Las técnicas de investigación

Carlos Palomino Pareja

Qué es una investigación de mercado?

Es un recurso, un instrumento al servicio del marketing, constituye un aporte especifico en el proceso de planeamiento y toma de decisiones. En el campo comercial es una inversión

“Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico

y operativo”

Precauciones

Pre-1 Si bien aporta grandes niveles se certidumbre, es una aproximación a lo real. Como los médicos, los diagnósticos y la medicinasPre-2 La investigación es diferente de una lectura espontánea de la realidad. La preferencia o no de un gerente de marketing o propietario comercial no aprueba un aviso publicitario, vale preguntar si es parte del Target

Proceso de Investigación

El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la información.El usuario de la información debe transmitir: Los antecedentes, Su necesidad, Su servicio, La competencia, El tema a investigar, Las preguntas generales y especificas, El target y Los plazos

El Test de MercadoEs la base en la evaluación de todo lanzamiento de un producto o servicio.

❍Numero de opciones.- un solo concepto a testear (sistema de urgencias medicas) o múltiples conceptos a testear(productos naturales versus sabrosos, crocantes, fáciles de preparar.❍Conocimiento del Target.-el concepto a testear ayudara a elegir los mas importantes y diferenciadores atributos❍El análisis puede ser independiente❍La mención del precio❍La mención de la marca

Los Objetivos de la Información

Son todos los soportes :2. Comprensión3. Credibilidad4. Originalidad 5. Imagen del usuario sugerida6. Imagen del precio sugerido7. Disposición al uso8. Disposición a la compra

Productos a Testear

La finalidad de los testeos de un producto abarca:

2. Evaluar un producto/servicio, nuevo , mejorado y comparar versus su competidor ideal

3. Optimizar un producto / servicio4. Evaluación detallada de los atributos

Ejemplos

Alimentos.-sabor, color, aroma, textura, gusto, etc.Automóviles.-diseño exterior, capacidad interna, tecnología, maniobrabilidad, equipamiento etc.Diario.- contenido, línea ideológica, titulares, diseño etc.Servicios.- preferencia

El Test Monadico

❍Objetivos.- Obtener la reacción del consumidor/ usuario ante una sola propuesta❍Fundamentos-. No hay alternativas para la misma marca/ sabor, Productos del mismo tipo❍Aplicaciones.-Permite obtener detalles por atributo, Es la única opción de testeo cuando no existen producto similares en el mercado❍Limitaciones.-Si existieran mas de un producto similar en el mercado la comparación seria por los propios usuarios

El test monadico secuencial ❍Objetivos.- Evitar la nueva propuesta comparándola contra el líder del mercado o producto actual❍Fundamentos-. Cuando el grado de calidad de ambos productos es homogéneo se requiere que el target establezca las preferencias❍Aplicaciones.-Permite obtener opiniones detalladas por atributos y al mismo tiempo comparar entre presentaciones

El Test Comparativo

❍Objetivos.-Medir preferencias❍Fundamentos-. No se desean evaluar los rasgos o atributos para optimizarlo sino para elegir la formula ganadora❍Aplicaciones.-Se dispone de productos/ servicios paquetes que no podrán modificar y solo se desea elegir el mejor.

El Método

Exploratorio ( cualitativo).-grupos de opinión

Descriptivo (cuantitativo).- probabilidad

Estudios exploratorios

Fenomenológicos: Para conocer/ Observar el lenguaje típico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial (alimentos para mascotas)

Conceptuales: Para detectar simbologías y expectativas, descubrir beneficios psicológicos latentes o reconocer motivaciones de consumo (marcas de maquillajes o modelos de automóviles)

Técnicas de recolección de datos

Carlos Palomino Pareja

Consiste en grupos de 7 a 10 individuos ( 3 a 5 grupos) reunidos en un lugar acondicionado para ello, dirigido por un moderador que mantiene a los miembros del grupo centrados sobre un tema determinado y que estimula la interacción entre ellos con el fin de generar mayor flujo de información, sin presionarles a responder en un determinado sentido ni alcanzar un consenso grupal.

El focus group

Esta técnica permite encontrar soluciones a problemas específicos. Se parte de un grupo grande de individuos, entre 60 y 100, a los que se le expone el objeto del análisis.

Phillips 66

El grupo se divide en subgrupos de 6 en los cuales se discute el tema en un tiempo de 10 minutos, cada grupo emite un informe y se transmite por un secretario, los aspectos positivos y negativos lo discuten los representantes de grupo

Todos los miembros (10 a 15 individuos) del grupo escuchan atentamente, razonan y participan. Es muy útil para conocer opiniones, actitudes, motivaciones, por que permite controlar al grupo y sacarle el máximo partido.

Discusión en grupos pequeños

Esta técnica consiste en grupo formado por personas expertas sobre un tema determinado y no se requiere que los individuos estén reunidos en un mismo lugar, se realiza un entrevista a profundidad o con cuestionarios que se les envía con preguntas abiertas. En una segunda fase los conceptos obtenidos en la primera etapa sirven para elaborar un nuevo cuestionario que se le envía a los expertos para que efectúen comentarios.

Delphi

Una persona o mas, generalmente bajo la dirección de un moderador, entrevista a un grupo pequeño de expertos. Los conocimientos o experiencia de los individuos facilita la exploración de temas complejos y estimula el interés

La mesa redonda

El simposioSon exposiciones presentadas por varios individuos sobre diferentes aspectos de un mismo tema.

Esta técnica consiste en la formulación de preguntas abiertas (de opinión) con cuestionario elaborado, el entrevistado que representa al grupo, aunque puede pertenecer a el o no, entrevista a un experto, elegido por el grupo, en un determinado tema. Es recomendable para estimular el interés, obtener información para el grupo y desarrollar una línea de pensamiento coherente.

La entrevista

Estudios descriptivos

Los estudios descriptivos, a diferencia de los estudios exploratorios, son siempre cuantitativos, pues su finalidad básica es dimensionar todos sus hallazgos.

Deben basarse en la selección de nuestras estrictamente representativas( seleccionadas al azar) para que sus resultados sean proyectables al universo bajo estudio.

El tamaño de la nuestra tiene que ser adecuado (desde el punto de vista estadístico) para que los resultados adquieran niveles de confianza.

Objetivos de la información● Penetración de la categoría de productos/servicios dentro

de un mercado total (% de consumidores)● Perfil socio demográfico de usuarios/consumidores versus

no consumidores● Entre no usuarios / razones de no consumo● Entre usuarios / razones de consumo● Desempeño de Marca ● Hábitos de uso / consumo● Hábitos de compra● Imagen publicitaria● Rasgos funcionales

Técnicas de recolección de datos

Carlos Palomino Pareja

La EncuestaLa definición del respondente el grupo o target debe incluir las características comunes de mayor afinidadEl diseño de la muestra a encuestar.-Debe ser probalistica , todos los miembros del universo tienen que tener las misma oportunidad de ser entrevistado.La elaboración correcta del cuestionario

Censo aplicable solo en universo pequeños Probalistica selecciona sobre universo conocido

parámetros de muestra. ejem. hogaresque pueden ser incluidos en una listade usuarios de una tarjeta

Tipos de muestras probalisticasal azar, simpleestratificada al azarestratificada multietapica

Tipos de muestras intencionalesdirigidapor cuotas

Tipos de muestras

Telefónico depende de la cobertura del

estudiopermite acceder a sectores especialeságil y económico

Personal permite la demostración presentación de estímulos

Locación central apto para la presentación por cuotas

Lugares de afluenciapara seleccionar muestras por cuotas

Métodos de contacto

NIVEL DE

CONF.

99.73 % 99 % 98% 96% 94.45% 95% 90 % 80 % 68.27 % 50 %

ZC= O 3 2.58 2.33 2.05 2.00 1.96 1.645 1.28 1.00 0.6745

Referencia estadística ( niveles de confianza )

N>100000

2 (O) (P) (Q)N=----------------

2 (E)

N<=100000

2 (O) N (P) (Q)

N=----------------------------- 2 2

(E) (N-1) + (O) (P) (Q)

FORMULAS

P= PROBABILIDAD DE ÉXITO ( 50% )Q=PROBABILIDAD DE FRACAZO ( 50 % )E= MARGEN DE ERROR ( 0 – 5 )N= UNIVERSO ( CANTIDAD DE PERSONAS)