3_mkt_investigación_2008

Investigación de Investigación de mercadosmercados

Preston University – Dr. Meir Finkel, Ph. D. – 2008Preston University – Dr. Meir Finkel, Ph. D. – 2008

Eje de la comunicación, la

expresión corporativa y la planificación

estratégica

La investigación de mercados La investigación de mercados comocomo

Herramienta de recolección de:Herramienta de recolección de: AnálisisAnálisis HallazgosHallazgos InformaciónInformación AcontecimientosAcontecimientos



estratégica

Es utilizada por la organización para

Desarrollar el plan de marketing Apoyándose en las variables controlables Apoyárse en las variables dependientes



estratégica

El proceso comprende dos (2) etapas básicas:

1.- La planificación (tiene como objetivo formular el problema de mercadeo)

2.- La ejecución (enfocar la investigación y diseñar las acciones a ejecutar)

El proceso de lainvestigación demercados

El proceso de investigación consta de nueve (9) fases así:

Proceso de investigación

Etapas básicas:

Planeación

Ejecución

Fases:

1. Formulación del problema2. Marco teórico3. Diseño del estudio4. Programación de actividades

5. Preparación de la muestra6. Recolección de datos7. Procesamiento de datos8. Análisis de resultados9. Presentación del informe


Formulación del problema

Consiste en analizar la situación que permita establecer:

Propósitos específicosExponer los términos de la investigación

ClaraPrecisa

Primero: Se exploran los antecedentes que llevaron a emprender la investigación de mercadosSegundo: Se especifican los objetivos

1



La metodología incluye consultar a las personas involucradas en el problema concretar los objetivos.

Inicialmente el problema no es bien comprendido por las partes y aquí se hace muy efectivo la

“lluvia de ideas” entre los protagonistas del problema. Se conocen sus puntos de vista y posibles soluciones y se recopilan objeciones en todas las partes involucradas.

1



La misión del investigador

Establecer el problema

Establecer la relación con los recursos

Necesarios

Disponibles

1


Marco teóricoSe establece a partir de los razonamientos y conocimientos vigentes sobre el tema de mercadeo en estudio.Comprende todos los estudios e información disponible sobre el tema a investigar, proporcionando ideas iniciales para avanzar en el propósito general de la investigación.Este listado de datos constituye la información secundaria, mientras que la información obtenida en forma directa para cumplir con el propósito de la investigación es la información primaria.

2


Diseño del estudio

Esta fase establece los procedimientos que se deben de cumplir para la recopilación de la información, ajustándose a dos propósitos generales: uno económico y el otro estadístico.El primero establece las condiciones de costo y tiempoEl segundo se refiere a las condiciones de validez y confiabilidad, a través de la representación de la muestra y la objetividad del método aplicado.

3


Diseño del estudio

Se incluye aquí el diseño del formulario y la planeación logística que consiste en la movilización de los recursos necesarios para lograr la información esperada

Aspectos relacionados con:Encuestadores, coordinadores, supervisoresAdiestramiento, equipamiento y transporteAyudas visualesRecursos necesarios para procesar los datos

3


Programación de actividades

Se presupuestan tiempos del proyectoSe presupuestan costos de investigación

Es un ordenamiento temporalDe las actividades a realizarDe los recursos a utilizar

Actividades clásicas:

4


A Diseño de formularioB Consecución de equipo y materialesC Prueba pilotoD Implementos para levantar la muestraE Establecimiento de marco muestraF Selección de la muestraG Capacitación H Información a destinatariosI Recopilación de la informaciónJ AuditoriaK Procesamiento de datosL Análisis de la informaciónM Elaboración del informeN Presentación de resultados

4 Codificación Actividad


Preparación de la muestra

Los procedimientos que utiliza el muestreo en un universo que incluye todos los elementos de la población a consultar por lo regular es estadístico

El marco de la muestra debe de garantizar la representatividad de la muestra

Se utilizan mapas poblacionales, mapas sociológicos, mapas socioeconómicos, mapas socio culturales y todas las referencias adecuadas a los objetivos de la investigación

5


Preparación de la muestra

Otra fase es la construcción del cuestionario como instrumento para la recolección de datos

Cuando se trata de procedimientos diferentes a la encuesta o a la entrevista el instrumento puede ser una guía de trabajo o grabación audiovisual

Otros procedimientos diferentes a la encuesta también requieren de preparación previa para garantizar la participación de los integrantes de la muestra y de un marco de referencia

5


Recolección de datosEsta es la etapa más larga y costosa del proceso de investigación, consta de actividades para seleccionar e identificar las fuentes de información, el acceso a las mismas y el registro de datos solicitados

El proceso puede recopilar datos primarios y datos secundarios. Puede obtener datos por observación de hechos, eventos y objetos

Esta recolección de datos se conoce como trabajo de campo

6


Recolección de datosEste trabajo de campo también conforma un conjunto de operaciones de logística:-Contratación de personal- Adiestramiento de los entrevistadores- Programación de las entrevistas- Realización de las entrevistas- Supervisión de la ejecuciónLa recolección de datos por medios diferentes a las encuestas sigue con otros procedimientos parecidos pero nunca iguales a la entrevista o encuesta

6


Procesamiento de datos

Los datos son la materia prima de la investigación de mercados, pero necesitan ser procesados para su interpretación y análisis

Se trata de trasladar los registros directamente de los instrumentos de recolección a un medio seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la información

7



Comprende las siguientes tareas:

Definición de variables y códigos que faciliten la clasificación de la información y el análisis estadísticoElección de los recursos, equipos y medios adecuados para el tratamiento de la informaciónDepuración y clasificación de la información y presentación adecuada para su interpretación y análisis

7


Análisis de resultados

El análisis de la información nos lleva la obtención de conclusiones

En esta fase se hace uso de herramientas de análisis especiales que proporcionen una base objetiva para interpretar los resultados

Existen varias formas de enfocar el análisis

8


Análisis de resultados

El análisis empírico que se desprende de la observación de los datos tabulados, ordenados, frecuencias e histogramas El análisis estadístico básico que utiliza software especializado para evaluar la calidad de la medida, en base a la referencia y las hipótesis El análisis estadístico avanzado que se utiliza para grandes cantidades de variables y que por lo regular arrojan resultados muy difíciles de observar en otras condiciones

8


Presentación del informe

Puede ser de muchas formas, a partir de un informe escrito. P. Ej.

Presentación audiovisual y una conferencia verbal con las siguientes partes: La introducción en donde se expone el problema y los objetivos de la investigación, la descripción de la metodología utilizada, las limitaciones de la investigación y los resultados como parte central del documento Finalmente las conclusiones y recomendaciones

9


Presentación del informe

Toda presentación debe ser de lectura fácil y redacción clara, concisa y precisa

Por lo regular se editan varios ejemplares de acuerdo a los requerimientos de los ejecutivos de la organización

El informe debe de tener una excelente presentación y una adecuada comunicación

9


OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Estimar el potencial de compra en determinada población asentada a la vecindad del punto de venta

INFORMACIÓN NECESARIA

-Plano de la zona de influencia- Perfil SE de la población aledaña- Vías de acceso y rutas de autobuses

FUENTES DE INFORMACIÓN

-Departamento de estadística- Departamento de planeación metropolitana- Oficina de tránsito

Investigación demercados a partirde objetivos

1


Analizar la competencia existente en la zona de influencia del almacén

INFORMACIÓN NECESARIA- Oferta comercial- Oferta de productos competitivos.- Servicios al público-Estructura comercial de la zona

FUENTES DE INFORMACIÓNEstudio de observación- Entrevistas de profundidad en comerciales vecinos- Información secundaria


2


Determinar el medio publicitario adecuado para la promoción del almacén

INFORMACIÓN NECESARIA Inversión publicitaria de los negocios competitivos- Medios más aceptados por el mercado objetivo- Valores culturales de la zona- Objetivos del negocio

FUENTES DE INFORMACIÓNInformación secundaria- Estudios de observación- Entrevistas de profundidad con comerciales vecinos


3


Medir el perfil de las amas de casa con respecto a la compra de textiles en el sitio estudiado

INFORMACIÓN NECESARIA

-¿Qué compran?-¿ Cuándo compran?- ¿Dónde compran?- ¿Cómo compran?- ¿Cuándo compran?- ¿Condiciones compra?

FUENTES DE INFORMACIÓN

-Encuesta dirigida a las amas de casa mediante entrevistas personales


4

Fuentes de Información

Las fuentes de información de toda organización se generan en forma

Interna

Externa

Las generadas en el interior de la organización se basan el la experiencia que se registra de las diferentes operaciones, de la actividad del marketing, las ventas, los costos los destinos de los productos

Las fuentes externas son la razón de ser de la investigación de mercados

Se constituye como la información de fondo y se presenta en múltiples fuentes:

* Personas. * Objetos. * Hechos. * Eventos. * Modelos. * Bancos de datos.


La información que proviene de las personas se logra mediante la observación física y comunicación verbal de conocimientos, características, conductas y actitudes

La información sobre objetos o cosas se logra mediante la observación física P. Ej. Los inventarios para conocer los movimientos de venta o las acciones de los clientes para conocer sus reacciones frente a una promoción


Los medios de recopilación de información se clasifican a partir del método utilizado para obtenerla.

Métodos y medios de investigación según las

fuentes primarias.

Método:

Observación

Comunicación

Experimentación

Simulación

Medios:

Visual

Verbal

Tratamiento / mediciones

Modelo

Fuentes Primarias

Los métodos de observación directa son similares a los métodos de comunicación

Se aplican para registrar, mediante el empleo de los sentidos, objetos, eventos hechos, comportamientos o rastros de consecuencias de eventos pasados

Método de observación directa

Fuentes Primarias

CINCO ELEMENTOS INDISPENSABLES EN LA OBSERVACIÓN:


Fuentes Primarias

1

2

3

4

5

La estructuración

La aproximación al observado

El momento del registro

El escenario de prueba

El medio de registro

Cerrada cuando se necesita obtener volúmenes grandes de medidas para completar encuestas tipo cuantitativo

Abierta cuando el estudio tiene objetivos cualitativos y necesita identificar desempeños o comportamientos

1

LA ESTRUCTURACIÓN


Fuentes Primarias

Puede ser abierta cuando la persona está conciente de la presencia del observador y de sentirse observado

Puede ser encubierta cuando la observación se desarrolla en forma camuflada para no despertar la atención del observado

2

LA APROXIMACIÓN


Fuentes Primarias

El tercer elemento se refiere al momento en el que se registra la información

El registro puede ser coincidental o simultaneo cuando ocurre el evento, o en diferido si se hace un tiempo después de cuando se registran las acciones o las consecuencias

3

EL REGISTRO


Fuentes Primarias

El cuarto elemento del diseño es el escenario de prueba de observación

En la mayoría de los casos el escenario es neutral, pero en ocasiones se aconseja un montaje artificial para prefabricar una situación o acelerar un acontecimiento

4

LA ESTRUCTURACIÓN


Fuentes Primarias

Puede ser manual o automático

El manual se apoya en la observación personal

El automático utiliza instrumentos digitales para registrar los hechos cuando por causas personales, físicas o psicológicas no es recomendable efectuarlas con personas

5

EL REGISTRO


Fuentes Primarias

PROCEDIMIENTOS ESTRUCTURADO SIN ESTRUCTURA

DIRECTOS

INDIRECTOS

Técnicas de encuesta, paneles y experimentos donde el informante proporciona información objetiva en forma estructurada.

Elaboración de una tarea para suministrar información en forma indirecta siguiendo patrones de procedimiento.

Sesiones de grupo y entrevistas de profundidad donde la información se suministra en forma objetiva y con libertad. Poco estructurada.

Técnicas de proyección donde el informante proyecta su posición en forma indirecta basadas en aplicaciones psicológicas clínicas.

Fuentes Primarias

Expresada en entrevistas a expertos, periódicos, observación directa,

experimentos, opiniones y encuestas realizadas en forma directa.

Auditoria de almacenes “STORE AUDIT”

Observación indirecta de existencias en despensas de hogares determinados.

Observación directa con registro de personal, estructurada.

Observación de objetos no de personas.

Observación de los niveles de inventario en almacenes al detalle.

Ejemplos


Fuentes Primarias

Pruebas de despensas “PANTRY CHECK”

Observación estructurada

Observación natural de personas, sobre la conducta y actitudes con relación a un proceso de marketing.Reacciones frente a un nuevo producto.Observación camuflada.Observación inestructurada.

Estudio coincidental sobre audiencia de los medios.

Observación virtual directa sobre aparatos de televisión y las señales sintonizadas.

Ejemplos


Fuentes Primarias

Pruebas del comportamiento humano

-Bases de datos

- Censos

- Encuestas sectoriales

- Estadísticas

- Directorios

- WWW

Principales fuentes secundarias de datos:

Fuentes Secundarias

Está expresada en datos, textos, literaturas, formulas, teorías y análisis

que fueron recopiladas con algún propósito determinado.

La investigación de mercados es una herramienta que sirve para asistir a la gerencia en la toma de decisiones.

Presenta dos enfoques básicos:

Investigación cuantitativa

Investigación cualitativa

Tipos de investigación

Cualitativa cuando se profundiza en el conocimiento de una situación de marketing en búsqueda de conceptos y diferentes manifestaciones de naturaleza.

Cuantitativa cuando se trata de inferir la medida de un parámetro poblacional.


Investigación cualitativa:Se utiliza con propósito exploratorio o para proporcionar una

base orientadora que permita despejar el camino para posteriormente realizar una investigación de tipo concluyente

o cuando se busca el conocimiento conceptual que determinará el comportamiento del mercado.

La investigación cualitativa indaga el conocimiento profundo. Las muestras utilizadas pueden ser pequeñas en tamaño pero suficientes cuando se trata de averiguar atributos genéricos.


Objetivo:Agregar nuevos elementos de juicio para mejorar el

conocimiento de un marco teórico. No trata de conseguir frecuencias o estimar medidas para inferir sobre un parámetro.

Los procesos cualitativos buscan profundidad en el conocimiento de los problemas, en tanto que los cuantitativos

hacen énfasis en lo extensivo para tener resultados concluyentes.


Diferencia entre la investigación exploratoria y la orientadora en la INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Investigación cualitativa

Exploratoria

Información secundaria

Encuesta piloto

Simulaciones

Clínicas o casos

Orientadora

Entrevistas de profundidad

Sesiones de grupo

Técnicas proyectivas

Técnicas de observación


Investigación cuantitativaSu propósito es medir un parámetro de una población para llegar a un resultado concluyente que soporte algún decisión bajo un riesgo previsto.

Requiere utilizar muestras de gran tamaño para que se garantice su rigor estadístico que permita hacer y determinar diferencias.


Investigación cuantitativaTres propósitos fundamentes para llevar a cabo un estudio cuantitativo:

Tener un objetivo descriptivo. P. E. conocer el perfil de un proceso de mercado.

Aplicar un control a una respuesta de marketing. P.E. Rastrear un desempeño de producto.

Determinar una relación entre causas y efectos en el mercado observado. P.E. La respuesta alcanzada con una promoción.


Investigación cuantitativa

Descriptiva= encuestas

Personales

Tele marketing

E-mail

Explicativas = Experimentales

Experimentos reales

Cuasi experimentos

PRE experimentos

Monitores y paneles

Auditorias

Medios de transporte

Diferencia entre la investigación exploratoria y la orientadora en la INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA


Investigación de mercados

Planeación

Ejecución

Ejecución de la

investigación


Objetivos

Necesidades de información

Fuentes de información

Metodología y diseño

Operación de campo

Procesamiento de la información

Análisis / interpretación

Recomendaciones / Informe

Investigación de mercados como cualquier actividad requiere de una organización o staff.

Este staff ya se interno o externo debe de satisfacer tres aspectos claves:

1.- Las operaciones de campo

2.- El procesamiento de datos

3.- La planeación y el control

Ejecución de la

investigación

Director

Planeación y control

Operaciones de campo


Laboratorio Informática

Supervisores

Encuestadores / Entrevistadores

Computación

Impresión

Ejecución de la

investigación

Toda información recopilada en el campo se consideran datos crudos que deben de

transformarse en información útil, es decir depurada, ordenada y analizada para que de ella se pueda extraer conclusiones válidas e

identificar acciones a seguir.

Este proceso empieza con la recepción de las boletas o formularios en donde están las respuestas de las personas consultadas.

Procesamiento de la

información

5 etapas básicas para el procesamiento de datos:

La corrección

La codificación

La tabulación

La clasificación

La sinopsis

Procesamiento de la

información

La corrección procede manualmente como una depuración previa.

Es un filtro para detectar inconsistencias o inexactitudes.

Elimina información deficiente.

A pesar que la corrección puede ser hecha electrónicamente es una función que está presente en

las otras etapas del procesamiento de datos.

La corrección empieza al momento en que se reciben los formularios y continúa con los datos de mayor

profundidad

Procesamiento de la

información

La codificación es el primer paso del procesamiento de datos o de información .

Asigna códigos a las variables y las categorías consideradas en las respuestas.

Implica organizar las respuestas, determinar las variantes y analizar criterios de

interpretación.

Procesamiento de la

información

La codificación puede realizarse de dos formas:

PRE codificación: anterior a la codificación. Empieza desde el momento en que se elabora la boleta o formulario, basándose en el criterio previo de las posibles respuestas o a partir de

los resultados de una prueba piloto.

Se aplica para las preguntas estructuradas con respuesta cerrada.

Procesamiento de la

información

La codificación puede realizarse de dos formas:

POST codificación: Se realiza después de conocer las respuestas proporcionadas en los

formularios. Es utilizada en las preguntas abiertas, en las investigaciones cualitativas y en las categorías abiertas de las preguntas

cerradas.

Procesamiento de la

información

La tabulación: El primer paso de la tabulación es la creación de base de datos.

La base de datos la conforma una matriz de líneas y columnas. Una constituye un registro que comprende una encuesta completa. Otra una columna que constituye una categoría o

una variable.

La base de datos incluye 3 tareas: La trascripción de la información, el registro de la

información y la verificación de datos.

Procesamiento de la

información

Clasificación de información:Con la información depurada se ejecuta el

programa. Ya que la base de datos se encuentra en su mejor estado de calidad,

puede suministrar informes y análisis confiables.

Procesamiento de la

información

La sinopsisPara no predisponer la lectura de datos estadísticos voluminosos, es necesario

complementar los resultados con gráficas que simplifiquen su interpretación.

0

20

40

60

80

100

1er

trim.

2do

trim.

3er

trim.

4to

trim.

Procesamiento de la

información

Sinopsis estadísticaLa presentación tabular es importante pero

también se hace necesario considerar medidas estadísticas que proporcionen una

medida central, de dispersión o de distribución.

Las fundamentales son:

la media, la mediana y la moda.

Procesamiento de la

información

Sinopsis estadísticaLa media es la medida central apropiada para

la escala intermedia y se define por la expresión :

X

=1n E X

X es la medida, n, el número de medidas. E la sumatoria y x el resultado.

Procesamiento de la

información

Sinopsis estadísticaLa mediana: Si la información se presenta en forma de medidas individuales y ordenadas de

mayor a menor, la mediana es el valor que corresponde al individuo de la mitad.

0

10

20

30

40

50

1er

trim.

2do

trim.

3er

trim.

4to

trim.

Este

Oeste

Norte

Procesamiento de la

información

Sinopsis estadísticaLa moda: Corresponde al valor de la variable

que presenta la frecuencia más alta.

0

20

40

60

80

100

1er

trim.

2do

trim.

3er

trim.

4to

trim.

m = moda

Procesamiento de la

información

El i

nfor

me Es un documento en donde se

expresan las condiciones, los resultados, las conclusiones y las

recomendaciones de la investigación.

Puede tener dos presentaciones:

Informe técnico: es el informe formal que debe de ser completo

y riguroso. Su audiencia es especializada y conocedora de los procesos de lo investigado y

de los elementos utilizados.

Informe divulgativo: Son resúmenes orientados a una audiencia que no necesita conocer mucho de recomendaciones y conclusiones y mucho menos de aspectos técnicos. Pueden ser destinados a una audiencia en general o a la gerencia de la organización.

Las herramientas descriptivas mejoran la comprensión de este

informe.

El i

nfor

me

1.- Carta de presentación: adjunta al informen general.

2.- Resumen: Breve compendio del problema bajo estudio y el objeto de la investigación.

3.- Tabla de contenidos: Es el índice de los contenidos y sus secciones.

4.- Marco teórico: Describe el conocimiento actual que se tiene sobre el tema, los conceptos fundamentales. Se plantean las hipótesis a comprobar, los requerimientos y las fuentes de información.

com

po

nen

tes

El i

nfor

me

5.- Metodología, posibilidades y limitaciones: Describe el método utilizado para investigar los objetivos propuestos.

6.- Resultados: Cuerpo central del estudio. Incluye resultados de la investigación, construidos por contenido textual, tabulación, gráficas, sonidos y otros recursos como dimensión y movimiento.

7.- Conclusiones y recomendaciones: Parte sustancial del estudio que resume los hallazgos de la investigación. Es la parte más esperada por la gerencia.

com

po

nen

tes

El i

nfor

me

8.- Apéndices: Se localizan en la parte final del informe. Incluyen los materiales de apoyo que resulten muy técnicos.

9.- Bibliografía: Ultimo apéndice e incluye una enumeración de todas las fuentes de información secundaria que se utilizaron o nombraron en el estudio.

Lleva el nombre del autor, el título, la editorial, lugar y fecha de edición.

com

po

nen

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El i

nfor

me

MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIAS

Investigación de mercadosInvestigación de mercados

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