Mgter. Gino Ratto

En el sentido mas estricto: Es la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio.En el sentido mas amplio: Es la suma de los valores (dinero) que los clientes DAN, a CAMBIO de los beneficios de tener o usar el producto otorgados por el vendedor.En conclusin se podra decir que:El dinero es la representacin econmica que se paga por los atributos , caractersticas del producto o servicio que ser recibido. La Promesa

Qu es el precio?

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos. El precio es un instrumento de corto plazo, ya que se puede modificar rpidamente.La fijacin de precios y la competencia de precios, son el problema que muchos ejecutivos enfrenta.El precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, el prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de compra.Permite a las empresas maximizar las ventas.A travs del precio se consigue una cuota de mercado.Enfrentar a la competencia, en donde el producto sea percibido por los consumidores con una imagen positiva.

CARACTERISTICAS:

COMO FIJAR PRECIOS

Las percepciones de valor del cliente sobre el producto establecen los precios mximos.Los costos del producto establecen el precio mnimo.Si los clientes perciben que el precio de los productos es mas alto que sus percepciones, entonces no lo compraran.

Si la empresa fija el precio por debajo de los costos, las ganancias sufrirn.

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Entre estos dos puntos la empresa establece su poltica de precios considerando lo siguiente:Su mercado metaEl precio de la competencia.La demanda y el mercadoSu estrategia de marketing.Factores internos y externos

Hablar de PERCEPCION DE VALOR que tiene el cliente sobre un determinado producto o servicio, es lo que determina la diferencia entre un cliente satisfecho y uno insatisfecho. Es por eso que la fijacin de precios ORIENTADA hacia el cliente, implica el entendimiento de cuanto VALOR le otorgan los consumidores a los atributos que tiene el producto y la fijacin de un precio que capte dicho valor (atributos/caracteristicas).

1Percepciones de Valor por parte del cliente:

Fijacin de precios basada en el valor percibido:Se trata de estimar cual es el valor que los clientes consideran que debe de tener el producto; en base a sus atributos o caractersticas, para despus fijar un precio acorde a ese valorEs aquella donde el precio del producto se establece en base a las percepciones de valor (atributos/caracteristicas del producto) por parte del comprador, en vez de basarse en los costos del vendedor.

NOTA: La percepcin acerca de los beneficios que ofrece un producto/servicio vara de cliente a cliente. Un buen valor no es lo mismo que precio bajo.

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ClienteProductoCostoPrecioValorMercadometaBeneficios que obtiene el cliente al poseer o usar un producto vs el precio y lo que le cuesta conseguir Cantidad de dinero que se paga por un producto o servicioSatisfactor

Es el gasto econmico que representa la fabricacin de un producto o la prestacin de un servicio NOTA: La percepcin acerca de los beneficios que ofrece un producto/servicio vara de cliente a cliente. Un buen valor no es lo mismo que precio bajo.

Ejemplo: Escala de Valor Percibido de las zapatillas Nike:

En conclusin, la fijacin de precios se inicia con un anlisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, donde el precio se fija de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.Dos tipos de fijacin de precios basadas en el valor:Fijacin de precios basada en el buen valor:Consiste en ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable. Ejemplo:Armani ofrece Armani Exchange, ropa mas casual y menos costosa.

Restaurante Cevicheria La Mar ofrezca mens Ejecutivos

Fijacin de precios de valor agregado:Consiste que, en vez de:Igualar los precios de los productos o servicios a los de la competencia o,Bajar los precios para captar mas clientes. (Lo que resulta peligroso ya que creara una guerra de precios; bajando los mrgenes de ganancia de las empresas y generando una baja percepcin del consumidor hacia el producto) Vincula a sus productos caractersticas y servicios de valor agregado a para diferenciarlas del resto de la competencia, justificando de esta manera los precios altos. Ejemplo:

En tanto que las percepciones del valor por parte de los clientes establecen el precio mximo, los costos establecen el precio mnimo que la compaa puede cargar al producto.Para cumplir con estos objetivos existen tres maneras para fijar los precios basados en los costo:Precios basados en el costo.Precios basados en la demanda.Precios basados en la competencia2Costos de la compaa y del producto:

a.- Precios basados en el costob.- Precios basados en la demandaMtodo del precio objetivoMtodo del costo mas margenIntuicin de precios.Experimentacin de precios.Discriminacin de precios

Mtodo del costo mas margen:Este mtodo consiste en adicionar un margen o ganancia al costo total del producto. Ejemplo: Cunto ser el precio de venta final de un libro, si se quiere un margen de ganancia de 25% sobre su costo total unitario?Costo variable unitario: S/. 4 soles.Costos fijos totales: S/ 16, 000 soles.Tiraje total: 2,000 unidades.

a.- Precios basados en el costo:

El margen que desea aplicar la empresa editorial es de 25% sobre el costo total, entonces el calculo ser: Precio de venta = costo total unitario + margen del beneficio sobre el costo totalPrecio de venta = S/. 12 + (0.25 x S/.12) = 12 + 3 = S/. 15 solesRPTA: el precio de venta del libro para el fabricante es de 15 soles.Otra forma de hacerlo es: S/12 x 1.25 = S/. 15 soles

Si el margen la empresa que desea aplicar no es al costo sino al Precio, el margen de S/ 3 soles ya no seria 25%, sino 20%.

Conclusiones:El mtodo del costo mas margen, es mas popular.Facilita el calculo de cualquier rebaja o ajuste en que se le haga al precio.

Mtodo del precio objetivo:Para su fijacin se utiliza el anlisis del Punto Muerto, Umbral de Rentabilidad o Punto de Equilibrio. El cual consiste en conocer, que cantidad de producto debe de venderse a un determinado precio, para que este cubra la totalidad de los costos fijos y variables; haciendo de esta manera que LA EMPRESA no gane, pero tampoco pierde. En otras palabras:

INGRESOS TOTALES = COSTOS TOTALES

INGRESOS TOTALES COSTOS TOTALES = CERO

Cantidad total de productos vendidos a un determinado precio.Costos totales(CFT + CVT)En este punto, la empresa no gana ni pierde, solo recupera lo invertido

Para calcular el punto de equilibrio se debe de conocer lo siguiente:Costos Fijos (CF):Son aquellos costos que no sufren variaciones ante cambios en los niveles de produccin o de ventas. Ejemplo los sueldos del personal, alquiler del local, depreciacin de activos, seguros, etc. Costos Variables (CV):Son aquellos que varan en funcin de cambios en los niveles de produccin y ventas. Ejemplo la materia prima, los insumos, las comisiones de los vendedores, combustibles, embalajes, etc.Costos Fijos Totales (CFT)= Costos Fijos (CF) + Costos Variables (CV)

Precio de Venta Unitario (PVU):Es el resultado de dividir las ventas en valores monetarios entre la cantidad de bienes y/o servicios vendidos. Costos Variables (CVU):Se obtiene dividiendo los costos variables totales entre la cantidad de bienes y/o servicios vendidos. Ventas (V):Las ventas es igual al precio de venta del bien o servicio, multiplicado por la cantidad de bienes o servicios vendidos.

Costo FijosIngresos Totales0Costo TotalesUnidades producidas (Q)Punto de EquilibrioPERDIDASGANANCIASIngresosPor Vta. GRAFICO del PUNTO DE EQUILIBRIOQS/.Costo Variable

Formula:

Q = Volumen de ventas en unidades.P = Precio de Venta unitario.CFT = Costos fijos totales.CVU = Costo variable unitario.

Ejemplo: Cul ser mi punto de equilibrio en unidades producidas si el precio de venta de mi libro es de S/. 15 soles ?Costo variable unitario: S/. 4 soles.Costos fijos totales: S/ 16, 000 soles.Cantidad: 2,000 unidades

Costo FijosS/. 16,000Ingresos Totales0Costo TotalesUnidades (Q)Punto de EquilibrioPERDIDASGANANCIASIngreso por ventaS/.S/. 21, 818.181,454.5454 unidadesPara poder ganar se debe de vender por encima e las 1455 unidades

Estado de Perdidas y GananciasIngreso Total : (S/. 15 x 1454.5454) S/. 21.818.18Costos Totales: S/. 21,818.18Costo Variable Total ( S/.4 x 1454.5454) S/. 5,818.18Costos Fijos Totales S/. 16,000.00 Utilidad o Perdida 0.00Entonces, para tener una ganancia tendremos que vender por encima de las 1,454.54 unidades para no perder. El beneficio se obtiene a travs de la siguiente formula:

S/ 11 X 545 = S/. 5,995 soles

Para tener una utilidad objetivo se utiliza la siguiente formula:

Ejemplo: Se desea tener S/. 50 mil soles de utilidad Cuntas unidades debera vender? y Cunto representan estas unidades en soles?Costo variable unitario: S/. 4 soles.Costos fijos totales: S/ 16, 000 soles.Precio: S/. 15 solesTiraje total: 2,000 unidades.

Tambin se puede hallar multiplicando las 6,000 unidades por el precio de venta que es S/. 15 soles .Ejercicios: Una agencia de viaje estima que con 1500 city tours mensuales se estara en punto de equilibrio. Calcular el precio si el costo variable unitario es de S/.8.50 soles y sus costos fijos es de S/. 25,000 soles mensuales.

Discriminacin de precios:Cuando se vende un producto a diferentes precios dependiendo del lugar, la capacidad econmica del cliente, la sensibilidad al precio de los segmentos de mercado o la estacin del ao en la que nos encontramos.Ejemplo:Los descuentos por cantidad,Descuentos por pronto pago, etc.b.- Precios basados en la demanda:

Experimentacin de precios:Cuando se prueban distintos precios en un mismo producto y periodo de tiempo, para que luego de conocer su incidencia sobre la demanda; la empresa fije el precio que mas le convenga a sus objetivos.Intuicin de precios:Cuando se fijan los precios teniendo como base la suposicin que estos vayan a tener sobre la demanda.

Este mtodo para fijar precio se basa en los competidores antes que en los costos o la demanda del producto.Los costos solo pueden influir para sealar el precio mnimo debajo de cual no se puede vender.Normalmente, son los lideres del mercado los que fijan precios, y los seguidores los que los tienen en cuenta para fijarlos en sus productos ya sea por encima, debajo o igual que la competencia. Fijar los precios por encima o debajo depende de las diferencias de calidad, sus atributos o posicionamiento del producto.c.- Precios basados en la competencia:

Mix del Precio:Precio de lista.Descuentos.Precios para la distribucin o el canal indirecto: uno para mayorista y otro para minorista.Precio de promocin para la captacin de clientes (primera vez que compran)Periodos de Pago.Precio para el cliente recurrente.Precio para el cliente fidelizado.Financiacin

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOSPARA PRODUCTOS EN EL MERCADO

Estrategia para la fijacin de precios para productos nuevosFijacin de precios por descremado o desnatado.Fijacin de precio para penetrar en el mercado.

Estrategia para la fijacin de precios para mezcla de productos nuevosFijacin de precios para lnea de productos.Fijacin de precios para producto opcional.Fijacin de precios para producto cautivo.Fijacin de precios para subproductos.Fijacin de precios para paquete de productos.

Estrategia para el ajuste de preciosFijacin de precios de Descuento y CompensacinFijacin de precios Segmentada.Fijacin de precios Psicolgica.Fijacin de precios Promocional.Fijacin de precios Geogrfica.Fijacin de precios Dinmica.

Las estrategias de fijacin de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida (introduccin, crecimiento, madurez o declive). La etapa de introduccin suele ser la mas difcil. ESTRATEGIA PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Pero es mucho ms complicado para la compaa fijar el precio cuando va a sacar un producto nuevo al mercado, para esto existen dos tipos de estrategias las cuales son:Fijacin de precios por descremado o desnatado.Fijacin de precio para penetrar en el mercado.

Fijacin de precios por descremado o desnatado.Consiste en un inicio fijar el precio mas alto a un producto nuevo en el mercado, donde los consumidores ms interesados estaran dispuestos a pagar por l. Para que despus con el tiempo ir reduciendo el precio y cubrir de esta manera otros segmentos del mercado.Cundo podemos aplicar esta estrategia?La calidad e imagen del producto debe de sostener su precio alto y la cantidad de comparadores que quieren el producto a ese precio sea suficiente.Cuando los mrgenes de ganancias sean altos para recuperar la inversin.Cuando la calidad del producto sea superior.Cuando el producto se dirige a un segmento Premium del mercado

Ejemplo: Para productos de alta tecnologa.Relojes Samsung Galaxy GearTelevisor curvado Samsung de 105 pulgadas con Ultra Alta Definicin (UHD)

Fijacin de precio para penetrar en el mercadoConsiste en fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer en poco tiempo a un gran numero de compradores y conseguir as una amplia participacin de mercado. El elevado volumen de ventas hace que los costos de la compaa bajen, y esto permite a la compaa bajar sus precios todava mas. Cundo podemos aplicar esta estrategia?El mercado debe ser sensible al precio, de modo que un precio bajo produzca mayor crecimiento del mercado.A mayor volumen de ventas, menor costos de produccin y distribucin.El precio bajo debe de excluir a los competidores.

Las estrategias de fijar el precio de un producto a menudo se tiene que modificar cuando este forma parte de la mezcla de productos.Que es la mezcla de productos? Son todos los productos que ofrecen en venta una compaa, y que esta compuesta por categoras de productos y esta a su vez por lneas de producto.Existen cinco situaciones para la mezcla de productos:Fijacin de precios para lnea de productos.Fijacin de precios para producto opcional.Fijacin de precios para producto cautivo.Fijacin de precios para subproductos.Fijacin de precios para paquete de productos.

ESTRATEGIA PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA MEZCLA DE PRODUCTOS NUEVOS

Fijacin de precios para lnea de productos:La asignacin de precios para cada uno de los productos que estn en la lnea de productos, la establece la empresa analizando lo siguiente: La estructura de costos de cada uno de los productos que conforman su lnea de productos. Los precios de la competencia y,Las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes caractersticas (de los productos de la empresa) y precios de los competidores.

Fijacin de precios para producto opcional:Es aquella que consiste en presentar un producto austero para despus mostrar el mismo producto pero con productos opcionales. Ejemplo: Modelo de auto marca X, vs modelo de auto marca X pero full equipo, airbag, llantas de magnesio, faros hella, etc.Fijacin de precios para producto cautivo:Consiste en fijar precios para productos que se tienen que usar junto con el producto principal.Ejemplo. HP vende impresoras a bajo precio, pero gana dinero vendiendo los cartuchos a precios altos.

Fijacin de precios para subproductos:Consiste en establecer precios (y encontrar mercados) para los subproductos o derivados de los productos principales.Ejemplo:Res: Carne (producto principal), el cuero (para las curtiembres), las pezuas, cachos y cartlago para la fabricacin de gelatinas y ajinomoto, las viseras..Derivados del petrleo: lubricantes, parafina, brea, polietileno, plstico, etc..

Fijacin de precios para paquete de productos.Consiste en combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.Ejemplo: Promocin combo Delivery de bembos S/.13.90 soles

Ejemplo: Kit del da de las madres.

Las empresas ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. Las siete estrategias para el ajuste de precios son las siguientes:Fijacin de precios de Descuento y CompensacinFijacin de precios Segmentada.Fijacin de precios Psicolgica.Fijacin de precios Promocional.Fijacin de precios Geogrfica.Fijacin de precios Dinmica.Fijacin de precios Internacional.

ESTRATEGIA PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Fijacin de precios de descuento y compensacin:Algunas empresas ajustan sus precios para recompensar a los clientes. Estos ajustes en el precio son llamados Descuentos y Compensaciones.Descuentos = Son reducciones en el precioDescuento en efectivo: Cuando los clientes cancelan el saldo de sus facturas antes de tiempo. Ejemplo. 2/10 neto 30, que quiere decir que aunque la factura venza el 30, se le aplicara un 2% de descuento si paga antes del 10.Descuento por volumen de compra.Descuento por temporada.Descuento funcional: Es el que la empresa hace cuando el canal de distribucin realiza funciones de venta, almacena y contabilidad.

Compensacin: Son otro tipo de reduccin con respecto al precio de lista..Compensaciones a Cambio: Reducciones en el precio que se otorgan a quienes entregan un articulo viejo al comprar uno nuevo. Este tipo de estrategia es muy comn en el sector automovilstico.

Compensaciones Promocionales: Son reducciones en los precios que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas.Ejemplo: Utilizando sus recursos financieros, un comerciante decide hacer publicidad de un producto que vende.

Fijacin de precios Segmentada:Consiste en que una empresa vende un producto o servicio a dos o mas precios, donde la diferencia de precios no se basa en los costos.Fijacin de precios mediante segmentos de clientes: Diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Ejemplo: Museos tiene diferentes tarifas para adultos, nios, universitarios, jubilados. En el Per las universidades cobran las pensiones dependiendo del colegio de procedencia de los alumnos.Fijacin de precios basada en el lugar: Una compaa cobra diferentes precios en lugares distintos. Ejemplo: El precio de las entradas en los teatros varia de acuerdo al lugar de los asientos. En USA las universidadesFijacin de precios basados en el tiempo: Modifican su precio segn la temporada, el mes o fin de semana. Ejemplo: Las llamadas telefonicas al extranjero sern mas baratas a partir de las 11 pm hasta las 6 am del dia siguiente.

Fijacin de precios Psicolgica:La fijacin de precios esta asociado a la calidad, a precios altos la calidad es alta y a precios bajo la calidad ser baja. Ejemplo: Perfumes que cuestan US$ 100, cuando el contenido debe de costar US$ 3, pero la gente lo compra porque asocia la calidad con el precio.

Precios de referencia: Son los precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto dado.

La fijacin de precios tambin lo proporcionan los detallistas, al mostrar el precio alto sugerido por el fabricante junto al precio marcado por el detallista.

Tambin se pueden aplicar los precios que terminan en .99, .97, . 95Ejemplo: de S/.300 soles a S/ 299.95, la diferencia es solo de 5 cntimos pero la diferencia psicolgica es mayor ya que sita al precio del orden de S/. 200 soles en lugar de pertenecer al orden de los S/ 300

Fijacin de precios Promocional:Consiste en que las empresas asignan temporalmente a sus productos precios ubicados por debajo del precio lista, y a veces incluso por debajo del costo., creando emocin y urgencia en la compraEjemplo 1: Los supermercados bajan los precios de productos lideres en perdidas con la esperanza de atraer a clientes para que compren otros productos.

Ejemplo 2: Algunos fabricantes de autos ofrecen financiacin.

Fijacin de precios Geogrfica:Es aquella donde las empresas deben de decidir que precios cobraran por sus productos a los clientes en diferentes partes del pas.Fijacin de precios dinmica:Es aquella donde ajustan los precios continuamente para satisfacer las necesidades y caractersticas de clientes y situaciones individuales.Ejemplo: Los ajustes de precios a los productos que realizan las tiendas virtuales como Amazon, eBay, de acuerdo a las caractersticas de compra de sus clientes que estn en sus bases de datos.Fijacin de precios internacional:Es donde las compaas que venden sus productos a nivel internacional deben decidir a que precios cobraran en los diferentes pases que opera.

CAMBIOS EN EL PRECIO

Los cambios en el precio se pueden dar por los siguientes motivos:Exceso de capacidad (mercadera en almacn).Disminucin en la participacin de mercado ante la intensa competencia de precios.Inflacin.Para estimular las ventas.Para dominar mercado.

MUCHAS GRACIAS!!

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