Mercadotecnia estratégica Por Alberto Gonzalez

7/26/2019 Mercadotecnia estratgica Por Alberto Gonzalez

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Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613

[email protected]

Universidad Autnoma de Bucaramanga

Colombia

Snchez Martnez, Arturo; Gudio Prez, Patricio

Estrategias integrales de la mercadotecnia

Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, nm. 2, junio, 2001

Universidad Autnoma de Bucaramanga

Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900203

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Patricia Gudio Prez*

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Arturo Snchez Martnez**

[email protected]

Estrategias integrales

de la mercadotecnia

R e s u m e n

El cambio incesante y generalizado en el ambientede los negocios, derivado de las modificacionesdel modelo econmico y del desarrollo de latecnologa, ha provocado modificacionessustanciales en las maneras de administrar y, enconsecuencia, variaciones en el desarrollo deestrategias de mercadotecnia, sobre todo alincluirse al panorama de accin, elementos comolaInternet, que ha permitido la expansin de los

negocios hacia rutas ms personalizadas. En eltexto se encontrar una descripcin general delambiente de los negocios y se aborda laconstruccin de estrategias individualizadas, paraefectuar una comparacin de stas con lasmasivas; al final se presenta la idea de integrarambas para hacer ms eficiente la funcinmercadotcnica.

Abstract

The constant and general change in the businessenvironment, derived from the economic modelmodifications and from the technologydevelopment, has provoked substantialmodifications in the ways of managing and inconsequence variations in the marketingstrategies development, specially when it isincluded in the action view. Elements like theIn tern et , that has permitted the business

expansion toward more personalized routes, inthe text it will be found a general description ofthe business environment and it is approachedthe construction of personalized strategies, tomake a comparison between these ones and themassive ones. At the end it is introduced the ideaof integrating both to make more efficient themarketing function.

* Licenciada en Administracin por la Universidad Autnoma Metropolitana Azcapotzalco (UAM-A) (Mxico),actualmente estudia la maestra en Direccin Internacional en el Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico(ITAM). Ha trabajado como administradora de eventos acadmicos y en la gestin universitaria, tiene diez aos deprofesora investigadora en el Departamento de Administracin en UAM-Atzcapotzalco, impartiendo las asignaturasDistribucin I y II, ha publicado en revistas mexicanas y participado en libros como: El proceso de cambio y lasorganizaciones, UAM (1996), Estrategias organizacionales para administrar el cambio, IMECCOP (1999).

** Licenciado en Administracin por la Universidad Autnoma Metropolitana Azcapotzalco (UAM-A) (Mxico),

pasante de maestra en Desarrollo de Productos (UAM-A). Ha trabajado como administrador para la Secretara delTrabajo y Previsin Social y como Supervisor General en la compaa TRAMESA. Tiene trece aos de profesorinvestigador en el Departamento de Administracin en UAM-A, donde ha sido coordinador de licenciatura por 6aos y coordinador de Extensin Universitaria por dos aos, actualmente cuenta con la mxima categora instituidapor esa casa de estudios: Titular C, impartiendo asignaturas como Distribucin I y II, Auditoria Administrativa,Comercio Internacional y Proyectos de Inversin, as como, cursos de especializacin y diplomado en otrasuniversidades mexicanas. Ha publicado en revistas mexicanas y participado en libros como: El proceso de cambio ylas organizaciones, UAM (1996), Estrategias Organizacionales para administrar el cambio, IMECCOP (1999),Horizontes complejos en la era de la Informacin, UAM-A (2000), Primer coloquio de la Disciplina de Administracin,UAM-A(2000).


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transcurso del tiempo y derivado de lainteraccin permitan lograr un conocimientoms profundo de los clientes y desarrollarestrategias dirigidas a apreciar el valor vitaliciode conservar al cliente y no slo al monto inicialde realizar el negocio. En esta lgica de crearaficionados en vez de clientes, lasorganizaciones ms adelantadas han optado pordesarrollar mezclas de mercadeo que cubrantodos los frentes del negocio, echando manode las estrategias tanto masivas comopersonalizadas.

El presente trabajo muestra como el empleode una estrategia generalizada ha sido rebasado,inicialmente por la amplitud y diversidad de losmercados y despus por la inclusin detecnologas de informacin que permiten lacomunicacin directa e individualizada con elcliente o prospecto, en ocasiones en tiemporeal.

En la primera parte se plantea el ambiente en

los negocios desde la visin de la funcinmercadotcnica. En la segunda se muestra unaserie de estrategias orientadas a captar el mayornmero de clientes. En la tercera parte sedesarrollan los procesos que participan en lacreacin de estrategias personalizadas odirectas, con referencias que ilustran el caso.Por ltimo, se plantean comentarios paramejorar la administracin de la mercadotecniaactual y sus estrategias.

El ambiente de los

negocios

Para que las organizaciones puedan funcionar,permanecer y destacar en el orden econmicovigente, es fundamental distinguir las variablesms importantes que lo hacen no sloturbulento sino inestable y completamenteinterconectado.

Introduccin

El ejercicio de la administracin se ve matizadopor la aparicin constante de nuevas variablesen la economa y por la necesidad de crearorganizaciones que satisfagan los crecientes ycambiantes requerimientos de la sociedad, quemantengan una perspectiva de largo plazo queayude a afrontar de mejor manera la transicin

hacia el mercado global. Estos retos se reflejanen todas las reas de gestin e impactan demanera directa a las organizaciones, lo cualgenera dudas, incertidumbre y discusionessobre los procesos de toma de decisiones.

Situaciones como mayor apertura en losmercados, incremento en la competitividad,segmentos con tendencias reductivas yconsumidores cada vez ms exigentes, hanllevado a los directivos a replantear las reasfuncionales y en ellas a la mercadotecnia y susestrategias, debido a que sta sirve de enlace

entre la organizacin y su entorno; por tanto,debe afrontar las modificaciones e intentarresolver las exigencias.

Este planteamiento orienta a las organizacionesa desarrollar estrategias basadas en innovaciny creatividad, a trabajar de manera integral todoel proceso mercadolgico y a buscar ladiferenciacin y el posicionamiento deproductos y servicios. Por otro lado, estemodelo de operacin incide en las estructurasde la organizacin, ya que requieren deflexibilidad que permita la integracin deldesarrollo tecnolgico en sus operaciones y la

adecuacin de los recursos humanos en lamultihabilidad.

El objetivo de las organizaciones se percibeclaramente ya que, de acuerdo conobservaciones particulare s, existe lapreocupacin de crear relaciones comercialesen vez de transacciones comerciales, que al


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El primer evento a destacar es el desarrollo dela tecnologa de la informacin que ha hechoposible el trfico de capitales, datos yconocimientos que hacen al mundo de losnegocios incierto en su comportamiento y apartir del cual se derivan estos fenmenos:

El cambio en la visin competitiva de lasorganizaciones. Ahora los competidores semiden de acuerdo con las posibilidades dehacerlos socios del negocio y acrecentar oasegurar las operaciones del sector o industria;lo anterior en funcin de organizaciones consede en otros pases o continentes y quienesrepresentan adems de competencia fuerte yagresiva, signos inminentes de la necesidadde cambio y desarrollo. En ocasiones laposibilidad de integrar una funcin o bien laopcin de ser parte de una red de produccino distribucin, inclusive, en el peor de loscasos, observar la posibilidad de cambiar denegocio, sobre todo cuando se carece decapacidad para enfrentar los retos.

Otro fenmeno es el desarrollo de lashabilidades de los clientes, quienes ahora y envirtud de las mltiples opciones de satisfacersus necesidades desean no slo el mejorproducto o servicio sino el mejor trato, atencinde posventa, reparacin, asesora tcnica,garantas, entrega a domicilio y por cada vez,menos dinero erogado.

Cada da es ms notorio que los estereotiposde los consumidores se estn disolviendopaulatinamente, dando paso a tendencias quelos caracterizarn como una nueva generacin

de clientes, Hanono (1999), basadosespecficamente en los lmites de crecimiento,percepciones cambiantes de valor, escasez detiempo y la creciente importancia de lasgeneraciones cambiantes.

Estas caractersticas contribuyen a la exigencia

de crear estrategias y herramientas demercadotecnia para poder captar al cliente enel cambio de siglo.

Una herramienta de la tecnologa querevoluciona el ambiente de los negocios esInternet, elcual es un instrumento que ofrececomunicaciones mundiales al ms alto nivel deeficiencia, con costos independientes de laubicacin geogrfica, permite una relacinpersonal y una comunicacin bidireccional conlas personas que estn interconectadas con lasorganizaciones y ha generado cambiosprofundos en las modalidades de comunicarsey realizar transacciones en el comercio debienes y servicios.

Algunas de las ventajas ms importantes queofreceInternet en los negocios son: Alcancepublicitario personal, facilidad para establecercontactos y hacer negocios, llegar a mercadosnuevos eliminando limites geogrficos, reduceconsiderablemente los costos de impresin al

publicar informacin, sirve como mvil paramandar mensajes personalizados a clientes,ofrece acceso rpido y eficaz a la informacinsobre productos a travs de catlogos, es unaherramienta de autoservicio para el cliente,incrementa la fidelidad de los clientes alofrecerle servicios destinados a la comodidady necesidad de cada uno de ellos y sirve paraestablecer una presencia en nuevos canaleselectrnicos de mercadeo. Es decir, este medioha provocado una evolucin en las relacionescomerciales y sociales, y lo experimentan losconsumidores, sin duda, el tener acceso a latecnologa, cada vez permea ms las

actividades y la cultura de la sociedad.

Ya Alvin Toffler (1983: 494)se haba percatadode este fenmeno, el cual lo aborda de maneravisionaria en su libro titulado La tercera ola,en donde destaca que nos ha tocado vivirla poca de la mayor ola de cambio del planeta,


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desde la Ilustracin y la Revolucin Industrialy las olas causan turbulencia y embates.

Aunque a menudo la tercera ola se atribuye alcambio tecnolgico, este autor recalc en laInternational Strategic Leadership Conference,

ofrecida en Atlanta, que no se limita slo almbito de la tecnologa sino empieza a modificarlas culturas, relaciones sociales, las comunicacionesy las estructuras organizacionales.

En cuanto a las modificaciones de lasestructuras organizacionales se puede describirla transformacin que se est gestando dentrode las corporaciones multinacionales; dichofenmeno es denominado comercioelectrnico. ste ha causado furor en elambiente de los negocios porque se ha tratadode desarrollar el concepto con la finalidad decrear un espacio nuevo de negocio.

Como ejemplo de lo anterior, la empresaalemana SAP AG anunci en Filadelfia la

conformacin de un sistema de alianzasconformadas con el proyecto my.SAP.com, quetiene como objetivo principal integrar unsistema virtual que ofrezca una visin holsticadel mercado, el cual lo conforman cuatroelementos, elMarket place, SAP, elHosting yQuick.

El Marketplace es un ambiente virtual denegocio a negocio para el intercambio deservicios y productos e informacin. Esteespacio es un portal que permite a cadatrabajador de una empresa crear su propia Webpersonalizada para la seleccin de las

herramientas que cada empleado requiere; losescenarios de negocios SAPson espacios parala operacin entre compaas y usuarios finales;elHosting de la aplicacin Webes un espaciopara los que quieren o desean adquirir unQuick(aplicacin de alta velocidad) a costoscompetitivos.

El funcionamiento de este nuevo concepto sepuede entender como un sistema integral denegocios que ofrecer soluciones virtuales parael comercio electrnico, facilitando losprocesos internos y externos de lasorganizaciones, disminuyendo de manerapotencial los recursos en operaciones detelecomunicacin y otros de manera especficade cada empresa.

Por lo tanto, con la llegada de Internet, lascompaas modifican sus estructuras para suintegracin al mundo virtual tanto al exterior(mediante la colaboracin de mltiplessistemas), como al interior de la organizacin(desde la atencin a clientes hasta el suministrode materiales), y a travs de otras industriasdel sector y comunidades.

Ante este panorama que se vislumbra en losnegocios, el desafo estar vinculado a lasnuevas estrategias de mercadotecnia, quedebern reconocer los lenguajes y apelativos

comerciales, as como detectar y desechartcnicas caducas, es decir, el reto del procesomercadolgico ser entender cmo piensanestos consumidores en evolucin. Para talefecto se deber recurrir a medios que permitanemplear la interactividad y la virtualidad, queson necesarias para lograr un mayorintercambio de informacin con los clientes,lo cual permitir que la mercadotecnia seredefina hacia lo personal, para fortalecer lasrelaciones comerciales duraderas con cada unode los clientes o prospectos.

Como un ejemplo de este fenmeno de

transformacin se tiene la liberacin denmeros cdigo 800 en los envases y empaquesde los productos, a travs de los cuales seproporciona y recolecta informacin con elmercado actual o potencial. Este eventoaparece no slo en productos de consumo sinoen duraderos y en los servicios.


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1. Recurso electrnico: www.cimm.com.mx

Mercadotecnia

individualizada

Debido a la apertura comercial y a lacompetencia, las empresas deben renovar susestrategias y considerar el potencial de lamercadotecnia personalizada, que sirveesencialmente para reforzar la orientacin delas organizaciones, empresa - cliente.

Dos de los exponentes ms importantes de estetipo de estrategia son los norteamericanos DonPeppers y Martha Rogers, Bouleau (1999),indican que la mercadotecnia individualizadase encarga de realizar un programamercadolgico que garantice el llegar a unpblico selecto, brindando una respuesta casiinmediata. Para ello utiliza herramientas comoel maling, telemarketing, Internet, call centery otras aplicaciones derivadas de informtica.

El principal objetivo de este tipo de

mercadotecnia es generar un proceso quepermita localizar una poblacin potencial quepueda ser considerada como prospecto y quea travs de diferentes estrategias esta poblacinsea convertida en clientes y consumidoresfinales de los productos y servicios que ofreceuna organizacin.

Pero lo importante es que este proceso sirvapara crear relaciones comerciales de largoplazo, que permita un conocimientoespecializado de los clientes y fomente unaretroalimentacin que permita recabarinformacin valiosa despus de la venta de unproducto y servicio. A esta tctica se ledenomina aftermarketing y permite lageneracin de un crculo virtuoso dentro delproceso mercadolgico de cualquierorganizacin.

La mercadotecnia bajo una estrategiaindividualizada enfoca todos los esfuerzos alograr la lealtad de los clientes presentes ypotenciales, esto permitir que lasorganizaciones dirijan todos sus esfuerzos yrecursos para el conocimiento yreconocimiento de los clientes. Lo anterior esimportante porque el cliente ha experimentadouna serie de cambios y transformaciones decomportamiento, de preferencias y de ingresodisponible destinado a la compra de bienes yservicios; pero primordialmente el cliente actualentiende el valor de la marca, del servicio y dela informacin sobre lo que desea comprar.

Por tal motivo, las estrategias de mercadotecniadeben buscar que la marca de cualquierorganizacin consiga consolidar una mstica yun valor relevante para el cliente (cuadro 1);este valor de marca sirve para que lamercadotecnia genere un proceso, en dondela mayor actividad de mercadeo se d por partede los propios consumidores y del word of

mouth (recomendacin boca a boca).

Cuando un cliente se convierte en afiliado, enese momento tambin se convierte en el mejorde los vendedores. Esta relacin slo se lograrsi se fundamenta una cooperacin por partede la organizacin y sus clientes, medianteestrategias de mercadotecnia personalizada.

En torno a estas estrategias el especialista McNeely Kroupensky (1999)1 comenta: lamercadotecnia directa en el mbito mundialesta teniendo una revolucin, debido a que tanslo en Estado Unidos estos mecanismos

generan el 15.2% de todos los negocios quese realizan internamente y, adems, ocupan el18.5% de toda la fuerza laboral; lo anteriorpermite determinar de manera real el futuro deeste tipo de mercadotecnia con la introduccin


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de nueva tecnologa en el ambiente de losnegocios.

La relevancia que tiene esta estrategia dentrode las organizaciones la describen Peppers yRogers, Eichner (1999), en sus trabajos deinvestigacin, pero lo ms importante es quemuestran de manera sencilla cuatro puntosbsicos para lograr una eficienteimplementacin de la estrategia uno a uno demercadotecnia personalizada, los cuales sepresentan a continuacin:

1.Identificacin: Se debe determinar quinesson los clientes, identificando todos y cadauno de los puntos de contacto que tienencon la organizacin.

2.Diferenciacin: Se debe medir cuantitativamentey cualitativamente las condiciones de losclientes, para determinar su valor real quetienen con la organizacin; lo ms importantees diferenciar a los clientes ms valiosos.

3.Interaccin:Se refiere abrir un nuevo canalde comunicacin bidireccional, el cualpermita una retroalimentacin del clientehacia la organizacin. Esta nueva relacin conlos clientes revelar las necesidades ypreferencias de los clientes, es decir, otorgaa la organizacin informacin sobre susnuevos hbitos y comportamientos decompra.

4.Personalizacin (Customize): En este punto,aunque puede ser contradictorio, se debetener la necesidad de lograr una

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Tomado de la revista Mundo Ejecutivo, S/autor, diciembre de 1998, Pp.170-173.


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personalizacin masiva de los clientes paralograr los objetivos de esta estrategia de unoa uno, es decir, en la medida que los clientesreciban productos o servicios personalizadosque no encuentren con la competencia,permanecern con la organizacin comoclientes de alta rentabilidad. La informacinpersonal y detallada de los clientes puede serutilizada como un apalancamiento de lastendencias del comportamiento de compra ypara confeccionar una oferta adecuada.

Para lograr una estrategia eficaz demercadotecnia personalizada es importanteaplicar los diferentes elementos con los que secuentan para lograr una sinergia que ayude ala organizacin a conseguir sus objetivos, entrelos que se destacan: el correo directo, las basesde datos, el punto de venta y el directoriotelefnico.

El correo directo es un medio consideradodesde hace tiempo parte esencial de lamercadotecnia directa. Esta herramientapermite incrementar la participacin en lacomercializacin de productos y servicios;adems, su adecuada explotacin lo convierteen una invaluable ventaja comercial. As, elcorreo acta en la conquista de nuevos clientes,gracias a su informacin logstica, que es elvalor agregado a los servicios en las actividadesprincipales (Core Business).

La progresiva aceptacin del correo directo enel mbito mercadolgico como un eficientecanal para conquistar mercados, se ha vistoreflejada en el volumen de impresoscomerciales que se deposita en las agencias decorreos del pas. De 1991 al primer trimestrede 1993, el incremento en este rubro fue del85%2 , pero en estos tiempos de cambio y de

Cuadro 2

Desarrollada a partir de los trabajos de investigacin de los autoresPeppers y Rogers. Eichner (1999).

2. Informacin proporcionada por el Servicio Postal Mexicano, Recurso Electrnico: www.sepomex.gob.mx


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innovacin tecnolgica constante, laherramienta informtica del Internet se estconvirtiendo en el medio que en un futuro sepuede consolidar como el mejor, debido a lagran diversidad de recursos que ofrece comoson: e-mail, sitios web de consulta einteractivos, etctera.

Los negocios por Internet , comenta McNeely3 , crecern a un ritmo de 75% en losprximos cinco aos, y aunque su volumenan no se puede considerar como sustancial,la tendencia de ste implica claramente que esun medio que deber seguirse con atencin,por su gran boom en el mbito de losnegocios en el mundo.

Se calcula que para el ao 2000 las grandesempresas invertirn anualmente medio millnde dlares en crear y mantener sus Web sites,por ello las organizaciones que ofrecen estosespacios publicitarios virtuales estn obligadosa redefinir constantemente sus servicios, que

deben estar en funcin de las necesidades delos clientes.

Por lo tanto, las organizaciones deben enfocartodos sus recursos y estrategias paraincorporar los adelantos tecnolgicos a losprocesos propios de cada una de ellas, con lafinalidad de crear espacios y herramientas quefomenten una comunicacin bidireccional einteractiva, que los ubique cada vez ms cercade su mercado y de los clientes potenciales,para lograr una relacin comercial especializaday de largo plazo.

En este marco, es necesario aprovechar latecnologa que facilita el manejo de lainformacin y el almacenamiento de la misma,como lo son las poderosas bases de datos, que

proporcionan informacin detallada de loshbitos personalizados de cada uno de losclientes, logrando de esta manera el objetivode la mercadotecnia personalizada que es tratara los clientes como individuos e inclusivellamarlos por su nombre logrando de estamanera la desmasificacin.

Tendencias

El cambio ms importante que ha impactado ala funcin mercadolgica es, sin lugar a dudas,la transformacin del comportamiento de losconsumidores, provocado en gran medidaporque se tiene un mejor y ms fcil acceso ala tecnologa en telecomunicaciones, como loes Internet, y cada vez ms personas queutilizan este medio lo hacen con fines yalternativas de negocio.

Allen Rosenshine, presidente mundial de

BBDO4

, coment que el proceso deincorporacin y socializacin de estaherramienta informtica, cambia signifi-cativamente la forma en que comunican yrelacionan las organizaciones con losconsumidores de bienes y servicios. Latecnologa hace las cosas posibles y elconsumidor las adopta.

Internet ha cambiado los hbitos de losconsumidores y lo continuar haciendo. Lasorganizaciones se tendrn que ir adaptandocada vez ms a esta tecnologa detelecomunicaciones y de comunicacin

bidireccional, con el objetivo de reconocer alnuevo consumidor que evoluciona a la par delos avances tecnolgicos, que facilitan elproceso de toma de decisiones en la eleccin

3. Recurso electrnico: www.cimm.com.mx4. Conferencia ofrecida con motivo del quinto aniversario de la agencia en Mxico. (12 de octubre de 1999)


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de un producto o servicio. Lo anteriorpropiciar un mayor conocimiento por partede las organizaciones, para generar unaestrategia mercadolgica que se puedacomunicar a travs de estos nuevos canales.

Con respecto al mensaje que se comunica enuna campaa mercadolgica masiva, lasestrategias personalizadas no difieren en granmedida, persiguen objetivos ms definidos yen ocasiones trabajan en conjunto paracomunicar la marca y sus beneficios, a travsde procesos creativos e innovadores.

Es por ello que una tendencia en la actualidades la utilizacin de la mercadotecniaindividualizada, como alternativa para un mejorposicionamiento de los productos y serviciose incrementa la participacin en el mercado,pues trabaja con los mismos objetivos que dela masiva, pero para un nivel especfico delmercado.

Como ya se ha mencionado, la mercadotecniauno a uno es un conductor para conocer laspreferencias y gustos de los consumidores,pero no cambia la intencin primaria ybsica de la publicidad, que es construir lasmarcas en la mente de los consumidoresy lograr un mejor acercamiento con losmismos.

El cambio est en el camino a seguir parallegar a los consumidores actuales ypotenciales. Esta estrategia de mercadotecniapermite el acercamiento y el logro de alcanzara los consumidores por un canal nuevo y

diferente.

La estrategia de mercadotecnia masiva, comohoy se conoce, no desaparecer porque anes el medio ms efectivo y rpido paraposicionar una marca y tener mayor grado departicipacin en el mercado, adems existen

en la actualidad servicios y productos que porsu carcter homogneo y de pocadiferenciacin requieren de este tipo decampaa mercadolgica.

Como parte de las estrategias personalizadasest la filosofa de los servicios a domicilio,mercado en el cual se ha tenido un xito notableen los ltimos aos. Desde las pizzas hastaanlisis de sangre: cualquier cosa con tal deque el cliente ahorre tiempo y no tenga queponer un pie en la calle.

Los principales motivos que impulsan a losclientes a utilizar estos servicios a domicilioson la comodidad, la satisfaccin denecesidades imprevistas u olvidos y laflexibilidad de horario con que responden acualquier requerimiento. Segn MichelleLambros (1998: 74) estos servicios formanparte de nuestras vidas, porque son infinitaslas posibilidades de los servicios y productosque se pueden adquirir a travs de estos

servicios.

Por lo anterior pequeas, medianas y grandesempresas han implementado en sus procesosel desarrollo de servicios de este tipo, parafacilitar el acceso de sus productos a losconsumidores.

Alrededor de estos servicios, los mercadlogosubican toda una serie de cambios sociolgicosy de hbitos de consumo que han facilitado eldesarrollo de este servicio, como lo son: laincorporacin de la mujer al trabajo, se reduceel tiempo para la realizacin de actividades y

labores del hogar; la separacin y los divorcioshan provocado un fenmeno de hombres ymujeres solas que utilizan cada vez ms estosservicios y, por ltimo, la inseguridad en la vapblica, lo cual obliga a la gente a evitar, en loposible, salir a la calle y exponerse a un asaltoo a un robo.


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Actualmente, el desarrollo del comercioelectrnico y tiendas virtuales en Mxico, adiferencia de Estados Unidos o Europa, seencuentra an en proyecto. Juan Carlos deAndrs (1998) comenta que este nuevo mediode negocio se crea como un apoyo para elservicio a domicilio, lo cual permitir lograruna nueva va de comunicacin ms rpida einteractiva con los clientes.

Desde febrero de 1999 se han iniciado lasoperaciones en Mxico de Centrobe, unaorganizacin nueva que bajo un concepto demercadotecnia conocido como ECMEnterprise Customer Management (ManejoIntegral de Clientes), pretende que las empresasdel pas incrementen el conocimiento sobre suscompradores, con el fin de mejorar laadquisicin y retencin de los mismos ymaximizar su valor a largo plazo.

Este nuevo concepto se basa principalmenteen las filosofas desarrolladas por autoresnorteamericanos, denominadasMarketingdelfuturo o Marketing uno a uno. Muchasempresas ya haban buscado la aplicacin deestas ideas, pero antes era complejo pues noexista la tecnologa adecuada ni los procesosque pudieran facilitar integrar a los clientes.

As, a partir de una estrategia de mercadotecniaindividualizada que se pretende innovar en elmercado, esta organizacin ofrece una ofertaque promete a las empresas incorporar tcnicascreativas que permitan una mejor relacin consus clientes, con el propsito de mejorar sucrecimiento, su estabilidad econmica eincluso su productividad. A continuacin sepresenta el proceso que esta compaa(Centrobe), sugiere para desarrollar unaestrategia de mercadotecnia personalizada.

Cuadro 3

Modelo propuesto por Centrobe, Mxico


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Al realizar una comparacin de la estrategiaconvencional con la estrategia personalizada(Cuadro 4), se puede analizar como lasestrategias tradicionales han perdido aplicacinen los procesos mercadolgicos de lasorganizaciones y, por otro lado, las estrategiaspersonalizadas han tenido un gran auge, debidoa las ventajas que ofrecen y las solucionestecnolgicas amigables en el campo de lastelecomunicaciones.

Para visualizar este efecto en la mercadotecniase tienen noticias de proyecciones en foros deexpertos que sealan que la tendencia de laestrategia tradicional crecer en 5.5% en ellapso de 1997 al 2003, mientras que para laestrategia personalizada se pronostica uncrecimiento de 7 puntos porcentuales; esto sinduda refleja que las empresas en un futurodecidirn la opcin del maling, Internet,telemarketing, market virtual, comercioelectrnico, etctera.

Sin embargo, estas aproximaciones de largoplazo, como ya se ha dicho, no reflejan que lasestrategias masivas desaparecern, por elcontrario la historia nos demuestra con hechosque la aparicin de un nuevo medio o estrategiasno provoca la extincin de los dems sino queinfluye para que los ya existentes seredimensionen y complementen a los nuevosmodelos y alcanzar los objetivos que elmercado impone a las organizaciones.

En relacin con los medios de comunicacin,se implementan con gran potencial aquellosque por sus caractersticas tienden a la

interactividad, es decir, son medios que tienenuna relacin uno a uno con el pblico y con lapersonalizacin del mensaje.

En realidad, la interactividad existe desdetiempo atrs; por ejemplo, en el 80% de losanuncios de prensa el consumidor interacta

al llamar al nmero que el anuncio leindica, pero lo que sucede ahora es que lainteractividad actual incorpora la tecnologa.

Los medios tradicionales se evalan de acuerdocon el costo por millar.

Con los nuevos medios se mide la efectividadpor medio de la audiencia alcanzada, as que

los costos de la publicidad en estos mediossern mucho ms certeros en trminos deefectividad. La creatividad jugar un papelfundamental para atraer la atencin de losclientes potenciales

Por lo anterior, las implicaciones para laestrategia masiva tienen que ser determinadasde forma radical, en trminos de que sta tieneque reinventarse porque siempre existirncampaas, situaciones, productos, imgenes,ideas, servicios o industrias que utilicen estaestrategia como herramienta ancla de suprograma general de mercadotecnia; por lotanto, lo que se pretende afirmar es que elsignificado y eficacia de la estrategia masivaest en evolucin, propiciado por el procesode cambio en los mercados y consumidores.

Por eso, an con la posibilidad de individualizarlos mensajes comerciales, los anunciantesmantendrn la idea de marca y todas lasestrategias deben ser congruentes con estaidea, que se comuniquen a travs de todos loscanales y medios posibles existentes y porexistir, pues todos son caminos para llegar almismo lugar: el consumidor.

Lo ms importante de estas tendencias es quese complementen en un proceso mercadolgicointegral que comprenda a toda la organizacin,es decir, no debe ser una funcin departamentalsino que la mercadotecnia y el servicio al clientedeben ser primordiales de toda organizacin.


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Cuadro 4


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Con el objeto de tener mayor certeza en nuestrasaproximaciones se realiz una entrevista conel Lic. Luis Andrs Espinosa, gerente demercadeo electrnico del Palacio de Hierro,cadena de tiendas departamentales, quiencoment lo siguiente: La pgina Web es unmedio que acerca al cliente a travs del cual sepuede tener contacto y conocimiento de suscaractersticas e intereses, para que en un

futuro todos y cada uno de los productos estnorientados al cliente.

Es un canal de comunicacin de cultura,promociones y ventas, que hoy no esconsiderado redituable, pero que permite serinformativo, de difusin y adems esinteractivo; a travs del canal se obtieneinformacin voluntaria del cliente. Lo quebusca el Palacio de Hierro es que el cliente sientaque se le conoce y as obtener mayor lealtad eincrementar las ventas. Este canal es alternativoa otros medios de publicidad y no sustituto; esun canal global y ms poderoso, sin embargoest dirigido a un mercado definido, conintereses diferentes, a un mercado joven, deun nivel socioeconmico alto, que le gustanavegar y que puede pagar una cuota alta. Losresultados mejorarn en 3 4 aos, es decir,se espera que este medio sea ms eficiente envirtud del incremento de su penetracin y desu principal caracterstica, que es de serinteractivo, lo cual no se puede obtener conmedios como la televisin, el radio o losimpresos.

Conclusiones

Para finalizar, es conveniente esbozar lasreflexiones siguientes: a lo largo de los ltimossiete aos trabajando el tema de la visinmercadotcnica es posible sealar que cada

persona y organizacin tienen su propiavisin de mercadotecnia, la cual no se ajustaen ocasiones a su mercado objetivo. Esimportante comentar que los clientesconstantemente estn realizando cambiosen sus esquemas de decisin de compra, quegeneran su propio lenguaje y que cada vezdemandan ms y mejores oportunidadespara satisfacer sus necesidades, tratando dereducir el esfuerzo por lo cual se mantienenms y mejor informados. Pero tambin esrelevante decir que es tos es tninfluenciados por los medios masivos decomunicacin y los medios interactivos de altapersonalizacin.

En consecuencia, se sugiere que lasorganizaciones revisen constantemente suvisin mercadotcnica y el mbito de susnegocios, puesto que se observa que esta reafuncional tiende a abandonar el papel tradicionalde vendedor de ideas para convertirse enun elemento de cambio en el interior de las

organizaciones.

Parece ser que la mercadotecnia ya no slo esl vinculo de intercambio entre el cliente y laorganizacin sino que ahora adopta la posicinde un abogado del cliente, lo que indica que elcliente ya no debe ser interpretado sinoescuchado en su propio lenguaje por partede quienes estn ofrecindole bienes yservicios.

Por otra parte, se puede decir que lasestrategias masivas dan amplia cobertura paracrear el conocimiento del producto y que las

estrategias personalizadas se orientan agenerar un inters tangible y, en ocasiones,lograr la venta final.

Por tanto, el desarrollo y el crecimiento deInternet proporciona un medio ms barato yrpido para acercarse al mercado. En otros


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Junio de 2001

trabajos hemos ya hablado de la aldea global yotros expertos mercadlogos le denominancontinente virtual; de ser as, este continentede cien millones de personas, manifiesta unatendencia de crecimiento de 18% anual yaunque esto representa slo el 0.02% de lapoblacin mundial y slo el 1% de losintercambios comerciales, sus usuarios poseenen promedio un poder de compra 50 vecesmayor al promedio de la poblacin mundial, locual deber provocar que las organizacionesse mantengan atentas y utilicen las estrategiasintegrales que ms se ajusten a su mercado yobjetivos.

Es decir, una combinacin ad hocde accionesmasivas personalizadas que den cobertura enlos frentes ms importantes del negocio, lo cualno quiere decir adoptar los medios electrnicoscomo base o como una tendencia que solopodra ser una moda sino seleccionar lasestrategias y los medios que permiten lograruna comunicacin ms efectiva y la

satisfaccin eficaz con el cliente.

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Mercadotecnia estratégica Por Alberto Gonzalez

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