Investigación de Mercados IInvestigación de Mercados I

Capítulo 5Capítulo 5

Administración de las relaciones con los clientes y Administración de las relaciones con los clientes y el proceso de investigación de mercadosel proceso de investigación de mercados

Hair, Bush, Ortinau, Investigación de mercados, 2 ed., México 2004 ... Pags. 231-316

Administración de las Administración de las relaciones con los clientes y relaciones con los clientes y

el proceso de investigación de el proceso de investigación de mercadosmercados

Apenas 10% de los clientes aportan el 90% Apenas 10% de los clientes aportan el 90% de las utilidades e la compañía. de las utilidades e la compañía. ¡¡El El problema está en saber quienes son!problema está en saber quienes son!

David OgilvyDavid Ogilvy Presidente de Ogilvy & MatherPresidente de Ogilvy & Mather

Valor de la administración de las Valor de la administración de las relaciones con los clientes relaciones con los clientes

ARCARC Administración de las relaciones con los Administración de las relaciones con los

clientes que se basa en la integración de la clientes que se basa en la integración de la información sobre ellos de toda la empresa, información sobre ellos de toda la empresa, con el fin de conseguir la mayor satisfacción con el fin de conseguir la mayor satisfacción y retención.y retención.

Las organizaciones deben advertir que:Las organizaciones deben advertir que:

1-Hay una estrecha correlación entre satisfacción de 1-Hay una estrecha correlación entre satisfacción de los clientes y su retención.los clientes y su retención.

2-De cada 100 clientes insatisfechos , más de la mitad 2-De cada 100 clientes insatisfechos , más de la mitad dejarán la compañía si no tienen la posibilidad de dejarán la compañía si no tienen la posibilidad de quejarse del producto o servicio que probaron.quejarse del producto o servicio que probaron.

3- El enfoque de hacer y vender no funcionará bien en 3- El enfoque de hacer y vender no funcionará bien en el ambiente competitivo actualel ambiente competitivo actual..

EMPRESAEMPRESA

Es la unidad comercial total, incluyendo Es la unidad comercial total, incluyendo todas las facetas del negocio, así como todas las facetas del negocio, así como proveedores y detallistas.proveedores y detallistas.

Fundamento de la administración de Fundamento de la administración de las relaciones con los clientes las relaciones con los clientes

La administración de las relaciones con los La administración de las relaciones con los clientes tiene muchos nombres. Algunos la clientes tiene muchos nombres. Algunos la llaman administración de clientes, centricidad llaman administración de clientes, centricidad clientelar o administración centrada en los clientelar o administración centrada en los clientes. Cualquiera que sea el nombre, ARC clientes. Cualquiera que sea el nombre, ARC se basa en la integración de la información se basa en la integración de la información sobre los clientes de toda la empresa, con el sobre los clientes de toda la empresa, con el fin de alcanzar la máxima satisfacción y fin de alcanzar la máxima satisfacción y retención de estosretención de estos..

El proceso de implantación que funda el marketing de las El proceso de implantación que funda el marketing de las relaciones es la ARC. En los últimos 10 años las empresas relaciones es la ARC. En los últimos 10 años las empresas se han transformado: Si vendían productos y servicios es se han transformado: Si vendían productos y servicios es un esquema de transacción y se conducían como si un esquema de transacción y se conducían como si siempre estuvieran buscando clientes nuevos, ahora se siempre estuvieran buscando clientes nuevos, ahora se esfuerzan por retener a sus clientes para conseguir que esfuerzan por retener a sus clientes para conseguir que gasten más en sus productos y servicios. En la actualidad, gasten más en sus productos y servicios. En la actualidad, las compañías son las compañías son empresas empresas y se encaminan a fomentar y se encaminan a fomentar el diálogo con los clientes, comprender y anticipar sus el diálogo con los clientes, comprender y anticipar sus cambios y tratar de llevar al máximo el valor vitalicio de cambios y tratar de llevar al máximo el valor vitalicio de cada uno.cada uno.

En un contexto de ARC , el trato con los En un contexto de ARC , el trato con los clientes se basa en una relación entre dos clientes se basa en una relación entre dos partes: la empresa y el cliente. Sin partes: la empresa y el cliente. Sin embargo, como se trata de una entidad embargo, como se trata de una entidad virtual, la empresa no tiene relaciones per virtual, la empresa no tiene relaciones per se, puesto que no hay una única persona se, puesto que no hay una única persona con la que el cliente establezca contacto. con la que el cliente establezca contacto. Así, las relaciones se basan en las Así, las relaciones se basan en las impresiones que tengan los clientes de la impresiones que tengan los clientes de la empresa.empresa.

CONOCIMIENTO DE LOS CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTESCLIENTES

Conjunto de la información sobre la Conjunto de la información sobre la interacción con los clientes con la que se interacción con los clientes con la que se trazan perfiles que sirven para personalizar trazan perfiles que sirven para personalizar el trato, segmentar a los clientes y trabar el trato, segmentar a los clientes y trabar relaciones sólidas.relaciones sólidas.

Modelo del flujo simplificado del proceso Modelo del flujo simplificado del proceso de administración de las relaciones con de administración de las relaciones con

los clienteslos clientes

Establecer una interacción

con la cartera de clientes

Determinnar el estado Determinnar el estado de las relaciones con los de las relaciones con los clientes actualesclientes actuales

Usar la tecnología para almacenar e integrar los

datos de los clientes

Analizar los datos para detectar

segmentos rentables Y no rentables

Articular y difundir la información

en toda la empresa

Adquirir y guardar datos de los clientes

recolectados en la interacción

Investigación de mercados y la ARCInvestigación de mercados y la ARC

Una de las funciones principales de la investigación de Una de las funciones principales de la investigación de mercados en el proceso de ARC es reunir, almacenar y mercados en el proceso de ARC es reunir, almacenar y analizar la información del trato con los clientes ( El analizar la información del trato con los clientes ( El conocimiento de los clientes). Con ello, la investigación de conocimiento de los clientes). Con ello, la investigación de mercados adopta una nueva función que es exclusiva del mercados adopta una nueva función que es exclusiva del ambiente de ARC y que consiste en transformar la practica de ambiente de ARC y que consiste en transformar la practica de la investigación de mercados en inteligencia de mercados.la investigación de mercados en inteligencia de mercados.

INTELIGENCIA DE MERCADOSINTELIGENCIA DE MERCADOS

Uso de la información sobre los clientes en tiempo real Uso de la información sobre los clientes en tiempo real (conocimiento de los clientes) para conseguir una ventaja (conocimiento de los clientes) para conseguir una ventaja competitiva.competitiva.

Desde el punto de vista de la investigación de Desde el punto de vista de la investigación de mercados , las cuatro preguntas que se mercados , las cuatro preguntas que se formulan al emprender un proceso de ARC son:formulan al emprender un proceso de ARC son:

1-¿Qué clase de relación añadirá valor a los clientes de 1-¿Qué clase de relación añadirá valor a los clientes de empresa: programas de lealtad, estatus de clientes distinguido, empresa: programas de lealtad, estatus de clientes distinguido, etc?etc?

2-¿Qué impresión de valor tiene el segmento de clientes y como 2-¿Qué impresión de valor tiene el segmento de clientes y como pueden aumentarse dicho valor?pueden aumentarse dicho valor?

3-¿Qué productos y servicios , y entregados de qué manera, 3-¿Qué productos y servicios , y entregados de qué manera, tiene valor para un segmento de clientes?tiene valor para un segmento de clientes?

4-¿Qué son las respuestas de los clientes a las campañas de 4-¿Qué son las respuestas de los clientes a las campañas de marketing ventas?marketing ventas?

Los datos que tiene la Los datos que tiene la empresa sobre los clientes se empresa sobre los clientes se encuentran en encuentran en silossilos, es decir, , es decir, son exclusivos de una función son exclusivos de una función

y por lo regular no se y por lo regular no se comparten con las demás.comparten con las demás.

Transformación de la investigación de Transformación de la investigación de mercados en inteligencia de mercadosmercados en inteligencia de mercados

La empresa de inteligencia de mercado sigue un modelo La empresa de inteligencia de mercado sigue un modelo empresarial distinto de las compañías tradicionales. Es un empresarial distinto de las compañías tradicionales. Es un modelo que promueve una ventaja competitiva con el uso modelo que promueve una ventaja competitiva con el uso de información de los clientes en el nivel de los datos de información de los clientes en el nivel de los datos granulares, es decir datos muy detallado, personalizados y granulares, es decir datos muy detallado, personalizados y estructurados específicamente para el cliente en lo estructurados específicamente para el cliente en lo individual. individual.

Con base en la información granular, estas empresas Con base en la información granular, estas empresas anticipan los deseos de los clientes y en consecuencia anticipan los deseos de los clientes y en consecuencia perfeccionan sus ofertas, En el contexto de la ARC a esto perfeccionan sus ofertas, En el contexto de la ARC a esto se le llama método centrado en los clientes.se le llama método centrado en los clientes.

Uso estratégico de la información de Uso estratégico de la información de los clientes los clientes

Dos preguntas que impulsan el programa de Dos preguntas que impulsan el programa de ARC son: ¿Qué valoran mis clientes? Y ARC son: ¿Qué valoran mis clientes? Y ¿Cuál es el valor de mis clientes? Una ¿Cuál es el valor de mis clientes? Una empresa que se adhiere a la inteligencia del empresa que se adhiere a la inteligencia del mercado aborda estas preguntas en un mercado aborda estas preguntas en un esfuerzo inacabable por aprovechar de esfuerzo inacabable por aprovechar de manera estratégica la información de los manera estratégica la información de los clientes para clasificarlos en segmentos clientes para clasificarlos en segmentos rentables y no rentablesrentables y no rentables..

Información basada en un enfoque Información basada en un enfoque transaccional transaccional

En todas las transacciones y contactos En todas las transacciones y contactos con los clientes hay una oportunidad de con los clientes hay una oportunidad de obtener información, invertir en las obtener información, invertir en las relaciones con ellos y fomentar la lealtad. relaciones con ellos y fomentar la lealtad. Además la comunicación en tiempo real Además la comunicación en tiempo real entre el comprador y la empresa permite a entre el comprador y la empresa permite a esta mejorar su trato positivo con aquél.esta mejorar su trato positivo con aquél.

Método de toda la empresa para el Método de toda la empresa para el uso de la información uso de la información

Las empresas triunfadoras de ARC usan la Las empresas triunfadoras de ARC usan la información en todas sus unidades para manejar la información en todas sus unidades para manejar la cadena de suministros, crear productos a la medida cadena de suministros, crear productos a la medida y fijar estructuras de precios, adquirir nuevos y fijar estructuras de precios, adquirir nuevos clientes y mejorar la calidad del servicio. En un clientes y mejorar la calidad del servicio. En un contexto de ARC esto se denomina ‘’información en contexto de ARC esto se denomina ‘’información en todos los puntos de contacto’’, es decir que todos todos los puntos de contacto’’, es decir que todos los individuos de la empresa que tiene contacto los individuos de la empresa que tiene contacto directo indirecto con los clientes deben quedar directo indirecto con los clientes deben quedar expuestos a un grado idéntico de información expuestos a un grado idéntico de información acerca de ellos.acerca de ellos.

Tecnología de apoyo para una Tecnología de apoyo para una estructura de ARCestructura de ARC

La tecnología puede apoyar en gran medida La tecnología puede apoyar en gran medida a administrar los datos necesarios ara a administrar los datos necesarios ara comprender a los clientes de manera que comprender a los clientes de manera que puedan adaptarse las estrategias puedan adaptarse las estrategias adecuadas de ARC.adecuadas de ARC.

ARC, Matrix Technology Group, Inc.ARC, Matrix Technology Group, Inc.

PERFIL DEL PRODUCTO: MANEJO DE LA CAPAÑA PERFIL DEL PRODUCTO: MANEJO DE LA CAPAÑA DATALOGIC & N. QUEDATALOGIC & N. QUE

Usted necesita una máquinaUsted necesita una máquina

Usted necesita acceso a los datosUsted necesita acceso a los datos

Usted necesita coincidir con sus clientesUsted necesita coincidir con sus clientes

Usted necesita convertir los planes en acciones Usted necesita convertir los planes en acciones

Como poner a la gente y a la tecnología sobre el mismo terrenoComo poner a la gente y a la tecnología sobre el mismo terreno

La información que necesita, cuando la necesitaLa información que necesita, cuando la necesita

La clave es la colaboración informadaLa clave es la colaboración informada

N.QUE los administradores de marketign son capaces de tomar N.QUE los administradores de marketign son capaces de tomar decisiones y determinaciones rápidas.decisiones y determinaciones rápidas.

Recolección de datos en un entorno de ARCRecolección de datos en un entorno de ARC El crecimiento del mercado electrónico y el incremento El crecimiento del mercado electrónico y el incremento

resultante en la capacidad de acceso a datos de los clientes han resultante en la capacidad de acceso a datos de los clientes han impulsado el ritmo acelerado con que las empresas adoptan impulsado el ritmo acelerado con que las empresas adoptan soluciones tecnológicas para la ARC. La tecnología es el motor soluciones tecnológicas para la ARC. La tecnología es el motor no sólo de la integración y la comparición de datos, sino también no sólo de la integración y la comparición de datos, sino también de sus recolección y resguardo.de sus recolección y resguardo.

ACCESO A LOSA DATOS DE LOS CLIENTES POR ACCESO A LOSA DATOS DE LOS CLIENTES POR INTERNETINTERNET

Muchos clientes navegan en Internet con la ilusión de que sus Muchos clientes navegan en Internet con la ilusión de que sus actividades son anónimas y privadas. Conectarse a Internet, actividades son anónimas y privadas. Conectarse a Internet, visitar los portales, enviar y recibir correo electrónico o platicar visitar los portales, enviar y recibir correo electrónico o platicar en los grupos de noticias son actividades que cada vez se en los grupos de noticias son actividades que cada vez se rastrean más.rastrean más.

Datos pasivosDatos pasivos

Son también llamados automáticos y son Son también llamados automáticos y son aquellos datos entregados a una empresa aquellos datos entregados a una empresa cuando un consumidor visita su sitio en cuando un consumidor visita su sitio en Internet.Internet.

Datos activosDatos activos

Son aquellos datos reunidos por una Son aquellos datos reunidos por una empresa cuando los clientes visitan su sitio empresa cuando los clientes visitan su sitio en internet.en internet.

Datos directosDatos directos

Son aquellos datos más datos Son aquellos datos más datos generales sobre clientes generales sobre clientes mediante computadoras.mediante computadoras.

La administración de La administración de las relaciones con las relaciones con

los clientes en los clientes en operaciónoperación

El modelo ARC se resume así:El modelo ARC se resume así:

1-Trabar las relaciones con los clientes basadas en las 1-Trabar las relaciones con los clientes basadas en las interacciones con ellos.interacciones con ellos.

2-Integrar los datos de los clientes.2-Integrar los datos de los clientes.

3-Analizar y transformar los datos de clientes en conocimientos que 3-Analizar y transformar los datos de clientes en conocimientos que sirven para determinar cuales son los segmentos rentables y sirven para determinar cuales son los segmentos rentables y cuales no.cuales no.

4-Perfeccionar los segmentos rentables al grado de la integración 4-Perfeccionar los segmentos rentables al grado de la integración granular con los clientes en lo individual mediante comunicaciones granular con los clientes en lo individual mediante comunicaciones personalizadas. personalizadas.