Escuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad Santo Tomas

MERCADOTECNIA ESTRATEGICA

MEDINA SALAS DAVID

Unidad Temtica 3:PLANEACIN ESTRATGICA DE MERCADOTECNIA.

Elabor:1. Campos Acosta Luis Alfredo1. Coln Prez Miriam1. Cruz Prez Martin Omar1. Flores Garnica Samantha Robin1. Granillo Cruz Judith Sara1. Meza Hernndez Rafael

4RV16Contenido

3.1 Qu hace un plan de mercadotecnia en su rea de responsabilidad?.............33.2 Propsito del plan de mercadotecnia.33.3 Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia..43.4 Estrategias de mercadotecnia para crecimiento..63.4.1. De penetracin de mercados..63.4.2. De expansin de mercados....73.4.3. De expansin de producto..83.4.4. Diversificacin....83.5 Estrategias para portafolio de producto..............................................93.6 Matrices direccionales de productos.103.6.1 Boston Consulting Group.103.6.2 General Electric...123.6.3 Shell..133.6.4 International Harvester133.6.5 Arthur DLittle. .....143.7 Estrategias de la mezcla de mercadotecnia..15Conclusin....17Bibliografa..18

3.1 Qu hace un plan de mercadotecnia en su rea de responsabilidad?El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que toda empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificacin constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y esfuerzos. Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes: - Toda actuacin se basa en la situacin actual tanto de la empresa como de su entorno, es decir, supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de la organizacin y del mercado. - Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial, ya que el plan de marketing se articula como un documento gua. - Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecucin de objetivos. En este sentido, informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es la responsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus actividades inciden en la estrategia de la misma. Adems, los empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin conocen cundo. - Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la ejecucin del plan. - Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboracin de un documento de este tipo obliga a que todos los aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita. - Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia. - Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial. - Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles desviaciones permanezcan en el tiempo. - Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los objetivos. 3.2 Propsito del plan de mercadotecnia.En este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visin clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situacin en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecucin en los plazos previstos.

Elplan de mercadotecniacumple al menos tres propsitos muy importantes:1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.2. Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar [3].3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto.3.3 Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia.El Plan de Marketing exige unametodologaa seguir con cierta precisin si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.

ANLISIS DE LA SITUACIN.

En este apartado deberemos identificar: Competidores existentes DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) Productos,precios, descuentos, ubicacin, facturacin,diseo, fabricacin, finanzas etc., de cada uno. Polticas deventa, canales dedistribucinempleados,publicidadypromocin. Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica,poltica, legal, tecnolgica etc... Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado. Tendencias yevolucinposible del mercado. Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios... Quines son nuestros clientes? Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia?

OBJETIVOS Objetivos generales del plan de marketing Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos por participacin demarcas Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de mrgenes y costes Objetivos de publicidad y promocin Determinacin del pblico objetivo (Target) Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo.

ESTRATEGIAEntendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar ala metapropuesta?El trmino estrategia proviene dellenguajemilitar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "Elmotorque incrementa la flexibilidad dela organizacinpara adaptarse alcambioy la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones"La estrategia es una labor creativa.Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados: Polticasde Producto Qu producto deseamos comercializar? o Caractersticas del producto Diseo del envase o Marcas o Etiquetas o Target o mercado objetivo Calidades o Presentaciones Polticas de Precios Tarifas o Condiciones de venta Descuentos Mrgenes o Punto de equilibrio Polticas de Distribucin Distribucinfsicade la mercanca oCanales de distribucina emplear Organizacin de laredde ventas Polticas de Publicidad y Promocin Promociones o Merchandissing o Plan de medios o Desarrollo de lacampaa publicitariao Anlisis de laeficaciade los anuncios

TCTICAS A UTILIZARLa tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms pequeos en periodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como seran las estrategias. Qu debe hacer cada persona en concreto? Cundo lo debe hacer? Cmo lo debe hacer? Quin lo debe hacer? Con qurecursoscuenta? Planificacin del trabajo y tareas Recursos tcnicos, econmicos y humanos Organizacin

PLANIFICACIN FINANCIERAEl objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes ypresupuestosrelacionados con el Plan de Marketing.Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento. Costes de Publicidad y Promocin Costes e ingresos de Ventas Costes deInvestigacin Costes de Desarrollo de Producto Costes Logsticos y de distribucin Mrgenes y punto deequilibrio Determinacin depresupuestopara cada departamento/rea

CONTROLES A EMPLEARSe debern establecerprocedimientosde control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma,mtodoy tiempo previsto.Existen tres tipos de control: Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse. Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

FEED-BACKRetroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de lacompetencia, entrada al mercado de nuevos productos etc...Esto implica que debemos corregir el Pdmkt segn convenga.El Pdmkt no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicacin.Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva.

3.4 Estrategias de mercadotecnia para crecimiento.Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o msestrategias de mercadocon la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.Para lograr un crecimiento en ventas de su empresa, existen 4 posibles combinaciones basadas en los mercados y en los productos. La siguiente tabla muestra las estrategias disponibles:Productos ActualesProductos nuevos

Mercados ActualesPenetracin de mercadosDesarrollo de Productos

Mercados NuevosDesarrollo de MercadosDiversificacin

3.4.1. De penetracin de mercados.La estrategia de penetracin de mercados consiste en incrementar la participacin de la empresa de distribucin comercial en los mercados en los que opera con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio bsico. Esta estrategia se puede llevar acabo provocando que los clientes actuales compren ms productos, atrayendo a los clientes de la competencia o atrayendo nuevos clientes potenciales. Desde el punto de vista de las empresas de distribucin comercial, esta estrategia consistir en crecer sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo mercado.Estrategias utilizadas: Incrementar la frecuencia de uso del producto Incrementando la cantidad utilizada del producto Encontrando nuevas aplicaciones entre los actuales consumidores o usuarios del producto Combinaciones estratgicas de precios y promocin de ventas Ms recursos dedicados al personal de ventas Incremento de la actividad promocional Mejorar la calidad del producto/servicio Ascender en el mercado Descender en el mercado3.4.2. De expansin de mercados.Esta manera de crecimiento consiste en vender en nuevos mercados los productos que actualmente tenemos. La ventaja de esta manera de crecer es que se conocen las bondades de nuestros productos, se tiene la experiencia en la venta del mismo, y se cuenta con una base de clientes satisfechos que nos pueden recomendar. Si nuestro mercado es en una ciudad, buscaremos ser regionales. Si somos regionales, creceremos de manera nacional. Si ya tenemos el mercado nacional, buscar crecer internacionalmente.Es muy importante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a nuevos mercados. El hecho de contar con polticas definidas, as como conmanuales operativos y de procesosya probados que aseguren la calidad y el xito, nos ayudarn desde el momento de contratar a aquella gente que nos ayudar para atender los nuevos mercados. Nos ayudar para capacitar a la nueva gente que contratemos, y nos ser muy til para poner en funcionamiento sucursales en otras ciudades que repliquen a nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negocio funcionando como sistema, podemos inclusive crear franquicias de nuestro producto.Ejemplos claros de esto seran los negocios como Mc Donalds, quienes simplemente replican el funcionamiento de sus restaurantes de comida rpida cada vez que abren una nueva sucursal. Si tu negocio ya prob ser exitoso y no depende de ti para trabajar, replcalo en nuevas sucursales.

3.4.3. De expansin de producto.Otra manera de crecer es desarrollando nuevos productos. Un ejemplo de compaa que ha crecido con esta estrategia es la gigante del software Microsoft. Crearon el sistema operativo MS-DOS, luego Windows, sigue Windows 95, Windows 98, Windows millenium, Windows XP y ahora Windows vista. Han mejorado su producto clave creando un nuevo sistema operativo. Adems, han desarrollado otros productos que giran en torno a l como office (Excel, Word, PowerPoint, Access).Otro ejemplo son las compaas discogrficas, que ao con ao estn buscando y desarrollando nuevos talentos de la msica.Trata de crear nuevos productos que tengan relacin con los productos que manejas actualmente, para aprovechar el mercado que ya tienes.

3.4.4. Diversificacin.Se conoce comodiversificacinal proceso por el cual unaempresa pasa aofertarnuevosproductosy entra en nuevosmercados, por la va de las adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios. Existen dos tipos de diversificacin dependiendo de si existe algn tipo de relacin entre los negocios antiguos y nuevos de la compaa. El motivo por el que las compaas se diversifican es la bsqueda de sinergias o una reduccin del riesgo global de la empresa. La diversificacin es una de las cuatro estrategias de mercado definidas en lamatriz de Ansoff.Existen bsicamente 4 tipos de diversificacin: Horizontal: desarrollo de nuevos productos para satisfacer otras necesidades de clientes similares a los que la empresa ya tiene. Vertical: se desarrolla cuando la empresa se integra en el negocio de sus proveedores o clientes. Concntrica: se da cuando la empresa accede a un nuevo mercado con sinergias tecnolgicas, comercial o de produccin pero no clientes o productos comunes. Conglomerada: se da cuando la empresa accede a mercados sin sinergia con la actividad actual de la empresa.

Tambin se puede diferenciar entre: Diversificacin relacionada: se da cuando existen similitudes entre los recursos utilizados en el desarrollo de los negocios. Diversificacin no relacionada: no existe relacin entre las actividades.El Programa Diversifica apoya el desarrollo de procesos de diversificacin relacionada, teniendo en cuenta en su metodologa el conocimiento y tecnologa que posee la empresa e identificando nuevas oportunidades de negocio en base a ello.

Esta estrategia es la ltima recomendada, ya que involucra una baja muy grande en el aprovechamiento de la experiencia que se tiene con los productos y mercados actuales. Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos a nuevos clientes. Es recomendada cuando las actividades que estamos haciendo no tienen ningn xito, cuando estamos anticipando cambios que afectarn muy negativamente nuestra situacin actual, o cuando ya cubrimos las otras tres posibilidades de crecimiento.

3.5 Estrategias para portafolio de producto.Una compaa debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y tambin debe ser eficiente al gerenciarlos en las fases de cambio de gustos, tecnologa y competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura, declina y muere. Durante el desarrollo del producto la compaa acumula costos crecientes, despus de lanzado, sus ventas pasan de un periodo de introduccin a un periodo de fuerte crecimiento, seguido por la madurez y luego la declinacin. Las utilidades pasan de negativas a positivas con un mximo y luego decaen.La existencia del ciclo de vida significa que la compaa enfrenta retos importantes el primero es encontrar nuevos productos que reemplacen los que estn declinando, lo segundo, es gerenciar ptimamente cada etapa del ciclo de vida para los productos existentes.Su objetivo principal es el de determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relacin a la mezcla de productos que idealmente debera darse en la empresa.

Para el portafolio de productos existen cuatro alternativas: Construir significa crecer en la particin del mercado de los productos Mantenerse y sostener la participacin del mercado Cosechar lo que se busca es incrementar los flujos de efectivo a corto plazo Desinvertir ya que es muy claro que deben abandonarse los mercados, es decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser usados con mayor eficiencia y efectividad en otras reas del negocio.3.6 Matrices direccionales de productos.Se denominan matrices direccionales a aquellas que no slo muestran una situacin, sino que Recomiendan una direccin a tomar, una accin. Entre ellas, las ms difundidas son las matrices BCG y la GE.3.6.1 Boston Consulting Group.LaMatriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz de Boston Consulting GroupMatriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios, fue introducida en el ao 1968 por la organizacin con el mismo nombre: The Boston Consulting Group (BCG, 2013), en un artculo titulado The Product Portafolio, para asesorar el manejo del portafolio de una organizacin en base a sus flujos de caja y crecimiento, categorizando los productos dentro del portafolio de una compaa clasificndolos como estrellas, vacas, perros o interrogantes segn la tasa de crecimiento y la participacin del mercado.Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una figura o icono.El mtodo utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal lacuota de mercado. As las unidades de negocio se situarn en uno de los cuatro cuadrantes en funcin de su valor estratgico. Tales cuadrantes son: ESTRELLA.Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEN (Unidad estratgica de negocio) se convierta enVaca. INTERROGANTE.Gran crecimiento y Poca participacin de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en unaEstrellao en unPerro. VACA.Bajo crecimiento y alta participacin de mercado. Se trata de un rea de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear nuevasEstrellas. PERRO.No hay crecimiento y la participacin de mercado es baja. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios o productos que se encuentran en su ltima etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa, tambin se dice que hace parte del marketing.

Nombre/ CaractersticaESTRELAVACAINTERROGANTEPERRO

CRECIMIENTO DEL MERCADO

RAPIDA EXPANSIONDEBILRAPIDA EXPANSIONEN DECLIVE

PARTICIACION DEL MERCADO

ALTAELEVADADEBILDEBIL

CARACTERISTICA DEL PRODUCTO

BASTANTE INVERSIONPROVEE ESTABILIDADDEMANDAN INVERSIONCONSUME RECURSOS

OBJETIVO ESTRATEGICO

RELEVAR A VACASCOSECHARDESARROLLAR O RETIRARSERETIRASE O SOBREVIVIR

3.6.2 General Electric.La matriz GE se utiliza para identificar las reas de actividad que son ms atractivas para una empresa ya que son las que muestran mayores posibilidades de generar recursos.Esta matriz fue la primera direccional o normativa. Fue desarrollada en 1973 por la firma General Electric y determina las cuatro opciones estratgicas que se obtienen al confrontar las fortalezas y debilidades de la empresa con las oportunidades y amenazas del entorno. La misma, ha sido difundida en una visin tricolor (roja, amarilla y verde) con el nombre de semforo estratgico. El cuadrante 1 (expansin) es el verde, los cuadrantes 2 y 4 (reposicionamiento y diversificacin) los amarillos y el 3 (liquidacin) es el rojo

3.6.3 Shell.Esta matriz es una variante de la GE, y fue utilizada en la planeacin estratgica de la compaa Shell International Chemical Co. a partir de 1975, y luego popularizada en Inglaterra con el nombre de DPM (Direccional Policy Matrix). La diferencia radica en un grado de detalle mayor respecto de los puntos positivos y negativos, generando de esta manera nueve estrategias en lugar de cuatro como en el caso de la Matriz GE, las cuales se detallan en la siguiente ilustracin:

3.6.4 International Harvester.International Harvester Company(IHC o IH)1ha sido una empresa fabricante de maquinaria agrcola, equipos de construccin, vehculos, camiones comerciales, y de productos para el hogar y el comercio.Naci como resultado de lafusinentre laMcCormick Harvesting Machine Companycon laDeering Harvester Companyen 1902, junto a otras tres compaas ms pequeas: Milwaukee, Plano, y la "Warder, Bushnell and Glessner" (que producan la marcaChampion). Esta consolidacin necesaria para la poca, nace bajo el nombre deInternational Harvester Company(IH), viniendo a ser un gigante en la industria.

3.6.5 Arthur DLittle.Otra firma estadounidense de consultara, Arthur D. Little, introdujo en 1976 una representacin subjetiva del portafolio. El propsito de esta matriz es el de despertar una discusin estratgica en el equipo de gerentes de una empresa. Vale destacar que esta matriz no es una herramienta de decisin sino que representa grficamente opiniones subjetivas de cada analista.

3.7 Estrategias de la mezcla de mercadotecnia.Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

PRODUCTO

INTRODUCCIONCRECIMIENTOMADUREZDECLINACION

PRECIODISTRIBUCIONPROMOCION

CONCLUSION

ElPlan de Mercadotecniaes un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades de mercadotecnia, la situacin de mercadotecnia, los objetivos a lograr, el cmo se los lograr (estrategias y tcticas), el estado de prdidas y utilidades de toda la operacin de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control.El alcance de unplan de mercadotecniaes por lo general, anual; sin embargo, tambin existen planes para temporadas especficas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de temporada.La cobertura delplan de mercadotecniapuede abarcar a toda la empresa u organizacin, a una divisin de productos o a un solo producto, marca o mercado meta.Ya est dicho en las lneas anteriores: Porque para generar clientes se debe decir al pblico que se ofrece un servicio y dependiendo de cada tipo de negocio y producto se debe actuar de cierta manera; aqu interviene el plan de marketing.

BIBLIOGRAFIA

Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo, de McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 56. https://www.aiu.edu/applications/DocumentLibraryManager/upload/Sergio%20Salimbeni.pdf http://www.puromarketing.com/13/12695/todas-empresas-deberian-hacer-plan-marketing.html https://books.google.com.mx/books?id=bqPzq_LvWOQC&pg=PA250&lpg=PA250&dq=Matrices+direccionales+de+productos&source=bl&ots=VBk_qJaXdG&sig=bvpTKBYeiGOznHHqTb9qQcauPJc&hl=es&sa=X&ei=qKBrVYeSBpGpogT-hIKQAg&ved=0CDEQ6AEwAw#v=onepage&q=Matrices%20direccionales%20de%20productos&f=false

3