo económico y elevación del nivel cultural, ya que la opción por el sector industrial frente al agrícola genera un mercado que exige también una industria de la comunicación” (Daniel Giralt-Miracle, Signos del Siglo, 2000:81).

Crear una imagen correcta de una empresa no es un ejercicio estético sino ESTRATÉGICO, que requiere una planificación, que supone un COMPROMISO con un estilo de corporación y que también requiere un uso correcto y una atención constante por parte de TODA LA ORGANIZACIÓN” (Serrahima, Claret, 2000:14)

El diseño impregna todas y cada una de las manifestaciones de identidad; se hace imprescindible en la IVC, pero además mantiene vínculos sustanciales con la CULTURA CORPORATIVA y con el COMPORTAMIENTO.

“dado lo fácil que resulta una gestión correcta de identidad visual, no se entiende por qué se convierte en más ocasiones en una debilidad que en una fortaleza de la imagen de las empresas” Villafañe, 1999.

El diseño puede constituir per se un elemento fundamental de la identidad corporativa.

Idea central de la marca, Wally Olins

Todo lo que hace la empresa, lo que posee y lo que produce debería transmitir una idea clara de lo que es y de cuáles son sus aspiraciones.

Es lo que conduce y diferencia a la marca.


Traducción simbólica de la identidad corporativa

La traducción simbólica es “el proceso de identificación de los atributos más característicos de la identidad de una organización con una imagen visual” (Villafañe, 1999:73). Consiste en pasar de un código mental e intangible a un código visual o simbólico.

La IVC ha de traducir los atributos reales de la Identidad Corporativa (IC) La IVC tiene un nexo veraz y sólido fundamentado en características esenciales. La creación y elección de la IVC, desde el corporate, no es azarosa, ni arbitraria, ni caprichosa...

Tiene que haber COHERENCIA ENTRE EL EXTERIOR Y EL INTERIOR DE LA MARCA- EXPECTATIVAS / PROMESAS/ PUNTOS DE CONTACTO


Costa (1989:91-106) y Villafañe (1993:116-123; 1999: 74-77) distinguen 4 principios:

3.2.1. Simbólico

3.2.2. Estructural

3.2.3. Sinérgico

3.2.4. Universalidad

“expresa la necesaria relación que ha de existir entre la empresa y su identidad visual” (Villafañe, 1993:117)

“nos pone en relación con una de las cuestiones fundamentales dentro de la Teoría de la Imagen: la simplicidad”

Universalidad temporal, universalidad espacial y cultural Sinergia entre IVC y otros “elementos-corporate”; sinergia en el Manual de Normas de IVC”


3.2.1. Simbólico

“expresa la necesaria relación que ha de existir entre la empresa y su identidad visual” (Villafañe, 1993:117)

Los auténticos atributos de la identidad, lo que la empresa piensa, hace y dice, no podrían representarse sintéticamente más que a través del símbolo.

“lo que no pertenece a la realidad material; lo que no puede ser representado [...] directamente, ha de ser evocado por medio de símbolos. Así que el principio consistirá en visualizar la identidad por símbolos: símbolos icónicos, símbolos lingüísticos, símbolos cromáticos” (Costa, 1987:91).

“si una imagen vale por mil palabras, un símbolo vale por mil imágenes”

Lo primero que se hace es definir los atributos de identidad de la empresa mediante la investigación previa. Una vez conocemos estos atributos, se trata de hacer la traducción simbólica de los mismos, con el fin de que la identidad visual cumpla este principio. Rasgos: carácter familiar, conciencia ecológica, historia de la empresa, innovación, modernidad…. Traducción: elección del símbolo, colores, tipografías, …. 3.2.2. Estructural “nos pone en relación con una de las cuestiones fundamentales dentro de la Teoría de la Imagen: la simplicidad” La teoria de la Gestalt no puede decirnos cuál es el mejor símbolo corporativo. Pero sí los diferentes autores coinciden en que los símbolos que mejor se perciben y retienen son los más simples. La psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX y cuyos exponentes más reconocidos han sido los teóricos Max Wertheimer, kohler, Kofka y Kurt Levin. La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas). En nuestra experiencia del medio ambiente, esta configuración tiene un carácter primario por sobre los elementos que la conforman, y la suma de estos últimos por sí solos no podría llevarnos, por tanto, a la comprensión del funcionamiento mental. Este planteamiento se ilustra con el axioma el todo es más que la suma de sus partes, con el cual se ha identificado con mayor frecuencia a esta escuela psicológica Ley de la pregnancia, principio de cierre, de la semejanza….


3.2.3 Sinérgico

Deben de existir sinergias entre las otras componentes de la personalidad corporativa y de la identidad corporativa. Hasta ahora hablábamos de coherencia, ahora vamos más lejos e intentaremos que las actuaciones influyan positivamente entre ellas.

La Comunicación corporativa, el packaging, la publicidad de producto, los espacios....por citar algunas, ayudarán a la construcción de una IVC potente y viceversa.

OLINS habla de que la idea central de marca se materializa a través de 4 vectores:

x COMUNICACIÓN x PRODUCTO x ENTORNO x COMPORTAMIENTO


SINERGIAS CON LA IDENTIDAD DE PRODUCTO: EL PACKAGING

3.2.3 Universaldiad

Joan Costa opina diseñas la IVC desde una concepción UNIVERSALISTA.

3.2. Principios de la identidad visual corporativa

1. Universalidad Temporal 2. Universalidad Espacial 3. Universalidad Cultural

1. Universalidad Temporal: un programa de IVC debe de ser duradero eliminando planteamientos coyunturales y efímeros.

El Restyling es la actuación gráfica en los elementos esenciales de la identidad visual para dar respuesta a este principio, es decir, para actualizar y “poner al día” la marca gráfica que ha sufrido un desfase.


2. Universalidad Espacial: la creación de una IVC deberá tener en cuenta la aplicación de la misma en diferentes soportes. Muchas IVC funcionan muy bien hasta que llega el momento de aplicarla a la realidad de materiales, soportes, tamaños, colores…

3. Universalidad Cultural: las marcas estarán al servicio de la estrategia de la empresa conectando con sus públicos respetando sus diferencias con un discurso universalista.

Además se aconseja no usar códigos excesivamente localistas, a no ser que lo local sea un atributo diferenciador sobre cuyos valores se base toda la identidad corporativa y visual de la empresa.


3.3. Funciones de la identidad visual corporativa

Función principal:

Ayudar a configurar la personalidad corporativa. Es la expresión, la traducción de la identidad corporativa

Funciones derivadas:

3.3.1. Identificación

3.3.2. Diferenciación

3.3.3. Memorización

3.3.4. Asociación

3.3.1. Identificación Es la función más primitiva de la IVC. Se manifiesta básicamente en 4 áreas:

x Productos y servicios x Comunicación x Entorno y equipamiento x Equipo humano x

Identificación de todos los outputs de una organización. Productos, instalaciones, parque móvil, papelería básica, comunicación, uniformidad, etc.


3.3.2. Diferenciación

La IVC Factor clave en situaciones competitivas: de mercado, personales o sociales.

La IVC no sólo ha de reflejar la identidad y personalidad de la empresa sino que también ha de diferenciarla claramente de las de la competencia.

La diferenciación vendrá dada por:

a) Los atributos de personalidad elegidos, que lógicamente generarán traducciones simbólicas diferenciales.

b) En el caso de que éstos coincidan con otros de la competencia, el dominio de las técnicas de diseño que nos dará soluciones diferentes a realidades semejantes.

Cuanta más competencia haya en un sector más necesidad de diferenciarse va a haber.

La utilización de recursos “de moda” podría dar como resultado una buena IVC de modo aislado, pero que no tiene ninguna eficacia en un mercado competitivo ya que suele coincidir con muchas propuestas de la competencia.

Época en la que estuvieron de moda esto colores (colores de Miró)

La utilización de recursos gráficos “del sector” es una técnica muy habitual que favorece bien poco la diferenciación.

En muchos casos las empresas han buscado más en su diseño de la IVC los atributos del sector, que la personalidad de la empresa.

Empresas de sectores como el transporte de mercancías repiten hasta la saciedad los mismos códigos de IVC.


3.3.3. Memorización

La virtud de que una IVC sea memorizada depende de muchos factores tanto de la marca como del receptor.

En cualquier caso hay cuatro características que pueden favorecer el recuerdo:

• La simplicidad: cuantos menos elementos estructurales y plásticos tenga una marca, mejor.

• La fuerza simbólica, que establecerá la conexión emocional.

• Pregnancia y armonía: la marca se deberá percibir como un ente único, algo que sólo se logrará con la armonía de sus partes.

• Originalidad y repetición: aparentemente contrapuestos, esta variable pone en relación la importancia de buscar soluciones creativas y de la constancia y rigor en su aplicación.


3.3.4. Asociación

Modalidad de adscripción o forma de referencia utilizada y que debe servir para adscribir la imagen gráfica a su referente corporativo

“la marca [gráfica] se convierte en un centro, o un pivote, alrededor del cual se organiza todo un sistema multidimensional de relaciones, de asociaciones mentales”


3.4. Elementos integrantes de la IVC

IVC= CUIVC + SISTEMA APLICACIONES

3.4.1. El logotipo

3.4.2. El símbolo

3.4.3. La gama cromática

3.4.4. La tipografía

3.4.5. El sistema de aplicaciones


El logotipo, es la parte verbal de la marca.

•Tiene una naturaleza lingüística, pero también gráfica.

•Viene del griego logos

•Se crea a partir de la configuración gráfica de la denominación.

•En la actualidad hay una tendencia importante a crear marcas sólo con logotipo.

•Imprescindible la personalidad de la tipografía.

•Aunque alcance su máxima expresión con el símbolo, debe tener personalidad y fuerza propias.

El símbolo

•También llamado imagotipo o isotipo.

•Es la parte más gráfica, iconográfica de la marca.

•Tiene una naturaleza básicamente gráfica.

•Tiene que aglutinar las funciones de identificar, diferenciar, memorizar y asociar la marca.

•Hablamos de comunicación, no de arte ni creatividad.

•Hablamos de percepción, de evocación, de emoción…no de representación exacta de la realidad.

•Pregnancia.

La gama cromática

•Afecta al imagotipo y al logo.

•Psicología del color

Por ejemplo, la exposición al rojo acelera el corazón y el ritmo respiratorio y aumenta la presión sanguínea. Al contrario que el color azul, que reduce la presión sanguínea transmitiendo tranquilidad.

•Tengámoslo en cuenta, pero utilicémoslo estratégicamente


3.4.4. La tipografía

La tipografía (del griego typos, golpe o huella, y graph?, escribir) es el arte y técnica del manejo y selección de tipos, originalmente de plomo, para crear trabajos de impresión.

•Afecta al logotipo y a las tipografías auxiliares.

•Las tipografías comunican y transmiten emociones más allá de las palabras.

•El logotipo y las tipografías auxiliares no tienen que ser las mismas. En el primer caso premiará la personalidad, en el segundo la practicidad y legibilidad.

•En el caso de que el logotipo use una tipografía existente, se recomienda modificarla con el fin de darle la suficiente personalidad

Clasificación: hay múltiples clasificaciones de tipos, pero básicamente la más importante y la más utilizada es la que define de forma muy sencilla la wikipedia.

(Serif / Sans-serif)

Una forma de clasificar las letras es según tengan o no «serifas». Se entiende por serifas, o remates, las pequeñas líneas que se encuentran en las terminaciones de las letras, principalmente en los trazos verticales o diagonales. La utilidad de las serifas es facilitar la lectura, ya que estas crean en el ojo la ilusión de una línea horizontal por la que se desplaza la vista al leer.

Las letras sin serifas o de palo seco, son aquellas que no llevan ningún tipo de terminación; por lo general son consideradas inadecuadas para un texto largo ya que la lectura resulta incómoda pues existe una tendencia visual a identificar este tipo de letras como una sucesión de palos verticales consecutivos.


Por esta razón, las letras con serifas (llamadas también romanas) se utilizan en los periódicos, revistas y libros, así como en publicaciones que contienen textos extensos.

Las letras sin serifas o palo seco son usadas en titulares, rótulos, anuncios y publicaciones con textos cortos.

Ante la aparición de los medios electrónicos, las letras de palo seco se han convertido también en el estándar para la edición en la web y los formatos electrónicos ya que por la baja resolución de los monitores las serifas terminan distorsionando la fuente. Esto se debe a que las curvas pequeñas son muy difíciles de reproducir en los píxeles de la pantalla.

A veces los logotipos más simples, fáciles de recordar, y eficaces consisten en sólo texto. Si bien hemos mostrado ejemplos de logos y logotipos creativos inspirados en la naturaleza, en formas geométricas, en diferentes colores en el pasado, hoy les traemos 18 logotipos basados en tipografías de varios diseñadores. Esperemos que los logotipos que se encuentran aquí servirán como inspiración para su propio trabajo.

La arquitectura de marca

¿Para qué?

Cada grupo empresarial, cada empresa establece un modelo concreto de relaciones entre la marca matriz y sus unidades de Negocio.

La arquitectura de marca establece las relaciones, jerarquías de las distintas marcas clarificando, dando orden y favoreciendo la creación de valor y significado para las marcas.

Es un traje a la medida de la estructura orgánica y funcional del negocio. Sirve para simplificar procesos. Sirve para comunicar la estructura de negocio

La sinergia como principio de acción:

“el todo es mucho más que la mera suma de las partes”.

Las marcas de un grupo empresarial y de cada uno de los productos y servicios de las empresas que lo forman deben ser ordenadas orgánica y comunicativamente en función de la relación que mantengan con la matriz o con el tipo de dependencia que quiera comunicarse respecto de ésta.

TRES CRITERIOS O ESTRATEGIAS (no siempre excluyentes ni en estado puro)

- Estrategia monolítica o umbrella

- Estrategia de respaldo o endorse

- Estrategia multi-marca o de producto


Estrategia monolítica (UMBRELLA)

Se caracteriza por la utilización de una denominación corporativa y un estilo visual ÚNICOS en todas sus manifestaciones corporativas (Mitsubishi- utiliza su nombre para todos sus productos)

Todas las marcas usan la marca matriz para su representación y dejan la submarcas de una forma claramente secundaria

REDUCCIÓN DE COSTES

x Personales x Registros y defensa de marcas x Ivc e implantaciones x Marketing y Publicidad

MÁXIMAS SINERGIAS, entre la marca matriz y las submarcas- Trasvase de valores y creación de identidad única ESCASA FLEXIBILIDAD Las submarcas necesitan cierta independencia y margen de maniobra propios en mercados tan competitivos AUSENCIA DE ESCUDOS ANTICRISIS Un fallo de cualquier naturaleza afecta directamente a toda la estructura Empresas asiáticas como Yamaha y empresas “universo” como Virgin, Carrefour, Nike, Disney o ECISA... - empresas sobredimensionadas y con férreas identidades. - orientadas hacia la calidad de sus productos - con capacidad de liderazgo y prescripción - que aprovechan el prestigio de su know how para impregnar todas sus manifestaciones de él


Estrategia de respaldo

Propia de empresas constituidas por diversas compañías que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes.

La submarca se desarrolla totalmente, cobra el protagonismo, dejando a la marca matriz como respaldo, como aval.

x Se benefician de la capacidad prescriptiva y del aval de la matriz, al expresar su vinculación con ésta.

x Crecimiento habitual basado en fusiones o absorciones de distintas compañías. x Gran diversificación en distintos sectores y actividades comerciales. x Se aprovecha la imagen de una compañía reputada en la que introducen la cultura de

su propio grupo. x Mayores costes que la x estrategia monolítica x Mejor escudo anti-crisis x Mayor imagen de x envergadura de grupo.


Estrategia multimarca

Las marcas de una empresa o de un grupo suelen operar en el mercado con total independencia, incluso compitiendo en él.

x Cuando se está dispuesto a sacrificar en el mercado masivo el protagonismo de la empresa.

x Cuando se opera en multitud de categorías de productos y el portfolio es muy amplio.

Si fracasa una submarca o división de negocio en el mercado, la marca matriz no recibe directamente el impacto.

Cuesta obtener rendimiento de los valores corporativos.

- Fugas de asociación en caso de éxito.

- El valor de la empresa se obtiene como sumatorio del de su portfolio de marcas.

- Costes elevados


Creación de la IVC

1.- El estado de la IVC y los objetivos corporativos

1. Entidades de nueva creación

No existe condicionante histórico alguno. Consiste en proporcionar una IVC ex novo. El ejercicio básico es traducir simbólicamente la identidad corporativa de la organización.

2. Entidades con IVC obsoleta

El ejercicio suele consistir en valorar su grado de obsolescencia y en determinar la hondura de la intervención”.

RESTYLING Dos ejercicios, fundamentales:

• Revisión de las constantes universales de IVC

• Actualización del sistema de aplicaciones.

3. Entidades con disfunciones corporativas

Las más diversas son las producidas por:

- cambios cualitativos importantes.

- Absorciones o fusiones.

- Dispersión de la IVC.

El estado de la IVC y los objetivos corporativos


1. Análisis diacrónico de la IVC

1. Evolución de la IVC

Es preciso atender a lo largo del tiempo a:

- Las cuivc y relaciones entre elementos

- El estilo visual

2. Análisis del sector y de la competencia

Es necesario atender al estilo sectorial y a los estilos de quienes operan en el sector, y especialmente los principales competidores para que la IVC cumpla perfectamente sus funciones (identificación, diferenciación, memorización y asociación).

3. Selección de atributos de Identidad Corporativa

De entre los rasgos de identidad, hay que priorizar los más significativos y diferenciales en la IVC; atributos siempre concretos y ciertos.

4. Creación de las constantes de la IVC

La denominación:

• Descriptiva (identifica la actividad)

• Toponímicos (identifica un ámbito geográfico)

• Contractivos (mediante agregación de letras):

• Siglas (ONCE, CASA...)

• Acrónimos (Renfe, Mercadona...)

• Simbólicos (nombre de objeto existente o inventado)

• Patronímicos (Ford, Honda, Kawasaky, Lladró…

No vamos a dar reglas, pero sí algunos consejos según Interbrand de lo que NO debemos hacer a la hora de crear un nombre.


El tratamiento de nombres en el último momento

• Olvidando que la nomenclatura es tan estratégico como es creativo

3. La subestimación de la importancia de un buen brief

4. Confundir la necesidad de información con la necesidad de diferenciación

5. Dejar lo legal para el final.

6. Haciendo caso omiso de las implicaciones globales

7. Elegir nombres subjetivamente

8. Pensando en todo lo que necesita un nombre

9. Mantener los nombres que ya no son relevantes

10. Poner fin al proceso de identidad verbal en un nombre

5. Test funcional de la IVC

o Pruebas de asociación o Pruebas de memoria o Pruebas de reducción

Registrabilidad

6. El manual de normas de IVC

Presentación

Suele recoger cuál es la misión de la IVC para una entidad; misión y función dentro de un proyecto empresarial u organizacional explicada por un cargo relevante de la empresa.

Además de la Presentación el Manual debe contener la Ficha de Control del mismo que nos dará información del equipo creador, la fecha, las características….


Sistema Básico de CUIV

Esquema básico y orientativo de un manual de identidad visual

Introducción

Ficha de control

Constantes Universales de la Identidad Visual

o simbolo o logotipo o marca o tipografías auxiliares

Aplicaciones primarias:

o elementos básicos en color o elementos básicos en B/N o elementos en negativo o ampliaciones y reducciones o distorsiones permitidas o aplicaciones en distintos fondos o usos correctos e incorrectos

La Marca: o historia o uso individual o uso con otras marcas

El símbolo:

o historia o razón de ser o uso individual o uso con otros símbolos

El logotipo

o historia o razón de ser o uso individual o uso con otros logotipos

Tipografías:

o tipografías permitidas o uso conjunto de la marca con otras tipografías o espaciado entre letras


o ampliaciones y reducciones permitidas o distorsiones permitidas

Sistema de aplicaciones

Aplicaciones:

papelería

papelería de dirección

papelería administrativa

papelería de producción

papelería de RRHH

publicaciones

Arquitectura:

o pautas generales, entorno, accesos

Señalética:

o sistema general o señales de orden o señales de información o señales de prevención o señales de edificios

Elementos de gastronomía

Elementos, máquinas y herramientas

Vehículos:

o coches vendedores o coches Dirección o autocares o camionetas, camiones distribución, motos

Vestuario:

o pautas generales o uniformes empleados o uniformes operarios o uniformes seguridad


Comunicaciones

o sistema general o anuncios prensa o anuncios revistas o anuncios televisión, cine o anuncios radio o anuncios exterior o stands, ferias y exposiciones

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