01.COMUNICACIO de negocio

Unidad 3

Nuevo paradigmaTemario

1. – Internet, muchos a muchos

2. – Cambios conceptuales del nuevo paradigma

3. – Casos

4. – Un nuevo modelo de influencia para la sociedad en red

5. – Conclusiones para una apertura

Mapa conceptual de la unidad 3

• Internet

• World Wide Web

• Convergencia

• Inteligencia colectiva

• Arquitectura de la participación

• Wikipedia

• Google

• Facebook

• Twitter

• Nuevo modelo de influencia para la sociedad en red

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UNIDAD 3 · COMUNICACIÓN · Marcelo J. García y Luis G. López

IntroduccIón

Esta unidad funciona como corolario de los ejes planteados en las dos unidades an-teriores: comunicación, opinión pública, política, medios y periodismo.

En función de la emergencia del nuevo paradigma, aquí daremos cuenta de cambios que, directa o indirectamente, atraviesan diversas capas de estos ámbitos

objetIvos específIcos• Identificar las principales características del nuevo paradigma comunicacio-

nal.

• Comprender de qué manera el nuevo paradigma influye en el conjunto de las interacciones cotidianas.

• Analizar casos testigo del nuevo paradigma.

• Adquirir herramientas para diseñar de manera eficaz la intervención de los actores empresarios en los nuevos ambientes mediáticos en red.

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Marcelo J. García y Luis G. López· COMUNICACIÓN · UNIDAD 3

InIcIo

Cuando comenzamos el recorrido en la Unidad 1, desarrollamos el modelo comuni-cacional del que partíamos, aquel que nos resultaba familiar por tradición. También adelantábamos allí que hoy estamos insertos en una época cuya característica es el cambio de paradigma. Para adentrarnos en ese cambio, el nuevo panorama de medios nos servirá como ejemplo de la transformación tan mentada.

Resulta clave comprender que la innovación está ocurriendo en cualquier parte, moviéndose entre nodos, no ya entre emisores y receptores. Hablamos de posi-ciones en una red infinita con diferentes tamaños, cuya capacidad es la de emitir y recibir, permeando innumerables espacios de nuestra vida. Observamos así cómo van reconfigurándose dinámicamente prácticas de las más diversas; patrones de consumo, formación de comunidades, entretenimiento, producción de contenidos y servicios, lenguaje, política, etc. Estos movimientos han provocado que la capa-cidad de expresión, la circulación de conocimiento y el flujo de información estén creciendo exponencialmente como nunca antes en la historia de la humanidad. Resulta pertinente remarcar una idea fuerza: la revolución no sólo es tecnológica sino también –y quizás aún más- cultural. No se trata solamente de la capacidad de transferir datos ilimitadamente, el horizonte es mucho más amplio: implica darle un valor estratégico al proceso social de intercambio, a las arquitecturas de participa-ción y a la construcción colectiva del saber.

También resultan afectados por este giro copernicano la manipulación, captación, almacenamiento y distribución de sonidos, textos, imágenes fijas y en movimien-to. La sociedad global está incorporando progresivamente a su cotidianeidad las Tecnologías de la Información y la Comunicación (tIcs). En ese proceso de asimila-ción, vemos una determinación dinámica de doble vía: las tIcs inciden en las prác-ticas sociales y las prácticas sociales influyen en las TICs.

Nos estamos adentrando en un nuevo esquema de comunicación que tiene que ver con el intercambio entre pares, donde el individuo es parte de la generación del mensaje, de la producción de contenidos. Las nuevas formas de hacer que es-tán emergiendo y consolidándose, nos encuentran situados en un modelo donde la indeterminación pasa a tener una carga positiva, donde el horizonte participativo desborda las fronteras del modelo massmediático, instaurando un espíritu de épo-ca que trasciende lo meramente comunicacional.

Durante los últimos dos siglos, habitamos un mundo de pantallas que fue pasando

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por diferentes etapas. Esas etapas fueron generando las bases de aptitudes cogni-tivas y perceptivas para construir el camino hacia el nuevo paradigma. El cine nos enseñó a sentir, a moldear nuestras emociones mediáticas, compartir experiencias. La segunda pantalla –el televisor- ingresó a nuestras casas y nos conectó con el mundo, nos informó y provocó que habláramos sobre aquello que veíamos en nues-tra experiencia privada. Más tarde, con la aparición de la tercera pantalla –la compu-tadora-, cambió nuestra forma de encarar el trabajo y lo lúdico para posteriormen-te convertirnos en nodos en Internet. Hoy se está fundando un nuevo estadío: el advenimiento de la cuarta pantalla nos permite generar todas las funcionalidades anteriores pero interactuando en el mundo con lógicas de portabilidad. Estamos hablando del celular y, más cerca en el tiempo, de las tablets.

Este nuevo paradigma da por tierra con las viejas profecías sobre la desaparición de los viejos medios a manos de los nuevos. La profecía dictaba que llegaría el día en que Internet desplazaría a la radio y a la televisión –por ejemplo-. Pues bien, nada de eso ha sucedido, lo que estamos viendo es que viejos y nuevos medios interactúan de maneras cada vez más complejas, generando un ecosistema mediático enrique-cido que aporta nuevas dimensiones al diseño de nuestra subjetividad. El universo de la digitalización da pie a nuevas formas de organizar la información, innovacio-nes a la hora de armar sentido, cambios en lo que respecta a orientaciones per-ceptivas y cognitivas diferentes, otras maneras de decodificar mensajes, inéditos abordajes de la realidad y diseños de nuevas experiencias.

La unidad que está a punto de comenzar implica situarnos en un presente plagado de cambios que, para ser abordados, implican un viaje conceptual cuyo destino es el actual momento histórico.

tema 1: Internet: mucHos a mucHos

Durante los últimos 500 años, es posible demarcar cuatro mojones que implicaron una revolución. El primero de ellos fue la imprenta con tipos móviles, a mediados del Siglo XV. Invención que posibilitó la masificación de la letra escrita en cantidad y calidad. Posteriormente, el telégrafo y el teléfono. Medios que permitieron la lógica conversacional entre dos puntos (el telégrafo a través del intercambio de texto escrito, y el teléfono posibilitando las charlas mediante la voz en tiempo real).

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A mediados del Siglo XIX, comienza una nueva revolución, la de los registros físicos (fotografías, sonido grabado, cine). La novedad supuso que todo quedara regis-trado en un soporte físico (películas, discos). La cuarta revolución nos traslada a principios del Siglo XX, la utilización del espectro electromagnético para trasladar imágenes y sonidos a través del aire con destino de, por ejemplo, televisión y radio.

Estas cuatro revoluciones posibilitaron medios que generaban –principalmente- conversaciones (teléfono) y grupos (televisión). Las conversaciones se daban entre dos personas y de una a la vez. En los grupos, el mensaje partía de uno hacia mu-chos. El teléfono proporcionó el modelo de uno a uno. Diarios, revistas, televisión, radio, cine y libros aplicaron el modelo de uno a muchos. Internet genera una mix-tura entre la lógica conversacional y la grupal, y por primera vez, habilita el modelo de muchos a muchos.

Para poder comprender la radicalidad del actual proceso de cambio, debemos ha-cer un rastreo a través de la historia; puesto que la referencia a la arquitectura que permitió el estado de situación actual resulta imposible de eludir sin explicar el sur-gimiento de la web. Existen un antes y un después para la sociedad global, una revolución cultural y tecnológica llamada World Wide Web (WWW).

World Wide Web

Retrocedamos un poco en el tiempo. La irrupción de Internet es la piedra basal de este cambio paradigmático. Iniciada en la década de 1960 como herramienta vinculada al quehacer científico, es recién en 1989 cuando su fisonomía comienza a parecerse a lo que hoy conocemos. En marzo de ese año, Tim Berners-Lee comienza a darle forma a la World Wide Web (WWW). Lo que este ingeniero programador implementa es un cambio en la manera de acceder a la información que estaba circulando por Internet, puesto que hasta 1989 el entorno al que accedían los usua-rios tenía un carácter puramente alfanumérico. La idea de generar un entorno más amigable dio pie a que Berners-Lee materializara el germen de nuestro presente: el

hipertexto.

Esquemáticamente podríamos decir que la Web es una red de nodos que se encuentran entrelazados infinitamente; son documentos en HTML enlazados mediante hipertextos. Su construcción descansa sobre las tecnologías y protocolos de

Internet –TCP/IP, routers, servidores- que conforman la red de telecomunicaciones.

La primera web emulaba las lógicas del broadcasting: existía un punto que producía información y la emitía direccionadamente a una audiencia. La vinculación con la

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interfaz se basaba en el clickeo de links; acción que nos daba la posibilidad de nave-gar por los océanos de la hipertextualidad infinita. más tarde apareció el contenido multimedia sumando audio y video a la navegación de los internautas.

A este formato se lo conoció como Web 1.0. Podría caracterizársela como un espacio de publicación de contenidos corporativos y de servicios, donde no se registraban procesos de participación abierta; las comunidades se formaban articuladas alrededor de la oferta de servicios que no incluían la publicación de contenidos de los miembros. Remarcamos nuevamente: la Web 1.0 registraba en sus modos y arquitectura las lógicas de la broadcasting definiendo el rol de los usuarios en tanto consumidores.

“Siempre imaginé el espacio informativo como algo en el que cualquiera tiene acceso

intuitivo e inmediato y no solamente para navegar, sino para crear.”1

El paso siguiente fue la incorporación de un elemento novedoso y revolucionario hasta el momento. La red digital deja de ser un escaparte donde se exhibían con-tenidos multimedia para transformarse en una plataforma abierta que genera la participación de los usuarios.

El nuevo diseño de la web se erigía sobre arquitecturas pensadas para fomentar la participación. Con el pasaje a la Web 2.0, los usuarios acoplaron a la forma tra-dicional y pasiva de navegar a través de los contenidos una manera activa de inte-ractuar con el entorno creando y aportando sus propios contenidos. El proceso de masificación de banda ancha se constituyó como condición sine qua non para la proliferación de esta nueva forma de interactuar con la red de redes. Con las herra-mientas de publicación al alcance de la mano de cualquier usuario –no ya solo como patrimonio de expertos- mediante interfaces intuitivas y amigables, se produce un crecimiento exponencial de la democratización de contenidos en la web. El nuevo panorama permitió a los usuarios subir a la web textos, fotos, videos y cualquier otro tipo de contenido multimedia a través de unos pocos clicks. El nuevo perfil web social logró bajar la barrera de entrada para el común de los usuarios. Como nunca antes en la historia mediática de la humanidad, los medios de producción de contenidos y su difusión se encontraban disponibles con umbrales de restricción muy bajos.

Esta web 2.0 se apoya en el uso del software como servicio gratuito, utilizando a la propia red como plataforma, sin necesidad de instalaciones ni de ocupar espacio en el disco rígido de los usuarios.

1 Berners-Lee, Tim. 1999. Tejiendo la Red (Weaving the Web). Siglo XXI Editores.

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Versus el software tradicional que implica desembolso de dinero, actualizaciones y el horizonte de obsolescencia, las aplicaciones generadas en el entorno web 2.0 inician el camino para un cambio en el modelo de negocio. Estas aplicaciones se desarrollan con la meta de sustituir al software tradicional, con el propósito de ganar clientes dispuestos a producir, intercambiar y subir los datos a estas nue-vas plataformas. Así nace la era de Blogger, Facebook, Flickr, MySpace, Wikipedia, WordPress, Twitter y YouTube.

A la centralización del modelo 1.0, la lógica 2.0 le opuso una descentralización como petición de principio. Cabe aclarar que la web 2.0 está íntimamente ligada al desa-rrollo de una determinada tipología de herramientas, plataformas y servicios. Sin embargo, el motor de este proceso trasciende ese umbral y se halla en la actitud de los usuarios: crear, producir, compartir y colaborar. Actitud que ha derivado en el nacimiento de una nueva concepción en el campo de los derechos de autor y el copyright: copyleft, Creative Commons.

El salto podría analogizarse diciendo que si en la Web 1.0 el régimen de participación abarcaba la lectura (entendida como expectación sin creación), para la Web 2.0 será la lectura-escritura. Nació así el contenido generado por usuarios. Aquellos que para el modelo broadcasting eran audiencias pasivas –cuyo única posibilidad de participación estaba restringida a una gama de géneros escasos- mutaron para establecerse también como productores de contenidos. Pues entonces, la novedad ahora radicaba en que el usuario se instauraba en un doble rol: consumidor y productor. Esta amalgama nos sitúa nuevamente en la frontera difusa donde lo tecnológico y lo cultural se funden. El terreno donde dinámicamente se determinan

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y generan recíprocamente las condiciones para que consumidor y productor se unifiquen potencialmente, naciendo así el prosumidor: término acuñado por Alvin Toffler en 1980. Teléfonos celulares, PC, Notebooks, Tablets y otros dispositivos servirán al prosumidor tanto para consumir como para producir, generándose un flujo de producción circulante que desconoce los límites impuestos por el modelo espectatorial del siglo pasado.

Los prosumidores ya no residen desconectados los unos de los otros, hoy pueden interactuar directamente dando pie a una generación infinita de contenidos circu-lantes (sean estos originales o parásitos de otros contenidos). El territorio conoci-do del siglo XX, de medios hacia públicos masivos está cambiando. nuestro siglo aporta medios con lógicas participativas, nos alejamos de los mensajes masivos direccionados a individuos para desplazarnos hacia ambientes que incentiven la interacción, consumo y producción de/en grupos.

Una de las primeras manifestaciones del contenido generado por los usuarios fueron los blogs, apócope del término weblogs que remite a bitácora online. Dave Winer crea Scripting News en abril de 1997, una bitácora tecnológica y

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política considerada como el primer blog en la web. Dos años después, surgen las plataformas que estandarizan y facilitan el ingreso de datos a los servidores como Blogger y Wordpress. El blog combina algunas herramientas y funciones de Internet con las lógicas de una bitácora: cronología temporal descendente, posibilidad de subir videos, audios y fotos, recibir comentarios de lectores, postear links e indexarlos a la comunidad de blogs propia del servidor al que se pertenezca.

La proliferación de blogs en Internet provocó el surgimiento de un canal paralelo de información que generaba discursos sobre los medios masivos tradicionales y nuevos enfoques sobre la realidad. Los usuarios comenzaron a producir contenido que muchas veces criticaban la forma en que televisión, radios y diarios abordaban ese insondable que es la realidad. Como consecuencia, la lógica blogger empezó a cambiar la relación entre la ciudadanía y el periodismo. Con el paso del tiempo, las ediciones on line de los grandes diarios debieron adoptar costumbres propias de este tipo de plataformas haciendo lugar a los comentarios de sus lectores. Posteriormente, dentro de los mismos diarios, empezaron a aparecer blogs que funcionaban bajo la marca del medio.

La evolución de la web a su estadío 2.0 profundiza la filosofía que subyace a la creación de Internet en cuanto a la democratización del conocimiento y su libre acceso. Y, al mismo tiempo, la progresiva adopción de la sociedad global hizo que la web generara cambios culturales de repercusiones aún no mensurables en su completa dimensión. Como resultante, la sociedad está siendo atravesada por cambios que generan nuevas sintaxis, nuevas semánticas y nuevas pragmáticas.

A continuación volcaremos algunos números sobre la red en 2010 y a posteriori nos centraremos en las emergencias conceptuales del nuevo paradigma.

• 255 millones de webs hasta diciembre 2010.

• 21.4 millones se agregaron en 2010.

• 2 billones de usuarios de Internet en todo el mundo hasta junio de 2010.

• 14% se incrementó el número de usuarios de Internet.

• 825.1 millones de usuarios en Asia.

• 475.1 millones de usuarios en Europa.

• 266.2 millones de usuarios en Norte América.

• 204.7 millones de usuarios en Latinoamérica y el Caribe.

• 110.9 millones de usuarios en África.

• 63.2 millones de usuarios en Medio Oriente.

• 21.3 millones de usuarios en Oceanía/Australia.

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• 107 trillones de emails se enviaron en 2010.

• 294 billones es el promedio de emails enviados por día.

• 1.88 billones de usuarios de email en el planeta.

• 480 millones de usuarios nuevos de email se sumaron de 2009 a 2010.

• 2.9 billones de cuentas de e-mail en Internet.

• 25% son cuentas de email corporativas.

tema 2: cambIos conceptuales del nuevo paradIgma

Convergencia

El nuevo paradigma comunicacional está sustentado en algunos conceptos matriz que muestran cuán profundos son los cambios que operan a nivel simbólico y tangi-ble. Uno de ellos es la convergencia mediática.

La convergencia está relacionada con el flujo de contenidos que transcurre a través de distintas plataformas mediáticas, el comportamiento migratorio de las audien-cias y la cooperación entre múltiples industrias mediáticas. Decir “convergencia” implica dar cuenta de los cambios tecnológicos, culturales, industriales y sociales que este proceso implica. Esta idea sobre el cómo de la convergencia dista de ser reciente. En 1983 el politólogo del MIT Ithiel Sola Pool bosquejaba la esencia del concepto:

“Un proceso llamado convergencia de modos está difuminando los medios, incluso entre

las comunicaciones entre dos puntos, el teléfono y el telégrafo, y las comunicaciones de

masas, como la prensa, la radio y la televisión. Un solo medio físico (ya se trate de cables

o de ondas) puede transmitir servicios que en el pasado provenían por caminos separa-

dos. Inversamente, un servicio provisto en el pasado por un medio determinado (ya sea la

radio, la televisión, la prensa o la telefonía) hoy puede ofrecerse por varios medios físicos

diferentes. Por consiguiente, se está erosionando la relación de uno a uno que solía existir

entre un medio y su uso”.2

2 Ithiel de Sola Pool, Technologies of freedom: On free speech in an electronic age, Cambridge, Mass., Harvard University Press, 1983.

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La era que Sola Pool predijo, y que nosotros estamos viviendo, implica una transi-ción dinámica caracterizada por decisiones tácticas, ensayo-error, sin manual de ins-trucciones y con resultados impredecibles. En la era de la convergencia, las nuevas tecnologías mediáticas han hecho posible que mismos contenidos fluyan por cana-les diferentes asumiendo formas diversas en los nodos receptantes. Este fenóme-no descansa sobre el proceso de digitalización, convirtiendo a Internet en el medio de transmisión de todos los otros medios, creando un ecosistema de coexistencia inédito hasta ahora.

Jay Bolter y Richard Grusin utilizan el concepto de remediación en Remediation: Understanding New Media, para describir las relaciones formales de interdepen-dencia cultural que existen entre dos o varios medios. Internet es un nuevo medio remediador ya que logra asimilar a los medios que le antecedieron. Su contenido está compuesto, en gran parte, por esos medios que le precedieron. El proceso de remediación implica transformaciones, traducciones, metamorfosis, préstamos y nuevos formas aplicadas a los otros medios coexistentes –tanto en el plano de lo formal como en el contenido-.

El concepto de remediación resulta útil para apuntalar la idea de que la muerte de los medios preexistentes a manos de Internet es una falacia. los viejos medios no mueren, lo que perece son las herramientas que utilizamos para acceder a los con-tenidos de esos medios. Esas herramientas son las que se denominan tecnologías de distribución.

Vayamos a un ejemplo. El sonido grabado oficiaría las veces de medio, mientras que las tecnologías de distribución serían los discos, casetes, CD y MP3. Los contenidos de los medios pueden variar, pensemos en el caso de la televisión y la radio. Con la aparición de la TV, la función de medio narrativo queda monopolizada por este medio y desplaza a la radio hacia la difusión musical y el registro informativo. Al mismo tiem-po, puede suceder que un medio baje o alce su estatus social –tómese como ejemplo la transición del teatro de un carácter popular hacia el elitismo, luego de la aparición del cine. Con el advenimiento del nuevo paradigma, lo que está sucediendo no es más que eso: los medios va-rían en sus tecnologías de distribución, funciones y estatus.

Como elemento complejizador, la convergencia ofrece nuevas perspectivas para abordar el cambio tecnológico; puesto que trastoca la relación entre las tecnolo-gías existentes, industrias, géneros, mercados y públicos. La sociedad global está

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siendo partícipe de un cambio en dos direcciones: producción y consumo. La resul-tante es una diáspora que transita el camino desde un modelo basado en la produc-ción restringida para un consumo masivo a uno donde la producción y el consumo se generalizan. El proceso de cambio implica la producción par a par (peer to peer), cuyas consecuencias transforman radicalmente las relaciones vinculadas con pro-ducir y/o consumir: reapropiación cultural, complejización de la cultura popular y creación colectiva son tres ejemplos de las posibles resultantes y constituyentes del nuevo paradigma.

La clave para comprender las implicancias del modelo de convergencia invita a en-tender la dinámica como un proceso o una serie de intersecciones entre diferentes sistemas mediáticos y no como una relación fija. En su libro Convergence culture, Henry Jenkins lo explica de la siguiente manera:

“La convergencia no depende de ningún mecanismo de distribución específico. Antes bien,

la convergencia representa un cambio de paradigma: el paso de los contenidos específicos

de un medio a los contenidos que fluyen por múltiples canales mediáticos, a la creciente

interdependencia de los sistemas de comunicación, a los múltiples modos de acceder a los

contenidos mediáticos, y a relaciones cada vez más complejas entre los medios corporati-

vos de arriba abajo y la cultura participativa de abajoarriba”.3

INTelIGeNCIa ColeCTIva

Podríamos definir a la inteligencia colectiva como la capacidad de un grupo para colaborar en las decisiones sobre su propio futuro, así como también la posibilidad de concretar colectivamente sus metas en un contexto de alta complejidad. La inteligencia colectiva está arraigada en un proceso social de adquisición de conoci-miento dinámico y participativo que va reafirmando y confirmando continuamen-te los lazos sociales de una comunidad. Ninguno de sus integrantes puede saberlo todo, cada cual sabe algo. la acción de compartir recursos implica que esos sabe-res y habilidades entren en contacto para generar una macro inteligencia distribui-da. Aplicar las lógicas de la inteligencia colectiva sobre la cognición, coordinación y cooperación, da como resultado un conjunto de personas, actuando independien-temente pero de manera colectiva, que generan una red con mayores posibilida-des y aptitudes que el individuo aislado.

3 Jenkins, Henry, Convergence culture, New York University Press, New York, 2006.

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Es por ello que va apagándose la idea de un conocimiento absoluto y centralizado, dando visibilidad a otro donde los saberes particulares de cada individuo pasan a formar parte de un capital global y de propiedad colectiva.

En su libro Inteligencia colectiva: por una antropología del ciberespacio (1997), Pierre Lévy afincaba su tesis diciendo que la inteligencia colectiva estaba distribuida allí donde exista humanidad, y que cuenta con la facultad de ser potenciada mediante el uso de dispositivos tecnológicos. El modelo que Lévy bosquejó nos habla de una inteligencia que supera las limitantes tiempo y espacio de la individualidad y se instaura en los cánones de la trascendencia colectiva: un modelo donde siempre es más la suma de partes. Cada participante de esta macro inteligencia ve enriquecida su inteligencia individual en virtud del diálogo, la cooperación y la participación. La idea subyacente a todo este desarrollo es que en el intercambio creativo se arriba a un nivel de conocimiento cooperativo cuya recompensa es el beneficio y enriqueci-miento de todos los participantes de la interacción.

“Las multitudes inteligentes constan de personas capaces de actuar de manera coordina-

da aunque no se conozcan entre sí. Las personas que integran las multitudes inteligentes

cooperan de formas nunca posibles hasta ahora, pues manejan aparatos dotados de capa-

cidades tanto comunicativas como informáticas. [...] Los grupos de personas que utilicen

estas herramientas conseguirán nuevas formas de poder social”.4

Howard Rheingold en su libro Smart Mobs: The Next Social Revolution introdujo la noción de multitudes inteligentes. Este tipo de organización social cobra forma y se estructura en virtud de las nuevas tecnologías de la información y las comunica-ciones. Para el autor esta evolución tecnológico-comunicacional genera una nueva forma de poder en las personas y conformando la columna vertebral del movimien-to, ya que toda la interacción se produce a distancia y funciona a través de la distri-bución de mensajes por medio de redes sociales.

Las profundas repercusiones de carácter social que proporcionan estas herramientas permiten adoptar nuevos formatos de interacción, coordinación y cooperación. Rheingold menciona también que estas nuevas formas posibilitadas por las tecnologías son pilares en la construcción de un capital social basado en la confianza, la reciprocidad, las normas y valores para promover la colaboración y la cooperación entre las personas.

4 Howard Rheingold, Smart Mobs: The Next Social Revolution, Nueva York, Basaic Books, 2003.

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Las multitudes inteligentes y el software social son una muestra de que la evolución de Internet se dio a través de largos períodos evolutivos, pero cuya resultante son cambios radicales en cortos períodos de tiempo. Así las cosas, el e-mail dio paso al trabajo colaborativo. El chat propició que usuarios dispersos se agruparan en función de comunidades de sentido. De la misma manera, los blogs, las redes sociales, los sitios de contenido generado por usuarios y el software social son parte de ese intervalo evolutivo.

aRQUITeCTURa De la PaRTICIPaCIÓN

Una de las fortalezas derivadas las lógicas de la web 2.0 es la potenciación, incen-tivación y construcción de medioambientes montados en redes donde se generan intercambios y colaboraciones entre individuos. Esta fortaleza está anclada en lo que Tim O´Reilly caracterizó como arquitectura de la participación. Se aplica a la forma en que los productos, aplicaciones y servicios están diseñados para facili-tar y mejorar la participación masiva de los usuarios. Este proceso está constan-temente en marcha, va ocurriendo a través del uso normal de una aplicación, pro-ducto o servicio. mientras más aumenta su uso, el servicio va dándose sus propias mejoras. Estos sistemas se han diseñado para alimentarse de las interacciones de los usuarios y utilizarlas para auto mejorarse. La arquitectura va construyéndose, expandiéndose y robusteciéndose al unísono con las interacciones sociales de los sujetos que utilizan Internet. En el trayecto que implica utilizar y formar parte de estas lógicas, la democratización en intercambio y el conocimiento van fortificando el entramado de la red. Toda persona que crea un nuevo enlace en la web hace que ésta se complejice, aportando así a su enriquecimiento.

Las herramientas de cooperación en las que la arquitectura de la participación encuentra su sustento, aceleran las interacciones sociales entre personas que permanecen separadas (puede que en planos temporales y/o espaciales) haciendo que el intercambio de esos muchos se realice en espacios abiertos a la colaboración y la inteligencia colectiva. Según O’Reilly, operando la arquitectura de participación, encontramos una ética de cooperación implícita. En ella la Web actúa como intermediario inteligente, conectando los extremos entre sí y aprovechando las posibilidades que ofrecen los propios usuarios.

La arquitectura de la participación da cuenta del cambio tecnológico-social del que venimos hablando, coadyuvando a la posibilidad de contar con herramien-tas que multipliquen las formas en que se genera y distribuye el conocimiento. cooperación y participación resultan la espina dorsal de este tránsito continuo ha-

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cia un nuevo modelo donde la colectivización del saber y una inédita gestión del conocimiento cobran dimensiones impensadas.

Todos estos conceptos tienen hoy materialización concreta y cotidianamente interactuamos con ellos. Veamos algunos de ellos.

tema 3: casos

WikipediaUn enero de 2001, Jimmy Wales y Larry Sangers emprendieron un nuevo proyecto usando la lógica wiki, –concepto acuñado por Ward Cunningham promediando los años noventa— que implicaba la creación de contenido en línea y cuya edición era accesible a cualquier persona. Quienes estuviesen interesados podían alterar lo escrito, modificarlo y mejorarlo. Agregando un detalle significativo: no se necesita-ba permiso alguno para acceder a publicar. Este novedoso proceso de edición es la marca a fuego y clave del éxito de la enciclopedia global, paradigma de la escritura colaborativa. Así se produjo el nacimiento de la enciclopedia más extensa en la his-toria de la humanidad: Wikipedia.

Por antonomasia, esta enciclopedia online es uno de los desarrollos más representativos de lo que caracterizamos como Web 2.0, ya que es la puesta en juego de los conceptos que hasta ahora desarrollamos. Desde su génesis, fue presentada como un medioambiente igualitario donde la neutralidad entre pares emerge como uno de sus principales valores.

Muchos críticos de esta nueva forma de concebir la construcción del saber sos-tienen que la edición libre de los artículos resulta un escollo significativo. Su funcio-namiento está anclado en la liberación de la carga de contenidos, implicando que los filtros se sitúen en la salida y no en la entrada. Esto potencia el terreno para que se produzcan daños colaterales como el vandalismo, errores, mediocridad e inexactitudes. Sin embargo, es a partir de esta debilidad que el mismo sistema ge-nera sus propios anticuerpos. Allí es donde comienza a funcionar la lógica comunal: es ella quién determina la pertinencia o no del material existente a través de los propios usuarios o editores voluntarios. Si bien la acusación resulta cierta, lo intere-

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sante en el caso de Wikipedia es que su evolución la instaura como un organismo a nivel global con las facultades de intervenir en su propio funcionamiento median-te las lógicas del ensayo error.

Esta nueva forma de gestionar el conocimiento de manera distribuida genera un bien común creado por la gente y para la gente. Necesariamente, la nueva experiencia que alberga Wikipedia implica enfocarse en la noción de confianza y lograr que los horizontes de incertidumbres emerjan como aprendizaje colectivo en el proceso de generar un saber para todos útil y fiable. conocimiento y saber ingresan en un espacio de cogestión comunal implicando directamente al usuario, transformándolo en un co-desarrollador; haciendo transitar un camino impensado en el siglo pasado, insertándolo donde el acceso al conocimiento requiere un nulo coste económico (tanto para generarlo como para consumirlo).

El modelo de Wikipedia en tanto producto cooperativo afinca el modelo par a par, donde el acople y la colaboración de los nodos hacen crecer la inteligencia colectiva en forma relativamente eficiente y novedosa. El modelo propuesto dista de estar afianzado y cerrado; más exactamente, se encuentra en constante cambio y despla-zamiento. Se hace carne así la invariable del nuevo paradigma: interacción, cambio dinámico y transformación. El modelo de esta enciclopedia, como en ella misma se define, está “en constante desarrollo”.

La evolución del fenómeno marca que en los últimos diez años, con 25.000.000 de visitas diarias promedio, Wikipedia consiguió acopiar más de 17.600.000 artículos; logro alcanzado por usuarios que en todo el mundo colaboraron para que la publicación/corrección/ampliación de los contenidos se mantenga dinámica. Pero no sólo en la producción de conocimiento el modelo de la enciclopedia online es novedoso. Wikipedia intenta mantener su espíritu colaborativo y de vanguardia en todos los aspectos de la organización: anualmente, su fundador lanza una campaña mundial solicitando donaciones para que la enciclopedia sigue viva libre de publicidad y cualquier tipo de soporte económico que la condicione o atente contra su gratuidad. La idea de Wales es que la comunidad apuntale el desarrollo de Wikimedia (paraguas que incluye otros proyectos colaborativos además de la enciclopedia) para mantenerla lejos del ánimo de lucro y generar un sentido de pertenencia sobre aquello que constantemente se está escribiendo. En 2010 la campaña dio como resultado que se recaudaran 16.000.000 de dólares, aportados por alrededor de 500.000 donantes anónimos.

Nos encontramos ante la cartografía de una nueva manera de hacer que revolucio-na forma y contenido. En el plano de contenido, el panorama aparece claro: una

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base de datos en formación continua con posibilidad de acceso irrestricto y gra-tuito. Conocimiento para todos en todo momento. En el plano formal, rompe con la exclusividad de saberes. La producción de conocimiento deja de estar circuns-cripta a limitantes institucionales o de pertenencia, pasa a ser un capital humano horizontal. Lo importante es extender la mirada más allá de la coyuntura y pensar esta herramienta interactuando con la escuela, la academia y todas las actividades científicas y nimias de nuestra vida. Los beneficios redundarán en ésta plataforma, en las instituciones que la utilicen y en futuros desarrollos que tomen el modelo Wikipedia como matriz de inicio. el legado de Wikipedia no es tanto la enciclopedia misma sino las formas novedosas de gestionar, compartir y generar conocimiento.

google El nuevo territorio desplegado y en continua creación desde el advenimiento de Internet se transformó en vasto e inabarcable. Ese universo de bits proclive a la incertidumbre, al caos y al desorden, por cuestiones de costumbre y designio cultural, generó la necesidad inducida de ordenamiento. Surgieron así los buscadores, suerte de mapas poiéticos que intentan bosquejar recorridos por este territorio enorme y libre que es la web. Dentro del ecosistema que representa este nuevo paradigma, resulta infranqueable hablar del buscador insignia y omnipresente en nuestras vidas: google.

La empresa fue fundada el 4 de septiembre de 1998, en Menlo Park, California, por dos estudiantes del doctorado en ciencias de la computación en la Universidad de Stanford: larry page y sergey brin. El sistema por el cual Google administra sus búsquedas se denomina pagerank. Consiste en un algoritmo matemático secreto, ajustado diariamente para “mejorar los resultados”. La fórmula se encarga de in-dexar una página después de medir su importancia, determinada por la cantidad y la relevancia de las páginas que enlazan con la misma. Las búsquedas son realizadas tanto en datos asociados como en contenidos. Ese algoritmo es el que le permite a Google administrar el territorio y dirigir el tráfico mediante una “indexación por popularidad”. Montado sobre esta estructura, Google ha acuñado un capital sim-bólico que se sustenta en la simplicidad de su interfaz, la rapidez de su sistema de búsqueda y la jerarquización “democrática” de sus resultados.

Con este modelo de rastreo y mapeado de la información dispersa en Internet, Google ha contribuido con la amplificación del in-forming, que según Thomas

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Friedman refiere a “la capacidad de crear y desplegar tu propia cadena de suministro,

una cadena de suministro de información, de conocimientos, de entretenimiento (…) El

in-forming es búsqueda de conocimiento”.5

El in-forming se erige, entonces, como una contribución definitiva al afianzamiento de la web 2.0 y los productos que forman parte de su ecología: redes sociales como Facebook, Wikipedia, Linkedin o fenómenos comunicacionales de la talla de Twitter.

Pero todo este andamiaje cuya misión implica “ordenar toda la información exis-tente” necesita una base de sustentación económica. Para lograrla, google vende información a quien esté dispuesto a pagar por ella; pero no es con el usuario con quien realiza la transacción, sino con el proveedor, las empresas, las organizaciones o cualquier individuo que desee pagar por una palabra clave, o porque su marca aparezca asociada a ella. Lo que oferta Google son las palabras clave. Su modelo de negocio se basa en los ingresos derivados de la publicidad, cimentado en la preci-sa, profunda y abarcativa segmentación de los mercados que las herramientas del buscador realizan automáticamente.

La marca Google cuenta hoy con un grado de penetración y eficacia de límites aún no conocidos. El crecimiento constante de usuarios de Internet alrededor del glo-bo, la proliferación de las conexiones WiFi, la posibilidad de estar conectado desde cualquier punto, en cualquier momento y lugar, hacen que las proyecciones para sus negocios mantengan un listón muy alto.

Aquellos detractores de la asepsia que la empresa de Brin y Page pregona cuestionan la neutralidad de las búsquedas y los resultados que ellas arrojan. Progresivamente han surgido voces alrededor del mundo pidiendo que se transparente ese algorit-mo que tiene como fin el ordenamiento de la información territorial. Los cuestiona-mientos arguyen que aunque matemáticos e ingenieros en sistemas retoquen el pagerank, estos siguen siendo realizados por empleados de una empresa privada con fines de lucro. Con lo cual, la sospecha sobre el criterio comercial primando en el ordenamiento de las búsquedas se torna plausible. En la actualidad, la empresa está siendo investigada por la Unión Europea puesto que sospechan de la manipu-lación de los resultados que arroja el buscador. El ardid no sólo remitiría al beneficio económico, sino también a la práctica monopólica: se sospecha que relega a otros buscadores a lugares poco favorables en los resultados.

5 Friedman, T. (2006). La Tierra es plana. Breve historia del mundo globalizado. México: mr Ediciones.

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Share de mercado 2006 2010

Desde esta perspectiva, google sería una especie de gatekeeper respecto del co-nocimiento y la información. El recorrido planteado luego de la búsqueda solicita-da, depende de la supuesta neutralidad con la que Google dice empapar cada click de los usuarios. Y aquí aparece un nuevo componente conflictivo; mediante el sis-tema adWords, Google coloca anuncios que se muestran de forma relevante en los resultados de la búsqueda de los usuarios. lo que la empresa le vende a sus clientes es la certeza de que su publicidad será mostrada al público que ya cuente con in-terés. Google asegura a sus anunciantes que quien haya pagado el precio más alto aparecerá mejor ubicado en las respuestas. Al mismo tiempo, estudia la tasa de clicks y malea su respuesta en función de ella. Los clientes de este servicio abonan por cada click hecho en su anuncio. Y todo esto funciona integradamente con gmail y adsense. El esquema cierra puesto que la aparición o no de ciertas publicidades está determinada por Google en función del perfil de cada usuario. Quienes des-confían de la neutralidad de la búsqueda sostienen que google es la base de datos de intenciones de todas las personas del mundo. La proyección lógica subraya que Google sabe qué le interesa a cada uno de sus usuarios y esa es la información que cimienta su millonario modelo de negocio.

Lo cierto es que hoy Google representa una de las marcas más valiosas a nivel global. Su influencia está derramada en estratos de la sociedad disímiles y al mismo tiempo complementarios. Filosóficamente está actuando sobre verbos como “buscar” y “encontrar”, los ha resemantizando. Por otro lado, está produciendo revoluciones constantes en el mundo de las finanzas. sus negocios a nivel planetario llegan al

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número de 100 mil millones de dólares anuales, construyendo uno de los emporios más importantes de la nueva generación de empresas. Y todo eso sobre la base de una simple premisa, realizar una cartografía del bien más preciado en este siglo recién comenzado: la información. Ya lo dice su misión: “organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil”.

facebook

El fenómeno de las redes sociales cambió la lógica de la virtualidad pura y dura con la que solíamos caracterizar a la web. La aparición de estos fenómenos obligó a repensar la separación entre los mundos virtuales y reales, para comenzar a pensar en una interacción compleja donde las limitantes parecen aún no registrar techos. Veamos algunos números y pasemos al caso de concreto.

• 600 millones de personas tenían perfil en facebook hacia fines de 2010.

• 250 millones de esas personas se sumaron durante 2010.

• Más de 3 billones de fotos se suben a facebook por mes.

• más de 2 billones de videos son vistos mensualmente en facebook.

• 20 millones de videos son subidos a facebook por mes.

Números como estos hacen necesario el abordaje de un fenómeno que por cues-tiones de escala afecta directa e indirectamente nuestras interacciones persona-les y a distancia. En tanto generador de negocios, de revoluciones culturales y de reformulaciones en el plano de lo individual/social, Facebook representa en este nuevo milenio uno de esos fenómenos a los que hacíamos alusión páginas arriba: una gestación y puesta en funcionamiento paulatina con la consecuente irrupción y cambio vertiginoso. Si durante mucho tiempo fue correcto hablar de antes y des-pués de Google, ha llegado el momento de empezar a pensar en un antes y después de Facebook.

Las redes sociales son plataformas de interacción social. En ellas se da un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones insertas en un contexto de complejidad. Son sistemas en construcción perma-nente en la que los grupos que la componen comparten necesidades y problemáticas, de cuya organización espontánea se potencian los recur-sos individuales. Las redes sociales son sistemas de comunicación funda-mentados en la filosofía de la afiliación y la participación como en la economía de la colaboración y la atención. Actualmente, se han conver-tido en el objetivo estratégico de muchos grupos empresariales.

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En febrero de 2004, Mark Zuckerberg crea Facebook, la red social más conocida del mundo

occidental. El mecanismo de funcionamiento sobre el que la plataforma se sustenta obtie-

ne del usuario sus datos personales, para luego lanzarlo a un entorno donde comienza a

producir contenidos en forma gratuita –ya sea subiendo, fotos, videos, links o utilizando

las aplicaciones desarrolladas por terceros para la empresa-, generando audiencias para la

venta de publicidad. El pago del usuario, entonces, se constituye en tres partes: afiliación,

colaboración y atención.

La misión de esta plataforma es la de organizar la vida social real de sus miembros. El fenómeno Facebook nos instaura en una experiencia que se distancia de los an-teriores desarrollos en Internet. Estamos hablando de una plataforma horizontal provista de un conjunto integrado de aplicaciones basadas en un software cerrado a la comunidad. Su estructura principal permite a los individuos crear perfiles públi-cos o semipúblico dentro de un sistema delimitado. A posteriori, articular una lista de otros usuarios con los que tienen conexión y, potencialmente, ver y entrecruzar su lista de conexiones y las que otros hagan dentro de la plataforma. Facebook conecta los perfiles de sus usuarios mediante sus identidades públicas, nombres reales y otras formas de identificación con anclaje en el mundo real –fotografías, ví-deos, direcciones de correo electrónico, teléfonos-, logrando generar la interacción y comunicación entre individuos más allá de la plataforma virtual. Además, permite unirse a grupos, manifestar agrado o gusto por una determinada cosa o interactuar lúdicamente mediante aplicaciones. Toda la información derivada de este tipo de actividades se actualiza permanentemente en el perfil, generando contenidos que fomentan nuevos comentarios por parte de otros usuarios, haciendo que el circuito comience una y otra vez.

El mundo de bits e interacciones cotidianas se va amalgamando, haciendo que la frontera virtual/real que imaginábamos hace veinte años se convierta en una mez-cla que tiende a la cohabitación y la determinación de doble vía. No es que lo vir-tual y lo real pasen a ser la misma cosa. En tanto que Facebook se aleja del modelo chat anclado en el nilkname, los entes virtuales y el anonimato; el límite no des-aparece sino que se torna poroso. Facebook obliga a sus usuarios a indicar “sus nombres e información reales”, a mantener su “información de contacto exacta y actualizada”, prohibiendo incluir información falsa –amén de que, como toda regla, se rompa en algunos casos-. Todos estos usuarios sin identidades sustitutas apare-cen organizados alrededor de una conversación desorganizada, por fuera de los márgenes de control alguno posible. Esta conversación tiene como característica posicionarse en la emergencia constante, el circuito virtuoso que mencionábamos anteriormente produce eventos infinitos que van replicándose y atravesando los

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perfiles. En esa organización desorganizada, los usuarios deben desarrollar aptitu-des y saberes que les permitan saber qué conversaciones son las que les interesan y cuáles desechar.

Como hemos observado a lo largo de esta unidad, Facebook no es ajeno a la carac-terística casi invariante del nuevo paradigma: la sobreabundacia de información. La red social creada por Zuckerberg es una herramienta centrípeta, una plataforma que tracciona hacia su centro toda la información que hay fuera y no deja salir nada. Intenta retenernos dentro de su universo. En cambio, Google opera por fuer-za centrífuga, ya que su modelo se basa en expulsar al usuario para que deambule por los resultados que arroja. Hoy, que se dan de alta alrededor de 700.000 nue-vos usuarios diariamente en Facebook y se gastan unos 700 billones de minutos de conexión a nivel global diariamente allí; la tendencia parece fugar hacia la alza y constituirla cada vez más omnipresente. Bien sea Facebook o cualquier desarrollo posterior que lo supere o reemplace, las redes sociales están instaurándose como cruciales dentro de las complejas relaciones en el nuevo entramado mediático-co-municacional. Facebook genera nuevos significantes para identidades, relaciones sociales, discursos.

Las ya 600 millones de personas que Facebook logró congregar en estos siete años superaron la velocidad y convocatoria que ninguna aplicación, plataforma o progra-ma haya tenido en la historia. Su avance expansivo amenaza con diluir el liderazgo de monstruos de la talla de Microsoft y Google. en la competencia con google, Facebook empieza a despegarse puesto que aporta referencias y recomendacio-nes de amigos y conocidos, otorgando el plus de confianza interpersonal ausente en google. Sobre la base de necesidades humanas claves como comunicarse y con-tactarse, el conjunto de las redes sociales han cambiado las reglas de la comunica-ción, y eso parece no tener vuelta atrás.

tWItterPara su creador Jack Dorsey, más que una red social es una herramienta de comuni-cación. “Puedes construir una red social encima de Twitter, ya que no son más que un directorio de nombres. A Twitter lo consideramos una plataforma de comuni-cación”, según sus propias palabras. El formato de este desarrollo está vinculado con la lógica del blog, más que con la de una red social. La potencialidad de crear redes, conversaciones y relaciones está presente, pero tanto como puede ocurrir con la dinámica comentativa de un blog. Es por ello que el nombre genérico con el que se lo asocia es microblogging. Mientras que Facebook genera contacto entre

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personas que “deciden aceptarse mutuamente como amigos”, twitter emplea una lógica de seguidores donde la reciprocidad no es condición fundante. Una persona puede seguir los tweets de otras diez sin que sea necesario que esas diez personas retribuyan el seguimiento. Podríamos graficar el esquema que distinga los dos mo-delos de la siguiente manera.

Rápidamente, desde su creación en 2006, se ha transformado en una herramienta de difusión de neta inmediatez, que supera, compite y se complementa –al mismo tiempo- con muchos medios tradicionales como la televisión, los diarios y la radio. Con la única restricción de enviar mensajes que no superen los 140 caracteres, las entradas pueden realizarse desde la propia página web de Twitter, desde teléfonos móviles, programas de mensajería instantánea o aplicaciones externas de terceros como Facebook. Como plataforma de micro-blogging ha iniciado un camino de des-mediación que ha desacomodado a periodistas y medios. en tanto que herramien-ta neutra, twitter es un gatekeeper transparente. en tanto que mediador, media como espejo: la palabra de los actores aparece en este nuevo espacio público vir-tual tal y como surgen en su emisión.

Una de las consecuencias del crecimiento de Twitter es que afectó el ciclo tradicional de noticias (fuente, gatekeeper, editor, medio, público). Su irrupción en el espacio público generó que las fuentes incorporan un nuevo estatuto, hoy cuentan con la capacidad de dirigirse directamente al público mediante el uso de esta plataforma. El mensaje otrora mediado por los periodistas de los medios tradicionales llega hoy al destinatario sin restricción alguna y con autonomía de emisión. para los internautas, Twitter se ha convertido en el buscador más eficiente para conocer de qué está hablando la gente en tiempo real. La simpleza de carga y el hecho de ser una plataforma óptima para dispositivos móviles lo han convertido en una de las

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herramientas más eficaces en el reporte instantáneo de noticias o como elemento ideal para evitar posibles censuras.

La evolución de los dispositivos móviles como smartphones y tablets constituyen el escenario ideal para la evolución y crecimiento constante en la dinámica de una plataforma como Twitter. A continuación plasmaremos algunos números que dan dimensión cuantificable al fenómeno.

• 175 millones de personas tenían una cuenta twitter (hasta Septiembre 2010)

• 100 millones de esas 175 millones se crearon en 2010.

• 25 billones de tweets en todo 2010.

TEMA 4: un nuevo modelo de InfluencIa para una socIedad en red6

abordaje inicial

Estas nuevas lógicas de comunicación plantean desafíos nuevos para las relacio-nes que tanto empresas como asociaciones gremiales empresarias mantienen al interior del sector con el resto de la comunidad. La comunicación en red ha gene-rado un diálogo entre los diversos actores sociales cuyo contenido ya no puede ser direccionado ni controlado por ningún actor en particular, por más importante y determinante que sea.

Ante esta nueva realidad, donde lo que parece primar es el ruido, la reacción natural es la de “hablar más fuerte”, hasta el punto de gritar. La fortaleza relativa de la he-rramienta de comunicación fue el elemento distintivo de la comunicación del siglo XX: cuánto más potente el megáfono, más alta la antena, más amplia la llegada, más efectiva era – se suponía – la comunicación y, por carácter transitivo, más poderoso el actor. En el contexto de diálogo en red, sin embargo, no siempre quien más grita recibe mayor atención y, mucho menos, mayor credibilidad.

6 Algunas ideas de esta sección surgen del estudio “Influencing Stakeholders in a Networked Environment”, elaborado por el Communicacions Executive Council (https://cec.executiveboard.com/Public/Default.aspx) en base a la experiencia de cientos de compañías en todo el mundo.

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Incrementar el volumen de la comunicación y aumentar la cantidad de mensajes es una reacción basada en un modelo tradicional de comunicación y de influencia, en el cual el actor se presenta en el centro del esquema y emite su mensaje hacia el resto, como si fueran los rayos de una bicicleta.

Este esquema asume la existencia de lugares de mediación entre el actor y el pú-blico, sean los medios de comunicación, los nuevos medios o los líderes de opinión (periodistas, políticos, líderes sociales). El esquema es típicamente de cascada y se espera que el mensaje avance desde arriba hacia abajo: cuanto más fuerte el men-saje y más transparentes los canales, mejor llegará el mensaje a destino.

Este esquema tradicional puede ser adaptado a los nuevos medios. Con sólo abrir una cuenta de Facebook o una de Twitter, aumentar el flujo de mensajes y transpa-rentar los sistemas de comunicación hacia el público de, por caso, los líderes de las empresas o las asociaciones, estaría en teoría cubierta la cuota de participación (de modo tradicional) en las nuevas herramientas mediáticas. Esta reacción espontá-nea, sin embargo, adolece de no indagar en las lógicas de interacción y de compor-tamiento que subyacen a las herramientas. El medio, en este caso, no es el mensaje. Pero las lógicas que imprimen los medios ayudan a diseñar mejor los mensajes y las formas en las que se emiten. Los canales son síntomas de cambios fundamentales en las formas de comportamiento.

líneas de accIón1) Las lógicas mediáticas de comportamiento, consumo de información y

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relacionamiento interpersonal de los interlocutores de las empresas y las cámaras empresariales no difieren en lo sustancial de aquellas lógicas que guían la generalidad de los procesos de interacción humana que vimos en esta unidad. Esas lógicas podrían resumirse en los siguientes puntos:

• Gratuidad del contenido

• Gratuidad del almacenamiento de memoria

• Gratuidad de la capacidad de publicación

• Gratuidad de la búsqueda

• Visibilidad del accionar de los otros

• Respuesta inmediata

• Contenido asociativo

Estos patrones – nuevos para la lógica de circulación de información anterior – se cruzan con una serie de 2) atributos de comportamiento humano que, para muchos investigadores, cuentan con algún nivel de universalidad. Algunas de estas “verdades universales humanas” son:

• La habilidad humana para procesar información tiene un límite

• La gente con ideas similares tiende a juntarse

• A la gente le gusta compartir sus ideas

• La gente considera que sus opiniones son relevantes y merecen ser compar-tidas

• La gente tiende a creer más en la información que encuentra por sí misma (pull) más que en la que le brindan (push)

• La opinión de los pares condiciona la propia opinión

En la combinación entre las lógicas que imprimen los nuevos ecosistemas mediáticos (1) y los atributos humanos universales (2), se generan una serie de patrones de comportamiento en el consumo de información típicos de la época. En nuestro tiempo, los ciudadanos/consumidores procesan la información a partir de las siguientes lógicas:

1. Capacidad y posibilidad de elegir y filtrar lo que consumen

2. Capacidad de discernir rápidamente qué es de su interés

3. Aprendizaje en clave “bricolaje”

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4. Búsqueda de la fragmentación

5. Búsqueda de consenso en la toma de decisiones

Esto quiere decir, en resumen, que las audiencias son activas desde el mismo momento en el que reciben los flujos de información hasta el momento en el que toman una decisión sobre la base de la información consumida. Esta proactividad de las audiencias las separan de la lógica que desarrollaron durante el tiempo en el que primó la circulación “top-down” (de arriba hacia abajo) de la Modernidad.

algunos autores plantean que lo que estamos viendo, en realidad, es la vuelta a una comunidad de sentido abierta y menos determinada que habría existido durante toda la historia humana antes del surgimiento del combo Racionalidad/Palabra Impresa típico de los últimos 400 años y que la Revolución electrónica que empieza con la radio y la televisión y termina en la digitalización y la Internet estaría cerrando lo que llaman “el Paréntesis Gutenberg”.

Estos son los patrones de comportamiento de los individuos que constituyen en esta Era los nodos de las redes de interacción social. Estos patrones hacen que las redes sean dinámicas e impredecibles y que sea el individuo – y no las organiza-ciones – las que están en el centro de la red. El siguiente Gráfico muestra el nuevo modelo de influencia, que cuenta con las siguientes características:

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1. El individuo (antes receptor) está en el centro de la red.

2. La alta visibilidad de múltiples fuentes reduce el impacto relativo de cualquier fuente en particular.

3. La información fluye en múltiples direcciones entre los nodos.

4. Las conexiones son fluidas e impredecibles y se transforman a medida que cambias las situaciones.

El pasaje del modelo jerárquico de influencia al modelo de influencia en red significa un cambio de aproximación a la elaboración de mensajes y de intervención en el espacio público.

modelo jerárquico modelo en red

Énfasis

Forma de emisión y distribución del mensaje: “El mensaje correcto a la persona indicada a través del canal correcto”.

El flujo: motivar a que otra gente comparta información en sus propias redes de socialización.

estructuraciónEn torno al canal (el medio).

En torno al objetivo estratégico, de manera transversal en todos los canales.

medida del éxitoLa aceptación del mensaje por parte del receptor.

El apoyo activo de un grupo de individuos.

Estos modelos, que son los que utilizan las primeras empresas del mundo para evaluar

sus programas de comunicación interna y externa, muestran que ningún actor puede

escapar de la necesidad de participar de la nueva dinámica dialógica de la comunicación

social. Se quiera o no, el diálogo está ocurriendo. De lo que se trata es de ser sociables

y caer bien a la mayor cantidad de interlocutores como sea posible.

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tema 5: conclusIones para una apertura

Como hemos visto, el advenimiento de un nuevo paradigma comunicacional, junto con desarrollo ininterrumpido de las TICs, ha comenzado a reformular la manera en la que concebimos las relaciones interpersonales, la economía, la política, el perio-dismo, el espacio público y los infinitos ámbitos de la vida cotidiana.

Lejos del optimismo acrítico del que se puede ser portador involuntario otorgándo-le a la comunicación digital propiedades mesiánicas, es primordial afirmar que una mayor horizontalidad en el acceso ayuda a sumar más voces a la discusión sobre temas centrales para el derrotero histórico de la humanidad, sobre los tópicos más y menos interesantes.

En el espacio mediático, la instantaneidad editorializante que los modos de hacer Internet despliega subvierte en varios niveles las lógicas informativas que reinaban nuestro ecosistema de medios hasta llegado el 2000. Mayor y mejor acceso –con el consecuente abaratamiento- generan nuevas maneras –mejores y peores- de pen-sar la “realidad” –pero muchas más, al fin y al cabo-.

La dimensión colaborativa que Internet despliega inaugura una lógica de cognición distribuida donde el saber queda descentrado, residiendo en nodos que interac-túan ad infinitum. Estamos asistiendo a un nuevo modo de fabricación de cultura, a nuevas formas de funcionar en, para y con la sociedad. La pelea por instaurar nue-vos sentidos sigue siendo desigual, pero con una diferencia: el terreno de lucha es el mismo ciberespacio para las viejas estructuras multimediales y las nuevas formas de hacer.

Las formas en que consumimos contenidos están cambiando, los consumidores de esos contenidos han cambiado, y principalmente han aparecido nuevos consumi-dores con nuevas formas de consumir y producir (prosumidores). Ya existen entre nosotros nativos digitales, generaciones criadas a base de coexistencia tecnológi-ca naturalizada, que aprehenden y aprenden con modos desconocidos hasta hace muy poco tiempo. Producen y consumen formatos no secuenciales emparentados con la siempre –injustamente- denostada cultura de la imagen. El nuevo paradigma urge de nuevas competencias comunicacionales y alfabetizaciones abiertas, sin fi-nalización de ciclos. Hablamos de una multiplicidad de capacidades expresivas que van más allá de la competencia letrada, una suerte de recuperación del estatuto de los saberes no escriturales.

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La tecnología y su aplicación generan conocimiento y poder. Sin el manejo y reapropiación de las alquimias tecnológico-culturales, el porvenir se torna estéril. relegar ese campo o minimizar su implicancia conlleva mutilar el horizonte de posibilidades que se abren. Moverse a través del nuevo paradigma implica actuar; sorprendernos con él no implica inmovilización alguna. La adaptabilidad resulta el bien escaso y más preciado del que cualquier ciudadano, comunidad, institución o empresa debe procurarse para poder insertarse armónicamente dentro de las nuevas lógica. Se debe actuar porque el mundo no se detiene. la convergencia, las multitudes inteligentes, la inteligencia distribuida, la cognición distribuida y la arquitectura de la participación están produciendo macro reformulaciones-cambios-rupturas de una escala y velocidad sin precedentes en la historia de la humanidad (ni correlatos analógicos posibles). Las emergencias de la web 2.0 abren a potencialidades para crear y ordenar interacciones sociales sin las organizaciones tradicionales basadas en jerarquías. La resultante de toda la mixtura tecno-social presente y futura cuestiona cada vez más fuertemente los formatos tradicionales del mercado y el Estado como bases o moldes únicos y exclusivos a partir de los cuales abordar la organización social.

Sin perder de vista que transitamos ámbitos de conocimientos no estructurados y fluidos, cuya particularidad es el cambio como invariante; actuar en función del nuevo paradigma, con sus lógicas y sus modalidades de pensamiento, será imprescindible para cualquier proyecto político, social, cultural o económico. Debe advertirse que Estado, mercado y producción par a par coexisten y se determinan dinámicamente en un escenario plagado de incertidumbres positivas, con cantidad de posibilidades auspiciosas y, al mismo tiempo, desconcertantes y peligrosas. Puesto que en este nuevo paradigma radican tanto las mieles del progreso como las sombras de la autodestrucción.

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actividad de auto aprendizaje1. Le proponemos como ejercicio que vea la película “RIP. a remix manifesto”

(pueden verla completa en Youtube con estos 9 links). Posteriormente, enu-mere y reflexione sobre cómo se muestran los conceptos de la unidad.

• http://www.youtube.com/watch?v=X4nzZOmY_uU

• http://www.youtube.com/watch?v=w-AJf_rTY9Q&feature=related

• http://www.youtube.com/watch?v=zSllH7fMbOQ&feature=related

• http://www.youtube.com/watch?v=4iObaDVH--I&feature=related

• http://www.youtube.com/watch?v=TI93zIovVtw&feature=related

• http://www.youtube.com/watch?v=4Bw05HE_zDY&feature=related

• http://www.youtube.com/watch?v=rmFjZbsMKLs&feature=related

• http://www.youtube.com/watch?v=5e5HRjn3_dc&feature=related

• http://www.youtube.com/watch?v=MMVbYI8Bq58&feature=related

2. Le proponemos que visite la siguiente lista de enlaces y detecte la evolución de los sites a través del tiempo, cómo han ido adaptándose a las lógicas epo-cales de la web 1.0 y la 2.0. (Una vez ingresados al sitio podrán consultar las direcciones que les parezcan, dejamos algunos links como guías)

• http://web.archive.org/web/*/http://www.google.com

• http://web.archive.org/web/*/http://www.ole.com.ar/

• http://web.archive.org/web/*/http://www.clarin.com

• http://web.archive.org/web/*/http://yahoo.com.ar

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Índice general

unidad 1: breve historia de la comunicación en la modernidad 9Temario 9Introducción 10Relación con otras unidades 10Objetivos específicos 10TEMA 1: La comunicación, territorio moderno 11TEMA 2: La comunicación, estructura democrática 13TEMA 3: de la expresión a la mediación 16TEMA 4: La híper-mediatización la sociedad (pos) moderna 18Actividad de Auto Aprendizaje 20

unidad 2: periodismo: mediación moderna 21Introducción 22Relación con otras unidades 22Objetivos específicos 22TEMA 1: El periodismo, discurso de la Modernidad 23TEMA 2: La evolución del periodismo moderno 25TEMA 3: El periodismo, los mitos 29TEMA 4: El caso argentino 33Actividad de Auto Aprendizaje 44

unidad 3: nuevo paradigma 45Introducción 46Objetivos específicos 46Inicio 47TEma 1: INTERNET: MUCHOS A MUCHOS 48TEMA 2: Cambios conceptuales del nuevo paradigma 54TEMA 3: Casos 59

Wikipedia 59Google 61TWITTER 66

TEMA 4: Un nuevo modelo de influencia para una sociedad en red 68Líneas de acción 69

TEMA 5: Conclusiones para una apertura 73Actividad de Auto Aprendizaje 75

01.COMUNICACIO de negocio

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