Francisco Javier Sánchez Atienza

Macarena Navarro Martínez

Curso 2014/2015

PREGUNTAS CASO ARTEOLIVA

1. ¿Cuáles fueron los motivos que impulsaron a ArteOliva a lanzarse a los mercados internacionales?

Arteoliva era un empresa de nueva creación, y por lo cual el tamaño de la misma era inferior a la media de sus competidores, así pues desde un comienzo se tuvo presente que había que ofrecer un producto muy distinto al que venía comercializando el resto de empresas del aceite, puesto que si no nunca podría llegar a ocupar una suficiente cuota de mercado sin apenas dinero para una fuerte campaña de publicidad con el fin de darse a conocer la marca. En una de estas ideas, estuvo la de comercializar el aceite de oliva con un envase totalmente distinto al que se estaba acostumbrado a comercializar el aceite en España, el tetrabrik. Con esta innovación se conseguían dos objetivos, por un lado obtener un diseño del envase totalmente novedoso que iba a posicionar a la marca sobre las demás, y por otro lado realizar un cambio de mentalidad en la conservación del aceite durante la comercialización, ya que investigaciones anteriores mostraban como la tradicional manera de vender el aceite con un envase en el que el aceite está en contacto con la luz, hacía que éste perdiera sus propiedades, tan cuidadosamente aseguradas durante el proceso de extracción. En este escenario, Arteoliva consideró que el consumidor español tan acostumbrado al consumo de aceite positivo por un lado, pero fiel al envase tradicional de la botella transparente, iba a ser reacio a que el aceite le fuera comercializado en tetrabrik, envase al que asimila con un producto de mala calidad, debido al hecho de que el consumidor español verifica la calidad del aceite mediante la observación de su color. Así pues, había que dirigirse a mercados nuevos dónde el consumo de aceite fuese incipiente, dónde se entendiera el consumo de aceite como un consumo medicinal, prescrito por profesionales de la salud, un consumo bio o ecológico, en el que el consumidor buscase un envase propio para este fin, es decir, para un consumo menos asiduo era quizás más conveniente un envase tetrabrik para conservar todas las propiedades del aceite durante más tiempo, y esto solo lo podía ofrecer los mercados internacionales.

2. ¿Existe alguna relación entre innovación e internacionalización?

En el caso de Aretoliva sí se da esa relación en primer lugar, porque fue mediante la investigación de nuevos métodos de conservación del aceite en su comercialización, cuando se decidió por utilizar para optimizar dicho fin el tetrabrick, pues que mediante esta innovación en el diseño del envase se daba alcance a otros consumidores potenciales en otros países, ya que mediante este tipo de envase el consumidor internacional que tendría una preferencia por un aceite refinado, sería el primer objetivo. Por lo cual la innovación llevó aparejada la internacionalización. En un segundo caso, tal y como se expone en el caso, Arteoliva vió como la forma de vender aceite en el extranjero optimizando el medio de transporte de los contenedores, que sería mejor comenzar con la comercialización de aceitunas, un producto mucho más consumido en el resto de países. Een este sentido es la internacionalización la que hace de empuje a la innovación, ya que para una mejor comercialización de aceitunas de mesa, y que su distribución no corra riesgos, se precisa de nuevos medios de conservación de la aceituna con innovaciones en los tratamientos, sí se desea que la aceituna se pueda conservar mucho más de tres y cinco años.

3. ¿Qué factores apoyan o reducen el interés por entrar en el mercado ruso?

Los factores que apoyan el interés por el mercado ruso son los siguientes:

i. Es el país más poblado de Europa, por lo cual el público objetivo es mucho mayor.

ii. No había ningún competidor fuertemente posicionado. iii. El consumo de aceite es popular, aunque provenga de otras materias primarias. iv. Popularidad del consumo de aceitunas de mesa, y gran aumento del consumo. v. País sin producción local de aceitunas, precisa de importadores. vi. Las empresas que estaban presentes en Rusia no cuidaban la imagen, ni la calidad de los

productos que comercializaban en este mercado que consideraban de segunda clase. En general, todas ellas ofrecían productos de calidad media o baja. Tenían cortos períodos de caducidad.

Sin embargo los que reducen su interés son:

i. Al ser un país con una población tan diversa en culturas y razas, se necesitan mayores esfuerzos comerciales para adaptarse a la demanda local de cada zona racial.

ii. La gran burocracia que supone la exportación en Rusia, iii. La incertidumbre económica del país ruso. iv. Mal funcionamiento del sistema bancario. v. Apropiaciones ilegales de propiedades. vi. La complejidad del idioma y el ordenamiento jurídico ruso

4. ¿Qué momentos resultaron más críticos en el proceso de internacionalización en el mercado ruso? ¿Por qué?

Desde que Arteoliva comenzó su andadura en el mercado ruso, en un principio con la empresa NESCO y, hasta el contrato de venta en exclusividad con Lakoniya pasando por la creación de la empresa звезда=camella, todo iba sobre ruedas para la empresa española. Sin embargo en 2006, ante el aumento del precio del aceite de oliva virgen y sus componentes, la empresa se tuvo que plantear si repercutir este aumento directamente al consumidor final o, por el contrario, podría ser soportado por Arteoliva sin tener grandes pérdidas. Ante la inviabilidad de la segunda alternativa, Arteoliva subió el precio de venta de sus productos. Sin que sus consumidores entendieran bien por qué el precio del aceite subía, los competidores aprovecharon para comercializar otro tipo de aceites, de menor calidad, a precios más bajos. Este cambio en el hábito de consumo de los consumidores, que simplemente querían consumir aceite al precio de siempre, afectó también a la decisión de distribuidores, cambiando además, la cartera de productos que ofrecían. Además, el abandono de su Export Manager, a finales de 2005, supuso una desconcentración para Arteooiva. Ya que Irene había sido la clave para la entrada y mantenimiento de la empresa en el mercado ruso. Se podía contractar otro/a Export Manager, pero nadie como ella conocía tan bien las relaciones de la empresa con este mercado, por el que, se pasarían algunas dificultades. Solventándose estos incidentes, el consumo de la aceituna de mesa se mantenía. En 2007, la alta apreciación del euro respecto al dólar, sumado a la crisis financiera que estaba comenzando en el mercado ruso, hizo que se paralizaran las ventas de aceitunas. El aumento del desempleo junto con el descenso de los ingresos familiares, afectaron a que las familias prefirieran destinar su renta a otro tipo de bienes, surprimiendo el consumo de aceitunas. Este hecho supuso un gran problema para Arteoliva. El consumo se había paralizado pero el acuerdo con el cliente (Lakoniya) seguía en pie, por lo que Arteoliva seguía enviando contenedores al puerto de San Petersburgo. Normalmente, Arteoliva financiaba a crédito entre seis y ocho contenedores, de manera que Lakoniya pagaba una vez recibiera el siguiente pedido. En el año 2008, Lakoniya no disponía de recursos para pagar los contenderes dados a crédito. Sin duda, ese fue el momento más crítico de Arteoliva en todo su proceso de internacionalización.

Dadas las características del mercado ruso, ¿era arriesgado para ArteOliva tener una alta concentración del negocio en este país?

En nuestra opinión siempre es arriesgado mantener todo el volumen de negocio en un único país o en un único producto, aún más si contamos con que el mercado ruso presentaba tantas incertidumbres desde el principio. El riesgo país era demasiado alto, con el mal funcionamiento del sistema financiero que deja a los potenciales clientes sin operaciones de crédito suficientes para comercializar óptimamente productos importados. Por lo cual ante una crisis financiero que azota al mundo por completo, en aquellos países como Rusia, dónde el sistema financiero es tan tímido, pues deja en nulas las posibilidades de financiación. Otro de los aspectos del mercado ruso que denotan su sensibilidad es la utilización para el comercio internacional de su moneda el rublo, que es una moneda que sufre grandes variaciones en cortos períodos, por lo cual una apreciación del dólar o euros, hace que el consumidor ruso se vea impedido de consumir importaciones. Sin embargo, a pesar de esto, aunque la economía rusa fuera estable, la total dependencia con un cliente, acentúa cualquiera efecto económico en el mercado de un país.

5. ¿Se tomaron las precauciones suficientes? ¿Podrían haberse utilizado otras?

Si bien es cierto que se tomaron precauciones en el contrato de exclusividad con Lakoniya, por la potestad que había de revertir la marca a Arteoliva, en caso de insolvencia y al final del contrato, entendemos que no fue una buena opción el haberse desprendido de NESCO, ya que era un socio que estaba cumpliendo bien su función distribuidora en San Petesburgo, y el hecho de mantenerlo hubiera dado mayor poder de negociación a Arteoliva con Lakoniya. A pesar de las buenas relaciones comerciales que existína con Lakoniya, quizás Arteoliva se podría haber adelantado a los hechos de la apreciación del precio de la aceituna, y los cambios de gustos en los consumidores, para que al comenzar la crisis financiera haber buscado algunos medios de aseguramiento del pago de su proveedor, mediante quizás una póliza con Cesce, o acortando la financiación a su proveedor.

6. ¿Qué podría pasarle a ArteOliva si su cliente se arruina?

Si Lakoniya se arruina, Arteoliva se queda con una deuda de alrededor de 500.000 € y sin distribuidor, por lo cual además de la deuda, todo el esfuerzo inversor en la comercialización de sus productos se vería anulado, ya que tendría que empezar de cero, buscando un nuevo socio, o quizás con su propia filial comenzar la andadura de la distribución propia, ya que ante problemas de insolvencia podía recuperar la marca antes en exclusividad para Lakoniya.

7. ¿Debería traer de vuelta la mercancía o dejarla en Rusia? ¿Qué costes y riesgos se asumen en uno y otro caso?

Nosotros pensamos que sería inútil hacer regresar la mercancía a España, ya que la misma ya está adaptada al mercado ruso, por el hecho de que el etiquetado está hecho a su modo y en el idioma ruso, por lo cual el gasto en trasvasar el producto a otros envases o cambio de etiquetado, junto con el costo del transporte es grande, sin saber si va a tener una pronta comercialización en otra zona.

Consideramos que quizás sería conveniente dejarla estar la mercancía en Rusia, e intentar que Lakoniya sin romper aún las relaciones con ella, comercialice el producto en otros países de influencia rusa, dónde el etiquetado en ruso no fuese ningún problema, así los costes de transporte serían inferiores a que se devuelvan a España. Por otro lado si se queda la mercancía en Rusia, y se establece un acuerdo con Lakoniya, de que hasta que se resuelva su situación financiera, pueda romper la exclusividad con la misma, y encontrar nuevos importadores, o si se tuviera la suerte de que NESCO aún estuviera interesado en comercializar los productos, aunque fuera con una rebaja del precio, pero lo importante es que el mercado ruso siga estando abastecido con dicha marca para no perder la fidelidad del cliente.