19

CAPITULO II

MARCO TEORICO SOBRE GUIA, PROMOCION, TURISMO Y PROMOCION TURISTICA

A. GUIA

1. Concepto de Guía. a. Guía: es un libro de preceptos o indicadores que encaminan o dirigen, el cual

contiene una serie e instrucciones a seguir, ordenadas en forma lógica mostrando

el camino más adecuado para realizar algo. Desde el punto de vista pedagógico

enseña que pasos hay que seguir para el desarrollo de una determinada actividad

que se quiera realizar1

b. Guía: es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de

seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para

alcanzar los objetivos deseados2

2. Características de la Guía.

a. Maneja el concepto actual de ambiente; Ya que su principal objetivo es dar a

conocer en forma práctica y sencilla los temas para la cual ha sido creada.

b. Explica los rasgos del paisaje ambiental o turístico; Ya que brinda un conocimiento

de las características propias del lugar, como que tipo de flora o fauna existe en el

lugar.

1 Chávez Roxana Sadamar; Marroquín Martínez, Blanca Delmi, Propuesta de una guía para elaboración de compañías publicitarias para las empresas que comercializan artículos electrodomésticos en el area comercial de San Salvador caso especifico: area metropolitana de San Salvador, 1ª edición, San Salvador,SV , Universidad Francisco Gavidia, 1994 2 Reyes Ponce, Agustín. Admón. De Empresas, Teórico Practico. México, Ediciones Prentice Hall S.A,. 2000.

20

c. Explica cuales son los problemas ambientales; Como problemas de erosión del

suelo o la deforestación del lugar.

d. Manejar los aspectos recreativos del lugar; Informa que infraestructura recreativa

posee el lugar .como juegos infantiles, o cabañas.

e. Señalar la necesidad de preservar los Recursos Naturales; Previene a los

visitantes del cuidado que deben tener con los recursos naturales que cuenta como

las plantas, animales o ríos.

3. Importancia de la Guía.

a. Debe ser accesible a todas las personas que esta destinada: Ya que si pretende

ser una herramienta de ayuda, pues esta deberá estar al alcance de los usuarios

en lo que respecta a lugar de adquisición y también al precio.

b. La información que contenida debe ser de fácil compresión: No debe contener

palabras confusas que ocasionen que se pierda su objetivo primordial de informar y

transmitir conocimiento.

c. Debe enfocarse a comunicar y orientar: Ya que con la ayuda de ella el usuario

cuenta con una guía a seguir.

4. Tipos de Guías.

21

Hay dos tipos de guías las generales y las específicas, las primeras proporcionan

información de carácter general sobre el fondo o fondos de uno o más archivos, las

segundas acerca de una sección o serie específica de un fondo3.

Las guías generales centran su objetivo en reseñar la historia del archivo o de los

archivos de que se trate, las divisiones administrativas con que cuenta, los servicios

que presta, la procedencia de los fondos y síntesis histórica de la institución que los

produjo, entre otros datos.

B. PROMOCION La promoción y la publicidad son parte integral de los sistemas social y económico. En

las complejas sociedades modernas, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse

en un sistema de comunicación vital para los consumidores y empresas.

1. Concepto de Promoción.

a. Es la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer

canales de información y convencimiento encaminados a la ventas de bienes y

servicios o a impulsar una idea, aunque la comunicación ocurre de manera

implícita en los diversos elementos de la mezcla de marketing, gran parte de la

comunicación de una entidad con el mercado.

b. Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve para

informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización que lo

vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y comportamiento

del receptor.4

3 González Castrillo, Ricardo, Oposiciones a Bibliotecas y Archivos,1ª edición, España, Editorial Complutense, 2004, p. 249. 4 Arens William F, Publicidad, México, Editorial Mc Graw Hill, 2000.

22

c. Comprende todos los instrumentos de la combinación de marketing, cuya

función principal es la comunicación persuasiva.

d. La acción directa de comunicarse con la persona, grupos de empresas para facilitar

en forma directa o indirecta, los intercambios de influir en uno o más de los

consumidores para que acepten un producto de la empresa5.

e. Está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus

objetivos de publicidad y mercadotecnia.

2. Importancia de la Promoción.

En la actualidad, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo

de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y las

características del mismo. Muchos factores han aumentado la importancia de la

promoción, aunque se pueden resaltar seis aspectos claves:

Primer Factor; Los consumidores se enfrentan hoy en día con tal demanda de

productos similares, que suelen optar por uno que no se sea el optimo, eligiendo

una marca satisfactoria en particular y comprándola repetidamente, para evitarse

el esfuerzo de comprarse otro producto. Así, el mercado objetivo incluye con

frecuencia, personas que han establecido lealtad con el producto. El fabricante

debe promover su producto, para persuadir a cambiar sus hábitos de compra, a las

personas que son leales al producto de la competencia6.

Una segunda razón para la creciente importancia de la promoción, es el aumento

de la distancia emocional y física entre productores y consumidores. Una vez que 5 Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, México, Editorial Pearson, 1998, p. 470. 6 Burnett John. Promoción Conceptos y Estratégias. Colombia, Editorial Mc-Graw Hill, 1996, p. 7

23

se involucran los intermediarios de marketing, para un productor no es suficiente

comunicarse únicamente con los consumidores finales o con los usuarios

industriales. Los intermediarios del marketing también deben recibir información

acerca de los productos; los vendedores mayoristas también deben ser promotores

entre los minoristas y estos a su vez, entre los consumidores. De esa manera, el

propósito básico de la promoción el facilitar el movimiento de productos y de

información relacionada con el producto, a través de la red de marketing.

Un tercer factor; es la intensa competencia que existe dentro de las industrias y

entre ellas, aumentando la presión en los programas promociónales de vendedores

individuales. La mayor parte de las universidades y colegios de secundaria, por

ejemplo, deben tratar directamente con otras entidades de su nivel, al igual que

con otras organizaciones que ofrecen alternativas educativas o vocacionales a las

personas.

Cuarto, los consumidores van más allá de satisfacer sus necesidades físicas

básicas y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos. Cuando distribuyen

sus limitados recursos a la compra de deseos antes que a la satisfacción de

necesidades, se vuelven más selectivos en sus decisiones. Un buen programa

promocional ayuda a los consumidores a tomas estas decisiones en una mejor

forma.

Quinto, por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la

inversión total de marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel

de inversión produzca los resultados deseados.

Por ultimo, durante las épocas de recesión (Declinación de la actividad económica

que usualmente se mide a través de la disminución del producto territorial bruto

PTB) económica, la planeación del producto, los canales de distribución y la

estructura de precios cambian poco. La promoción se necesita para mantener los

niveles de ventas y utilidades necesarios para la supervivencia de la firma.

24

Rediseñar mensajes, hacer publicidad en una forma diferente y mas brillante y

mejorar las ofertas de la promoción de ventas son algunas de las formas para

estimular la demanda del comprador.

3. Administración Promocional Se dice que las empresas combinan los elementos de la mezcla promocional,

equilibrando los puntos fuertes y débiles de cada uno, para producir una campaña

promocional efectiva. La administración promocional abarca la coordinación de los

elementos de la mezcla para desarrollar un programa integrado y controlado de

comunicaciones de marketing efectivas. Se deben considerar las herramientas

promociónales que se usarán y la manera de combinarlas para lograr los objetivos

de marketing y promoción. Además las compañías enfrentan la tarea de distribuir

porcentaje del presupuesto debe asignarse a la publicidad, promoción de ventas,

Internet, marketing directo y ventas personales.

4. Estrategias de Promoción Es un plan para el uso óptimo de los elementos que la forman, publicidad, ventas

personales, y promoción de ventas7.

Las estrategias de promoción se planean, con un plan promocional cuando las

características del producto son respecto a la competencia casi iguales, las estrategias

de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del publico consumidor, además

de obtener un volumen de ventas adicional, estas estrategias de promoción se

planean de la siguiente manera:

Intensivas: Se reparten las muestras a todas las personas de un área determinada,

sin tener consideraciones en cuenta.

7 Burnett. John, Ob. Cit., p. 584

25

Selectivas: La muestra se da a personas en cuanto al perfil del consumidor

deseado por lo que se busca el área, en donde la muestra se va a distribuir.

Analítica: Es la técnica para determinar si cierto grupo de personas será el

adecuado y aceptara realmente el producto, al planear la promoción por medio de

muestras, hay que considerar los factores que hacen eficiente dicha promoción.

5. Desarrollo de estrategias Promociónales Este tipo de anuncios aparece en los medios y a menudo somos parte del auditorio

objetivo de esas promociones. Además de desarrollar la mezcla de marketing, una

compañía debe tener un programa que motive a los miembros del canal. Los

programas diseñados para convencer a los intermediarios de que tengan en

existencia, comercialicen y promuevan los productos de un fabricantes son parte de

una estrategia promocional de Empujar (Push). Su objetivo es precisamente empujar

el producto por los canales de distribución mediante su venta y promoción agresivas a

los revendedores o intermediarios.

La promoción dirigida a los intermediarios abarca todos los elementos de la mezcla

promocional. El representante de ventas de la compañía visita a los revendedores

para hablar el producto, comentar los planes de la empresa para generar una

demanda entre los consumidores finales y describir los programas especiales que se

ofrecen a los intermediarios, como descuentos por lanzamiento, rebajas

promociónales y programas de anuncios cooperativos. La estrategia de Jalar (Pull),

consistente en dedicar presupuesto a la publicidad y actividades de promoción de

ventas dirigidas al consumidor final. El objetivo de la estrategia de jalar es generar

demanda entre los consumidores para hacer el minorista solicite el producto. Al ver la

demanda entre los consumidores, el minorista pide el producto al mayorista, quien a

su vez lo pide al fabricante, así estimular la demanda en el usuario final “jala” el

producto por el canal de distribución.

26

6. Mezcla de Promoción8. Es la combinación de las técnicas promociónales que una empresa usa para

comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de; publicidad,

promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, telemarketing y publicity.

Dentro de la mezcla de promoción se encuentran los siguientes elementos:

6.1 Publicidad. a. Concepto de Publicidad: Esta se define como cualquier forma de comunicación

impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea, pagada por un

patrocinador identificado.

La inclusión del adjetivo pagada en esta definición se refiere a que el espacio o

tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar. Una

excepción ocasional seria la de los anuncios de servicio publico, cuyo espacio o

tiempo publicitario donan los medios.

b. Elementos de Publicidad9:

Identificar los productos y diferenciarlos de los demás

Comunicar información referente al producto, a sus características y a su lugar de

venta.

Persuadir a los consumidores para que prueben nuevos productos y sugerir su

reutilización.

Estimular la distribución de un producto.

Aumentar el uso del producto.

Crear valor, preferencia y lealtad a la marca 8 Belch George A. ; Belch Michael A., Publicidad y Promoción Perspectiva de la comunicación de marketing integral, México, Mc Graw Hill, 2005. 9 Arens William F.. Ob. Cit.

27

Reducir el costo global de las ventas.

c. Estrategias de la Publicidad:

Estrategias de Publicidad; Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la

competencia. Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente

del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle

una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios; o si es

posible, apoyándonos en una razón del producto o de la empresa, que tenga valor

e importancia para los consumidores.

Estrategias promociónales. Son muy agresivas. Los objetivos promociónales

pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar

alguna acción de la competencia; e incitar a la prueba de un producto.

6.2 Promoción de venta.

a. Concepto de Promoción de Venta: La variable siguiente en la mezcla

promocional corresponde a la promoción de ventas, que por lo general se define

como las actividades de marketing que proporcionan valor adicional o incentivos a

la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, y estimulan así ventas

inmediatas.

b. Elementos de la Promoción de Venta: 1 Asegurarse que todas las personas involucradas, entienden la promoción.

2-Establecer objetivos claros antes de crear ideas

3-Las actividades de promoción deben cubrir todos los gastos que generan.

(Autofinanciación)

4-La promoción de ventas no se debe convertir en una oferta permanente

5-No temer a la palabra “Nuevo”

28

6-La promoción de ventas debe ser lo mas completa posible.

7-La promoción de venta debe ser lo mas simple posible, tanto del punto de vista

económico y tanto del numero de personas involucradas en ella.

8-Identifica con gran claridad a las diferentes protagonistas y a los públicos de la

promoción.

c. Estrategias de Promoción de Venta: Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y

cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.

Cupones Valor/descuentos

Premios Exhibiciones en las tiendas

Concursos Muestras gratis

Movimiento de la mercancía Demostraciones en las tiendas

Incentivos Envases reutilizables

Regalos 2 x 1

Degustaciones

6.3 Relaciones Públicas

a. Concepto de Relaciones Públicas: Abarca una amplia gama de actividades

comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a

una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal,

no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades

pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un

grupo de interés especial.

b. Elementos de Relaciones Públicas: Evaluar la situación actual

Establecer objetivos

29

Seleccionar audiencias objetivo

Seleccionar métodos de implementación

Determinar costos

Evaluar resultados

c. Estrategias de Relaciones Públicas:

Contacto con Entidades relacionadas a los programas.

6.4 Venta Personal

a. Concepto de Venta Personal: El elemento final de la mezcla promocional de una

organización corresponde a las ventas personales, una forma de comunicación

interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles

compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía.

b. Elementos de la Venta Personal: 1-El vendedor es el elemento más importante,

2-El mercado consta de los compradores, a quienes buscan agradar el vendedor

3-La organización que suministra el producto que se ha de vender.

4-El ambiente de ventas incluye características físicas (como edificios, calles y

clima). Y características institucionales (Negocios, escuelas y hospitales).

5-La tarea de ventas, en otras palabras, es responsabilidad del vendedor.

c. Estrategias de la Venta Personal: *Venta por Menor

* Telemarketing

* Venta de Campo

30

C. TURISMO 1. Conceptos de Turismo

a. El turismo comprende las actividades que realizan las personas “turistas” durante

sus viajes y estadías en los lugares distintos al de su entorno habitual, por un

periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y

otros motivos.10

b. Es el conjunto de viajes cuyo objetivo es placer o los motivos comerciales o

profesionales u otros análogos y durante los cuales la ausencia de la residencia

habitual es temporal.

c. El Turismo Interno, o sea los viajes que hacen los nacionales de un país dentro

de su propio territorio.

d. Se consideraba como recorridos o visitas por sitios históricos, con lo cual se

acercaba más a la antropología, o bien, visitas a museos, asistencia a

espectáculos de alto nivel como opera, ballet y demás.

2. Clasificaciones del Turismo11

2.1 Turismo Sol y Playa12

El sol y playa es un tipo de turismo que se da en localidades costeras en las que

existen playas, y la mayoría de tiempo las condiciones climáticas son de tiempo

soleado y de temperaturas suaves.

10 www.world-tourism.org 11 www.monografias.com, Marketing Turístico, 15/11/2006 12 www.wikinpedia.org, Enciclopedia libre

31

2.2 Turismo de Aventura13

Es un tipo de turismo que implica la exploración o el viaje a áreas remotas, donde el

viajero puede esperar lo inesperado. Este tipo de turismo también se relaciona

directamente con los deportes de riesgo o aventura, donde la gente tiene por objetivo

pasar momentos de adrenalina a costo de un porcentaje de riesgo.

2.3 Turismo de Descanso

No existe mejor descanso que el derivado de un cambio de ambiente no puede ser

más beneficioso ni mas completo si se obtiene mediante el viaje, sea al exterior o

dentro del país.

2.4 Turismo Deportivo

Se ha desarrollado en forma especial en la actualidad debido a la implementación del

deporte como tal, como norma de descanso y fortalecimiento de la raza humana.

2.5 Turismo Religioso

Hace relación como su nombre lo indica a romerías y peregrinaciones que los

fieles realizan en lugares sacrosantos.

2.6 Turismo Gastronómico

Es la afición de satisfacer los gustos no solo a una serie de viajes para

encontrar los mayores agradables, sino que un continuo intercambio de

alimentos y bebidas.

13 www.wikinpedia.org, Enciclopedia libre

32

2.7 Turismo de Estudio

Especialización, cursillos. Tiene el hombre virtud de ver atraída su curiosidad por

lo nuevo y lo ignorado, es bien sabido que siempre se han considerado a los

viajes como complemento indispensable de la educación.

2.8 Turismo Científico

El turismo no debe limitarse solo los centros de diversión, balnearios, ni las

playas, sino que hay que interesarse también quienes en sus viajes poseen fines

de carácter científico e intelectual, se debe dar importancia desde el punto de

vista turístico a las bibliotecas, archivos, sitios arqueológicos, reservas naturales

que atraen a tantos investigadores.

2.9 Turismo Cultural Artístico

Para conocer las obras de arte no hay medio más eficaz como la contemplación

directa de las mismas y de ahí la gran atracción que ejercen los monumentos,

museos, música clásica, recitales y conciertos de grandes orquestas e

interpretes de la música clásica.

2.10 Turismo de salud

Cuando se realiza en áreas rurales, por lo general en balnearios de aguas

termales y/o curativas.

3. Generalidades del Turismo

Sea cual sea su preferencia, El Salvador le ofrece un mundo de posibilidades. La

conveniencia de poseer un territorio pequeño y diverso, le permite gozar en pocas

horas de variados ambientes a su gusto: la calidez de las playas para relajarse o

emocionarse con el surfing y el buceo, la belleza de montañas, lagos y ríos, para

entrar en contacto con la naturaleza o vivir la experiencia del rafting, kayaks o

escalada.

33

El Salvador le invita a disfrutar de su ciudad, su naturaleza, sus playas y paisajes,

descubrir los sabores de sus comidas tradicionales y conocer su cultura y tradiciones.

Una infraestructura hotelera moderna, tecnología avanzada, clima cálido y una

posición geográfica excelente en el Corazón de Centroamérica.

Es uno de los pocos lugares del mundo donde todavía se encuentran bosques

tropicales secos en reservas naturales. Visitando El Salvador se encuentran las

maneras de aprender acerca de las artesanías, tradiciones, gastronomía, historia,

pueblos coloniales y arqueología del país.

El Salvador ofrece al turista de un paisaje ideal para disfrutar de vacaciones al aire

libre, con más de 300 kilómetros de playa, pintorescos lagos y ríos que son fuente de

satisfacción para todo aquel que anhela poder realizar actividades acuáticas. El

Salvador, en vivo se ve mejor.

Para concretar una definición del turismo es necesario conocer primero de raíz,

Etimológicamente se encuentra que la raíz es “Tour y Tur”, proceden del latín ya sea

del sustantivo “Tornus”- Turno o del verbo “Tornare”- Girar, cuya connotación

resultaría “Viaje Circular”, Arhur Haulot en su libro “ Le Tourisme et la Beble”,

advierte que el vocablo tour, tiene posiblemente un origen hebreo ya que en la Biblia

aparece “ Moisés envió a la tierra de Canaan a un grupo de representantes para

visitarla” y recabar información necesaria respecto a las características del lugar, aun

cuando la Palabra tur, ya se usa en el hebreo moderno, si fue utilizada

antiguamente como sinónimo de “Viaje de Vanguardia”, reconocimiento o

exploración. Cualquiera que se a el origen de las palabras “Turismo” y “Turista”, el

hecho es que finalmente fueron tomadas para hacer utilizados en otros idiomas14.

Los profesionales de la actividad turística y hotelera en la medida que el desarrollo

así lo requiera deberán enfrentarse a los efectos de las siguientes variables:

14 “www.monografias.com”, Marketing Turístico, 15/11/2006

34

El cambio y la obsolescencia que siempre han sido parte integrante de la industria

hotelera.

La necesidad de los negocios de mirar hacia el futuro como consecuencia de la

enorme aceleración del cambio que se produce continuamente, durante los últimos

años y que prometen experimentar cambios importantes en el futuro, sobre todo en

los siguientes aspectos:

a. Nuevos desarrollos en los métodos de mercadeo y comercialización turística.

b. Desarrollo de los medios de transporte, alojamiento, servicios de alimentos,

entretenimiento y recreación y mecanismos receptivos en las comunidades

anfitrionas y posición de la competencia.

c. La ciencia y la tecnología con respecto a los problemas de la rama hotelera

d. Los pequeños hoteles, posadas y casas de huéspedes en las comunidades.

e. La informática y la gerencia de los servicios de alojamiento y otros servicios afines

al turismo.

f. La economía digital y la comercialización vía Internet en la agilización de las

operaciones turísticas y hoteleras. También la facilitación y agilización de la

compra de documentos al cobro (forfaiting) entre los mayoristas y minoristas de

turismo.

g. Los resultados de los trabajos de investigación científica sobre las actividades

turísticas y hoteleras y su planificación.

h. La metodología de recolección, procesamiento y análisis de datos

Los nuevos desarrollos en los conceptos de desarrollo sustentable; globalización;

economía, gerencia y valoración ambiental. Los cuales ejercen una marcada

influencia en la formulación de proyectos turísticos y hoteleros.

i. La evolución de las finanzas y comercio al nivel nacional e internacional y su

incidencia en las operaciones turísticas y hoteleras.

35

4. Elementos que determinan la Actividad Turística

4.1 Demanda Turística

Como todo el producto, el servicio turístico, esta sometido a la demanda,

entendiéndose que son todos los servicios solicitados del visitante, de acuerdo a los

gustos y preferencias en los atractivos turísticos diversos.

4.2 Oferta Turística

Es el conjunto de bienes y servicios que ofrecen un núcleo receptor de turismo, y que

conforman el producto turístico para satisfacer las necesidades de los turistas.

4.3 Planta Turística

Los servicios que venden los turistas son elaborados por un Sistema al que

denominan planta turística que se divide en: Equipamiento y Las Instalaciones.

4.4 Atractivo Turísticos

Teniendo en cuenta que los atractivos turísticos son las materias primas del turismo,

sin la cual de un país o una región no podría emprender el desarrollo del mismo, es

por ello que es parte determinante en la actividad turística. Estos pueden ser: Sitios

Naturales, Muesos, folklore, entre otros.

4.5 Superestructura

Para el sistema turístico funcione adecuadamente requiere además de la

infraestructura, del auxilio de un sub-sistema superior que regule todo sistema, al que

llamaremos súper estructura turística. Una de las principales funciones no es solo de

vigilar, sino que intervenir activamente.

4.6 Patrimonio Turístico

Es el que determina a partir de la relación de los cuatro componentes ya vistos.

36

5. Oferta y Demanda Turística15 Quienes viajan tienen un motivo o una razón para hacerlo, si consideramos que el

viajero-turista se desplaza casi siempre de manera voluntaria hacia un lugar o destino

predeterminado. Este destino o lugar debe tener ciertas características que lo hagan atractivo. Es

decir, un sitio que atrae al turista-viajero por todo lo que obtener de el; quien supone o

sabe, puede ofrecerle los satisfactores que el turista requiere y que se le puedan

proporcionar en el sitio al cual se desplaza, esto es, ponerlos al alcance, lo que

constituye, en realidad, un complejo sistema en el cual interviene gran numero de

subsistemas, cuyos factores no siempre son racionalmente controlados a fin de

equipar cualitativa y cuantitativamente, tanto en lo físico como en lo moral, la oferta

con la demanda.

5.1 La Oferta Turística:

Es la cantidad de un bien que los productores pueden y desean ofrecer en venta. La

oferta al igual que la Demanda, es un flujo por día semana, mes o año.

Entre los factores que influyen en la Oferta Turística se identifican los siguientes:

Objetivos de la empresa

Precio de venta de los bienes / servicios turísticos

Precio de todos los demás bienes

Precios de los factores de producción

Estado de la tecnología.

El valor económico de la oferta turística; parte de la idea de que el turismo es una

de las formas de consumo de un conjunto de bienes y servicios denominados

turísticos y que adquieren un valor económico en función de su precio. Entonces,

en términos económicos: TURISTA = CONSUMIDOR DE BIENES Y SERVICIOS.

Así se tienen:

15 www.monografias.com, El Turismo y sus Incidencias Económicas, 15/11/2006

37

Bienes Materiales: Compras de bienes / servicios dentro del itinerario de su viaje y

otros gastos.

Bienes Inmateriales: Concernientes a la cultura, arte, adquisición de nuevos

conocimientos, prácticas seráficas en determinados santuarios o al disfrute de las

bellezas naturales.

Elementos de la oferta del mercado turístico; los bienes, en conjunto, explotados

con la finalidad de satisfacer las necesidades turísticas. Son los bienes y servicios

considerados como de interés turístico.

Los diversos servicios que atienden a los viajeros. Son también conocidos como

prestaciones complementarias. La importancia de estos dos componentes como

bienes turísticos está determinada por:

La estima que de ese bien o servicio se tenga como de interés o carácter turístico

Del uso que se haga de los bienes / servicios

De la frecuencia o intensidad con que sea objeto de disfrute por parte del visitante,

así como contemplación, aprovechamiento físico o espiritual de parte de los

usuarios. Esto considerando la clasificación de bienes de libre disposición, bienes

turísticos creados y prestaciones complementarias.

5.2 La Demanda Turística16: Se denomina Demanda Turística al conjunto de bienes

económicos, en su mayor parte servicios, que los consumidores están dispuestos

a adquirir para la satisfacción de necesidades inherentes al disfrute de

16 www.monografias.com, El Turismo y sus Incidencias Económicas, 25/11/2006

38

atracciones turísticas; tales como: entretenimiento y recreación, alojamiento,

transporte y alimentación. La Demanda Turística implica:

Desplazamiento de los consumidores en busca de los bienes

Transformación de la conducta del consumidor (modificación de la demanda)

La distribución de los gastos de transporte, hospedaje, alimentación, compras de

otros bienes / servicios y entretenimientos en general, se hace basándose en el

poder adquisitivo acumulado.

Este hecho se cumple aún en el caso de adquisición de paquetes turísticos

individuales, de consumo masivo, resorts o cualquier otra modalidad de turismo.

5.3 Estructura de la Demanda Turística:

Está constituida por una clasificación de los turistas según

Sus propensiones al consumo

Características de sus ingresos familiares

Por gustos y preferencias

Medios de transporte utilizado

5.4 Turismo por categorías

Turistas de vacaciones

Turistas seleccionados o tipificados (según poder adquisitivo / estrato social)

Turistas colectivos: grupos religiosos, organizaciones políticas, clubes, instituciones

educativas a todos los niveles, grupos de vecinos, sindicatos, etc.

Automovilistas, cruceros

5.5 Clasificación por permanencia para efectos de medición:

Turista con permanencia inferior a 24 horas

Turistas de tránsito en puertos marítimos, aeropuertos, estaciones ferroviarias,

poblaciones fronterizas (con estancia prolongada o reducida).

39

5.6 Clasificación por lugar de origen

Turistas nacionales: por estado y ciudad de origen

Turistas internacionales con pasaporte: por país, estado y ciudad de origen

De corta permanencia (menos de 7 días)

De mediana permanencia (7 a 15 días)

De temporada (de 15 días a 2 meses)

Semiestables más de dos meses y menos de un año, caso de estudiantes,

investigadores y profesores visitantes de instituciones educativas, exploradores de

negocios, deportistas

Profesionales, artistas de radio, cine y televisión (según tipo de visa).

Semiresidentes, más de un año sin visa de residentes (transeúntes)

El espacio físico presenta casos muy similares a los del tiempo. Los lugares para las

concentraciones turísticas están distribuidos en forma desigual debido a que los

turistas se congregan en distintas zonas o lugares turísticos. Entre los factores más

importantes se encuentran:

Ubicación geográfica de los lugares y/o países de origen17

Condiciones de los medios de transporte y vías de comunicación

Capacidad de Alojamiento suficiente

Nivel de precios comparativamente favorables

Tendencia de la moda

A los factores anteriores deben se añadidos, algunos atractivos naturales y

climatológicos, como motivadores de la propensión a viajar.

6. Atractivos Turísticos A menos que haya lugares interesantes, divertidos y que valga la pena visitar, no hay

necesidad de los servicios de hospedaje y comida.

17 www.monografias.com, El Turismo y sus Incidencias Económicas, 25/11/2006

40

Todo lugar que constituya un destino turístico debe tener una serie de características

que motiven el desplazamiento temporal de los viajeros. Estas

Características desde el punto de vista del visitante, se denominan atractivos

turísticos, porque son los que llaman y atraen su atención.

Desde el punto de vista de la región visitada, estos atractivos forman parte de los

recursos turísticos, porque constituyen lo que se puede ofrecer al visitante.

Los atractivos turísticos pueden ser de muchos tipos, ya sea permanentes o

temporales, y se clasifican para su estudio en dos grandes grupos: atractivos naturales

y atractivos culturales18.

Los atractivos turísticos naturales son aquellos creados por la naturaleza.

Es decir, que en su formación no ha intervenido directamente la acción humana.

6.1 Atractivos Geomorfológicos Son aquellos formados por la acción de la naturaleza durante la evolución del planeta.

Litorales, playas, Rocas, Acantilados, Desembocaduras de ríos, Lagunas y

depósitos de agua, corrientes de agua, superficiales (cañones y cascadas),

Subterráneas (manantiales, grutas, cenotes), Vulcanismo, Cráteres, aguas termales y

minerales, géiser, Relieves, Montañas, Barrancas y cañones.

6.2 Atractivos Biogeográficos Son aquellos con manifestaciones de vida animal o vegetal: Agrupaciones vegetales,

Selvas, Bosques, Agrupaciones animales, fauna silvestre, zonas de caza.

Todos pueden presentarse de manera mixta, además de que muchos de estos

atractivos requieren de la intervención del hombre para su conservación,

Mantenimiento y accesibilidad. Dentro de estos atractivos se puede considerar al

clima en general, ya que muchos desplazamientos se hacen por esta razón.

18 Zamorano Francisco. Ob. cit., p. 85

41

6.3 Los Atractivos Turísticos Culturales Son aquellos elementos en que intervienen o ha intervenido la acción humana en el

devenir histórico, o bien se establecen por razones culturales o comerciales.

6.4 Atractivos Históricos Son tanto las obras que han dejado las civilizaciones, como los lugares que tiene un

significado en la historia sociopolítica de los pueblos, naciones y regiones.

Por lo general, tienen carácter permanente; acerca de ellos se obtiene información con

relativa facilidad, ya que son manifestaciones que estudian muchas ramas de la

ciencia: Zonas arqueológicas, arquitectura antigua, Lugares históricos, pobladores

típicos, folklore, Fiestas tradicionales.

Los países pueden mejorar los atractivos turísticos si ponen interés en el

acondicionamiento de los atractivos culturales, como son sistema de luz y sonido y la

restauración de ciudades históricas.

D. PROMOCIÓN TURÍSTICA

1. Concepto de Promoción Turística.

a. Conjunto de actividades y acciones propagandistas a través de campañas

publicitarias y de relaciones públicas, para dar a conocer un producto o servicio

turístico en el mercado y conseguir unas ventas del mismo entre la demanda.

b. La promoción es, en su amplio concepto, una actividad integrada por un

conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la función de favorecer los

estímulos para el surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así

como el crecimiento y mejoría de operación de la industria que lo aprovecha

con fines de explotación económica19.

19 Manuel Gurria Di-Bella. Introducción al Turismo. México, Trillas, 1991, p. 99

42

2. Planeación de la Promoción Turística

Como toda actividad productiva, la promoción turística requiere de un proceso de

planeación, en el cual se deberán determinar los siguientes puntos:

Establecer metas específicas y bien definidas sobre lo que pretende lograr el

programa de promoción.

Que mercados (posibles consumidores) debe alcanzar el programa

Que medios publicitarios se utilizaran

Con que presupuesto económico se cuenta

Como se medirán los resultados del programa

3. Proceso de planeación de la Promoción Turística.

El proceso de planear las técnicas de promoción turística, deberá comenzar con un

análisis situacional, seguido del establecimiento de metas y la selección de

estrategias, además de fijar un presupuesto para cada una de ellas.

Establecer metas específicas y bien definidas sobre lo que pretende lograr el

programa de promoción. Que mercados (posibles consumidores) debe alcanzar el programa Que medios publicitarios se utilizaran Con que presupuesto económico se cuenta Como se medirán los resultados del programa

4. Elementos fundamentales o primarios de la promoción turística20:

4.1 Publicidad;

Anuncios periódicos, revistas especializadas y revistas de viajes.

Artículos, reportajes pagados y noticias de interés general o particular

Publicaciones especiales, libros y guías

Radio, televisión y videos. 20 Gurria Manuel, Di-Bella. Ob. cit., p. 99-100

43

4.2 Materiales de apoyo de ventas;

Carteles (posters)

Folletos, literatura de servicios y literatura de lugares y eventos

Diapositivas

Displays y calcomanías

4.3 Relaciones publicas;

Viajes de familiarización

Ferias y exposiciones turísticas (nacionales e internacionales)

Representaciones en el extranjero

Oficinas de turismo

Asociaciones empresariales

Oficinas de convenciones y visitantes

Centros de reservaciones.

5. Marketing Turístico:

5.1 Antecedentes sobre el empleo del marketing en turismo21: El turismo se enfoca como una actividad lucrativa, no es sino hasta principios

de la década de los años cincuenta del siglo pasado en que se introduce en su

proceso de comercialización, el nuevo concepto de marketing. Esto fue

consecuencia de la entrada en el negocio del turismo de una serie de empresas

que, aun cuando no pertenecían a la actividad, si tenían una vasta experiencia

en otros campos de los negocios y contaban además con el dominio de las

modernas técnicas de marketing.

Con la introducción de las nuevas técnicas de marketing en la actividad turística

se cambia el enfoque de la comercialización del turismo y nace en Europa

Occidental, el concepto de producto turístico, y con este la estandarización de la

21 Acerenza. Miguel Ángel , Fundamentos de Marketing Turístico. México, Trillas, 2004, p. 18

44

oferta, base de la primera gran expansión de la actividad turística que se

manifiesta en los primeros años de la década de 1970 en los países del

Mediterráneo.

Es en este periodo en que, en el proceso de comercialización del turismo, se

deja de mirar hacia adentro o sea, hacia los atractivos turísticos de los destinos

y se pasa a mirar hacia afuera es decir, hacia el turista quien en definitiva es el

que, motivado por una serie de factores, decide voluntariamente viajar a un

determinado destino a disfrutar de los atractivos que este ofrece, para lo cual

hace uso de las facilidades y servicios allí existentes.

5.2 Características del Producto Turístico22: Otra diferencia importante que distingue al marketing turístico del marketing de

productos físicos, es la que surge como consecuencia de las características

particulares que presenta el producto turístico.

Componentes del producto turístico:

Atractivos turísticos naturales; Entre los atractivos turísticos naturales de un

lugar pueden mencionarse: la topografía, la flora y la fauna, el clima y el

paisaje.

Atractivos turísticos de naturaleza humana; En lo que respecta a estos

atractivos, pueden distinguirse dos tipos: los referidos a las manifestaciones de

la cultura local como el legado histórico cultural, la arquitectura típica, los usos y

costumbres de la población y sus expresiones artísticas y aquellos atractivos

hechos y administrados por el hombre como lo son los museos, los parques

temáticos, las ferias y exposiciones y los acontecimientos especiales como

congresos y convenciones, certámenes y espectáculos deportivos.

Requisitos de complementación entre los componentes del producto turístico:

22 Acerenza Miguel Ángel. Ob. cit., p. 22-25

45

El producto turístico es en realidad un conjunto de elementos tangibles e

intangibles, los cuales integrados armónicamente, conforman la oferta al turista

para satisfacer sus deseos o expectativas de viaje.

Para poder ofrecer un producto de esta naturaleza, es necesario que exista una

perfecta complementación entre los distintos elementos que lo conforman.

Dicha complementación debe darse tanto en lo que se refiere a los atractivos y

las facilidades existentes en el lugar, como en lo que respecta a la prestación

de servicios que brindan las distintas empresas que allí operan.

Complementación entre los atractivos y las facilidades turísticas:

La necesidad de complementación entre los atractivos y las facilidades

turísticas surge como consecuencia de que los atractivos, como tales,

constituyen de hecho la denominada oferta original, es decir, la que genera la

corriente turística hacia el lugar; las facilidades turísticas son la oferta derivada,

que se desarrolla para que el turista puede permanecer y disfrutar de los

atractivos que motivaron su viaje.

La complementación entre ambas ofertas debe darse de tal manera que no se

altere el paisaje ni el equilibrio ecológico del lugar. De lo contrario, se afectara

no solo la calidad de los atractivos, sino también la calidad del producto final y

en consecuencia, la capacidad de atracción del lugar como destino turístico.

Elaboración y presentación del producto turístico:

El producto turístico se presenta en el mercado en dos opciones básica: en

forma de servicios sueltos y empaquetados, de manera que el turista pueda

armar su viaje a un destino contratando por separado cada uno de los servicios

requeridos (transportación hasta el lugar, alojamiento y alimentación,

excursiones locales), o bien comprar un viaje ya organizado (en otras palabras:

un paquete turístico).

El paquete turístico comprende un conjunto de servicios en los que se incluye el

alojamiento y una combinación de otros elementos, tales como los traslados

46

desde los aeropuertos o las estaciones terminales hacia el hotel y viceversa, las

comidas y las excursiones locales, que se vende a un precio global y que por lo

tanto puede adquirirse en un solo acto de compra. Con esto el turista se evita

todo el complicado proceso de contratación por separado de cada uno de los

servicios requeridos, lo cual, como es lógico, le facilita enormemente la decisión

de compra.

En la actualidad, el Internet ha abierto nuevas oportunidades para la

distribución del producto, tanto para los destinos turísticos como para las

pequeñas y medianas empresas prestadoras de servicios turísticos, al

permitirles llegar y competir con sus ofertas en los mercados nacionales e

internacionales en igualdad de condiciones con otros destinos y empresas

turísticas.

5.3 Conceptualización del marketing turístico a nivel de destino: El destino turístico, se trate éste de un país, de una provincia o estado, de un

municipio, o de un sitio particular dentro del municipio, constituye en realidad

una entidad productora y vendedora de su propia oferta turística, en cuya labor

participan instituciones publicas y privadas que no mantienen entre si ninguna

relación de dependencia.

Por marketing turístico se entiende la adaptación sistemática y coordinada de

las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales,

sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción optima

de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr de esta forma, un

beneficio apropiado23.

Como se puede apreciar, esta definición abarca la naturaleza del macro-

marketing, por cuanto hace mención al requisito de la adaptación sistemática y

23 J.J. Krippendor. Marketing et Tourisme. Berna, Editions Lang, 1971, p. 46

47

coordinada de las políticas de los sectores publico y privado y el carácter

nacional e internacional que tienen las actividades del marketing en este nivel.

Pero comprende, además tal como se puede observar, los objetivos básicos del

marketing que son por un lado, satisfacer a los consumidores y por otro,

obtener beneficios apropiados.

6. LA PUBLICIDAD EN EL TURISMO24 En el mundo de la publicidad, los esfuerzos colectivos de publicistas, comunicólogos,

mercadologos, y otros, son ejemplos patentes de cómo persuadir a un determinado

público de que al seguir ciertos comportamientos, como comer en algún restaurante,

alojarse en determinado hotel, comprar algún paquete turístico, arrendar un automóvil

de cierta marca, o viajar por una línea aérea en especial, va aportarle todo tipo de

beneficios. Por tanto, los mensajes han de ser realmente persuasivos, tener contenido,

esto significa que poseen propiedades capaces de alternar al funcionamiento

psicológico del individuo, de modo tal que este responda de manera directa al objetivo

de la persuasión con las formas de comportamiento deseadas o sugeridas por el

persuasor, en este caso el vendedor de servicio o productos turísticos. Las reacciones a la persuasión están determinadas no solamente por, quien lo dice,

por lo que dice, como lo dice, cuando, donde y con que frecuencia lo dice, también lo

están por las características socioculturales del individuo a quien se lo dice, y a quien

se quiere incorporar a la actividad turística.

Cuando se consigue recrear una imagen de un servicio o producto se ha cumplido con

una de las finalidades más importante de la publicidad, o sea, la de la penetración.

Estas se logran con base en tres aspectos fundamentales: la cantidad de personas a

las que llega la publicidad atreves de un vehículo de comunicaciones; la frecuencia o

24 Dahda Jorge. Publicidad Turística. México, Editorial Trillas, 1990.

48

intensidad con la que les es presentada. Sin caer en el exceso o en la monotonía, y la

saturación, esto es, la utilización de todos los medios al alcance.

Entre los conceptos psicológicos que emplean la publicidad turística para lograr sus

objetivos se podría mencionar el estimulo de la vanidad; la ambición de elevar la

posición social; la búsqueda de aventuras y nuevas experiencias en un mundo cada

vez mas pequeño; la identificación con gente famosa, bella elegante, sana o poderosa,

valiéndose de los anuncios llamados testimoniales, y sobre todo el sexo, con ayuda de

imagines eróticas que dotan a la mostrado de un irresistible y sensual atractivo que se

le proyecta en quien las observa.

Esto se puede ilustrar con mensajes referentes a playas de moda, centros de deporte

de invierno, o en publicidad que aparezcan guapas chicas o apuestos caballeros que

invitan a aquellos que los ven a visitar un determinado lugar, y tienen como fondo

paisajes de ensueño o suntuosos interiores.

La publicidad turística, como toda publicidad, esta destinada a tener utilidades

por medio de anuncios o campañas que hagan atractivos los servicios, y tratan

siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso

de ellos.

Una campaña publicitaria, es decir, una sucesión de llamamientos al público

unidos por un nexo común – idea fundamental promesa o presentación – y en un

lapso estipulado acostumbra seguir una estrategia parecida a la que utiliza los

militares cuando va a la guerra.

7. LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN TURÍSTICA

La demanda se fundamentara en la satisfacción de los diversos gustos y

necesidades del consumidor, por lo que se es esencial definir y diferenciar los

49

atractivos con los que se cuentan, ya que integran el principal elemento para

determinar la elección por parte del turista.

El servicio o producto turístico incluye un conjunto de atractivos o componentes

combinados entre si que motivan al desplazamiento, y los servicios se dividen en

originales, primarios o naturales; derivados o culturales, mixtos.

• Atractivos originales, primarios o naturales: playas climas flora fauna, montañas,

etc.

• Atractivos derivados o culturales: monumentos arquitectónicos, centros de

recreación, ferias, carnavales, en general, todo aquello en lo que interviene la

mano del hombre.

• Atractivos mixtos: resultado de la combinación de los anteriores, por ejemplo los

balnearios.

El acceso a todos estos atractivos no es posible sin la creación de la infraestructura, y

súper o supra estructura necesarias. la infraestructura turística esta formada por el

conjunto de obras y servicios fundamentales ofrecidos, en su mayoría, por el estado,

con el objeto de promover no solo el turismo, si no todo aquello que tiene relación con

el desarrollo social y económico en general: villas de comunicación drenaje,

electricidad, sistema de comunicación a distancia y otros.

En cuanto la estructura turística, esta comprende instalaciones, equipo y personal,

capaces de responder a las necesidades y deseos del viajero, tales como

alojamientos, alimentación , transportación, recreación o servicios auxiliares, en este

ultimo caso se puede mencionar aseguradores, casas de cambio de moneda salones

de belleza, etc.

El cliente potencial es informado de todo lo anterior por medio de la publicidad y de la

promoción que son instrumentos esenciales para el desarrollo del mercado turístico.

La publicidad de la promoción turística deben contemplar en su planeación: los

objetivos que se quieren alcanzar, el presupuesto asignado, el público al que se ha de

50

llegar, el ciclo de vida del servicio o producto la coyuntura económica, las

características de los anuncios y de los medios de comunicación social, y la

coordinación de los diferentes organismos, tanto publico como privado que van a

participar , esto lleva a hablar de problemas modificaciones que se pudiese surgir en la

aplicación de publicidad y promoción concebida, si se tiene que lo obtenido difiere en

lo que se había previsto. Para ello es necesario conocer las causas a fondo y, de esta

manera estar en condiciones de tomar las medida que convengan. De nos ser a si las

modificaciones efectuadas llevarían a la agravamiento de las situaciones, a su

corrección.