ANALISIS DEL MERCADO

Expositor: Lic. Jaime A. Flores Fuentes

¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado?

El objetivo último de analizar el mercado es:

“ Determinar las necesidades de los

compradores que se esperan satisfacer y

cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer

esas necesidades”

¿Cómo se analiza un mercado?

1. Definir el Mercado Relevante2. Analizar la Demanda Primaria3. Analizar la Demanda Selectiva4. Definir los Segmentos del Mercado5. Evaluar la Competencia6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales

I. Definir el Mercado Relevante

¿Qué es el Mercado Relevante?

Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del

mercado que la gerencia considera estratégicamente importante.

Pasos para definir al Mercado Relevante1. Definir la Estructura del mercado del producto:

La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares. Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la empresa debe competir .

2. Definición de los límites amplios en el mercado: Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de clase de productos, con una visión de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compañía.

1. ¿Cómo definir la Estructura del mercado del producto?

Clasificación de las alternativas de Competencia

• Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.

• Formas del producto en Competencia dentro de una clase de productos.

• Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.

Ejemplo de los niveles de Competencia

• Necesidad genérica:Alimentos para el desayuno.

• Clases de Producto:Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.

Ejemplo de los niveles de Competencia

• Formas de producto:

ArepasDE MAÍZ

DE TRIGO

Cereales

ENDULZADOS

DIETETICOS

Ejemplo de los niveles de Competencia

• Marcas del producto:

Cereales Endulzados

KELLOGS

MAIZORITOS

Método para analizar las

formas y clases de producto.

• Análisis de la Estructura de Mercado:

Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos.

Se busca encontrar esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeños.

Ejemplo

Sin Leudante

HARINA DE TRIGO

HARINA DE MAIZ

Corriente

Con Leudante

Dietética

Con Leudante

Sin Leudante

Corriente Dietética

Con Leudante

Sin Leudante

Con Leudante

Sin Leudante

Marcas MarcasMarcasMarcasMarcasMarcasMarcasMarcas

2. ¿Cómo definir los límites amplios en el mercado?

DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADO

Demanda Primaria Demanda Selectiva

• Identidad de los compradores de la forma/clase del producto.

• Factores que inciden en la disposición y la capacidad de compra de la forma/clase de producto.

• Tipo de proceso de decisión del Comprador.

• Identificación de atributos determinantes

II. Análisis de la Demanda Primaria

II. Análisis de la Demanda Primaria

• La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante.

Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales

¿Quién consume cereales?

¿Quién no consume cereales?

¿Por qué consumen cereales?

¿Por qué no consumen cereales?

Importancia del análisis de la Demanda primaria

• Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto.

• Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto.

Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria

1. Aspectos relacionados a la identificación del comprador de una forma o clase de producto

Se deben analizar algunos aspectos paraidentificar al comprador:Características de

Compradores o usuariosEl Centro de ComprasCambio del Cliente

2. Aspectos relacionados a la disposición y capacidad de compra.

Disposición de Compra:Se debe analizar la percepción que tiene el

comprador de la utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso.

Se deben estudiar los factores por los que los compradores potenciales no usan el producto:

1. Productos y Servicios Relacionados2. Problemas de uso3. Compatibilidad con el valor o la

experiencia.4. Riesgo Percibido

Capacidad de Compra:1. Factores de Costos2. Factores de empaque y tamaño3. Disponibilidad de espacio

Aspectos fundamentales a estudiar en el análisis de la Demanda Primaria

Características del Comprador o usuario

UBICACIÓN DEMOGRAFÍA

ESTILOS DE VIDA

Centros de Compra

Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación de la influencia que ejerce cada uno.

Es el índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.

Rotación de Clientes

Productos y Servicios

Relacionados

Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan el producto. Establece que el uso de un producto/servicio se puede limitar debido a que los productos relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio, son inadecuados.

Problemas de Uso

Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de igual forma bajo todas las circunstancias de uso. Esto puede deberse a: Problemas en las características del

producto Falta de información del usuario en

relación al uso del producto

Disposición de Compra

Compatibilidad con el valor o la

experiencia

•Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra o de uso, el cual entra en conflicto con las experiencias anteriores de los clientes o con sus valores.

•Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos productos y del cambio de valores.

Riesgo Percibido

Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales. Riesgos Económicos o financieros Riesgos de tiempo Riesgos de desempeño Riesgos Físicos Riesgos Sociales Riesgos Psicológicos

Disposición de Compra

Capacidad de Compra

Si existen alternativas de formas de producto menos costosas, el precio y los costos asociados del comprador inhiben la demanda primaria.

Factores de Costos

Factores de empaque y tamaño

• Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño.

• Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.

III. Análisis de la Demanda Selectiva

III. Análisis de la Demanda Selectiva

La demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro del mercado relevante.• Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar

decidir donde me alojaré: Decisión de Demanda Primaria:Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.Decisión de Demanda Selectiva:Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa

¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

• Identificación de los tipos de Procesos de Decisión

Los modelos de selección del consumidor se fundamentan en el supuesto de que cuando se enfrenta a un conjunto de opciones, este elige la opción que le proporciona mayor satisfacción

• Atributos Determinantes

• Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos.

• Se deben estudiar:1. Cuáles son los atributos mas importantes para el

consumidor.2. La información relacionada a las marcas de la clase

de producto.3. Establecimiento de reglas para integrar la

información.

¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?

Clasificación de los Atributos

• Atributos Determinantes: Atributos que tienen la posibilidad de determinar la elección

del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo.

• Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto.

• Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes.

• Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.

IV. Segmentación de Mercados

IV. Segmentación de Mercados“ La segmentación de Mercados es el proceso que

consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”

• La mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar segmentación de mercado.

1. Se encuentra orientada al cliente2. Mejor uso de los recursos3. Mejor satisfacción de las Necesidades 4. Mejor uso de la Mezcla de Marketing5. Diseño de productos y servicios compatibles con la

demanda

Beneficios de la Segmentación de Mercado:

Niveles de Segmentación de Mercado• Marketing de Segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo

grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares.

• Marketing Local: Es el marketing que da lugar a la adaptación de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas individuales)

• Marketing de Nichos: Un nicho es un grupo con una definición mas estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.

• Marketing Individual: es el marketing personalizado, hoy en día llamado personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.

Condiciones para una buena segmentación

1. Cuantificación e información accesible, es decir, mensurable y obtenible.

2. Segmentación accesible: canal, medio, fuerza de ventas.

3. Segmento representativo para obtener utilidades.

Proceso de Segmentación de Mercados.Identificar los deseos

Actuales y Potenciales de un mercado.

Identificar las características que distinguen unos segmentos de

otros.

Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se

satisfacen.

Se examina el mercado para determinar las necesidades que satisfacen las ofertas actuales, así como las necesidades que no satisfacen y las que aún no han sido reconocidas.

• Se analizan los factores que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.

• Posteriormente se diseñan posibles mezclas de marketing para los diversos segmentos.

• Se calcula la demanda de cada segmento de mercado.

• Se establece la urgencia de la necesidad en el mercado.

• Se evalúa la fuerza competitiva.

Segmentación de Mercados de Consumidores

• Segmentación Geográfica:• Segmentación Demográfica:• Segmentación Psicográfica:• Segmentación de Mercado de Negocios• Segmentación por comportamiento

Segmentación de Mercados de Consumidores

Se refieren al estudio de la Población: edad, educación, clase social, etapa en el ciclo de vida, ingreso.

Consiste en subdividir los mercados en segmentos por su localización (regiones, países, ciudades, pueblo en donde vive y trabaja la gente).

Segmentación Geográfica

Segmentación Demográfica

Los valores son un reflejo de las necesidades ajustadas al mundo en el que vivimos.

Segmentación Psicográfica:Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas.

Características de la Personalidad:

La personalidad se describe según los rasgos que influyen en el comportamiento. Es difícil de medir: Agresivos, Compulsivos, Introvertidos.

Estilos de Vida:

Se refiere a las actividades, intereses y opiniones de una persona.Representa cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre temas sociales, económicos y políticos.

Valores:

Segmentación Psicográfica

• Se ha determinado que existen nueve valores asociados a los hábitos de compra:

Respeto a uno mismo, Seguridad, Emoción,

Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas, Autorrealización, Sentido de Pertenencia, sentido de logro y ser respetado.

Segmentación de Mercados de negocios

• Ubicación de los Clientes. Criterios Geográficos.• Tipos de Clientes: Industria Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas) Estructura de la organización (Departamentos

de compra, centros de compra) Criterios de Compra (Calidad, precio)

Segmentación de Mercados de negocios

• Tasa de Uso: Se refiere a la tasa con la que las personas

consumen el producto. Pudiendo darse clasificaciones: No usuarios Usuarios esporádicos Usuarios Regulares Usuarios Habituales.

Segmentación por comportamiento• Condiciones de Transacción:

Situaciones de Compra: Recompra directa, Recompra modificada, Tarea nueva.

• Beneficios deseados: Se segmenta según los beneficios que desea el cliente. Para ello, de debe:Determinar los beneficios concretos que buscan los

clientes.Se realizan investigaciones para descartar los

beneficios improbables o irreales.Se estudian la importancia de los beneficios y

cómo los buscan los clientes.

Email: Jaime_teach@hotmail.com

FIN