ESTRATEGIA DE MARKETING DE LOS SERVICIOS:

PUBLICIDAD

Arturo J. Solórzano A., MBA

Objetivos de aprendizaje

Mix de comunicación de marketing Proceso de la comunicación de marketing integral Las 5 herramientas de comunicación Etapas de la comunicación Presupuestación y diseño del mix de comunicación Papel de la publicidad Decisiones sobre publicidad

Mix de comunicación de marketing

Mix de comunicación de marketing: conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo para comunicar de forma persuasiva y crear relaciones con los clientes.

Mix de comunicación de marketing

Publicidad: toda forma de comunicación no personal que es pagada por una empresa para presentar y promover ideas, productos o servicios.

Promoción de ventas: incentivos para impulsar la compra.

Relaciones públicas: acciones que persiguen construir relaciones con otros actores y crear una buena imagen de la empresa.

Venta personal: actividades de la fuerza de ventas.

Marketing directo: dirigido a clientes potenciales por correo, teléfono…

Comunicación de marketing integral

Publicidad

Venta personal

Relaciones públicas

Marketing directo

Promoción de ventas

Mensajes claros,

coherentes y atractivos

Comunicación de marketing integral

Cambios en la comunicación de marketing

Cambios en los consumidores

Cambios en las estrategias de marketing

Evolución de las TICs

Etapas en la Comunicación de Marketing

Identificar el mercado objetivo

Qué debe decirse

Cómo debe decirse

Cuándo debe decirse

Dónde debe decirse

Quién debe decirlo

Etapas en la Comunicación de Marketing

Identificar la audiencia objetivo

Determinar los objetivos de comunicación

Diseñar el mensaje

Escoger los medios

Seleccionar la fuente del mensaje

Etapas en la Comunicación de Marketing

Identificación de la audiencia objetivo

Definición de objetivos de comunicación

Conciencia Conocimiento Gusto

Preferencia Convicción Compra

Etapas en la Comunicación de Marketing

Diseño del mensaje

Contenido del mensaje

Argumentos racionales

Argumentos emocionales

Argumentos morales

Estructura del mensaje

Formato del mensaje

Etapas en la Comunicación de Marketing

Elección de los canales de comunicación

Personales

Impersonales (medios)

Elección de la fuente del mensaje

Evaluación de resultados

Presupuesto de Comunicación

Métodos para calcular el presupuesto:

Asequibilidad

Porcentaje sobre ventas

Paridad competitiva

Objetivos y tareas

Naturaleza de las Herramientas de Comunicación

PublicidadAlcanza a muchos, Mensaje se

repite muchas veces, Impersonal, Costoso

©2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens

VentaPersonal

Interacción Personal, Construye Relaciones, la herramienta más

costosa

Promociónde ventas

Variedad de instrumentos, Incentiva la respuesta rápida, Esfuerzos de poca duración

RelacionesPúblicas

Credibilidad, Informativo, Subutilizada

Marketing Directo

Personalizado, Inmediato, Interactivo

Decisiones de Comunicación

Factores para decidir el mix de comunicación:

Tipo de producto y mercado

Estrategias: push / pull

ProductorMinoristas

y Mayoristas

Clientes

Venta personal, promoción

Venta personal, publicidad

, promoción

Push

ProductorMinoristas

y Mayoristas

ClientesDemandaDemanda

Publicidad dirigida al consumidor, promoción de ventas, etc.

Pull

Decisiones de Comunicación

Factores para decidir el mix de comunicación:

Disposición de compra del consumidor

Ciclo de vida del producto

Publicidad Informativa

Publicidad persuasiva

Publicidad recordatoria

Formas de Comunicación Publicitaria

Promover la demanda primaria.

Crear una actitud favorable hacia la marca.

Estimular la intención de compra.

Objetivos de la Comunicación Publicitaria

Decisiones sobre Publicidad

Términos Clave Publicidad

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Marketing directo

Etapas en la comunicación de marketing

Términos Clave Canales de comunicación Medios

Estrategias: push / pull

Publicidad informativa

Publicidad persuasiva

Publicidad recordatoria