Gabriel Coindreau

Director de Planeación Estratégica, Coca-Cola FEMSA

Noviembre, 2013

Situación Actual y

retos que enfrenta

la Industria de

Bebidas

2

Coca-Cola FEMSA, es el embotellador público más grande a nivel mundial.

10 Países

~ 4 Bn cajas

US$ 13.96 Bn en Ingresos

+ 338 MM consumidores

+ 120,000 empleados

Datos a 2012 incluyendo Filipinas, Fluminense y Spaipa

Presente en 15 estados de la República Mexicana.

o 16 Plantas

o 125 Centros de Distribución

o Más de 39,600 empleados

o Más de 63 MM de consumidores

o 763 M puntos de venta

3

Cuenta con un amplio portafolio, para satisfacer las distintas necesidades

de sus clientes y consumidores.

Amplia diversificación de categorías, con un portafolio balanceando, que permite capturar más

ocasiones de consumo.

4

•Industria de bebidas en México.

- Panorama general

- Principales retos

- IEPS

•Evolución de empaques en la Industria

de bebidas en Latinoamérica.

Agenda

5

La Industria de Bebidas en México.

6

•México tiene uno de los mercados más grandes en

la industria de bebidas no alcohólicas listas para

beber, sólo después de Estados Unidos.

•México posee el 15.6% del valor de mercado en

América.

• El cual ha presentado un crecimiento continuo a

través de los últimos años.

La Industria de Bebidas en México.

7

• Algunas categorías como el Té RTD han alcanzado un fuerte crecimiento,

mientras que otras han crecido a un ritmo más moderado sin dejar de representar

una parte importante del volumen total.

• Las perspectivas de crecimiento para jugos en México siguen siendo fuertes. Esta

categoría presenta un crecimiento considerable, apoyado por una sólida

tendencia del consumidor hacia este tipo de bebidas.

Durante los proximos años se espera que el volumen de la industria

continúe creciendo.

8

10.000

6.000

8.000

4.000

2.000

0

17

9.001

16 15 14 13 12

7.509

11 10 09 08 07

Pronóstico de volumen en la industria Volumen (‘Bn CU)

Volumen total de Industria por categoría Volumen (‘000 CU)

CAGR(07-17) 3.7% 2.0% Total Colas

2016

8,7

2015

8,4

2014

8,1

2013 2017

9,0

2010

7,2 7,5

2012

6,8 7,8

2011

Bebidas energéticas Té RTD Sabores Colas Concentrados Bebidas deportivas Jugos Agua

La Cadena de Valor de la Industria Refresquera representa el 1% del PIB de

México y el 5% del PIB Manufacturero…

Caña de

Azúcar

Grano de

Maíz

Fábricas de…

Botellas de Vidrio

Botellas de PET

Latas de Aluminio

Fuentes de Sodas

Etiquetas

Tapas

Racks

Fructosa

Azúcar

Empresa

Transportista

Empaques de

Cartón

Filmes y

Empaque

Secundario

Fábricas

Envasadoras

Abarrotes

Fondas

Restaurantes

Autoservicios

Tiendas de Conveniencia

Cines

Farmacias

Refrigeradores

Máquinas

Vending

Fabricantes

De máquinas dispensadoras

Últ

imo C

onsu

mid

or Empleos

IVA

ISR

PTU

Derrama

Económica

Fabricantes de…

Fabricantes de:

Camiones

Camionestas

Autos

9

10

…y tiene una importante participación en la economía del país.

DIRECTO 540,000 personas aprox.

Equivalente al 3.6% del total

asegurados al IMSS aprox.

INDIRECTO 3,000,000

personas aprox.

Incluyen trabajadores en fábricas y reparación,

cañeros, jornaleros, cortadores, transportistas,

detallistas, obreros, choferes.

RECAUDACIÓN

EMPLEO

$ 60,350 Millones aprox. Incluye IVA, ISR, etc.

4.1 %

del total de Ingresos

tributarios aprox.

VALOR DE LA PRODUCCIÓN

$ 350,000 Millones

aprox.

2.3 % del PIB

nacional aprox.

Incluye empleos de la industria de

agroquímicos, dulcera, panificadora, jarabes

y concentrados, envases y empaques,

transporte, entre otros.

• La economía y la confianza de los consumidores siguen vinculados a las

perspectivas económicas en Estados Unidos.

• La industria refresquera enfrenta un ataque a la categoría, lo cual afectará aún

más el crecimiento en el sector de las bebidas carbonatadas en México.

• La industria invierte fuertemente en el sector no-carbonatados y no-calóricos.

• En 20 años, más del 40% de la población tendrá más de 45 años, lo que

provocará que los hábitos de hidratación cambien.

11

Hoy en día enfrentamos algunos retos en la industria de bebidas en

México…

12

• El 8 de Septiembre, el presidente Peña Nieto presentó una propuesta de reforma

hacendaria que incluye un nuevo impuesto a bebidas azucaradas, así como

concentrados, polvos, jarabes, esencias y extractos de sabor.

• Esta propuesta fue aprobada por el Congreso. La industria de bebidas pagará un

peso por litro de bebida.

- Para las bebidas energéticas, esto sería adicional al impuesto existente para

este tipo de bebidas.

• La leche en cualquier presentación estará exenta del impuesto debido a su valor

nutricional.

• Además, un nuevo impuesto a la comida chatarra se introdujo de forma

inesperada: 8% para los productos con 275 Kcal o más por cada 100gr.

Recientemente se aprobó un Impuesto Especial sobre Producción y

Servicios - IEPS a bebidas azucaradas…

Sin embargo, no existe evidencia internacional que avale la efectividad de

un impuesto a refrescos…

Fuente: Brion Oaks. An Evaluation of the Snack Tax on the Obesity Rate of Maine

Wansicket al, A Field Studyof SugarSweeteedBeverageTaxand itsUnintendedConsequences, CornellUniversity, Mayo 2012

De las pocas experiencias que existen (Francia, Noruega, Hungría, Finlandia), no se conocen evaluaciones del efecto en salud que se han tenido.

Según la OPS, no se cuenta con información suficiente sobre la efectividad de éstas políticas en la reducción de las tasas de sobrepeso y obesidad en Latinoamérica.

El caso del estado de Maine en EUA donde se aplicó por 10 años, se evaluó, y se llegó a la conclusión de que la medida no ha ayudado a disminuir el IMC en la población.**

En un estudio hecho por la Universidad de Cornell observó que un impuesto de 10% a los refrescos:

– No redujo la demanda de refrescos a los 3 y 6 meses de haber entrado en vigor.

– Aumentó las calorías entre los consumidores fuertes de refrescos porque se cambiaron a jugos de fruta.

– Generó un aumento en el consumo de cerveza en los consumidores de ese producto.

13

Ni relación entre el aumento de la diabetes y el consumo de refresco.

Fuente: Secretaría de Salud e INEGI

Los casos de diabetes se triplicaron y el consumo de refresco quedó igual en el mismo

período.

14

En México, los refrescos aportan entre el 5 y 6% de la ingesta calórica

promedio del mexicano…

Fuente: Encuesta Nacional de Salud y Nutrición 2012

Otras categorías contribuyen con el 95% de las calorías.

1970 1980 1990 2000 2007

58%

7%

7%

4%

10%

5%

2% 2%

15

16

Y como industria el 5% de la Huella Calórica en México.

Fuente: Euromonitor International, www.my-calorie-counter.com

17

Hablando de hechos, un refresco tiene un contenido calórico equivalente

a comer manzana y media.

… o una porción de pollo con tortillas o una quinta parte de una pizza o pan dulce

18

En realidad, la obesidad es un problema multifactorial.

•Industria de bebidas en México.

- Panorama general

- Principales retos

- IEPS

•Evolución de empaques en la Industria

de bebidas en Latinoamérica.

Agenda

19

La mezcla de empaques en la Industria de Bebidas no alcohólicas listas

para beber está evolucionando alrededor del mundo.

20

700

600

500

400

300

200

100

0

1,100

1,000

900

800

Otros empaques

Envase de cartón

Botellas de vidrio

Botellas PET

Lata de metal

2016 2015 2014 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2012 2013

Envase de cartón

Otros empaques

2016

Lata de metal

Botellas PET

Botellas de vidrio

8%

8%

14%

50%

21%

2009

7% 7%

14%

50%

22%

2008

7% 7%

12%

54%

19%

2015

8%

7%

12%

53%

20%

2014

8%

7%

12%

53%

20%

2013

8%

7%

13%

52%

20%

2012

8%

7%

15%

49%

22%

2007

7% 6%

15%

48%

23%

2006

7% 6%

13%

52%

21%

2011

8%

7%

13%

51%

21%

2010

8% 7%

16%

47%

23%

• La industria de latas

seguirá creciendo,

pero a un ritmo más

lento que toda la

industria.

• Las bebidas

carbonatadas son

relevantes para esta

industria,

representando el 62%

de un volumen total

de aproximadamente

187 bn de latas en

2012.

• La tendencia de

mezcla de empaques

está migrando hacia

PET.

Volumen total

Mix de empaques

Fuente: Euromonitor

Para esta industria aún existen oportunidades de crecimiento en

LATAM…

21

140

120

100

80

60

40

20

0

Otros empaques

Envase de cartón

Botellas de vidrio

Botellas PET

Lata de metal

2016 2015 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006

19%

40%

13%

2012

21%

7%

19%

40%

13%

2011

21%

7%

20%

40%

12%

2010

20%

7%

20%

41%

12%

2009

20%

7%

20%

Otros empaques

40%

12%

2008

18%

7%

22%

40%

13%

2007

17%

6%

23%

41%

13%

2006

17%

6%

24%

40%

12%

Envase de cartón

Botellas de vidrio

Botellas PET

Lata de metal

2016

20%

7%

19%

40%

14%

2015

20%

7%

19%

40%

14%

2014

20%

7%

19%

40%

13%

2013

21%

7%

Fuente: Euromonitor

• En Latinoamérica el

volumen tiene un

potencial de

crecimiento

importante.

• En 2012 Latinoamérica

representaba el 8% del

volumen mundial de

latas metálicas para

esta industria, con

aproximadamente 15

bn de latas.

Volumen total

Mix de empaques

…donde el crecimiento de latas de metal está concentrado principalmente

en tres países.

22

1 4

2006 2016

5 12

Mix de empaques total industria(%) CAGR 06-16

Fuente: Euromonitor. Información no disponible para CAM.

• Existen

oportunidades de

crecimiento de

latas para bebidas

en Brasil, Argentina

y Venezuela.

• México y Brasil

representan casi el

90% del volumen de

latas para bebidas

en Latinoamérica

(aproximadamente

12 bn de latas en

2012).

+4%

+17%

+2%

+11%

Volumen 2012: 312 Mn Unidades

Volumen 2012: 287 Mn Unidades

14 24 Lata para bebidas:

Total empaques: +6%

+12%

Volumen 2012: 7,412 Mn Unidades

15 11

2 2

Otros

Lata

-0.4%

+3%

+4%

Volumen 2012: 5,910 Mn Unidades

+2%

Volumen 2012: 176 Mn Unidades

Lata para bebidas:

Total empaques:

Lata para bebidas:

Total empaques:

Lata para bebidas:

Total empaques:

Lata para bebidas:

Total empaques:

23

KOF distribución de empaques (Cajas físicas)

Distribución de volumen de latas por país (Cajas físicas – Territorios KOF)

Vidrio

PET

Lata

12% del total de cajas físicas en las operaciones de KOF es empacado en

latas de aluminio.

• Del total, Brasil y México representan el 87%.

30% 57%

CO

AR

CAM

VE

MX

BR

13%

12% 66%

11%

Lata

PET

Vidrio

Garrafón (19lts)

Tetra Pak

Otros

Bag in Box

Se proyecta un incremento de volumen estable para los siguientes años.

24

• Con base en las proyecciones de ventas para los países en los que operamos, se

estima un incremento de aproximadamente 4% CAGR en el volumen de latas de

aluminio para los siguientes años.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2017 2016 2015 2014 2013 2012

MX VE CAM AR CO BR

Coca-Cola FEMSA – Volumen de latas de aluminio (MM CU)

Nota: 1 CU es equivalente a 16 latas de aluminio de 355 ml

Sin embargo, debemos tomar en cuenta la evolución de empaques en las

últimas décadas…

25

1990’s 2010’s

Mientras que la industria está migrando hacia nuevas

categorías, existen más opciones de empaque hechos

a la medida para diferentes ocasiones de compra.

2000’s

+800 SKUs +140 SKUs +50 SKUs

*SKUs en territorios KOF

…causado por cambios en la tendencia de volumen de la industria.

26 Carbonatadas Agua Jugo Té RTD Deportivas y energéticas

Volumen mundial

3,000

2,500

2,000

1,500

1,000

500

0

2017 2015 2013 2011 2009 2007 2005 2003 2001 1999

Volumen LATAM

600

500

400

300

200

100

0

2017 2015 2013 2011 2009 2007 2005 2003 2001 1999

CAGR (98-16)

• A nivel mundial, el consumo

de bebidas carbonatadas

incrementará a un menor

ritmo, a diferencia de aguas,

jugos y tés, para los cuales

los empaques primarios son

PET & Tetra Pak.

• En Latinoamérica, el

consumo de CSD’s seguirá

creciendo durante los

siguientes años. Sin embargo,

durante ese tiempo, la

tendencia será similar a la

que se presenta a nivel

mundial.

7.3%

8.4%

3.9%

7.1%

1.8%

17.7% 11.6%

7.1%

6.9%

2.4%

(Billones - porciones de 8oz)

Donde la innovación de los empaques, ha sido impulsada por las expectativas

modernas de la apariencia de los empaques y su funcionalidad.

Es fundamental seguir innovando en los empaques de

lata con los siguientes enfoques:

• Aligeramiento para reducir los costos

• Cubrir ocasiones adicionales de consumo

• Mejor experiencia de consumo con el shopper y

consumidor

• Diferenciación del empaque

27

En KOF, hemos identificado las siguientes fortalezas y debilidades para

latas de aluminio…

28

• Precio: El precio no es tan competitivo

como los empaques de PET y Tetra-Pak.

• Costo de transportación: Existen

grandes distancias de transportación en

algunas regiones; el lugar de

fabricación de las latas se encuentra

lejos de las plantas de los

embotelladores. Además el transporte

especializado para latas es limitado.

CON’s

• Conveniencia: Las latas son más ligeras

y más fáciles de almacenar que otros

empaques como vidrio; además son a

prueba de accidentes.

• Larga vida útil: El promedio de vida

útil para una Coca Cola regular en lata

de aluminio es de aproximadamente un

año, a diferencia de los 60 días de vida

aproximados del empaque en PET. Es un

excelente empaque para productos de

baja rotación.

• Velocidad de llenado: Llenado de línea

más rápido que otros empaques,

aproximadamente 60% más rápido que

una línea de PET.

PRO’s

Y hemos recabado algunos aprendizajes sobre la industria.

• La industria está migrando a otras categorías donde la lata de aluminio no es el

empaque preferido.

• Existen algunas oportunidades de crecimiento para la lata de aluminio en

categorías emergentes como bebidas energéticas y Té RTD.

• Para los territorios KOF, se estima un crecimiento CAGR de aproximadamente

4% en el volumen de latas de aluminio durante los próximos años.

• La innovación en empaques no ha resultado como oportunidad de crecimiento en

la industria. El principal empaque de lata de 355ml continúa siendo el preferido

del consumidor.

• Existen áreas de oportunidad en el abastecimiento por región (ubicación y

transporte).

29