Sergio Elizondo De La Garza (1647697): Representante del equipo

Manuel Castillo Balderas (1512575): Encargado del Mensaje plástico

Karla Denisse Rodríguez Veloz (1560727): Encargada del Mensaje Lingüístico

Itzel Alejandra Vega Flores (1562599): Encargada de la descripción

Debany Katalina Velazquez Herrera (1563127): Encargada del Mensaje Icónico

Andres Jesus Villalobos Martinez (1647726): Trabajó junto con Manuel para hacer el Mensaje Plástico

Link del blog: http://enlinea40a3.blogspot.mx/

Link del comercial: http://www.youtube.com/watch?v=yIutgtzwhAc

Análisis semiótico del comercial de Heineken “Walk in fridge”

Descripcióndel comercial

Eje denotativo Eje connotativo

Mensaje lingüístico

Introducción

Plano

Luz y color

Sonido

Movimiento

Formas

Trama

Significaciones plásticas

Conclusión Referencias

Índice

I. Introducción 1

II . Descripción del objeto a analizar 2 - 4

II I. Mensaje plástico: Eje denotativo 5 - 8

IV. Mensaje icónico: Eje connotativo 8 - 9

V. Mensaje Lingüístico 9 - 10

VI. Conclusiones y referencias 11 - 12

I.- Introducción

Desde el momento en el que despertamos nuestra mente registra todo lo que nuestros ojos

ven, y es de esta forma como nos podemos dar cuenta de algún cambio en nuestro espacio

en el que nos desempeñamos. De esta forma también podemos usar esta capacidad visual

para analizar los aspectos que nos rodean en nuestra rutina diaria, por ejemplo, gestos en

nuestros amistades detectando cierto tipo de estados de ánimo, o en caso más específico al

ver un panorámico publicitario comprendemos si lo que vemos va dirigido a un público similar

al que pertenecemos o no. Es por eso que en esta unidad de aprendizaje conocimos

aspectos muy importantes los cuales nos ayudarán a analizar aún más a fondo todo lo que

veamos, ya sea en una impresión como en medios audiovisuales o incluso en

representaciones artísticas.

En este reporte, después de que anteriormente se conocieron los conceptos más importantes

para la semiótica en la imagen, serán estos los que se utilizarán ahora por parte del equipo

para trabajar en el spot publicitario de la marca cervecera “Heineken”, se recurrirá a un

análisis semiótico del discurso para poder comprenderlo a fondo, esto mediante las

categorías de análisis que la semiótica propone, determinando finalmente los elementos

constitutivos del comercial. De esta forma con los elementos que se analicen se podrán

mostrar los signos más importantes, los cuales van detrás del video como tal, que hacen que

el comercial al final de cuentas funcione en el objetivo al cual fue lanzado.

Este análisis será dividido en 4 secciones: primeramente se describirá mediante un

parafraseo la forma en como avanza el spot publicitario, esto junto a imágenes claves que se

encuentran en él. Después se analizará el mensaje plástico o la denotación del comercial y

por consiguiente el eje connotativo finalizando el análisis con una conclusión grupal y

explicación de labores de cada integrante del equipo.

1

II.- Descripción

El spot que será objeto de este análisis fue parte de la campaña publicitaria de Heineken en

diciembre del 2008 en Holanda, con el objetivo de promocionar su marca de cerveza por

medio de la televisión. Este comercial fue escogido específicamente porque se dirige a un

público masculino aunque imita de manera exagerada lo que la sociedad considera como

sorprendente, tanto para hombres como en mujeres. En este caso para comprender lo que

sucede se describirá mediante texto e imágenes lo que sucede en el comercial.

Las primeras dos tomas nos sitúan en un espacio que simula lo que es una casa, en la cual

aparece una mujer mostrándole a sus invitadas las divisiones de la misma comenzando por

la sala de estar. Esta división se encuentra llena de personas platicando y bebiendo de

botellas y/o vasos. Y la mujer vuelve a recalcar explicándoles a sus invitadas el lugar en el

que se encuentran.

Después la misma mujer toma de la mano a una de sus invitadas, siguiéndolas otras 2

mujeres más llevándolas a otra habitación en la cual, al llegar les explica que es la habitación

en la que duerme aunque la toma se enfoca más a las dos puertas que aparecen cerradas.

A continuación la

toma se centra

en la mujer que

hace el papel

de anfitriona tomando las

manijas

de la puerta simulando

que hay algo más detrás de ella y al abrirla la toma pasa del interior de la habitación hacia

2

afuera, y al momento de prender la luz se ven estantes llenos de zapatos, accesorios y ropa

dejando a sus invitadas boquiabiertas.

Después de que las mujeres invitadas se sorprendieran, lanzan un grito de emoción y euforia

todo lo que

tienen frente

a ellas, abrazan a la anfitriona

como

felicitándola y

la toma pasa

a cada mujer

para mostrar

sus emociones. Pero justo después de sus gritos de emoción un sonido similar pero más

grave se escucha como ahogado simulando que proviene de otra habitación.

La siguiente toma es similar a la de las mujeres pero el tono de luz cambia a azules

simulando un refrigerador grande en donde todos los estantes están llenos de cervezas

Heineken. En esta escena hay 1 anfitrión y 3

invitados, simulando la misma

acción que hicieron las mujeres. Regresan a la toma de las mujeres que aun no comprenden

lo que pasa y vuelven con las expresiones de los hombres, siendo estas más exageradas

que las de las mujeres.

Por último se puede ver una toma desde fuera de la habitación en donde están los

hombres eufóricos y aparecen las mujeres por el lado derecho a asomarse para ver 3

que

pasa y al

final el

spot termina

con el

logotipo de

Heineken en el que las letras “e” de su tipografía se mueven a la vez que un sonido que

simula el destapar una de sus cervezas se escucha, una página de internet en la esquina

superior derecha.

Durante todo el spot la mención

de la edad permitida

para su venta en el país de

origen apareció en

letras blancas en

itálica. El spot tiene una

duración de 33 segundos.

III.- Mensaje plástico: Eje denotativo

En esta categoría de análisis se refiere a la forma en cómo están compuestas las

imágenes en el spot. Se tomaran en cuenta los planos, el enfoque, las luces, los 4

colores, el movimiento y los componentes sonoros, así como también las formas, trama y

clasificación plástica.

Planos: Los planos cortos como los largos abundan en este spot publicitario, en este caso los

planos cortos se utilizan debido a que como es un lugar repleto de gente, se le da

importancia a los personajes principales en este caso las mujeres que comienzan con el

comercial apareciendo como si vinieran de alguna otra habitación y siguieran mostrando más

partes de la casa.

También estos mismos planos cortos nos ayudan a observar con más detalle que las

expresiones que hacen tanto las mujeres como los hombres son iguales, y además de

representar la comunicación no verbal en los movimientos corporales . En el caso de los

planos largos nos ayudan para darnos un campo visual y ubicarnos en el lugar en donde se

lleva a cabo la acción, nos sirve para darnos cuenta que el comercial se lleva a cabo dentro

de una casa, también para saber qué es lo que hay en el armario de los zapatos, como

también en el refrigerador gigante. No se oculta nada en todas las escenas porque los

encuadres están perfectamente pensados para comparar las reacciones de cada persona y

apreciar las habitaciones.

Aunque algunos tipos de toma de los encuadre en la imagen pueden tener más de una

función. Como ejemplo por ejemplo la toma del refrigerador con los hombres puede tener la

función expresiva o cognitiva depende de la toma

Luces y colores: Bueno para empezar, “el color y las luces son una sensación producida por

rayos luminosos en los que estimulan los órganos visuales del ser humano y que es

interpretada en el cerebro” como se vio al comenzar el comercial en la primera habitación

que es la sala de estar, por lo mismo que es una fiesta de adultos, los rayos luminosos son

obscuros como si la iluminación completa de la casa estuviera a medias, para generar un

ambiente en donde se puede consumir bebidas alcohólicas sin problemas. Después se

centra la luz y colores en la iluminación de los pasillos así como el nivel de luz que tiene el

armario que está lleno de zapatos, se encuentran los colores básicos dentro de una casa con

iluminación, entonces en el encuadre los colores declinan en variación de tonos cálidos como

ocres, oxido, marrones, verdes y grisáceos que dan un valor de contagio febril al cuadro

como van siendo los tonos como los amarillos que generan calidez en un hogar que es ese el

objetivo que se busca; recalcar que todo lo que sucede es en una casa. En cambio sí lo

vemos por el lado de los hombres al momento en cuando la toma pasa hacia ellos la luz se

vuelve un poco más fría al meter colores azules y blancos en este sentido, se 5

logra el resultado de la superposición de todos los colores, con tonos fríos; junto con planos

largos en la toma, para darnos un significado de que el lugar es frio y es un refrigerador

grande.

El Movimiento: El mensaje de este comercial publicitario es un elemento tanto verbal como

No verbal y todos los movimientos que se presentan empiezan primero muy repentinos,

todos los movimientos son muy rápidos casi poco predecibles, porque como la trama se da

dentro de una fiesta en una casa, donde hay música y el ambiente de una fiesta es estar

alborotado o hiperactivo, todo tiende a ser rápido debido a que hay mucha gente y poco

tiempo para dedicarle a los mejores amigos de los anfitriones, cuando de pronto los

movimientos rápidos se detienen por un tiempo para percibir de modo efectivo el armario de

las mujeres, y tiempo después aceleran el movimiento para detenerlo un poco al momento de

presentar la cerveza en estándares llenos en un supuesto ‘’refrigerador gigante”

El sonido (componentes sonoros y acústicos): El tratamiento del sonido publicitario pasa

siempre por un proceso de transformación y adecuación que responde a necesidades.

Treinta segundos no dan para desperdiciar ni una sola milésima y hay que estar pendiente

de todos los detalles. Un mal texto puede acabar destrozando un anuncio tanto como un

diseño sonoro incorrecto. Los sonidos varían dependiendo el lugar en donde se desarrolle el

comercial, en este caso al comienzo se escucha música de fondo junto a muchas personas

bebiendo hablando a la vez, simulando que el lugar esta tan repleto que la música no se deja

escuchar. Pero al momento de cambiar de habitación el silencio solo queda para las 4

mujeres. Mientras ellas gritan por asombro al ver el armario lleno de zapatos resalta un

sonido apenas perceptible como un grito también, eso nos da a entender que la acción

sucede en otra habitación. Y esto se afirma cuando inicia la toma donde están los hombres y

comienzan a gritar de un modo atrayente que hace que sus gritos sea más emotivo que el de

las mujeres, con el fin de vender mediante emociones, una de las mejores técnicas de ventas

hacia al prospecto.

Formas: las 4 mujeres frente al armario gritando, los 4 hombres frente al refrigerador

gritando.

Las mujeres parecen estar muy contentas frente al armario lleno de cosas femeninas pero

los gritos de los hombres las opacan y resulta que ellos están más emocionados por un

refrigerador lleno de cerveza.

Trama: La casa tan grande donde se desarrolla la acción y la mujer tan alegre que les

quiere mostrar algo a las amigas, indica que la casa tiene cuartos muy grandes 67

esto se confirma al abrir el armario (La secuencia muestra a un grupo de amigos que visita la

nueva casa de una pareja) Las amigas se emocionan al conocer el armario con vestidor

completo de la mujer. Al mismo tiempo, se escucha en la habitación de enseguida cómo el

esposo muestra a sus amigos festejando con gritos y aplausos un cuarto frío lleno de

cervezas Heineken.

Significaciones plásticas:

Imagen de las mujeres Significantes plásticos Significado Plano Plano corto: cercanía, realismo,

inmediatez Plano largo: profundidad, movimiento

Perspectiva Central: Las personajes centradas, visualizan todo lo que hay a su alrededor.

Campo Dos tomas fuera de campo: cuando la mujer voltean y ve a sus amigas estas son grabadas de espalda y la mujer no dirige la mirada a la cámara y cuando entran al armario miran alrededor de todo el, involucrando a este en el trama

Enfoque Claridad, nitidez, realismo Encuadre Imágenes dentro del cuadro, sin fallas.

Linealidad argumentativa, “franqueza” de las imágenes

Color Colores vivos esparcidos por la estancia, cálidos para el lugar de las mujeres, amarillo.

Sombras No muy marcadas, apenas visibles Luz Tenue, resaltando las expresiones de

las damas.Sonido Voz: gritos de alegría

Movimiento Ascendente y descendente, por la emoción y alegría, las manos indican sorpresa.

Las formas Muestra que las mujeres se inclinan más por la vanidad y cosas que puedan lucir su cuerpo

Imagen de los HombresSignificantes plásticos Significado

Plano Plano central de los 4 hombres asombrados viendo tanta cerveza en un refrigeradorPlano corto de las caras: muestra a uno de los hombres sorprendido.Plano largo muestra a los 4 hombres de cuerpo completo

Perspectiva Lateral: cuando muestran en el segundo 32 al hombre sorprendidoFrontal: primer plano de los 4 hombres.

Campo Fuera de campo cuando se pierde la mirada de todos viendo alrededor.

Enfoque Claridad, nitidez, realismo Encuadre Imágenes dentro del cuadro, sin fallas,

“franqueza” de las imágenes Luz Iluminado todo completamente.Sombras Apenas se alcanzan a notar

Color Muy fríos demasiado tono azul, verde, blanco solo la ropa de ellos oscura.

Sonido Voz: gritos extremos de alegría y sorpresa.

Movimiento Ascendente y descendente, en el movimiento sorpresivo que hacen con sus manos y todo el cuerpo.

Las formas Los hombres son más alegres y divertidos y les gusta mucho la cerveza entre amigos.

IV.- Mensaje icónico: Eje connotativo del discurso

Como bien se sabe el mensaje connotativo del anuncio cumple una función subjetiva en cada

uno de los espectadores. Este eje es de muchísima importancia para las ventas del producto

en cuestión, ya que dependiendo el mensaje que se capte al final es lo que orillara a las

personas a consumir el producto y a que el mismo se quede en la mente con solo ver el

comienzo del spot.

Los spots de Heineken la mayoría de las veces contienen mensajes que transmiten la

diferencia de nivel de importancia que le dan las mujeres y los hombres a las cosas, por lo

general las mujeres le dan más importancia a las cosas sentimentales, ropa, zapatos y o

accesorios, al contrario los hombres le dan más importancia a pasarla bien con sus amigos o

solo pero siempre acompañados de una buena bebida.

Entonces después de definir los principales conceptos denotativos que este spot tiene,

podemos decir que el receptor se encuentra en un espacio en el cual se puede identificar

fácilmente (una casa la cual tiene una reunión de inauguración por el hecho de que la

anfitriona sea la motivada por mostrar cada detalle de su casa) aunque el espectador no

necesariamente se ubica en un espacio de tiempo determinado más que todo ocurre en la

noche.

En el momento en el cual las mujeres entran a la habitación en donde duerme la anfitriona y

abren las dos puertas grandes y ven todo el gran armario el cual tiene muchos zapatos, ropa

y accesorios, todas entran en una gran emoción, esto es porque el emisor de este

comercial quiso representar lo que para cualquier mujer es lo más importante en el mundo a

pesar de todas las cosas, el hecho de que tenga muchos zapatos, vestidos y accesorios le

da poder sobre las demás mujeres.

En el caso contrario, para los hombres que se emocionan de la misma forma que las

mujeres, es porque el emisor quiso representar en este comercial que para el hombre lo

mejor que tiene es la cerveza, y que mejor que la cerveza “premium” número 1 en el mundo

(Heineken) en un refrigerador muy grande repleta de esta cerveza.

VI.- Mensaje Lingüístico:

Sabemos que el mensaje es el elemento príncipal de la publicidad, en este caso de la marca

“Heineken” y este no sólo son los textos que aparecen, sino también los mensajes orales que

emiten los personajes. El signo que se llevo a cabo fue de ámbito cultural ya que es una

convención establecida por las personas de una misma comunidad, en este caso la tradición

que “los une”: la cerveza. Estos signos se presentan por medio de la estructura verbal y es

fácil de percátate de eso, ya que la publicidad no tiene lenguaje escrito, sino hasta el último y

es la presentación de la marca. Por último respecto al tema Saussure nos comenta que el

signo lingüístico está formado por el significante que es la imagen acústica, en este caso, el

producto y el significado, que es el concepto de la marca, o sea que una cerveza cumple con

las necesidades de los hombres.

Cada mensaje debe de cumplir con ciertas características para cumplir su cometido:

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-Informar “El principal componente del mensaje publicitario es de carácter informativo.”

El objetivo de la publicidad se cumple al momento en que da a conocer el producto.

-Ser realista “El mensaje que se transmita debe ser realista y responder a una realidad.”

El “realismo” se presenta por medio de una comparación el “cuarto de en sueños” de las

mujeres con el de los hombres.

-Despertar el interés “El mensaje debe estar enfocado en los beneficios y novedades que

ofrezca el producto o servicio que se publicite.”

La publicidad nos da a entender que la cerveza Heineken cumple con las necesidades de un

hombre.

-Ser entendible “El mensaje debe ser claro y conciso”

En solo treinta y uno segundos la publicidad de Heineken claramente da a conocer el

producto principal y da a entender el mensaje sin necesidad de analizar a fondo

-Persuadir “El objetivo es crear y resaltar las características de un producto y facilitar que la

venta se materialice.”

¿Qué hombre no quiere encontrar todo lo que busca en una cerveza? Al dar a entender esto,

el receptor es motivado a comprar el producto

-Captar la atención “Creatividad y originalidad son los aspectos claves para que el mensaje

atraiga la atención del consumidor y éste se sienta interesado por adquirirlo.”

El mensaje se llevo a cabo originalmente por medio de la idea de los creadores

-Permanencia en el tiempo “Transmitir el mensaje en el formato conveniente y durante el

plazo de tiempo adecuado.

Sabemos que el de una publicidad depende de la capacidad de generar el impacto y la

expectativa necesaria al público que va destinada y esta cumplió su fin al cumplir todas las

características anteriores.

10

VII.- Conclusión

Podemos decir que nuestra capacidad visual se conecta con lo connotativo y denotativo que

hay en nuestro alrededor, aunque en algunos casos sea más implícita que en otros.

A lo largo de nuestra vida hemos tenido que aprender a distinguir hasta el más mínimo

detalle cada una de las cosas o acciones que nos rodea, esto aplicando la semiótica de lo

que estamos observando a nuestro alrededor, porque a medida que pasan las acciones cada

aspecto está informando algo y con el paso del tiempo hemos desarrollado la habilidad para

comprender y descifrar lo que nos quiere transmitir el mensaje en el mas mínimo detalle pero

para lograr esto tenemos que analizarlo.

Empleando lo que estamos estudiando como futuros comunicólogos, tenemos la obligación a

desarrollar la capacidad para interpretar y en ocasiones hasta maquillar detalles para llegar al

público al que le estamos ofreciendo los productos, y este tenga el efecto esperado sobre la

población para poder obtener el objetivo deseado por la compañía que claramente es llegar a

la audiencia que como sabemos ellos son los que le dan sustento a esta con el consumo de

sus productos, es por eso que las diferentes compañías manejan una espectacular

mercadotecnia y publicidad en sus anuncios, para así poder llegar a lo que les interesa a la

manipulación y convencimiento de la audiencia para que adquiera los diferentes productos

de las compañías que realizan la publicidad.

Haciendo referencia al anuncio en general que estamos analizando la primera impresión,

después entrando a fondo se describe profundamente el anuncio analizando las secuencias

de los planos y después se comienza a analizar las estructura del anuncio separando las

diferentes componentes que estructuran detalladamente el anuncio publicitario, debido a que

cada uno de ellos tiene una función específica para el funcionamiento de este.

En la publicidad al analizar las imágenes a fondo se puede mostrar otra perspectiva de los

mensajes publicitarios siempre y cuando sea un análisis afondo donde se traten puntos como

enfoque, encuadre, color, sombras, luz, sonido, movimientos, formas; son parte del mensaje

plástico, y todo esto en conjunto es lo que hace que nosotros como publico seamos atraídos

por los anuncios publicitarios, ya que en conjunto fortalecen el comercial, así obteniendo

11

como resultado la atención de la audiencia y el consumo de los productos que está

promocionando.

Después de esto reflexionamos y comprendimos junto con el ejemplo de la imagen del deseo

y Umberto Eco, la estructura del ausente como los signos ante la interpretación de las

denotaciones y de las connotaciones, expuestas a diferentes personas debilitan la potencia

significativa original, esto quiere decir que el mensaje es interpretado de diferente forma

según las experiencias de las personas. El hombre se apropia del mundo y hace que la

naturaleza se transforme continuamente en cultura. Pero los sistemas de acción se pueden

interpretar como sistemas de signos, con tal de que cada sistema de signos se inserte en el

contexto global de los sistemas de acción; como se muestra en el anuncio que están

haciendo a la cerveza como un signo de acción para el hombre, debido a que este público es

el que consume más el producto, y en el cual están implementando cosas con las que se

identifican y atraigan su atención ante el anuncio y en este va el mensaje sublime para que

consuman la cerveza.

Fuentes Electrónicas:

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=18501717

http://www.slideshare.net/sjnietoc/la-semiotica-de-la-imagen-3958203

http://perso.numericable.fr/robert.marty/semiotique/preg94.htm

http://prezi.com/nytygnmvdhai/semiotica-de-la-imagen/

http://brand-master.blogspot.mx/2008/09/la-denotacin-publicitaria_22.html

http://www.macroestetica.com/articulos/mensaje-publicitario-caracteristicas-y-estilos/

http://aprendeenlinea.udea.edu.co/boa/contenidos.php/cb10887d80142488399661377b684b60/511/1/contenido/capitulos/Unidad1LenguajeySemiotica.PDF

Fuentes Bibliográficas:

Vilches, L. (1999) La lectura de la imagen: prensa, cine, televisión. Barcelona: Paidós

Madrid, S. (2005) Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen. Universidad de Murcia

Ensayo de Umberto Eco. La imagen del deseo

ECO, U. (1977) Tratado de semiótica general. Barcelona: Lumen 12

Ensayo de Luis Bassat. El libro rojo de la publicidad