Aspectos básicos de la mercadotecnia · la siguiente definición respecto del tema:...

Objetivos

Al finalizar la unidad, el alumno:

• identificará el concepto y los principios en los que se basa la merca do-tecnia, así como su importancia en las organizaciones

• describirálasdistintasetapasdeevoluciónyorientacióndelamercado-tecnia

• distinguiráloselementosqueconformanelmercadodondesedesarrollala mercadotecnia, así como sus funciones dentro de la organización

• distinguirálarelacióndelamercadotecniaconotrasáreasdeestudio• identificaráelconceptodemezclademercadotecniayloselementosque

la conforman

UNIDAD 1

Aspectos básicosde la mercadotecnia

Conceptos centrales

Introducción

Hoy en día la mercadotecnia es una disciplina que toda organización debe utilizar para consolidar su propio desarrollo. Imaginemos por un momento una organización que no toma en cuenta los gustos y preferencias de sus clientes, la tendencia tecnológica o el entorno económico donde se desarrolla, definitivamente esa organización está sentenciada a la extinción pues ha perdido la brújula de su propio desarrollo; por ello es de suma importancia conocer y analizar el surgimiento, la función y, sobre todo, el grado de aplicación que la mercadotecnia tiene en gran parte de las actividades primordiales de una organización.

De manera adicional, a lo largo de esta unidad observaremos su evolución, así como las características que se presentan en el enfoque macro o micromercadológico, también se conocerá la relación que guarda con otras áreas de estudio. Por último, se analizará cómo se conforma el concepto de mezcla de mercadotecnia y la importancia que tiene su aplicación en el desarrollo comercial de cualquier organización.

1.1 Concepto de mercadotecnia

La mercadotecnia ha cobrado especial importancia en las organizaciones por la alta competitividad de los mercados. Sin orientación hacia éstos es difícil que una empresa pueda sobrevivir, mucho menos ser competitiva y lograr sus objetivos fundamentales.

En 1995 la junta directiva de la AMA (American Marketing Association) propuso la siguiente definición respecto del tema: “Mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la empresa”,1 incluida en el Dictionary of Marketing Terms.

De acuerdo con esta definición, la mercadotecnia es una función de negocios, es decir, su finalidad es lograr utilidades o beneficios. Tiene el propósito de ser una actividad productiva y rentable para las organizaciones.

Uno de los académicos más reconocidos mundialmente en el área de mercadotecnia es Philip Kotler, quien con su visión y sus aportaciones ha contribuido con su desarrollo. Kotler define la mercadotecnia como “un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros”.2 Este señalamiento es importante, ya que la esencia de todo proceso

1 AMA http://www.ama.org 2 Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de mercadotecnia, México, McGraw-Hill, 1991.

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comercial es facilitar la interacción entre fabricantes y distribuidores o, lo que es aún más importante, entre consumidores finales y fabricantes.

Peter Drucker, prominente teórico de la administración del siglo xx, dice de la mercadotecnia que “su finalidad es tan importante que no se puede basar en el mero hecho de vender, ya que esto puede resultar superf luo. Él afirma que su objetivo es más amplio y radica en conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio se le adecue y se venda por sí solo”.

con base en las definiciones anteriores, podemos afirmar que la mercadotecnia es el proceso de conceptualizar un satisfactor, buscando dar respuesta a las siguientes preguntas: qué ofrece, con qué atributos o beneficios, a qué precio ofrecerlo, dónde venderlo, cómo darlo a conocer; diferenciar el ofrecimiento de nuestro producto o servicio del que presentan los competidores: ¿qué ventajas diferenciales podemos ofrecer?, ¿en qué consiste nuestro valor agregado?; imaginar y llevar a cabo una relación de intercambio con empresas o personas interesadas en determinados satisfactores. Un proceso de intercambio es un ofrecimiento que una organización hace al mercado con la esperanza de recibir una respuesta: la decisión de compra.

1.1.1 Alcance de la mercadotecnia

Una forma de precisar la trascendencia y el resultado importante que aporta la mercadotecnia es considerar sus cinco tareas esenciales:

1. Identificar las necesidades existentes en el mercado. 2. Desarrollar productos y servicios que se requieren, con ventajas y beneficios competitivos. 3. coordinar el proceso comercial de los productos y servicios. 4. Buscar la satisfacción y lealtad del cliente, dándole beneficios y valor agregado. 5. Apoyar la consecución de los objetivos organizacionales.

Se dice que la mercadotecnia no es una ciencia debido a que no se sustenta en teorías de aplicación universal ni en fórmulas exactas, demostrables e infalibles. Es una disciplina porque se apoya en procedimientos, métodos y formas de analizar, evaluar, conocer y desarrollar estrategias en un mercado.

1.1.2 Principios básicos de la mercadotecnia

Al igual que otras disciplinas, la mercadotecnia se apoya en ciertos principios que dan sustento a sus bases teóricas. Existen cinco principios fundamentales:

Principio 1. Toda organización existe para satisfacer necesidades de sus clientes. ninguna organización, sin importar su objetivo fundamental, sea económico, social, cultural o religioso, existe sin compradores, usuarios, agremiados o feligreses, de quienes busca satisfacer sus necesidades. El éxito de cualquier organización es satisfacer de manera plena las preferencias y expectativas de sus clientes. Una firma de refrescos debe saber identificar y satisfacer las preferencias de sus consumidores en los sabores de sus productos. Un banco

¿Se puede considerar la

mercadotecnia una ciencia?

La mercadotecnia es una disciplina que permite detectar necesidades

del mercado, desarrollandoy produciendo bienes y servicios

con base en las expectativasy preferencias del consumidor

para hacérselos llegar o entregaren condiciones competitivas y con

valor agregado, con el in de que se pueda lograr el objetivo fundamental

de la organización, el cual puedeser lucrativo, social, cultural

o de otra índole.

23Unidad 1 • aspectos báSIcoS DE LA MErcADoTEcnIA

puede establecer mecanismos comerciales que logren una buena calidad en la prestación de servicios bancarios y financieros a sus clientes.

Una empresa sin clientes no puede existir, debido a que no tendría ninguna interacción real con el mercado, convirtiéndose en una organización fantasma sin clientes, sin ingresos y, por tanto, con un escenario de vida muy corto.

Principio 2. Los clientes son los que hacen permanecer a cualquier organización. Los clientes, con sus decisiones de preferencia y compra de productos y servicios, hacen posible que las empresas cumplan con sus objetivos y aseguren su supervivencia. Un productor de cine realiza películas para que el público las vea, sólo así podrá seguir produciendo más películas y mantenerse en el mercado. Una empresa disquera busca tener éxitos musicales que el público compre y disfrute, de otra forma desaparecerá del mercado.

A los bienes y servicios (productos y servicios) que desarrolla una empresa se les conoce más comúnmente como satisfactores, porque son utilizados para atender y cubrir las necesidades de un grupo de clientes.

Principio 3. La tarea es desarrollar satisfactores (bienes o servicios) en función de las necesidades de los clientes. Satisfacer las necesidades de los clientes o usuarios es el elemento clave para la mercadotecnia. Esto se logra por medio de un proceso (figura 1.1) que inicia con la detección de esas necesidades, para después diseñar, desarrollar y comercializar esos bienes y servicios. Por ejemplo, una empresa encuentra que un grupo de sus consumidores tiene dificultad para hacer sus compras en los horarios habituales de la tienda, por lo cual decide ofrecer un horario permanente de 24 horas en algunas de sus sucursales, o puede elegir abrir una tienda virtual, por medio de Internet, que mantenga un contacto permanente con sus consumidores habituales e incluso con nuevos, en el resto del país e internacionalmente.

¿Puede subsistir una empresa

que no tenga ningún cliente?

Existen estudios que pueden determinar las preferenciasde los clientes hacia ciertas características del productoo servicio y se les conoce como investigaciones de mercados.

Figura 1.1

La mercadotecnia y las necesidades, deseos y demandas de los consumidores.3

3 Adaptado de Inmaculada rodríguez Ardura, El marketing y el éxito en la empresa, Madrid, Pirámide, 1997.

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Principio 4. Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones. cada producto o servicio trata de ser diferente de los demás, ya que gracias a esas diferencias los clientes pueden aceptar su ofrecimiento con mayor interés. Por ejemplo, una cadena de tiendas de autoservicio trata de ser diferente de otras buscando ofrecer al cliente una amplia variedad de productos, mejores precios y servicios, más promociones (un mayor estacionamiento, un mejor horario, adquirir productos en plazos, sin intereses, etc.) y, con estas distinciones, proporcionar ventajas respecto de su competencia.

Principio 5. Crear un valor de diseño, tiempo o lugar. Por medio de la mercadotecnia, las empresas e instituciones proporcionan valor agregado al cliente, el cual en su esencia se define en los siguientes niveles:

a) nivel de diseño: las características, los atributos, los usos, las propiedades, etcétera b) nivel de tiempo: ingrediente de oportunidad en el ofrecimiento; este valor se obtiene al

hacer la oferta cuando el cliente la necesita, no antes ni después c) nivel del valor de lugar: estar al alcance de quien los necesita, es decir, disponible o

accesible para el consumidor

1.1.3 Mitos de la mercadotecnia

Existe una serie de ideas que desinforman o confunden el verdadero sentido de la mercadotecnia. Muchas de estas ideas han sido visiones parciales de la realidad, por tal motivo se denominan mitos, pues no expresan con objetividad lo que realmente es la mercadotecnia. Para una mejor comprensión de los mitos, se señalarán ejemplos que los ilustran.

Mito 1. Consiste sólo en vender los productos o servicios. Si bien vender es un propósito de la mercadotecnia, ésta no puede reducirse al esfuerzo comercial de sólo negociar la venta de productos o servicios. Existen numerosas funciones que se realizan antes y después de la venta. Por ejemplo, diseñar un producto, fijar su precio, colocarlo en el canal de distribución adecuado, promoverlo publicitariamente, estudiar las preferencias de los consumidores, evaluar la satisfacción del cliente, etcétera.

Mito 2. Tiene como finalidad crear necesidades. Algunas personas piensan que la mercadotecnia sólo tiene como propósito crear necesidades en los consumidores, o suponen que los manipula psicológicamente para que adquieran lo que no necesitan. La mercadotecnia, mediante la publicidad, difunde y promueve numerosos satisfactores, destacando sus beneficios, así como persuadiendo y motivando al cliente a que los compre o los use. Si bien se fomenta el uso o compra de bienes y servicios, jamás se obliga a nadie a realizar dicha acción comercial.

Mito 3. Sólo es para empresas de bienes de consumo. La mercadotecnia de bienes de consumo es la que mejor conocemos y es al mismo tiempo la que como compradores finales, estamos más acostumbrados a reconocer y apreciar (pero no se debe dejar de lado el mercado industrial), como es el caso de Zara, coca-cola, Kimberly clark, fEMSA (fomento


Económico Mexicano), etc., sin embargo, tiene muy diversas modalidades y está presente en actividades tan distintas como la industria, los servicios, las actividades comercial y política, sólo por señalar algunas. Por ejemplo, las empresas de seguros de vida hacen todo un plan de mercadotecnia, inversión en publicidad, aun cuando su servicio no es de consumo masivo. En las elecciones presidenciales del 2000 en México, pudimos ver cómo la mercadotecnia política fue un factor que apoyó las candidaturas de algunos de los contendientes al ofrecer al electorado una cara de honestidad, cambio, progreso, modernidad, etc. Según algunos investigadores del tema, los elementos anteriores fueron altamente decisivos para los votantes en el momento de hacer su elección en las urnas. La mercadotecnia de tipo social hace que se puedan difundir eventos como el “Teletón” o la campaña “Vive sin drogas” de las dos principales cadenas televisoras del país.

Mito 4. Incrementa los costos de los satisfactores. Puede parecer que la mercadotecnia agrega un costo a los productos y servicios que compramos, sin embargo reduce, por su volumen de comercialización, los precios de productos y servicios. Las economías de escala y la competencia han logrado que satisfactores que en un principio eran inaccesibles para la mayoría de las personas hoy constituyan productos al alcance de todos. refrigeradores, computadoras, televisores, celulares, servicio de larga distancia, son artículos que actual-mente tienen un costo menor al que originalmente tenían en su lanzamiento.

Mito 5. Significa persuadir y engañar a los consumidores. Un producto que no tiene los beneficios que señalan sus fabricantes o un servicio que no resulta confiable termina por desaparecer del mercado. no hay mercadotecnia que pueda sostener un mal producto, ni estrategia comercial que pueda engañar a los consumidores de manera indefinida. Las empresas saben que mentir, exagerar o falsear la realidad sólo les proporciona un beneficio transitorio y fugaz. A una firma que pierde credibilidad se le dificulta en gran medida la implantación futura de estrategias comerciales con buenos resultados.

En el ámbito nacional, la Procuraduría federal del consumidor es una organización creada para defender los derechos de los consumidores y que ha normado las relaciones comerciales para que sean equitativas para los demandantes. En Estados Unidos o Europa se han constituido organizaciones particulares de consumidores, que sancionan a las empresas que abusan de los derechos de los consumidores con boicots internos a sus productos, que generan grandes pérdidas para estas compañías.

Ejercicio 1

1. De acuerdo con la AMA, la finalidad de la mercadotecnia es lograr utilidad o beneficios a costa de persuadir por cualquier medio a comprar al consumidor. V o f ( ) 2. ¿cuál es el principio que hace referencia a diferenciar significativamente los productos

y servicios respecto de los de la competencia? a) principio 1 Toda organización existe para satisfacer las necesidades de sus clientes b) principio 2 Los clientes son los que hacen permanecer cualquier organización

Las organizaciones han cambiado su orientación del producto hacia el cliente, por convicción de negocio y porque, de no hacerlo así, la competencia nacional e internacional los desplazaría rápidamente, llevándolos hacia la desaparición.

26 MErcADoTEcnIA

c) principio 3 La tarea es desarrollar satisfactores en función de las necesidades de los clientes

d) principio 4 Se debe saber diferenciar los productos y servicios de otras opciones e) principio 5 crear un valor de diseño, tiempo y lugar

3. ¿Qué entiendes por mito y cuál es la relación que guarda con la mercadotecnia?

1.2 Importancia de la mercadotecnia en las organizaciones

La mercadotecnia en las organizaciones contemporáneas es una actividad indispensable para poder alcanzar sus objetivos empresariales y la satisfacción de sus clientes. Un banco, una agencia de viajes, un fabricante de computadoras, un club de fútbol, los productores de los programas de televisión, un establecimiento comercial o una escuela necesitan conocer las preferencias, los gustos y las necesidades de los clientes. no todas las compañías comprenden desde su inicio la importancia de la orientación hacia el mercado, sin embargo, algunas descubren con el tiempo que la verdad evidente en la mercadotecnia es fundamental: si hay clientes, hay empresa; las que no lo han entendido, tienden a desaparecer, rebasadas por la competencia nacional e internacional que ha sabido comprender las necesidades de las personas de la sociedad a la que sirve.

conocer, identificar y desarrollar a los clientes potenciales es tarea básica de cualquier organización: para quiénes existo como organización, quiénes se interesan en mis productos y servicios, cómo ganar a los competidores con una mejor estrategia, dónde se encuentran mis consumidores y cómo les hago llegar mis productos y servicios, y de qué manera acrecentar mi participación de mercado y por consecuencia mis utilidades, son algunas de las preguntas que la mercadotecnia tiene que responder con asertividad en cada organización.

como se mencionó, Peter Drucker plantea correctamente que la mercadotecnia no es, como algunos piensan, sólo dedicarse a vender los productos o servicios, su objetivo fundamental va más allá; implica satisfacer las necesidades de los consumidores-clientes. La nuevas tendencias de la mercadotecnia nos llevan a afirmar que la venta no es el final del camino sino el inicio de una larga y fiel relación entre empresa y consumidor. Por ello, las actividades posventa se han insertado cada día más en la filosofía de trabajo de las empresas. La cercanía con los clientes es la mejor forma de responder a la competencia.

Una de las formas más eficaces para sobrevivir y competir con éxito en las nuevas condiciones del mercado es la planeación e implantación de estrategias mercado ló-gicas que permitan satisfacer de la mejor manera las necesidades de los clientes. Las empresas mexicanas no habían utilizado la mercadotecnia como un factor estratégico de negocio, ya que por décadas estuvieron en un mercado protegido, en condiciones de competencia reducida, producto de políticas del Estado mexicano que buscaban desarrollar el mercado nacional desde la década de los años cuarenta hasta 1987, cuando las presiones comerciales mundiales inf luyeron en el gobierno mexicano, el cual consideró que no era posible seguir “aislado” del resto del mundo, firmando un convenio de adhesión a lo que en aquel momento se llamaba General Agreeement on Tariffs and Trade (GATT) y que hoy ha evolucionado a lo que conocemos como organización Mundial de comercio (oMc).

¿Qué relación tienen

la economía mundial

y la mercadotecnia?


con este hecho histórico, nuestra nación se abrió comercialmente al mundo, enfrentando hasta el día de hoy un proceso de adaptación con graves problemas de pérdida de empleos por la quiebra de empresas mexicanas que no pudieron competir en calidad, precio, innovación y servicios con las de otros países.

Estas nuevas reglas macroeconómicas en nuestro país hacen necesario conocer a los clientes y satisfacer sus necesidades no sólo en el mercado nacional sino también en el ámbito internacional, donde hay que competir con marcas de prestigio y los consumidores son muy exigentes, por ello se deben aprovechar los acuerdos comerciales que México ha firmado de 1987 a la fecha y que ofrecen la posibilidad de vender en un mercado potencial de más de 2,500 millones de personas, en los continentes europeo, americano, asiático y oceanía. Es decir, en los últimos años, de cien millones de mexicanos que conformábamos el mercado de consumidores internos para nuestras empresas, hoy debemos sumar a los pobladores de las naciones con los que tenemos un acercamiento comercial.

Ejercicio 2

1. La mercadotecnia es una herramienta que ayuda a los consumidores a tomar decisiones. V o f ( ) 2. La planeación e implantación de estrategias mercadológicas permiten satisfacer de la mejor manera las necesidades del mercado conformado por los clientes. V o f ( ) 3. Las nuevas reglas macroeconómicas indican que debemos preocuparnos únicamente por el mercado interno. V o f ( )

1.3 Evolución y orientación actual de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una disciplina que aparece en las organizaciones de manera formal a finales del siglo xIx. En siglos anteriores, debido a los procesos de producción tan rudimentarios y a los mercados reducidos, no se requería de una disciplina que apoyara el proceso comercial de los productos o servicios. La preocupación por el consumidor y la orientación para satisfacer sus necesidades no siempre han sido importantes, pero actualmente, debido al medio ambiente tan competido en el que cualquier organización se tiene que desarrollar, el enfoque ha evolucionado y hoy podemos afirmar que la primera razón de ser de las empresas son sus clientes y que ellos son la premisa del desarrollo comercial de la organización. La evolución de la mercadotecnia puede sintetizarse en tres grandes etapas:

Bancomext ofrece serviciosde asesoría y capacitaciónen mercadotecnia internacional, lo cual permite en gran medida conocer y consolidar fuertes áreasde negocio para empresas mexicanas en el mercado internacional.4

4 Para mayor información respecto del apoyo que brinda Bancomext en el área de mercadotecnia puedes visitar:http://www.bancomext.gob.mx/Bancomext/aplicaciones/cursos/cursofichacompleta.jsp?id=192

(1) www.bancomext.com

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1.3.1 Etapa de orientación hacia la producción

Se caracteriza por el interés de las organizaciones en producir satisfactores, bajo el principio de que todo lo que fabriquen se venderá. La demanda en el mercado es elevada y los productores no alcanzan a satisfacerla. Esta etapa se caracteriza por:

• lossatisfactoressondiseñadosdeacuerdoconelfabricante • lasempresassededicanaproducirlosengranescala • lasinversionessecanalizanhacialacompradeequipootecnologíaparamejorarsus

procesos industriales • lasempresasconsideranquelosclientesnoposeenunaltogradodeexigencia • lasempresasnobuscanconocerlasnecesidadesdelosconsumidores • lasempresasdescubrenquetodoloqueproducensevende

El ejemplo claro de esta etapa se da cuando surge la producción masiva de productos y servicios que provocaron verdaderos cambios en el estilo de vida del consumidor: el radio de bulbos, el primer automóvil, la primera estufa de petróleo. En estos tres productos el satisfactor se desarrolló con base en un invento que cubría una gran necesidad latente en el mercado, por tanto, el fabricante desarrolló su estrategia en función de la capacidad de producción de su planta, trabajando con economías de escala, costos y diseños validados por los ingenieros inventores del producto, sin embargo, no había un proceso específico para evaluar las necesidades reales del mercado, para analizar y ponderar los beneficios que el consumidor final requería. recordemos que Henry ford decidió que su modelo T, el primero en ser producido masivamente, debía ser negro, sin opción de cambio, independientemente del gusto del consumidor.5

Figura 1.2

Etapas de la mercadotecnia.

5 A manera de ejercicio puedes observar en la siguiente página de Internet el cambio de visión y evolución mercadológica que ha sufrido ford Motor company a lo largo del tiempo, desde su primer automóvil, el Ford T hasta el nuevo Focus ZX3 considerado como el mejor auto del año 2002 en Europa.

http://aula.elmundo.es/aula/laminas/lamina954952976.pdf

(2) www.ford.com.mx

Este énfasis en la produccióny en las operaciones dominó

hasta la gran depresión a principios de los años 30. En esta etapa las

empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad

suiciente de productos aceptables para satisfacer las necesidades

de una población que crecíacon mucha rapidez.

www.editorialbitacora.com/camara/coches/auto06.htm


1.3.2 Etapa de orientación hacia las ventas

Esta etapa se puede identificar porque la empresa ha fabricado sus productos. Lo que necesita ahora es saber cómo colocarlos en el mercado. La empresa acude al mercado para convencer al consumidor de la conveniencia de comprar lo que ha fabricado. La única forma de reducir sus inventarios es contratar un grupo de expertos vendedores y enviarlo al mercado a conseguir clientes. Esta etapa se caracteriza por:

• lasempresashanalcanzadounagrancapacidaddeproducción • losproductossefabricanyrequierendeunesfuerzodeventa • lacompetenciasehacepresente,diversasempresasofrecenproductosyserviciossimilares • lasempresasdebendesplazarhaciaelmercadoloquehandiseñadoyfabricado • lasempresassededicanadesarrollaryprofesionalizarunafuerzadeventas • serequiereconvenceralosclientesyconsumidoresdelosbeneficiosdelosproductosy

servicios existentes

Se desarrolla al vendedor agresivo (hard salesman), cuyo objetivo final es vender, independientemente de los trucos de los que pueda echar mano. Se llega así al vendedor tan ridiculizado en las caricaturas, que busca vender sus productos aunque sea sólo por hostigamiento; es el típico vendedor que va de puerta en puerta, ejemplo de ello son los antiguos vendedores de automóviles que a toda costa querían colocar una unidad o los vendedores de seguros, a quienes hecha la venta difícilmente se les podía encontrar de nuevo para aclarar alguna duda sobre la póliza. Es importante mencionar que aún en nuestra época hay vestigios de este tipo de vendedores con una actitud hostil y retadora.

1.3.3 Etapa de orientación hacia el cliente o de mercadotecnia

Esta etapa se puede identificar porque la empresa primero estudia qué necesita el mercado y posteriormente lo diseña y fabrica. La investigación de mercados cumple aquí una tarea esencial. nada debe ser ofrecido sin consultarlo primero con los posibles clientes. Esta etapa se caracteriza por:

• lasempresasinvestiganlasoportunidadesytendenciasdelmercado • realizaninvestigacionesparaconocernecesidades,gustosypreferencias • determinanporlainformaciónobtenidaquéesloquelosclientesquieren • desarrollanproductosyserviciosconbaseenlosrequerimientosdelmercado • generandiferenciasensusproductosyserviciosparaestablecerventajasyvaloragregado

para sus clientes

Si bien la evolución de la mercadotecnia se ha generalizado en todo el mundo, no todas las empresas han avanzado a la misma velocidad. Algunas todavía se encuentran en procesos elementales y otras (las exitosas), en cambio, están desarrollando un alto nivel de aplicabilidad en su mercadotecnia.

En la etapa de orientaciónhacia el cliente se identiicalo que quiere la gente y se dirigen todas las actividades corporativasa satisfacerla con la mayoreiciencia posible.

30 MErcADoTEcnIA

Para saber más . . .

Evolución del departamento de mercadotecnia 6

La mercadotecnia como toda disciplina ha sufrido una evolución, la cual se puede observar con mayor precisión a partir del inicio del comercio a gran escala durante la revolución industrial, momento en el que la orientación fue hacia la producción y más tarde hacia las ventas y el cliente o la mercadotecnia:

A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos tres tipos de enfoque de lo que una organización hace y su pensamiento evolucionado. La pregunta fundamental es: ¿en qué negocio está usted?

Es importante mencionar que las anteriores etapas de la evolución y orientación de

la merca dotecnia no son excluyentes, es decir, las organizaciones pueden estar al mismo tiempo en las tres.

6 Adaptado de rómulo Silva, [email protected] http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/fundamentosmkt.htm


1.4 Elementos del mercado

Actualmente la mercadotecnia en las organizaciones se caracteriza por desarrollarse en un entorno altamente cambiante e inf luido por variables que en otras épocas o periodos no existían, como es la globalización, el avance en los medios de comunicación, la tecnología y la evolución del propio consumidor entre otras. Alvin Toff ler menciona que el mundo actual duplica cada cinco años sus conocimientos, situación que antes del siglo xx llevaba más de 500 años. Por ello es importante mencionar y considerar el grado de evolución del entorno, así como el alto grado de turbulencia que se genera actualmente; la organización y, en este caso, el área de comercialización y mercadotecnia debe estar muy atenta de los muchos e inesperados cambios que hacen que el medio ambiente sea difícil de manejar en su totalidad.

Un ejemplo muy representativo del cuidado y adaptación que cualquier empresa debe tener en todas sus áreas, pero sobre todo en el área comercial y mercadológica, es lo que le ha sucedido a la empresa norteamericana McDonald’s, compañía que ofrece comida rápida desde hace mas de 50 años y con un desarrollo mundial impresionante en los últimos tiempos; sin embargo, a finales del año 2002, las ganancias y el crecimiento en el número de restaurantes de la empresa trasnacional empezaron a disminuir de manera considerable, al grado de cerrar varias sucursales y descartar la apertura de otras. En gran medida esto es resultado de los cambios en las preferencias de los consumidores; la sociedad mundial está cambiando sus gustos y preferencias alimenticios hacia productos más naturales, dietéticos y bajos en grasas saturadas y carbohidratos. cada día más personas en el mundo hacen conciencia del tipo de alimentos que deben ingerir y los graves proble mas de salud que implica no controlar el consumo del tipo de alimentos como los que ofrece McDonald’s. Su competidor más cercano, Burger King, sí ha respondido a sus comensales ofreciéndoles ensaladas, productos de pechuga de pollo, a las brasas, además de sus alimentos tradicionales.

1.4.1 Mercados de alta competencia

Los mercados están sujetos a una elevada competencia. cada compañía trata de mejorar las características, así como los atributos de sus productos y servicios, y esto hace el proceso comercial muy intenso al aparecer más y mejores competidores, lo que genera un proceso de cambio y transformación permanente, que busca siempre tener la mejor opción para el consu-midor.

Hablar de Japón en los años previos a la segunda guerra mundial era sinónimo de atraso en materia económica e industrial, sus productos no competían en ningún mercado por su poca innovación y pésima calidad. En la actualidad las corporaciones japonesas son altamente competitivas y han desplazado a empresas líderes en varios sectores como los de automóviles, motocicletas, relojes, equipo electrónico, fotografía, maquinaria de


(9) www.mcdonalds.com.mx

La cadena estadounidense de hamburguesas y comida rápida McDonald’s cerró entre 175 y 600 restauran tes en diez países durante 2003, lo que implicó una pérdida neta de 343 millones de dólares en el primer trimestre. Éste es el primer acontecimiento de esta clase en su historia y lo más grave es la gran brecha que existe entre los resultados económicos del mismo trimestre del año 2001, que alcanzaron los 271.9 millones de dólares en ganancias.7

7 Adaptado de http://www.pergaminovirtual.com.ar/revista2/cgi-bin/hoy/archivos/00000055.shtml

La lucha comercial que se presenta entre varias tiendas de autoservicio (Wal-Mart, Comercial Mexicana, Gigante, Carrefour, Soriana, etc.), por ofrecerle al consumidor diversas opciones de compra, promociones y ofertas periódicas y permanentes, para atraerlo y consolidarlo como cliente, es un ejemplo de un mercado de alta competencia.

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construcción, farmacéutico, tecnología espacial, alimentos, telecomunicaciones, por citar sólo unos ejemplos.

Una empresa que vende pizzas en una ciudad como Puebla tiene más de 100 competidores que aparecen y desaparecen, y sobreviven los que tienen ventajas o beneficios apreciados por los consumidores (entrega a domicilio, promociones, combinaciones de sabor, tiempo de entrega, etcétera).

1.4.2 Mercados en un mundo globalizado

como ya lo mencionamos, las fronteras, desde un punto de vista comercial y de comunicación, han desaparecido; los productos se exportan e importan con mayor facilidad que hace décadas. Globalización significa participar en un mercado mundial, con competencia y consumidores potenciales en todo el mundo. Por tanto, las empresas mexicanas tienen que ofrecer atributos y beneficios a la altura de las compañías líderes en el mundo.

1.4.3 Mercados inf luidos por la tecnología

La tecnología ha modificado la forma de ofrecer al mercado productos y servicios; no sólo ha impactado en la fabricación, sino en los medios de comunicación que “acercan el mundo” y principalmente en la comercialización. Un banco no puede ofrecer sus servicios sin el uso de la red que integra información sobre todas sus operaciones por medio de Internet con la llamada banca electrónica. Un supermercado, mediante los códigos de barras, puede documentar con rapidez y sin error las compras de cada uno de los clientes. Una farmacia puede saber en segundos, mediante una consulta electrónica, si tiene un medicamento en existencia en cualquiera de sus sucursales. El comercio electrónico permite comprar libros, DVD, discos compactos y muchos otros productos en cualquier parte del mundo con horarios de 24 horas por 365 al año (24 × 365).

1.4.4 Alianzas estratégicas

Las alianzas estratégicas son fórmulas de asociación de diversas empresas para conseguir objetivos comunes. Una alianza es una manera de integrar recursos y talentos para obtener beneficios compartidos y aumentar cuantitativa y cualitativamente las ventajas de esa unión. Se presentan en muy diversos órdenes, por ejemplo, en la fabricación, o en la investigación para mejorar la tecnología en la generación de motores del automóvil. recientemente nissan y renault se aliaron estrategicamente para producir el nuevo Platina y hacer así frente al mercado mundial.

Ejercicio 3

1. relaciona las siguientes columnas:

a) etapa de ventas ( ) Se caracteriza por el interés de las b) etapa de orientación al cliente organizaciones en producir satisfactores.

Por medio del comercio electrónico (Internet) es posible comprar

y vender productos y servicios.


c) etapa de producción ( ) Se puede identificar porque la empresa

primero estudia qué necesita el mercado y posteriormente lo diseña y fabrica.

( ) La empresa acude a los consumidores (mercado) para convencerlos de la conveniencia de comprar lo que ha fabricado.

2. Explica cómo los mercados son afectados por la tecnología. 3. Una alianza es una manera de integrar __________________ y __________________,

para obtener beneficios compartidos y aumentar de forma cuantitativa y cualitativa __________________ de esa unión.

1.5 Macromercadotecnia

La macromercadotecnia se refiere a la relación de bienes y servicios de una economía desde los productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta con la demanda y así poder satisfacer las necesidades del mercado interno y externo.

Su comprensión se facilita si la explicamos bajo los preceptos de la teoría general de los sistemas. Es decir, un conjunto de sistemas (empresas u organizaciones) funciona dentro de un entorno conocido como suprasistema o medio ambiente, del cual reciben insumos para realizar procesos de transformación, devolviéndole a éste los bienes o servicios que requiere, en las cantidades que los clientes están dispuestos a consumir.

La macromercadotecnia debe observar, analizar y utilizar eficien temente los factores del mercado para el adecuado desarrollo comercial de cualquier organización; descuidar uno solo trae como resultado serios problemas de consolidación, desarrollo y supervivencia de la organización. En resumen debe ocuparse del f lujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor, con el fin de satisfacer las necesidades de este último; sin embargo, no se centra en las actividades de las organizaciones individuales, sino en el funcionamiento del sistema global de la mercadotecnia.

Toda sociedad necesita un mecanismo de macromercadotecnia por medio del cual se adecue la oferta a la demanda. Es decir, dentro de cada sociedad existen diversos niveles de oferta, mientras que la demanda de bienes y servicios es también heterogénea. La función de un dispositivo eficaz de macromercadotecnia consiste en adecuar oferta y demanda y, al mismo tiempo, ver cumplidos los objetivos de la sociedad.

Para juzgar la equidad o injusticia de estos sistemas hay que conocer los propósitos de cada sociedad, pero en todos los casos se debe desarrollar algún método que ayude a decidir qué artículos y servicios se producirán, en qué cantidad y cómo se distribuirán, quiénes se encargarán de ello y a quiénes se destinarán, así como cuándo y de qué manera. Los criterios para la adopción de estas decisiones variarán según el país, pero los objetivos en general son los mismos: crear bienes y servicios y ponerlos a disposición del público, donde y cuando se necesiten, con el fin de conservar o mejorar el nivel de vida de cada país o bien para ver realizados otros proyectos socialmente definidos.

otro actor fundamental en las economías de mercado es el intermediario, el cual ofrece permanentemente la posibilidad de realizar intercambios, facilitando con esto el

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proceso de compra-venta. Se les conoce con el nombre de mayoristas y detallistas, por ejemplo, un detallista como Wal-Mart ofrece en sus tiendas 75,000 artículos diferentes, que serían imposibles de encontrar para el consumidor sin la ayuda de un intermediario que los concentre. Las ventajas de trabajar con intermediarios crecen según aumenta la cantidad de productores y consumidores, la distancia entre unos y otros, y el número y variedad de productos de la competencia. A ello se debe que haya tantos mayoristas y detallistas en las economías modernas.

1.6 Micromercadotecnia

Según Jerome Mccarthy y William D. Perreault Jr., la micromercadotecnia es la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previendo las necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y beneficios del productor hacia el cliente.

charles Lamb la define como “el desarrollo de programas de mercadotecnia destinados específicamente a clientes potenciales que viven en regiones geográficas específicas o que tienen características demográficas o de estilo de vida muy marcadas o acotadas”. De esta manera, se pueden establecer estrategias muy específicas y enfocadas a atender necesidades particulares. Por ejemplo, la tienda departamental Liverpool no tiene la misma variedad de productos en su tienda del centro comercial Santa fe, al poniente de la ciudad de México, que la del centro de la ciudad, primera en ser fundada y que atiende un segmento de mercado muy específico que aún acude a hacer sus compras al centro Histórico de la capital mexicana.

También es necesario establecer una tendencia a lo largo del tiempo con datos históricos por cada unidad de negocio, para poder analizar esta información y poder complementarla con una serie de factores que determinan en su momento la compra de un producto en un establecimiento. Estos factores pueden ser las exhibiciones, los precios y las promociones de los productos, y como elemento muy importante la actividad de la competencia; siempre existirá una correlación de factores y de variables que van a incidir en una decisión de compra.

Para establecer y administrar los segmentos de población, la micromercadotecnia necesita tres elementos de información: veracidad y oportunidad, tecnología y conocimiento. En información se requieren datos de ventas y otros que de alguna manera inciden o inf luyen en la decisión de compra del consumidor. Éstos pueden ser el precio, las acciones de promoción, la ubicación del producto en los pasillos de la tienda y en los exhibidores. Estos datos se complementan para poder analizarlos y llevarlos por categoría, mercado, cadena y tienda individual.

Los modelos estadísticos ayudan a establecer proyecciones del posible comportamiento de los consumidores, fundamentado en información histórica que se ha de guardar con cierta metodología, para que sea de utilidad para futuros análisis. Por ejemplo, un fabricante de helados puede confirmar su intuición de que en los meses de primavera los niños consumen más de sus productos que en invierno, esto si ha llevado un concentrado diario de ventas de los últimos años. con esto, puede tomar decisiones de compra de materia prima, producción, contratación de personal, f lujos de efectivo, por citar algunos. Poder definir los perfiles demográficos del consumidor es un elemento importante, ya que es necesario conocer a quien se sirve y qué es lo que hace que tome una decisión. También es importante conocer su comportamiento, cuáles son las motivaciones, es decir, lo que lo lleva a tomar una u otra decisión.


La tecnología ha facilitado el trabajo de la micromercadotecnia, las computadoras y los programas diseñados para control de ventas, generación de proyecciones estadísticas, administración de bases de datos de prospectos o consumidores, permiten que el trabajo se realice de manera más rápida y precisa, lo cual proporciona mayor capacidad de adaptación al medio.

como conclusión, es importante mencionar que tanto el detallista como el fabricante deben manejar la información del mercado de manera conjunta; aquí la fórmula ganar-ganar tiene una gran importancia, es decir, si el detallista comparte información con el fabricante, y viceversa, podrán enriquecer sus bases de información para tomar decisiones más exitosas. Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente. El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor.

Ejercicio 4

1. Menciona los dos tipos de variables de información en las cuales se basa la micromer-cadotecnia.

2. ¿cuál es la diferencia entre macro y micromercadotecnia? 3. ¿De qué manera la tecnología ha facilitado el trabajo de la micromercadotecnia?

1.7 Funciones del área de mercadotecnia dentro de las organizaciones

En las organizaciones la mercadotecnia tiene doce diversas funciones que se agrupan en las categorías de intercambio, distribución física y apoyo.

1. Funciones de intercambio. Las funciones de intercambio tienen como finalidad facilitar la compra-venta de los bienes y servicios. Intercambiar implica tomar decisiones que tienen que ver con los siguientes aspectos:

a) compra: decisión de adquirir un producto o serviciob) comercialización: decisión de distribuir y promover un producto o servicioc) determinación de precios: decisión del monto o valor en que se intercambiarád) venta: decisión de traspasar la propiedad de un producto o servicio

En la función de intercambio se tiene como actores al fabricante, al distri buidor y, desde luego, al consumidor final.

2. Funciones de distribución física. Las funciones de distribución física están asociadas directamente con la disponibilidad de los productos y servicios. Su tarea principal es tenerlos disponibles en el tiempo y lugar en el que se necesiten.

a) transporte: utilizar cualquier medio (terrestre, marítimo, aéreo) para movilizar un satisfactor

b) almacenamiento: guardar y proteger un producto para venderlo en tiempo o lugar más oportuno

36 MErcADoTEcnIA

En síntesis, son aspectos vinculados con el f lujo físico de los productos para llevarlos y tenerlos en los puntos comerciales en que deben estar. En el proceso mercadotécnico, el f lujo de productos y servicios se da desde un fabricante o proveedor de materia prima, hasta el lugar donde el consumidor final lo adquiere (producto) o lo usa (servicio)

3. Funciones de apoyo. Las funciones de apoyo facilitan de manera esencial que las tareas comerciales se lleven a cabo en condiciones óptimas, debido a que de ellas dependen los buenos resultados de una organización. Este apoyo significa facilitar la función comercial dando el crédito necesario o seguimiento a una decisión de compra con servicios de posventa.

a) financiamiento: crédito o préstamo que se otorga para realizar una compra-ventab) aseguramiento: contrato de protección sobre posibles daños o riesgos (robo, siniestros,

accidentes, etcétera)c) publicidad: estrategia de difusión masiva de información entre los clientes

potencialesd) pronósticos y tendencias: estimaciones sobre condiciones futuras del mercadoe) servicios posventa: atenciones con los clientes después de formalizada la operación

de compra-venta: instalación, mantenimiento, garantía, etcéteraf) información de mercado: medios sistemáticos de obtención de información para

tomar decisiones más adecuadas

Ejercicio 5

1. ¿cuáles son las tres categorías que agrupan las funciones de la mercadotecnia? 2. Las funciones de distribución física facilitan de manera esencial que las tareas comerciales se lleven a cabo en condiciones óptimas, debido a que de ellas dependen los buenos resultados comerciales de una compañía. V o f ( ) 3. funciones de Intercambio están asociadas directamente con la disponibilidad de los productos y servicios. Su tarea principal es tenerlos disponibles en el tiempo y lugar en el que se necesiten. V o f ( ) 4. Las actividades de financiamiento y publicidad están agrupadas en las funciones de:

a) apoyo b) distribución c) intercambio d) todas las anteriores

1.8 Áreas de estudio que se relacionan con la mercadotecnia

Al ser la mercadotecnia una técnica emanada de la administración, comparte con ella muchas de las ciencias y disciplinas auxiliares que le apoyan en su actividad profesional. Sin embargo, la tendencia en la mercadotecnia se enfoca en buscar ser el apoyo para otras actividades, como la contaduría, la medicina, la ciencia política, el derecho, la arquitectura, la ingeniería y las actividades deportivas, por mencionar sólo algunos ejemplos.

Por la complejidad que han ido adquiriendo las relaciones sociales y los modelos comerciales, la mercadotecnia se ha adaptado a la nueva realidad de las economías de

Las decisiones de

mercadotecnia no pueden

actuar en forma aislada debido

a que están integradas, pero

operan en forma independiente,

con el propósito de lograr

sinergia en sus resultados.


mercado, por lo cual la lista de ciencias y técnicas que le sirven de soporte se ha incrementado de forma exponencial en los últimos años.

Producto de la globalización, ya no basta que las ciencias y técnicas auxiliares de la mercadotecnia expliquen la realidad del mercado interno, ahora deben clarificar la de otros países; por ejemplo, conocer la psicología del mexicano es fundamental, pero cada nación tiene su comportamiento particular o colectivo, por lo cual es prioritario entender a los habitantes de los países a los que se exporta, si es que se quiere competir, mantenerse y crecer en sus mercados.

En un mundo de negocios orientados hacia el cliente, la empresa exportadora es la que debe buscar la manera de entender a sus consumidores y no al revés. Se puede mencionar como ejemplo el refresco Pepsi-cola durante el mundial de fútbol de 2002: para el mercado occidental, la artista de música pop, Britney Spears, fue la imagen de la publicidad en televisión; la artista lucía un atuendo deportivo, perfectamente maquillada, con calzado de futbolista, ropa ajustada, cantando en inglés y haciendo acrobacias con un balón de fútbol, algo “normal” para la mentalidad de esta parte del mundo.

En Arabia Saudita la artista Zoghby ofrece la misma imagen deportiva y alegre que la joven norteamericana, con la diferencia de que canta en árabe, calza las típicas zapatillas árabes, usa ropa holgada y no está maquillada. Es evidente el acierto de los publicistas de esta marca de refresco, denotan sentido común, respeto por la cultura de las personas e inteligencia para cumplir su objetivo mercadológico al ofrecer iconos reconocibles por los occidentales y los mediorientales, para quienes la inf luencia de la religión musulmana se observa en todas sus actividades.

Derecho

Al ejecutarse las actividades de la mercadotecnia en la sociedad, ésta requiere respetar una serie de normas legales que le dan un marco de operación lícito, por ejemplo, esta disciplina le permite tener presentes los derechos de los consumidores, establecer contratos comerciales con otras empresas, obtener derechos de patentes, marcas y autor de los productos y servicios que venden, establecer contratos de compra-venta, dentro de un marco de respeto a las normas que privan en un grupo humano. Actualmente esta relación va mas allá, ya que existe una normatividad internacional acerca de los métodos y estrategias publicitarias que lejos de resaltar las bondades o fortalezas del producto, utilizan mensajes subliminales dirigidos al inconsciente del consumidor.

Demografía

La mercadotecnia requiere esta disciplina permanentemente, ya que se encarga del estu-dio de las poblaciones humanas en cuanto a sus características estructurales, como el número de habitantes en una región geográfica, sus rangos de edad, el género, las tasas de nata lidad y mortalidad, la migración e inmigración, las condiciones de vida, por citar sólo algunas. Los censos poblacionales arrojan información muy valiosa para el mercadólogo, quien la aprovecha para conocer el tamaño de sus grupos objetivo, dónde se les puede encontrar geográficamente y le ayudan a tomar decisiones estratégicas. Por ejemplo, al saber que en el inicio del siglo xxI la población mexicana tiene una tasa menor de natalidad que en 1975, es posible inferir que en el futuro los servicios que hoy demanda una población de niños y adolescentes disminuirán y en 50 años habrá que considerar

38 MErcADoTEcnIA

la existencia de menos guarderías y más asilos, en vez de hospitales de maternidad y pediátricos, centros hospitalarios geriátricos, en vez de más escuelas, un número mayor de centros ocupacionales para satisfacer las necesidades de aquellos que hoy son niños o adolescentes y en el futuro serán una población de ancianos.9

Estadística

La mercadotecnia se apoya en esta disciplina que utiliza conjuntos de datos numéricos para obtener inferencias basadas en el cálculo de probabilidades. Por ejemplo, para evaluar el impacto de un nueva línea de pantalones de mezclilla para jóvenes de género masculino, que viven en la ciudad de México y que pertenecen a la denominada clase media, una empresa se vería imposibilitada para encuestar a varios millones de personas que cumplen con estas condiciones, por lo cual, calcula con el apoyo de fórmulas estadísticas un tamaño muestral que sea representativo del universo de población objetivo y con base en esos datos infiere lo que sucederá en la totalidad del grupo con un bajo porcentaje de error.

Actualmente existe un gran número de software estadístico que tiene aplicación en el estudio de mercado y por ende en la misma mercadotecnia, ejemplo de ello es el software spss (Statistical Package for the Social Sciences),10 el cual puede manejar la información de acuerdo con las necesidades del estudio mercadológico, como correlación, medidas de dispersión, confiabilidad, etcétera.

8 Adaptado de http://www.mtvla.com/news/articles/1449868/20011010/story.jhtml, carlos Alva. 9 Si deseas mayor información y un ejemplo claro acerca de la demografía y su relación con la mercadotecnia

puedes consultar la siguiente dirección electrónica, donde encontrarás un estudio realizado por Acnielsen: http://www.acnielsen.com/news/american/mx/2002/20020208.htm 10 Para mayor información puedes consultar: http://www.spss.com/la/corpinfo.htmhttp://www.spss.com/la/corpinfo.htm

(10) www.pepsiworld.com


Como un ritual por el cual pasa la realeza del pop, la bella superestrella Britney Spears irmó un contrato global con Pepsi siguiendo los pasos de Madonna, Michael Jackson, Spice Girls y de otros cuantos selectos artistas más.

Así, se ve a la cantante y f loreciente actriz de 21 años protagonizando comerciales de televisión; Pepsi auspició su pasada gira mundial y fue su estrella protagónica junto con el futbolista Beckham en la publicidad del mundial de fútbol 2002. Al mismo tiempo la cantante Zoghby fue la imagen para el mundo árabe y los promocionales del mundial.

Con esta contratación, Pepsi se anota un gol en la espectacular pugna por el primer lugar en el mundo de las colas, que se han repartido el mercado de una manera

muy apretada. En todos los países del planeta, Pepsi o Coca-Cola son las bebidas número uno (excepto en Perú, donde la bebida número uno es la Inca-Cola, bebida que, a diferencia de las mencionadas, no es negra sino amarilla, como el pelo de la cantante).8

El Statistical Packagefor the Social Sciences (SPSS)

proporciona tecnología analíticaque permite aprender del pasado

para comprender qué es lo que sucede en el presente y de esta

manera anticipar el futuro.

(11) www.unex.es/spss/spss9.0


Ética

La ética tiene que ver con el correcto proceder de los hombres o sus organizaciones, en relación con su conciencia y su responsabilidad hacia otras personas o grupos humanos. como mencionamos al inicio de esta unidad, la mercadotecnia no busca engañar ni manipular a nadie, en sí, esta técnica no tiene un vicio inherente, son los seres humanos, que la utilizan, los que deben fundamentar su actuar en el respeto por los valores universales de los hombres, para ayudarlos a satisfacer sus necesidades en un proceso de crecimiento personal. carecen de ética los mercadólogos que aún utilizan la publicidad subliminal o engañan a las personas con productos o servicios que tienen problemas de calidad. Por ejemplo, una gran gama de productos para disminuir de peso, no son una promoción ética, pues finalmente se ofrece una calidad con la que no se cumple.

Psicología

Esta disciplina estudia los procesos emocionales, conductuales y mentales de los seres humanos, por tanto le permite a la mercadotecnia conocer cuáles son los impulsos que llevan a los hombres a la búsqueda de la satisfacción de necesidades y cómo se originan éstos. La psicología del consumidor es una especialidad en la mercadotecnia que permite comprender la conducta de las personas frente a los productos y servicios. Por ejemplo, la teoría de los colores de Lüscher estudia la inf luencia que éstos tienen en nuestros estados de ánimo y cómo ayudan o perjudica una acción de consumo. Así tenemos que el color naranja produce hambre; piensa en el sinfín de logotipos de cafeterías o restaurantes que están pintados de este color.

Diseño gráfico

Esta disciplina es el proceso y arte de combinar texto y gráficos para comunicar un mensaje efectivo, no sólo se ocupa de los aspectos estéticos de los productos sino que también posee una función comunicativa que remite a ciertas ideas o sentimientos.

La publicidad se apoya en el diseño gráfico para lanzar campañas que además de estéticas cumplan con el objetivo de transmitir la imagen e idea que se desea de un producto o servicio. como ejemplo podemos tomar los anuncios de marcas internacionales de cosméticos (fuller, revlon, etc.) que combinan ambientes agradables, con modelos de actualidad (hombres o mujeres) y colores atractivos, que no se quedan en una imagen hermosa sino que su conjunción transmite una idea clara sobre el producto al grupo objetivo.

Economía

La economía estudia la asignación más conveniente de los recursos de una sociedad para la obtención de un conjunto ordenado de objetivos, además ayuda al mercadólogo a entender los procesos de oferta y demanda de los mercados nacionales e internacionales, la competencia y la elasticidad de los mercados, a conocer conceptos, como el de bien sustituto,

Es importante que el mercadólogo conozca las tendencias del mercado en lo que se reiere a niveles de inf lación y etapas del ciclo económico, ya que de no hacerlo el devenir económico impactará negativamente en la organización.

40 MErcADoTEcnIA

a evaluar el potencial de mercado por los acuerdos comerciales que haya firmado un país con otro, a entender cómo se gestan los procesos de la macromercadotecnia, por citar unos ejemplos.

Administración

La administración es una técnica de carácter social, mediante la cual se busca el logro de los objetivos predeterminados institucionalmente, por medio de la coordinación de los recursos humanos, materiales, financieros, de información, de tiempo y técnicos que conforman un organismo social. La administración es la base que le da sustento al surgimiento de la mercadotecnia, por lo cual comparte con ella todos sus principios (administración de la merca-dotecnia).

Comunicación

Por medio de la comunicación se transmite y recibe información en un grupo social. Es el medio indispensable para desarrollar la mercadotecnia; si la comunicación se genera entre productores y consumidores, los primeros podrán satisfacer más fácilmente las necesidades de sus clientes, al recibir información de sus gustos, necesidades y sugerencias de mejora de productos y servicios. Podemos decir que la mejor manera de retroalimentación en el proceso de comunicación entre cliente y empresa es la acción de compra del consumidor, de esa manera se evidencia que las actividades de investigación de mercados, diseño de producto, publicidad, promoción y distribución fueron comprendidas y aceptadas por los grupos objetivo.

Antropología

Ya que la antropología estudia al hombre y éste se conforma por gustos y preferencias, su interrelación con la mercadotecnia es muy importante pues por medio de ella es posible obtener información relevante acerca del consumidor.

Informática y computación

Por la evolución de los negocios hacia los mercados virtuales, el apoyo que la informática y la computación puede brindar a la mercadotecnia es muy grande, quizá tan grande que aún no hayamos terminado de descubrir todo el potencial de actividades de comercialización, promoción y publicidad que se pueden hacer por medio de Internet. Para la mercadotecnia es fundamental contar con bases de datos, y su eficiente administración puede lograrse mediante la computación, con programas y equipos diseñados ex profeso.

En este mundo globalizado existe una sinergia entre todas las ciencias y disciplinas, y la mercadotecnia no es la excepción, sólo que el grado de relación e integración varía de acuerdo con lo que se busca o realiza.

Actualmente la informáticay la computación son de gran apoyo para la mercadotecnia pues ofrecen

herramientas como e-commerce, e-busissnes, páginas comerciales

en Internet, bases de datos, software de diseño como Corel Draw

y los sistemas de administraciónde recursos empresariales (EPr),

entre otras.


1.9 Aplicación de la mercadotecnia en diferentes organizaciones

La mercadotecnia se aplica en todo tipo de organizaciones, tanto empresas lucrativas como no lucrativas, grandes o pequeñas, sin importar si su rubro es producir o comercializar bienes de consumo, productos industriales o servicios; la utilizan también partidos polí-ticos, agrupaciones empresariales, asociaciones de asistencia pública y privada, etc. Esto quiere decir que todo tipo de organización, incluso todo profesionista o técnico que requiera ofrecer sus servicios al mercado, sea un abogado especializado, un plomero o un técnico en refrigeración, la aplica en cierta medida.

En ocasiones nos podemos preguntar por qué existen algunos museos sin público y otros con grandes concentraciones; por qué un club deportivo pierde integrantes y aficionados, por qué otros tienen tal demanda que se requiere esperar meses para lograr una membresía; qué explica que algunas iglesias tengan una gran cantidad de feligreses y otras estén vacías; por qué algunas causas benéficas tienen gente comprometida; por qué algunos partidos políticos saben orientar su plataforma y ganan votos.12 La respuesta es sencilla: las organizaciones exitosas utilizan en forma consistente y adecuada la mercadotecnia, creen en sus beneficios y están en un proceso permanente de detectar e identificar las necesidades de sus clientes.

Para que la mercadotecnia funcione es necesario que se aplique como método permanente en cualquier organización, no se debe adoptar su uso sólo como moda o estilo empresarial, tiene que estar claro que en su adopción se adquieren compromisos y retos ante un mercado competido y clientes que están permanentemente buscando la mejor opción.

11 Adaptado de Daniel cohen, Sistemas de información para los negocios, México, McGraw-Hill, 2000.12 Si deseas mayor información puedes consultar: http://www.marketingpolitico.com.mx/main.htm

Figura 1.3

Actividades de un sistema

de información comercial

de productos.11

¿Qué se requiere para que

la mercadotecnia realmente

funcione?

42 MErcADoTEcnIA

La mercadotecnia, como se mencionó, sirve lo mismo a un odontólogo que a un panadero, una empresa cervecera o una de transportes, una trasnacional o una pyme.13 Esto se debe a que tiene principios y procedimientos básicos que le permiten integrarse con las características y necesidades de cada organización y así aprovechar las oportunidades comerciales ante sus clientes.

A raíz de las elecciones de 2000 en nuestro país se ha visto todo un cambio y giro total hacia la mercadotecnia por parte de los partidos políticos. Hemos presenciado estrategias agresivas y frontales entre candidatos y sus ideologías. Estas organizaciones son un claro ejemplo de aplicación de la mercadotecnia para sobrevivir con éxito en un mercado competido y con demandas de un electorado que pedía más información para conocer a los candidatos y poder tomar una mejor decisión con su voto. Por ello podemos afirmar que el uso y aplicación de la mercadotecnia en las organizaciones o para los individuos, ayuda a generar un desarrollo efectivo de ventajas competitivas respecto de nuestros competidores.

1.10 La mezcla de mercadotecnia

Un propósito preponderante de la mercadotecnia es ofrecer a los clientes un conjunto de beneficios en el producto o servicio, el precio, la plaza o distribución y la promoción. La combinación de estas cuatro categorías o variables es lo que se conoce como mezcla de mercadotecnia y se definen en cuanto a su contenido y alcance de la siguiente forma:

Producto

El producto se refiere a las características o atributos que la empresa ofrece al mercado. Al definir esta variable y sus estrategias se debe responder qué necesidad satisface mi producto, qué características debe tener en cuanto a contenido, tamaño, empaque, presentación, normas de calidad y materiales.

Un producto puede nacer como una innovación total en el mercado, una adaptación de algo ya existente o simplemente como una mejora. Por ejemplo, una innovación total sería el caso de la televisión cuando surgió por primera vez en el mercado; una adaptación sería la televisión portátil para automóvil y una mejora sería la televisión de alta resolución.

Precio

El precio es el valor monetario que el cliente pagará por el producto o servicio que una empresa le proporciona. Para determinar el precio es necesario tomar en cuenta —además de aspectos financieros como los costos, la recuperación sobre la inversión y el margen de ganancia que se pretende obtener— la situación del precio en relación con la competencia y con los clientes o consumidores del producto o servicio y definir qué estrategia se pretende seguir: establecer un precio de introducción más bajo que el de la competencia, un precio más alto que la competencia para después bajarlo gradualmente o el precio igual al de la competencia.

13 El término pyme se refiere a pequeñas y medianas empresas.

Mezcla de mercadotecnia se deinecomo la serie de instrumentos

tácticos y controlablesde la mercadotecnia que combina

la empresa para obtenerla respuesta que quiere del mercado

hacia el cual se dirige; constade todo aquello que pueda hacer

la organización para inf luiren la demanda de su producto.

El producto se deine como la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado

meta. Por ejemplo, el “producto” (automóvil) Honda Civic está

compuesto por tuercas y tornillos, bujías, pistones, faros y miles de piezas más. Honda ofrece

varios estilos de Civic con ciertas características optativas. El auto

se presenta con todos los serviciosy con una garantía general

que forman parte del producto.

El precio es la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto. Honda calcula los precios

al detalle y sugiere el precio a sus distribuidores por cada vehículo. Sin embargo, es inusual que los

distribuidores cobren este precio.Por el contrario, suelen negociar con cada cliente, ofreciendo descuentos,

canjes y condiciones de créditode acuerdo con la situación que

guarda la competencia y para colocar el precio en un rango acorde

con la idea del valor del automóvilque pudiera tener el comprador.


Plaza (distribución)

Significa definir cuáles serán los puntos donde se venderá el producto o servicio, así como establecer las rutas y forma en que será transportado, y los lugares y las formas en que serán administrados los servicios. La plaza o distribución también implica establecer canales en la comercialización, pudiendo ser mayoristas, minoristas, tiendas departamentales, tiendas de conveniencia, etcétera.

Promoción

El objetivo de la promoción es comunicar la existencia de un producto, dar a conocer sus características, ventajas y las necesidades que satisface. Es la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, hacerlo accesible. Sus propósitos están fundamentados en informar, persuadir y recordar. Este elemento de la mezcla de mercadotecnia incluye elementos o actividades como:

Publicidad: consiste en definir cómo se dará a conocer el producto o servicio en el mercado, el mensaje que se desea transmitir a los consumidores y los medios de comunicación que se utilizarán.

Promoción de ventas: implica definir las estrategias para motivar al consumidor a la compra del producto o servicio de manera inmediata. Por ejemplo, descuentos de 20% por el día del amor y la amistad; 2 × 1 por venta navideña; regalo en la compra de cierto producto; sorteo en que los boletos se proporcionan por cada $300 de compra, etcétera.

Relaciones públicas: son las actividades de comunicación que se llevan a cabo con el propósito de inf luir favorablemente en los grupos significativos para la empresa, como accionistas, trabajadores y otros grupos sociales, gubernamentales e institucionales, con el objetivo fundamental de generar una actitud favorable para la empresa y sus productos. Esta acti vidad

Figura 1.4

Mezcla de mercadotecnia.

(12) www.honda.com

La plaza o distribución incluye las actividades que la organización debe realizarpara poner el producto a disposiciónde los consumidores meta. Honda cuenta con muchas distribuidoras, propiedad de personas independientes, que venden los diferentes modelos; selecciona a sus distribuidores con sumo cuidado y los apoya irrestrictamente. Éstos llevan inventarios de los automóviles, se los enseñan a los posibles clientes, negocian los precios, cierran ventasy proporcionan servicio despuésde haberlos vendido.

La promoción se basa en actividades que comunican los méritosdel producto y que se encargande convencer al cliente de comprarlo. Honda invierte más de 600 millones de dólares al año en publicidadpara hablarle a los clientes de la empresa y de sus productos.Los vendedores de las distribuidoras atienden a los posibles compradores y los convencen de que un Honda es lo que más les conviene. Ofrecen promociones especiales (rebajas, descuentos por pronto pago, tasas bajas para el inanciamiento) incentivos adicionales.

44 MErcADoTEcnIA

se cimenta, además de en la comunicación, en las relaciones personales de la dirección de la empresa con los grupos de inf luencia, las ventas personales y la publicidad no pagada.

“Es decisión, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los consumidores quienes compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo.” 14

con la mezcla de mercadotecnia se trata de dar respuesta a las siguientes preguntas clave en toda estrategia: qué características deben tener los productos y servicios que ofrezco; a qué precios los debo ofrecer al mercado; de qué manera debemos dar a conocer el producto y promoverlo, y en qué centros o lugares de distribución los podrán adquirir.

finalmente, es importante destacar que diferentes organizaciones se plantean las preguntas anteriores para definir su estrategia comercial. cada empresa ofrece una mezcla distinta para un grupo o segmento diferente, por tanto no es posible copiar mezclas debido a que cada organización tendrá la propia o la combinación de elementos comerciales para ser más exitosa. Por ejemplo, una empresa llantera utilizará diferentes mezclas de mercadotecnia para atender sus diversos segmentos de mercado: mezcla para atender el mercado de corredores de autos de gran velocidad; mezcla para el mercado de automovilistas comunes; mezcla para el mercado de transportistas de carga pesada, y mezcla para atender el mercado de tractores y equipos especiales.

Ejercicio 6

1. ¿A qué se le conoce como mezcla de mercadotecnia? 2. ¿En cuál de los siguientes tipos de organización la mercadotecnia no es útil?

a) educativa b) religiosa c) militar d) en ninguna

3. ¿Qué diferencia existe entre publicidad y promoción de ventas?

Actividades recomendadas

1. De las siguientes empresas selecciona por lo menos dos y de forma grupal identifica de qué manera aplican la mercadotecnia y qué cambios han implantado últimamente para consolidar con mayor fuerza su desarrollo comercial.

a) Grupo Bimbo b) HSBc c) coca-cola d) Telmex e) nokia f) Apasco

14 Óscar Javier Salinas, Gestiópolis, “Una taza de p..., una pizca de p..., dos libras de p... y 40 gotas de p...” http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%201/cuatrop.htm


2. Entrevista a una persona que trabaje en el área de mercadotecnia de cualquier organización y pregúntale cuál sería su definición de mercadotecnia, así como su funcionalidad, y la mezcla mercadológica que utilizan, posteriormente compara sus respuestas con la información vertida en esta unidad y discútelo de manera grupal.

3. Ingresa en la página electrónica de Unitec y observa cómo está formada, qué opinas de su contenido, de sus colores, de los gráficos e imágenes. Posteriormente compárala con las páginas electrónicas de otras universidades y finalmente elabora un reporte de tus comentarios y compártelos de forma grupal en el salón de clases.

4. con base en el artículo de Liverpool, de la página siguiente, responde:

a) si pudieras entrevistar a un empleado de Liverpool, ¿cuál crees que sería su definición de mercadotecnia? Elabórala tú mismo con la información que el caso te presenta

b) determina el alcance mercadológico de esta organización explicando sus cinco tareas esenciales

c) ejemplifica los cinco principios de la mercadotecniad) el actual ambiente turbulento y altamente globalizado, ¿le afecta positivamente o

negativamente?, explica por quée) desde tu punto de vista, en qué etapa de evolución u orientación mercadológica se

encuentraf) define los elementos que conforman su micro y macromercadotecniag) integra y explica cuál es su mezcla de mercadotecniah) finalmente, ¿cuál es tu opinión acerca del caso?

Liverpool: acciones, no sólo frases bonitas15

Por ISIDro BArBoSA

En Liverpool el departamento de quejas es toda la tienda, no se tiene que ir a un sitio especíico para una aclaración. Al cliente no se le considera sólo cuando compra, se tiene comunicación constante con él. Además, estacionamiento y pasillos amplios, clima agradable, y muchos otros detalles, son acciones que por pequeñas que parezcan, hacen grata la experiencia de una compra.

“Somos una empresa que desde que nació está direccionada hacia el servicio del cliente, como 99.9% de nuestra gente está directamente en contacto con el cliente, es obvio que nuestra máxima fortaleza debe ser nuestra actitud”, dice José Luis Gálvez Zepeda, director de ventas de Liverpool en Monterrey.

En la tienda hay 650 empleados que están en los diferentes departamentos; no sólo son vendedores, hay jefes de departamento y hasta directores, pues éstos se encuentran en el piso de ventas, en contacto directo con el cliente.

(13) www.liverpool.com.mx

15 Adaptado de Casos de éxito, Isidro Barbosa, “Hipermarketing, tecnología con sentido de negocio”. http://www.hipermarketing.com/nuevo%204/casos/Liverpool.html#start http://www.liverpool.com.mx

Por su estructura y estrategia, Liverpool se considera líder en el segmento, su principal preocupación es encontrar los productos que la gente busca, en calidad, precio y sobre todo, diversidad.

Los detalles del éxito:

Rapidez. Un cliente de Liverpool se desespera si después de tres minutos no es atendido, ellos mismos lo acostumbraron a atenderlo inmediatamente. Ante una inconformidad el gerente más cercano se pone a sus órdenes.

Capacitación. Cada empleado tiene un curso de introducción a la tienda —políticas, historia, etc.—, pero la

46 MErcADoTEcnIA

capacitación sobre la mercancía es constante en el piso de ventas, cada que llega un producto nuevo.

De hecho, los mismos proveedores capacitan a los agentes de ventas. “Viene el fabricante de zapatos y nos habla de las pieles y cortes. otros como Terza nos llevan a su planta para explicarnos acerca de las alfombras. o Whirlpool, que nos muestra la última tecnología que han adquirido. Eso es un valor agregado muy importante para el cliente”.

La comunicación directa para mantenerlo. Si un cliente se ha distanciado se le envían nuevas promociones, incluso si hay un mínimo de compra de su parte, se le ofrece un regalo (una vajilla, una toalla, etc.); es inversión de la empresa, pero saben que hacer sentir bien al cliente les reditúa en seguras compras posteriores.

Asociaciones para satisfacer al cliente es otro de los elementos clave para alcanzar el liderazgo en el servicio. Liverpool cuenta con un programa de lealtad denominado Cliente Consentido, en el que de acuerdo con sus compras, se obtienen puntos para canjear en sus compras posteriores.

Los puntos de programas similares en empresas como American Express, Mexicana de Aviación, Fiesta Americana, Avis, Avantel, Holiday Inn, Serviauto, etc., pueden ser transferidos a puntos de Liverpool y viceversa, abriendo el abanico de beneicios a los clientes.

Una empresa viva

A lo largo del año, Liverpool tiene varias promociones: La Gran Barata, Adiós a las Mercancías, Viva Bonito, Dos por Uno y Medio, la Del Hogar, las de días de la madre o el padre y La Quincena de..., son sólo unas cuantas de las que a lo largo del año mantienen viva la empresa en la mente de sus clientes, además de incrementar sus ventas.

Existen otras promociones como la del cliente nuevo que recibe un descuento en su primer compra, la de 10% de descuento a los novios que ponen su mesa de regalos en una tienda y la boniicación posterior también de 10% sobre las compras totales que hicieron sus invitados.

“El ‘se aplican restricciones’ es algo que no es válido para nosotros y si alguna vez las hay, se incluyen en la cartulina de la promoción, es decir, el cliente no se lleva sorpresas, somos honestos.”

Devoluciones. “No nos importa que traigan el ticket de compra, pues si fue regalo, a veces es imposible tenerlo, pero si yo manejo el producto no pongo trabas para el

cliente, pero claro que si me traen el producto cuando yo ya empecé el Adiós a las Mercancías y no trae el ticket, sólo le puedo devolver un bono por el precio actual del producto y si sí lo trae, le respeto el precio en el bono.”

Liverpool airma que si una empresa se jacta de estar completamente enfocada en el cliente, lo que menos debe hacer es ponerse agresivo con él.

El lema de servicio

“Nosotros somos muy simples, nuestro lema puede ser vean la tienda cómo está de gente y se pueden dar cuenta de cómo está nuestro servicio.”

Si bien desde el punto de vista de mercadotecnia tienen el eslogan “Viva Bonito”, advierte que la gente que trabaja en Liverpool sabe que está en una empresa que no se especializa en frases bonitas, sino en una donde no se pone en duda la atención.

El servicio debe ser global, cuidando hasta el último detalle como la envoltura o el envío, no sólo se debe brindar una sonrisa cuando paga, sino un buen servicio en todo momento.

Radiografía

Fundada en 1847 por Juan Bautista Ebrard, El Puerto de Liverpool opera hoy quince almacenes bajo el formato Liverpool. También opera 16 almacenes Fábricas de Francia, empresa con orígenes en Guadalajara que adquirió en 1988. En ambos comercializa ropa, artículos para el hogar y novedades.

Administra seis centros comerciales, además de tener participación en tres más.

Maneja alrededor de 800 locales comerciales con una ocupación promedio de 93.5%.

Cuenta con su propia tarjeta de crédito y con un portafolio cercano a los 2,000 millones de pesos. Cuarenta por ciento de sus ventas son hechas con su propia tarjeta.

Emplea a 13,200 colaboradores en toda la república. Un mundo de diferencia en comparación con el Cajón

de ropa con el que inició Bautista Ebrard en las calles del viejo México, en el que observaba a los caballeros y damas distinguidos que se dejaban llevar por los rumores de la moda de Europa y requerían de un servicio más soisticado al de la época.

El nombre de la empresa, proviene de allí, del puerto de Liverpool en Inglaterra, de donde partían las embarcaciones de mercancía con destino a México.


Resumen

En esta unidad se analizó la importancia que reviste la mercadotecnia en un mercado globalizado, más competitivo y con clientes con mayor demanda de mejores productos y servicios, todo dentro de un ambiente altamente turbulento.

formalmente la mercadotecnia es una técnica de muy reciente creación, sin embargo se identifican tres etapas fundamentales en su evolución; producción, ventas y orientación al cliente, hasta llegar a la etapa actual, en la cual se utiliza como una técnica estructurada, probada y con una creciente demanda por todo tipo de organizaciones.

Queda claro que actualmente ninguna empresa o persona física que produzcan bienes o servicios, sin importar su tamaño y si es lucrativa o no, escapan de la necesidad de utilizar la mercadotecnia, debido a que actualmente se requiere ser innovador y competitivo, no sólo para tener éxito en el mercado sino en muchas ocasiones para sobrevivir.

Destacamos que la mercadotecnia se basa en ciertos principios que nos ayudan a comprender lo que significa de forma integrada. Pero junto a estas razones o principios básicos se clarificaron los mitos de la mercadotecnia, es decir, aquellos enunciados que constituyen una idea errónea de lo que es. También se generó un análisis de algunas definiciones de expertos mercadólogos, resumiéndose en un planteamiento que aglutina los principales conceptos y permite determinar el contenido y alcance real de la mercadotecnia.

finalmente se revisaron las funciones de la mercadotecnia y su aplicación en la actividad diaria de la organización; conjuntamente se explicó qué es la mezcla de mercadotecnia y cómo sus elementos (producto, precio, plaza y promoción) conjuntan una de las bases más importantes para el planteamiento e implantación de estrategias comerciales y mercadológicas que sustenten la permanencia y el desarrollo de la organización.

Respuestas de los ejercicios

Ejercicio 1 Ejercicio 3 1. f 1. c), b), a)

2. d) 2. respuesta abierta 3. respuesta abierta 3. recursos/talentos/ventajas

Ejercicio 2 Ejercicio 4 1. f 1. psicográficas/demográficas 2. V 2. respuesta abierta 3. f 3. respuesta abierta

Ejercicio 5 Ejercicio 6

1. intercambio/distribución física/apoyo 1. respuesta abierta 2. f 2. e) 3. f 3. respuesta abierta 4. a)

Mercadotecnia Unidad 1. Aspectos básicos de la mercadotecnia

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Autoevaluación

1. La mercadotecnia es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y los de la empresa. V o f ( )

2. En mercadotecnia es igual bienes y servicios que productos y servicios. V o f ( ) 3. La mercadotecnia sólo tiene como finalidad crear necesidades. V o f ( ) 4. Explica en qué consiste el principio de crear un valor de diseño, tiempo o lugar.

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5. Explica la etapa de orientación hacia la producción.

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6. De la siguiente lista de factores señala cuatro que impacten directamente la merca dotecnia.

a) inf lación b) devaluación c) globalización d) pérdida del poder adquisitivo de los consumidores e) tecnología f) alta competencia g) tratados de libre comercio h) alianzas estratégicas

7. ¿cómo se denomina a los clientes que tienen actualmente una empresa?

a) mercado de prospectos b) mercado futuro c) mercado potencial d) mercado real o actual

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8. ¿cuáles son los cuatro elementos que integran la mezcla de mercadotecnia?

a) producto/servicio b) publicidad c) precio d) promoción e) rentabilidad f) plaza o distribución

9. La macromercadotecnia es un proceso social que dirige el f lujo de bienes y servicios de una economía desde los productores hasta los consumidores, de forma que se equilibre eficazmente la oferta con la demanda y así poder satisfacer las necesidades del mercado interno y externo. V o f ( )

10. El aspecto natural de la macromercadotecnia estudia los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. V o f ( )

11. Indica con qué aspectos tienen que ver las funciones de intercambio del área de mercadotecnia que implican tomar decisiones.

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Aspectos básicos de la mercadotecnia · la siguiente definición respecto del tema:...

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