18 marketing operacional-precio
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Curso: Gestión Empresarial
Clase: 16 PrecioProfesor: Carlos Rojas Arancibia
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Objetivo de la asignación de precios
Método de determinación del precio base
Estrategias de precios
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¿Qué es el precio?
• Es la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio
• Se complica el escenario si preguntamos ¿cuánto cobrar?
El precio … Para obtener …
Colegiatura »
Interés »
Renta »
Honorarios »
Salario »
Educación
Deuda
Alojamiento
Servicio profesional
Servicio obrero
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Objetivos de los Precios
• Esta decisión operacional, debe estar alineada con la estrategia corporativa
• Orientados a las utilidades– Lograr una retribución meta– Maximizar las utilidades
• Orientados a las ventas– Acrecentar el volumen de ventas– Mantener o acrecentar el Share
• Orientados al Status Quo– Estabilizar los precios– Hacer frente a la competencia
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Costo de un producto
• No todos los costos reaccionan igual ante cambios en la cantidad producida
• Costos fijos, variables, total
• Costos medios
• Costos marginales
Comportamiento de las curvasComportamiento de las curvas
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Asignación de precios sobre el costos
• Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad– Fácil aplicación– No reconoce los diferentes costos– No considera a la demanda
• Basados en el análisis marginal– Considera a la demanda– Maximiza las utilidades
• Precios en relación al mercado– Precio promedio del mercado
• Bajo la competencia o sobre la competencia
• Análisis del punto de equilibrio
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Análisis de punto de equilibrio
• Considera a la demanda y los costos de producción
• El punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales
• Hay un punto de equilibrio para cada precio de venta
• Las ventas sobre el punto de equilibrio generan utilidades
• Las ventas por debajo generan pérdidas
Ingreso Total = Costos TotalesIngreso Total = Costos TotalesIngreso Total = Costos TotalesIngreso Total = Costos Totales
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Pes
osP
esos
Cantidad producida y vendidaCantidad producida y vendida
Ingreso TotalIngreso Total
Costos TotalesCostos Totales
UtilidadUtilidad
PérdidaPérdida
Punto dePunto deequilibrioequilibrio
Costos FijosCostos Fijos
Costos VariablesCostos Variables
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Determinación del Punto de equilibrio
• CF = $25.000• Cv = $30 por unidad
• supuesto: C var. constantes
• El costo total de producir 1 unidad es: $25.000 + $30 x 1u = $ 25.030 ( CF + Cv = C. Tot)
• La empresa necesitará más volumen para absorber sus costos fijos
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Determinación del Punto de equilibrio
• CF = $25.000• Cv = $30 por unidad
• supuesto: C var. constantes
• El costo total de producir 1 unidad es: $25.000 + $30 x 1u = $ 25.030 ( CF + Cv = C. Tot)
• La empresa necesitará más volumen para absorber sus costos fijos
¿Qué ocurre con 400 unidades? Calcule¿Qué ocurre con 400 unidades? Calcule¿Qué ocurre con 400 unidades? Calcule¿Qué ocurre con 400 unidades? Calcule
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Determinación del Punto de equilibrio
• CF = $25.000• Cv = $30 por unidad • El costo total de producir 400 unidades:
$25.000 + $30 x 400u = $ 37.000
( CF + Cv = C Tot)
¿Se iguala el ingreso total a los costos ¿Se iguala el ingreso total a los costos totales a un precio de $80?totales a un precio de $80?
¿Se iguala el ingreso total a los costos ¿Se iguala el ingreso total a los costos totales a un precio de $80?totales a un precio de $80?
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Determinación del Punto de equilibrio
• CF = $25.000• Cv = $30 por unidad • El costo total de producir 400 unidades:
$25.000 + $30 x 400u = $ 37.000
( CF + Cv = C Tot)
Ingresos: 80 P$ x 400u = $32.000 Ingresos: 80 P$ x 400u = $32.000 ≠ $37.000≠ $37.000Ingresos: 80 P$ x 400u = $32.000 Ingresos: 80 P$ x 400u = $32.000 ≠ $37.000≠ $37.000
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¿Cuántas unidades necesitamos vender para estar en equilibrio?
• Pto. de equilibrio en unidades =
Costos fijos totales
Precio de venta – costo variable promedio
$ 25.000 = 500u
$80 - $30
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Determinación del Punto de equilibrio
• Pto. de equilibrio en unidades =
Costos fijos totales
Precio de venta – costo variable promedio
• Es útil, ya que en el corto plazo muchas empresas tienen costos relativamente estables
![Page 15: 18 marketing operacional-precio](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022061609/556fa971d8b42a693e8b55b2/html5/thumbnails/15.jpg)
Precio unitario
costos variables unitarios
contribución a los gastos operativos
Costos fijos
punto de equilibrio
60 30 30 25.000 833
80 30 50 25.000 500
100 30 70 25.000 357
150 30 120 25.000 208
![Page 16: 18 marketing operacional-precio](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022061609/556fa971d8b42a693e8b55b2/html5/thumbnails/16.jpg)
Objetivo de la asignación de precios
Método de determinación del precio base
Estrategias de precios
![Page 17: 18 marketing operacional-precio](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022061609/556fa971d8b42a693e8b55b2/html5/thumbnails/17.jpg)
Estrategias de asignación de precios
• Competencia en Precios vs. No-precios
• Estrategias de entrada al mercado
• Descuentos y rebajas
• Estrategias geográficas
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Competencia entre Precios vs. No-precios
• Competencia por precios: ofrecer precios lo más bajos posible (pocos servicios)
• Los precios bajos se vuelven más comunes dado la baja de aranceles• Cambio sobre la curva de demanda
• Competencia extra-precios: precios estables• Cambios en la demanda
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Estrategias de entrada al mercado: descremado
• Precios de descremado– Precio inicial relativamente alto
– Mejora los márgenes
– Connotación de alta calidad
– Es más fácil bajar precios que subirlos
• Es conveniente cuando:– Producto con características muy distintivas y
deseadas
– Demanda inelástica
– Producto protegido (patente o licencia)
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Estrategias de entrada al mercado: penetración de mercado
• Precios de penetración del mercado– Precio relativamente bajo
– Penetrar el mercado masivo
– Gran volumen de venta y participación
• Es conveniente cuando:– Exista un mercado masivo para el producto
– Demanda elástica
– Lograr economías de escala
– Competencia feroz en el mercado• Ley antimonopolios: precios predatorios
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Descuentos y rebajas
• Son una reducción del precio base• Precio reducido, mercancía gratis,
descuentos en publicidad
• Descuentos por volumen: animar la compra de grandes cantidades y volúmenes
• Descuentos comerciales: reducciones ofrecidos a intermediadores que hacen funciones de marketing
• Descuentos por pronto pago: descuento por pagar dentro de un plazo especifico
• Otras rebajas: cupón, bonificación postal, descuentos de temporada
![Page 22: 18 marketing operacional-precio](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022061609/556fa971d8b42a693e8b55b2/html5/thumbnails/22.jpg)
Estrategias geográficas
• Puntos de distribución: el cliente o distribuidor paga el flete
• Entrega uniforme: en general el flete es muy barato y el precio de entrega es el mismo para todos
• Entrega por zona: precios homogéneos por zona, heterogéneos entre zonas
• Absorción de fletes: el distribuidor está dispuesto a pagar parte del flete
![Page 23: 18 marketing operacional-precio](https://reader033.fdocuments.es/reader033/viewer/2022061609/556fa971d8b42a693e8b55b2/html5/thumbnails/23.jpg)
Curso: Gestión Empresarial
Clase: 16 PrecioProfesor: Carlos Rojas Arancibia