04_Caso Mercado Libre

8/12/2019 04_Caso Mercado Libre

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1. Antecedentes

a. Mercado Libre se constituyó en el primer sitio web de subastas en América Latina,donde el mayor porcentaje de transacciones se manejaba a precio fijo y loscompradores no pagaban tarifas adicionales al precio de compra del artículo.

b. Hechos relevantesi. Agosto 1999

Se lanzó el primer sitio web de subastas en Argentina: Mercadolibre.com, almismo tiempo que su más cercano competidor: DeRemate.com.

ii. Setiembre 1999 Se inició la expansión internacional hacia otros países de Latinoaméricaempezando por Brasil y México.

iii. 2000 MercadoLibre.com y DeRemate.com competían por el liderazgo del

mercado, siendo el último el más reconocido por el consumidor.

En este contexto de agresiva competencia MercadoLibre toma ladecisión de cobrar por los servicios prestados a los vendedores quienesdebían pagar un porcentaje del precio final de venta del produto. Estaacción fue motivada por un cambio de enfoque estratégico motivada porla necesidad de generar nuevas fuentes de ingreso a las ya empleadashasta ese momento que se basaba en la publicidad. Cabe indicar queesta fuente de ingresos pasó a tener una contribución marginal a lalínea principal de ingresos de MercadoLibre.

iv. 2001 Mercado Libre se asoció con eBay que era el sitio de comercio por

internet más grande del mundo.

MercadoLibre empezó a ofrecer el concepto OFF (tarifas decaracterísticas opcionales) que estuvieron orientadas a laspublicaciones de los vendedores de tal forma que ayuden a éstos amejorar el tráfico de clientes hacia sus publicaciones.

v. 2006 Mercado Libre adquiere DeRemate.com.

2. Preguntasa. Navegue un mínimo de 15 minutos en el sitio de MercadoLibre en Perú y

describa con detalle las distintas herramientas de comunicaciones demarketing que utiliza este sitio. ¿Cuál cree usted que sea la más efectiva y porqué?

i. Banners y anuncios de video y medios enriquecidos Los banners incluyen piezas publicitarias que buscan atraer tráfico

hacía el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Se creancon animaciones y medios enriquecidos.

Existen formatos clásicos y si bien se pueden emplear distintos tipos deformatos, en MercadoLibre su presencia mayormente es austera eincluso puede llegar a pasar desapercibida.

Los banners se encuentran presentes en los catálogos, se muestran

aleatoriamente en la parte superior, inferior e izquierda de la interfaz.



Presencia en algunos casos de medios enriquecidos: combinación defotos con secuencia de imágenes.

No se presentan anuncios de videos.

ii. Inclusión y colocación pagadas en los motores de búsqueda

Actualmente MercadoLibre está bien posicionado en los motores debúsqueda ubicándose en las primeras posiciones mediante la utilizaciónde palabras clave como: remates, comprar y vender, comprar autosusados, etc.

El posicionamiento mezcla tanto la búsqueda orgánica como pagada.

iii. Publicidad móvil Un complemento importante son las búsquedas en las plataformas

móviles y cuya tendencia va en aumento por la popularidad en el uso desmartphones y tabletas.

MercadoLibre tiene aplicaciones dedicadas disponibles en diversas

plataformas: iOS y Android.

iv. Publicidad social MercadoLibre tiene perfiles en redes sociales como Twitter, Facebook y

es referenciado también desde este último mediante el uso de banners. Se utilizan herramientas de comentarios y retroalimentación, se desarrolla

comunidad de usuarios y se fomenta la interacción con los usuarios.

v. Publicidad local Los productos y servicios ofrecidos se basan en la ubicación geográfica

del usuario.

vi. Patrocinios No se visualizan patrocinios ni vínculos pagados de anunciantes hacía

información particular, evento o lugar a fin de que refuerce su marca demanera positiva.

vii. Afiliados Los banners hacen referencia a los afiliados, como por ejemplo: Saga

Falabella, Yupak, Mobilray, etc. No se visualizan mayormente logotipos de los afiliados, sino unas

breves líneas, que van de 1 a 4, y la dirección web para que losusuarios puedan realizar el click.

viii. Marketing por correo electrónico directo El usuario expresa su deseo de recibir mensajes por correo electrónico

según detalle registrado en su configuración, como por ejemplo: ofertasy promociones, cambios en términos y condiciones, compras, etc.

ix. Marketing fuera de línea Presencia en la web de vínculos y banners hacia MercadoLibre.



x. Herramienta de comunicación más efectivaConsideramos que la herramienta de comunicación más efectiva es a travésde los motores de búsqueda ya que constituyen una forma de fácil accesopara que cualquier usuario pueda encontrar un producto que desea adquirir.Si a esto se le agrega el posicionamiento pagado entonces la oportunidad de

que un usuario acceda a la página web es mucho mayor.

b. Visite el sitio de MercadoLibre en Perú y examine los anuncios gráficos que semuestran en sus páginas. ¿Cuáles son algunas de las medidas que puedetomar MercadoLibre para incrementar la tasa de solicitudes mediante clics(CTR) en esos anuncios?

i. Anuncios Gráficos Se presentan banners en forma aleatoria y en diferentes posiciones de

la interfaz (superior, inferior, izquierda) que muchas veces pasandesapercibidos porque no existe una diferenciación evidente. Los

banners hacen referencia a páginas web externas de diferentesanunciantes.

Existe la posibilidad de silenciar los anuncios y configurar el perfil delusuario.

ii. Medidas Estandarizar los banners según ubicación en la pantalla de manera que

resalten del resto de la interfaz. Incorporar anuncios de video o de medios enriquecidos en los banners.

Mostrar anuncios, mientras el video se reproduce, sin arruinar laexperiencia visual.

Reforzar los banners con gráficos animados, música (anunciosintersticiales), imágenes, cambios de apariencia, videos (pre-roll, mid-roll, post-roll). Existen lineamientos básicos que deberían tomarse encuenta.

c. Investigue el uso de publicidad en línea en MercadoLibre. Describa por lomenos dos ejemplos de publicidad en la que se use video u otro medioenriquecido. ¿Cuáles son las ventajas y/o desventajas de este tipo depublicidad?

i. Publicidad usando video u medios enriquecidos No se visualiza la presencia del uso de anuncios con videos más sí de

anuncios con medios enriquecidos. Ejemplo: Banner de Saga Falabella, se muestra el logotipo e imágenes

de la marca con sus colores institucionales con animaciones.

ii. Ventajas Extensión de las marcas y campañas hacía mayores audiencias. Atraer la atención de personas que ya están en línea y convencerlas de

que accedan al sitio web deseado. La publicidad en línea se complementa con la publicidad fuera de línea,

para incrementar la conciencia y crear el valor de marca por medio de



publicidad televisiva y mediante la utilización de catálogos eimpresiones.

Definición de indicadores para poder medir el éxito de la publicidad: tasade solicitudes mediante clics (CTR), tasa de solicitudes devisualizaciones (VTR), hits, visualizaciones de páginas, tasa de

conversión, etc. Para el caso específico de video se definen indicadores de tasas de

número de visitantes, impresiones de destino, aumento en la reputaciónde la marca, impacto en las ventas.

Incremento de la rentabilidad en la publicidad basada en los motores debúsqueda

Diferentes modelos de fijación de precios. Las ventas en línea están directamente relacionadas con los esfuerzos

del marketing en línea. Disposición de varios programas de software para calcular

automáticamente las actividades en un sitio web.

iii. Desventajas Algunas veces el marketing en línea puede reforzar las ventas en

tiendas físicas y afectan los ingresos de ventas en línea. Las compras en las tiendas en línea no se pueden enlazar directamente

con campañas de correo electrónico en línea. Los métodos para medirel éxito son las encuestas y pueden ser muy subjetivas.

Las comunicaciones de marketing en línea son más costosas por millarque el marketing en los medios tradicionales.

d. Use las características del diseño de sitios Web mostradas en la tabla 7.9 para

evaluar la capacidad de atraer y retener a los clientes de los sitios de MercadoLibre y Amazon. En su opinión, ¿qué sitio le ofrece una “experiencia másconvincente” de compra?

i. Experiencia convincente1. MercadoLibre

a. Diseño pobre siendo la interfaz poco llamativa. El procesode compra es simple y estructurado, con seccionesclaramente definidas. Dirigido a usuarios intermedios. Lainterfaz gráfica es prácticamente estática al momento deseleccionar un producto.

2. Amazona. Dirigido a usuarios más especializados. El proceso de

compra se ve respaldado por procedimientos quepromocionan sus productos mediante sugerencias como losmás vendidos, disponibles en stock, productosrelacionados, etc. La interfaz gráfica es dinámica cuando seselecciona un producto.

ii. Contenido editorial1. MercadoLibre

a. Proporciona contenido útil: opiniones, comentarios,consejos de seguridad, relacionados a la compra, y



fomentar la adhesión. Formato estándar para mostrar lascaracterísticas del producto.

2. Amazona. La interfaz gráfica es amplia y el contenido desde la página

de selección del producto ofrece diferentes funcionalidades

complementadas con las últimas experiencias de visita.

iii. Tiempos de descarga rápido1. MercadoLibre

a. Tiempo de descarga relativamente rápido2. Amazon

a. Tiempo de descarga rápido, con muchas imágenesasociadas al producto.

iv. Fácil navegación en la lista de productos1. MercadoLibre

a. Navegación sencilla. Se encuentra fácilmente lo que sebusca.

2. Amazona. Navegación muy intuitiva y gráfica. Además de encontrar

fácilmente lo que se busca se tienen más opcionesrelacionadas.

v. Pocos clics para comprar1. MercadoLibre

a. Es posible una negociación previa del precio de venta. Secoordina el pago y la entrega con el vendedor.

2. Amazona. Compra directa. Compras en un click.

vi. Agentes de decisión para el cliente1. MercadoLibre

a. La decisión está basada en lo que el vendedor puedaindicar en la misma web.

2. Amazona. La decisión está basada en lo que las características del

producto indican.

vii. Soporte al cliente1. MercadoLibre

a. Sección de ayuda amplia y clara, no habilitada al 100%.2. Amazon

a. La sección de “Ayuda y Servicio al Cliente” es amplia, contópicos populares y ayudas especializadas: conócenos, hasdinero con nosotros, medios de pago, permítenos ayudarte,otros.

viii. En nuestra opinión Amazon ofrece una “experiencia convincente” decompra, por lo siguiente: Ofrece al usuario una amplísima gama de productos que, a su vez,están relacionados con otros productos similares en su categoría o,

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