Librosrecursos.anuncios.com/files/220/49.pdf · 2009. 7. 30. · Coolhunting. El arte y la ciencia...
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12 Anuncios 1293 / 27 Julio al 6 de Septiembre 2009 Libros La venganza es dulce, y además no engorda Gervasio Posadas Espasa, 2009 Lío en la escuela de negocios. Gervasio Posadas, publicitario de larga carrera, está labrándose un perfil literario muy convincente. Tras El secreto del gazpacho (Siruela, 2007) que, protagonizado por un creativo publicitario en apuros, consiguió un éxito instantáneo, y el delicioso Hoy caviar, mañana sardinas, escrito al alimón con su hermana Carmen, Posadas nos propone ahora otra trama enloquecida, esta vez centrada en una rutilante escuela de negocios, y otro personaje impagable: el fracasado aspirante a ejecutivo que quiere rehacer su vida y, camino de conseguirlo, no puede dejar de pasar la oportunidad de vengarse de quien se la arruinó. Y es que el personaje protagonista, Leandro Expósito, es sin duda lo mejor de la obra. Un personaje muy completo en el que se mezclan complejo de inferioridad, deseos de éxito, incapacidad para orientar su vida y, en honor al título, un irrefrenable deseo de venganza. Pero los secundarios no tienen tampoco desperdicio, y en ellos aprovecha el autor para no dejar títere con cabeza. La súper pija treintañera y aburrida, el promotor inmobiliario que busca caché, la exitosa ejecutiva sentimentalmente fracasada, el insufrible negociante hecho a sí mismo, etcétera. Por otro lado, frente a las novelas de desconocedores que se introducen en el mundo de los ejecutivos con alto cargamento de tópicos, Posadas tiene el acierto de mostrarnos cómo esta especie profesional es tan humana como cualquier otra y en ella el glamour impostado y pijo se mezcla con el arribismo, el sexo y, por así decirlo, el bocadillo de calamares. Una buen novela para pasar un rato divertido este verano. Hablar para convencer Javier Reyero Pearson, 2006 Aprender a convencer. Hay pocos libros prácticos en esta materia y éste de Javier Reyero, periodista y presentador de todo tipo de programas televisivos, profesor de la Universidad Francisco de Vitoria y del Instituto de Empresa, es sin duda uno de los más aconsejables. Y es que, dentro del entorno occidental desarrollado, nuestro sistema educativo es de los que peor preparan a los alumnos en sus habilidades de expresión oral y esta lacra se padece después cuando llega el momento de integrarse en el competido mundo de la empresa. Aún es muy habitual encontrarse en las empresas excelentes profesionales con un miedo insuperable a hablar en público. O a otros que son capaces de convertir el tema, e incluso la ponencia más interesante, en una tortura plúmbea para el auditorio. Para todos ellos, pero también para aquellos que están convencidos de que su técnica oratoria ya no tiene mucho que mejorar, este libro resultará tremendamente útil. Abordado desde un enfoque psicológico, toca todos los asuntos, desde la preparación del tema a la voz, pasando por el lenguaje no verbal y consejos prácticos para salir de cualquier situación. Un buen entrenamiento en la expresión oral hace maravillas y, aunque la lectura del libro no permite simular situaciones, es una base para comenzar a practicar. Y siempre queda un consuelo: es bastante más fácil que aprender inglés. Marketing de crisis Ariel Andrés Almada Ediciones Pirámide, 2009 En busca del pragmatismo. La editorial propone para esta obra, en su presentación, un valor alternativo a los presentes en la mayor parte de la abundante literatura que puede encontrarse sobre la crisis en las librerías: se trata de evitar, según señala el autor, el diagnóstico y la elucubración sobre la duración de esta coyuntura y apuntar al pragmatismo con soluciones y estrategias. El autor, experto en empresa y marketing y actualmente director general ejecutivo del Centro de Comercio Europeo, propone información que puede resultar útil en situaciones como ésta, apelando al diágnostico del pasado como una costumbre cómoda pero poco práctica. La obra se estructura en tres bloques. En el primero se tratan los mitos y verdades de la crisis y un proyecto de estrategia concreta que permita “pensar en el futuro sin que nos ahogue el presente”, según reza el título de uno de los capítulos. La segunda parte centra su contenido en “cómo crecer cuando todo parece estar en nuestra contra”, y enumera veinte tendencias a destacar en estos momentos, entre las que cabe mencionarse el aumento de visitas en el punto de venta, pero con menor gasto en cada uno de ellos; la prioridad de los productos de primera necesidad y la mayor fuerza de los de categoría premium; la importancia de los plazos, de las pequeñas gratificaciones, la menor fidelidad por parte de los consumidores y la importancia de la comunicación simplificada frente a la compleja, así como la evasión como una necesidad frente a una “realidad desalentadora”. El tercer apartado profundiza en la gestión y habla de la comunicación de crisis con los medios, empleados y con la sociedad, de la cobranza de morosos y de la búsqueda de salidas en los mercados externos. Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias Víctor Gil Mártil. Empresa Activa, 2009 El CSI de las tendencias. El coolhunting o rastreo de tendencias con el objetivo de conocer los gustos y demandas de los consumidores ha pasado de estar instalado en una idea de nebuloso esnobismo a formar parte activa de la búsqueda de insights necesarios para el lanzamiento de nuevos productos y el desarrollo de las estrategias de marca. Si bien poco estructurado desde el punto de vista profesional, el término es conocido y crecientemente valorado por una disciplina que evoluciona a marchas forzadas hacia un cambio de naturaleza: ahora es el consumidor el que busca la publicidad. El coolhunting está a medio camino entre la investigación comercial y la estrategia y, según muchos observadores, está destinado a ser un mecanismo inspirador de primer orden para el marketing. La obra de Victor Gil, investigador, consultor y experto en la materia, pone a disposición del lector las bases teóricas de la actividad del coolhunter en cuatro bloques temáticos que tratan del coolhunting en la empresa, las tendencias como modo de difundir la innovación en la sociedad, el método (que el autor denomina el CSI de la investigación de tendencias), el coolhunting 2.0 y el coolhunting colaborativo. La anticipación es una renovada forma de investigación que escapa de los cánones clásicos pero que ofrece todo un nuevo horizonte: el de ajustar la innovación a las demandas de los consumidores, afirmación que el propio Gil matiza en la introducción del libro precisando que “innovar no es la mayor hazaña; lo que resulta meritorio es conseguir que los consumidores perciban algún valor en esa innovación”. El gran reto, es, según sus palabras, “hacer llegar la innovación a sus destinatarios en el momento oportuno: ni demasiado tarde ni demasiado temprano”. Cómo crear una marca. Manual de uso y gestión Jorge David Fernández & Fernando Labarta. Almuzara, 2009. Dos perspectivas. Fernández y Labarta, profesionales de la planificación estratégica y de la creatividad, respectivamente, además de docentes en el área de marketing, son los autores de lo que la editorial define como “un análisis desenfadado, fresco y divertido del universo de las marcas”. Ellos mismos hablan de la obra como el resultado de “unas cuantas enseñanzas fruto de nuestras lecturas, con unos pocos consejos extraídos del día a día y con algún caso ilustrativo que resulta de interés”. Los ejemplos que se exponen, aclaran, no son paradigmas, sino casos aislados que llevan a conclusiones eficaces para una reflexión fructífera sobre la marca. La propuesta del libro es sencilla: en un contexto de máxima competencia empresarial en la que miles de productos luchan entre ellos con características en muchos casos si no idénticas sí muy similares, una gestión adecuada de la marca se convierte en un elemento esencial de la estrategia; además, se trata de un intento de examinar la realidad de las marcas al desnudo, y revisarla a la luz de dos perspectivas diferentes, las de los dos autores. La óptica de Fernando Labarta, conceptual y realista al mismo tiempo, y la de Fernández, la de un planner con una visión más estratégica y global de la cuestión en la que entran en juego elementos como el consumidor, el entorno o las técnicas de mercado. 12 NE 21/07/2009 17:48 Página 12
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12Anuncios 1293 / 27 Julio al 6 de Septiembre 2009
Libros
La venganza es dulce, yademás no engorda
Gervasio PosadasEspasa, 2009
Lío en la escuela de negocios.Gervasio Posadas, publicitario delarga carrera, está labrándose unperfil literario muy convincente.Tras El secreto del gazpacho(Siruela, 2007) que,protagonizado por un creativopublicitario en apuros, consiguióun éxito instantáneo, y el deliciosoHoy caviar, mañana sardinas,escrito al alimón con su hermanaCarmen, Posadas nos proponeahora otra trama enloquecida, estavez centrada en una rutilanteescuela de negocios, y otropersonaje impagable: el fracasadoaspirante a ejecutivo que quiererehacer su vida y, camino deconseguirlo, no puede dejar depasar la oportunidad de vengarsede quien se la arruinó. Y es que elpersonaje protagonista, LeandroExpósito, es sin duda lo mejor dela obra. Un personaje muycompleto en el que se mezclancomplejo de inferioridad, deseosde éxito, incapacidad para orientarsu vida y, en honor al título, unirrefrenable deseo de venganza.
Pero los secundarios no tienentampoco desperdicio, y en ellosaprovecha el autor para no dejartítere con cabeza. La súper pijatreintañera y aburrida, elpromotor inmobiliario que buscacaché, la exitosa ejecutivasentimentalmente fracasada, elinsufrible negociante hecho a símismo, etcétera.
Por otro lado, frente a lasnovelas de desconocedores que seintroducen en el mundo de losejecutivos con alto cargamento detópicos, Posadas tiene el acierto demostrarnos cómo esta especieprofesional es tan humana comocualquier otra y en ella el glamourimpostado y pijo se mezcla con elarribismo, el sexo y, por asídecirlo, el bocadillo de calamares.
Una buen novela para pasarun rato divertido este verano.
Hablar para convencer
Javier ReyeroPearson, 2006
Aprender a convencer. Haypocos libros prácticos en estamateria y éste de Javier Reyero,periodista y presentador de todotipo de programas televisivos,profesor de la UniversidadFrancisco de Vitoria y delInstituto de Empresa, es sin dudauno de los más aconsejables. Y esque, dentro del entorno occidentaldesarrollado, nuestro sistemaeducativo es de los que peorpreparan a los alumnos en sushabilidades de expresión oral yesta lacra se padece despuéscuando llega el momento deintegrarse en el competido mundode la empresa. Aún es muyhabitual encontrarse en lasempresas excelentes profesionalescon un miedo insuperable ahablar en público. O a otros queson capaces de convertir el tema, eincluso la ponencia másinteresante, en una torturaplúmbea para el auditorio.
Para todos ellos, pero tambiénpara aquellos que estánconvencidos de que su técnicaoratoria ya no tiene mucho quemejorar, este libro resultarátremendamente útil. Abordadodesde un enfoque psicológico,toca todos los asuntos, desde lapreparación del tema a la voz,pasando por el lenguaje no verbaly consejos prácticos para salir decualquier situación. Un buen entrenamiento en laexpresión oral hace maravillas y,aunque la lectura del libro nopermite simular situaciones, esuna base para comenzar apracticar. Y siempre queda unconsuelo: es bastante más fácil queaprender inglés.
Marketing de crisis
Ariel Andrés Almada Ediciones Pirámide, 2009
En busca del pragmatismo. Laeditorial propone para esta obra,en su presentación, un valoralternativo a los presentes en lamayor parte de la abundanteliteratura que puede encontrarsesobre la crisis en las librerías: setrata de evitar, según señala elautor, el diagnóstico y laelucubración sobre la duración deesta coyuntura y apuntar alpragmatismo con soluciones yestrategias. El autor, experto enempresa y marketing yactualmente director generalejecutivo del Centro de ComercioEuropeo, propone informaciónque puede resultar útil ensituaciones como ésta, apelando aldiágnostico del pasado como unacostumbre cómoda pero pocopráctica.
La obra se estructura en tresbloques. En el primero se tratanlos mitos y verdades de la crisis yun proyecto de estrategia concretaque permita “pensar en el futurosin que nos ahogue el presente”,según reza el título de uno de loscapítulos. La segunda parte centrasu contenido en “cómo crecercuando todo parece estar ennuestra contra”, y enumera veintetendencias a destacar en estosmomentos, entre las que cabemencionarse el aumento de visitasen el punto de venta, pero conmenor gasto en cada uno de ellos;la prioridad de los productos deprimera necesidad y la mayorfuerza de los de categoríapremium; la importancia de losplazos, de las pequeñasgratificaciones, la menor fidelidadpor parte de los consumidores y laimportancia de la comunicaciónsimplificada frente a la compleja,así como la evasión como unanecesidad frente a una “realidaddesalentadora”.
El tercer apartado profundizaen la gestión y habla de lacomunicación de crisis con losmedios, empleados y con lasociedad, de la cobranza demorosos y de la búsqueda desalidas en los mercados externos.
Coolhunting. El arte yla ciencia de descifrartendencias
Víctor Gil Mártil.Empresa Activa, 2009
El CSI de las tendencias. Elcoolhunting o rastreo de tendenciascon el objetivo de conocer losgustos y demandas de losconsumidores ha pasado de estarinstalado en una idea de nebulosoesnobismo a formar parte activade la búsqueda de insightsnecesarios para el lanzamiento denuevos productos y el desarrollode las estrategias de marca. Si bienpoco estructurado desde el puntode vista profesional, el término esconocido y crecientementevalorado por una disciplina queevoluciona a marchas forzadashacia un cambio de naturaleza:ahora es el consumidor el quebusca la publicidad.
El coolhunting está a mediocamino entre la investigacióncomercial y la estrategia y, segúnmuchos observadores, estádestinado a ser un mecanismoinspirador de primer orden para elmarketing. La obra de Victor Gil,investigador, consultor y expertoen la materia, pone a disposicióndel lector las bases teóricas de laactividad del coolhunter en cuatrobloques temáticos que tratan delcoolhunting en la empresa, lastendencias como modo dedifundir la innovación en lasociedad, el método (que el autordenomina el CSI de lainvestigación de tendencias), elcoolhunting 2.0 y el coolhuntingcolaborativo.
La anticipación es unarenovada forma de investigaciónque escapa de los cánones clásicospero que ofrece todo un nuevohorizonte: el de ajustar lainnovación a las demandas de losconsumidores, afirmación que elpropio Gil matiza en laintroducción del libro precisandoque “innovar no es la mayorhazaña; lo que resulta meritorio esconseguir que los consumidoresperciban algún valor en esainnovación”. El gran reto, es,según sus palabras, “hacer llegar lainnovación a sus destinatarios enel momento oportuno: nidemasiado tarde ni demasiadotemprano”.
Cómo crear una marca.Manual de uso ygestión
Jorge David Fernández &Fernando Labarta. Almuzara, 2009.
Dos perspectivas. Fernández yLabarta, profesionales de laplanificación estratégica y de lacreatividad, respectivamente,además de docentes en el área demarketing, son los autores de loque la editorial define como “unanálisis desenfadado, fresco ydivertido del universo de lasmarcas”. Ellos mismos hablan dela obra como el resultado de “unascuantas enseñanzas fruto denuestras lecturas, con unos pocosconsejos extraídos del día a día ycon algún caso ilustrativo queresulta de interés”. Los ejemplosque se exponen, aclaran, no sonparadigmas, sino casos aisladosque llevan a conclusiones eficacespara una reflexión fructífera sobrela marca.
La propuesta del libro essencilla: en un contexto demáxima competencia empresarialen la que miles de productosluchan entre ellos concaracterísticas en muchos casos sino idénticas sí muy similares, unagestión adecuada de la marca seconvierte en un elemento esencialde la estrategia; además, se tratade un intento de examinar larealidad de las marcas al desnudo,y revisarla a la luz de dosperspectivas diferentes, las de losdos autores. La óptica deFernando Labarta, conceptual yrealista al mismo tiempo, y la deFernández, la de un planner conuna visión más estratégica y globalde la cuestión en la que entran enjuego elementos como elconsumidor, el entorno o lastécnicas de mercado.
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