Investigación de mercados

Algunas veces la investigación de mercados puede hacer la diferencia entre esto ...

y esto ...

Investigación de mercados

• Selección de mercados exteriores y formas de entrada, fijación de objetivos y diseño de políticas de marketing internacional se basan en investigación de mercados

Factores a considerar

• La investigación de mercados no tiene por qué ser costosa

• Puede representar un ahorro en recursos y tiempo

• Permite reducir el riesgo de ingresar a un mercado desconocido

Investigaciones a considerar

• Investigación del producto

• Investigación de la competencia

• Investigación de mercado

Investigación del producto

Investigación del producto

Materiales• Materias primas permitidas y no permitidas

Diseño• Perfil del usuario• Tendencias. Modelos. Colores. Tamaños• Usos. Instrucciones para su uso• Ergonometría• Normas técnicas y de calidad

Investigación del producto

Transporte

Identificación• Código arancelario• Descripción general• Descripción mínima del producto• Marcas, slogans, registros de propiedad

intelectual

Investigación del producto

Protección• Legislación• Reglamentos internos• Beneficios de la exportación

Administración• Personal• Mano de obra

Investigación del producto

Producción• Oferta exportable• Volumen producción estimada• Costos producción• Servicios Post Venta• Repuestos y accesorios• Requisitos técnicos• Maquinaria adecuada• Procesos de producción

Investigación de la competencia

Investigación de la competencia

Características del producto• Semejanzas• Diferencias• Pro y contras del producto

Imagen de marca• Reconocimiento• Presencia• Reacción de consumidores• Otras marcas

Investigación de la competenciaMercado• Proveedores• Principales clientes• Características del usuario / consumidor

Administración• Capacidad gerencial• Nivel de la empresa• Ventas• Recursos• Planes de expansión

Investigación de la competencia

Estructura comercial• Cadena de distribución empleada

Logística• Cadena logística. Transporte• Seguros• Abastecimiento

Perfil de mercado

1.- 1.- Entorno Económico:Entorno Económico:

• El análisis debe responder: El análisis debe responder:

a)¿Qué tamaño tiene el mercado? a)¿Qué tamaño tiene el mercado?

b)¿Cómo es el mercado? Vale decir, potencial y b)¿Cómo es el mercado? Vale decir, potencial y características del mercadocaracterísticas del mercado

• Información recabada no servirá igual para Información recabada no servirá igual para diferentes empresasdiferentes empresas

Perfil de mercado

1.- Entorno Económico:

• Análisis de población, distribución geográfica por edades de población, niveles de ingresos, facilidades logísticas, principales producciones, principales productos importados

Perfil de mercado1.- Entorno Económico:

a)P.B.I. :o Valor de producción final de bienes y servicios

de un país nos informa sobre su riqueza y capacidad de compra

o PBI per cápita dato para conocer capacidad de compra de consumidores en cada mercado

o PNB por ramas de actividad informa a empresas industriales sobre potenciales compradores

Perfil de mercado

1.- Entorno Económico:

b)Aspectos demográficos:

Población, tamaño de familias, distribución por edades, densidad de población, índices de natalidad, ocupación, organización social, educación, diferencias económicas y culturales, distribución de población urbana y rural

Perfil de mercado

1.- Entorno Económico:

c) Consumo:

Información de mucho interés

d) Infraestructuras:

Condiciones geográficas, transporte, energía, comunicaciones, redes comerciales

Perfil de mercado

1.- Entorno Económico:

e) Datos Macroeconómicos:

Inflación, tasas de interés, tipos de cambio, empleo, inversión extranjera, etc.

Perfil de mercado

2.- 2.- Entorno Cultural:Entorno Cultural:

• Las culturas condicionan hábitos y comportamientos de consumidores: Gustos, actitudes, valores, etc.

Perfil de mercado2.- Entorno Cultural:

a) El idioma:

Importante no sólo conocer lengua materna del mercado objetivo, también debemos conocer modismos utilizados. Conocer lenguaje no verbal: gestos, mímica, signos

b) Estética:

Colores, formas, música, diseño, varían según culturas

Perfil de mercado2.- Entorno Cultural:

c) Educación:c) Educación:

Comportamiento de consumidores dependen del Comportamiento de consumidores dependen del nivel de educaciónnivel de educación

d) Actitudes y valores:d) Actitudes y valores:

Determinan lo considerado correcto o apropiado, Determinan lo considerado correcto o apropiado, lo importante, lo deseablelo importante, lo deseable

Perfil de mercado3.- Entorno Legal:

• Debemos tener información de legislación en mercado objetivo:

Requisitos sobre envases, etiquetado, registro de marcas, distribución, promoción, publicidad, etc.

Perfil de mercado3.- Entorno Legal:

• Barreras legales más usuales:

Licencias, aranceles, cuotas, impuestos, controles administrativos en frontera, barreras para-arancelarias y no arancelarias, controles de cambio.

Perfil de mercado

4.- Entorno Político:

• Analizar tipo de régimen político, grado de estabilidad política, grado de cumplimiento con obligaciones internacionales de pago, etc

Perfil de mercado

5.- Competencia Internacional:

• Considerar situación de competencia en mercado exterior:

Análisis de situación de la competencia, análisis de posibles reacciones/respuestas, análisis de fortalezas y debilidades, etc.

Información relevante del mercado

I.- Información macro de un país

• Características del país:

Superficie:

Permitirá conocer tamaño geográfico del mercado.

Información importante para transporte, embalaje, costos de comunicación

I.- Información macro de un país

• Características del país:

Clima:

Adaptaciones del producto a las condiciones climáticas existentes

Efectos clima en muebles de madera

Efectos clima en muebles de madera

Efectos clima en muebles de madera

I.- Información macro de un país

• Direcciones útiles:

Lista de direcciones y datos de interés que puedan ser de utilidad en el extranjero:

Filiales de bancos, embajadas, oficinas comerciales

II.- Información del mercado

• Clasificación arancelaria:

Conocerla permitirá correcta aplicación de tasas de aranceles.

Evitará aplicación de penalidades

II.- Información del mercado

• Economía:

Tipos de cambio, niveles de inflación, devaluación

Reservas de divisas: Pocas reservas internacionales podría generar problemas en cobranza de operaciones

II.- Información del mercado

• Economía:

Niveles de intercambio:

- Continuidad de negocios entre países vecinos, demuestra tendencia del mercado

- Seguramente posibilidad de preferir negocios con vecinos antes que conocer nuevo proveedor

III.- Información sobre importaciones

• Certificaciones

Conocer documentos necesarios / exigidosPodrían generar que desistan de ese mercado

Certificaciones podrían generar exigencias de procedimientos distintos a los que se aplican en producción

III.- Información sobre importaciones

• Estadísticas de importación

Conocer países de origen del producto

Conocer competitividad de nuestro producto

Intercambio Comercial 2000 - 2006

-5,000

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Años

(Mil

lon

es

de

US

$)

Exportaciones Importaciones

Balanza Comercial Intercambio Comercial

IV.- Información sobre precios

• Comparar precios de productos iguales o similares o sustitutos

• Análisis de costos

V.- Información acceso al mercado

• Obstáculos

• Aranceles

• Medidas para arancelarias

• Medidas no arancelarias

VI.- Información sobre empaque / embalaje

• Conocimiento de cadena de Distribución Física Internacional (DFI)

Adecuación permitirá que producto llegue a consumidor

VII.- Información canales de distribución

Aplicación de diferentes estrategias de ingreso al mercado

La empresa debe elegir una forma eficiente de ingresar y permanecer en el mercado

• Distribución Directa

• Distribución Indirecta

• Distribución Dual

Estrategias de Ingreso

Ventas de productos manufacturados directamente a los consumidores/clientes

Ejemplos de ventas directas: Puerta a puerta y tiendas de productos manufacturados

Estrategias de Distribución Directa

Empresas Productoras Internacionales

Puerta a Puerta

New business entity

border

Usuario Final

Distribución Directa

New business entity

Fusión o Absorción

Merger orTake over

1. Puerta a Puerta

Ventajas• Operaciones Independentes• Decidir una propia

estrategia• Contacto Directo con el

consumidor final• Mayor margen• Mayor control

Desventajas• Poco conocimiento del

mercado• Distancia (tiempo

consumido)• Lenguaje/Cultura• Costos de contratar personal

y distribución de la mercancía

La empresa productora esta vendiendo directamente al consumidor final, con sus propios representantes de

ventas

Distribución Directa

2. Oficina de ventas internacionales2. Oficina de ventas internacionales

VentajasVentajas• Decidir una propia Decidir una propia

estrategiaestrategia• Servicio de Pre y Servicio de Pre y

Post VentaPost Venta• Mayor conocimiento Mayor conocimiento

del mercado localdel mercado local• Mayor acercamiento Mayor acercamiento

al mercadoal mercado

Desventajas• Riesgos financieros

(inversiones)

Establecer oficinas de ventas locales en el mercado de exportación

Distribución Directa

3. Concentraciónabsorber o fusionarse, una empresa domestica

que tenga una sucursal en el exterior o una empresa extranjera con sucursal en el mercado

local

Fusión• Ambos socios son

iguales

Absorber• Uno de los socios es

más grande que el otro

Distribución Directa

Estrategia de Entrada

b. Estrategia Distribución Indirecta también llamada “estrategia de

multicanales”

Un canal indirecto contiene una o mas intermediarios de ventas. En los mercados de

consumo son comunes los importadores, mayoristas y minoristas; en los mercados industriales pueden existir distribuidores

industriales e intermediarios

Productor Internacional

DistribuidorExportador /

Trading

LicenciaJoint-venture

Consumidor final (o minorista / intermediario)

Piggy-back(transportista)

border

Joint-venture

Estrategias de Distribución IndirectaEstrategias de Distribución Indirecta

Distribuidor / ImportadorTrading

Estrategia de Entrada

1. El agente

El agente busca consumidores y puede negociar en representación del

productor. Ellos reciben una comisión

Distribución Indirecta Distribución Indirecta

1.1 El agente -Ventajas-

• El socio tiene conocimiento de mercado

• Rápidos resultados• Aprovisionamiento

continuo• No requiere inversiones• Mínimos riesgos

financieros• No requieren de personal

adicional

• Ingresos de los agentes = comisiones

• Comisiones pagadas a posteriori

• Reputación de los Agentes y red local

Distribucion Indirecta

• Consumo de energía• Tiene protección

legal• Productos

competidores• Puede ser dificil de

controlar • No maneja

inventario

• Baja flexibilidad• Depende del agente• Ningun contacto

directo con el consumidor final

• Poca atención a sus productos (muchas marcas)

• Altos costos en casos de alta facturación

Distribución Indirecta

1.2 El agente -desventajas-

2. El importador / Distribuidor

El importador / distribuidor es el intermediario que se encarga por las

importaciones, almacenaje y transporte de bienes antes de ser vendidos al consumidor final. El riesgo de las compras es asumido

por el importador.

Puede ser exclusivo o no exclusivo

Distribución Indirecta

2.1 El importador / Distribuidor -Ventajas-

• Conocimiento de Mercado• Conocimiento del

Producto• Almacenaje de

productos!!• Se encarga del transporte • Mínimos riesgos

financieros• Promoción

• Amplia red de clientes

• Servicio post – venta local

• Distribución Intensa• Exclusividad

Distribución Indirecta

• Pequeño margen (mayor descuento)

• Mayor apoyo (publicidad/promoción/bonos)

• Más dependiente

• Más trabajo (backoffice)

• Ninguna influencia en la imposición del precio

• Nivel adicional en la cadena de distribución = precio más alto

• Mayor competencia en otras marcas

• Pequeña influencia en el enfoque de mercado

2.2 Mayorista / Minorista -desventajas-

Distribución Indirecta

3. Construcción “piggy-back”

Ventajas • Para el transportista

• Pequeño riesgo financiero

• No requiere de personal adicional

• Resultados inmediatos

DesventajasDesventajas• Para el transportistaPara el transportista

• No hay contacto directo No hay contacto directo con el consumidor final con el consumidor final

• Dependiente del socio Dependiente del socio • Ninguna influencia en la Ninguna influencia en la

estrategiaestrategia

“Estrategia transportista/conductor; Compañía A usa los canales de distribución

de otra compañía ”

Distribución indirecta

4. “Licenciamiento Internacional”

Ventajas• Ingreso con riesgo

mínimo• Ingreso en mercados

dificiles

Desventajas• Menos control sobre

licenciado • Puede crear un

competidor (cuando el contrato termina)

“El licenciador elabora un acuerdo con el licenciado en el mercado internacional ofreciendo lo pertinente para utilizar un

proceso de producción, marca comercial, patentes u otros items de valor por un costo o royalty

Distribución indirecta

5. “Compañias comercializadoras exportadoras”

Ventajas• Conocimiento del mercado• Buen servicio local• Conocimiento del Producto • Menor riesgo financiero

(pagos)• Baja inversión• Acceso a mercados lejanos

Desventajas• Control mínimo• No hay influencia del

mercado• No hay influencia

estrategica• Competencia (gran

variedad)• Orientado a la ganancia

Distrinución indirecta