La mercadotecnia estratégica como cimiento de la comunicación integral

Preparación de la campaña

Uno de los aspectos que diferencia a las comunicaciones integradas de los esfuerzos de

publicidad sin bases es realizar las actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en

investigación y conocimiento.

Las corazonadas, caprichos personales en algún tipo de publicidad y las improvisadas campañas

de última hora tienden a desaparecer.

Tomando en cuenta que la publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, es muy importante tener la

certeza de que lo mejor que podamos decir de nuestros clientes meta esté sustentado en argumentos y estrategias racionalmente

elaborados y del máximo efecto

Esquema del plan estratégico de comunicación integral

I. Resumen ejecutivo

II. Análisis de la situación

III. Objetivos de mercadotecnia

IV. Plan y función de la comunicación integral

V. Presupuestos

VI. Planeación y recomendaciones de medios

VII. Estrategias a desarrollar y difundir

VIII. Definición de la campaña y sus vendedores

IX. Realización y supervisión de la producción

X. Métodos de evaluación de campaña y sus vendedores

Resumen ejecutivo

Presentar en dos páginas los aspectos considerados, las acciones que se emprenderán

para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados.

Análisis de la situación

Este estudio debe hacerse de manera periódica (anual), en el momento de cambiar de agencia o

formar una nueva cuenta.

Puntos clave en el análisis de la situación

A) Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempeña, análisis y conclusiones:

Determinación del perfil en cuanto a precio y calidad

Comportamiento de las ventas de la industria en los últimos cuatro o cinco años y posición del producto o servicio

Evaluación de la competitividad en uso y diseño de envase, empaque y etiqueta

Información de ventas desglosada por marca, tamaños o por familia de productos o servicios

Historial de la participación de mercado y razones de los posibles cambios. ETC

B) Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribución:

VentasPorcentaje de penetración y de participación de

mercadosEvaluación de la presencia del producto en el

punto de ventaPuntos de vista, opinión y recomendaciones de

intermediarios

Trato y apoyo del fabricante o proveedor, condiciones de venta y apoyo de los diferentes deptos. de la empresa

Evaluación de los vendedores

Evaluar los esfuerzos totales. ETC

C) Reconocimiento de los competidores Situación financieraPresencia y grado de crecimientoPlanes de crecimiento y expansión Éxitos y fracasosAnálisis de su estrategia general de mercadotecnia

y comunicaciónPresupuestos y contenido de su comunicación.

ETC

D) Conocimiento de los consumidores finales: Determinar y evaluar el valor integralpercibido de

la marca y la empresa en general, así como de la competencia

Conocer cambios de sus motivos y hábitos de compra, estilos de vida y puntos de vista

Determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de acceso, condiciones de venta y precios. ETC

Objetivos de mercadotecnia

• Volúmenes de venta• Participaciones de mercado esperadas.• Apoyos en mercados o en marcas específicas• Porcentaje de la población que debe

reconocer y recordar nuestras marcas• Aumentar la fidelidad de los distribuidores• Capacitar y elevar la competitividad de la

fuerza de ventas

Plan y función de la comunicación integral

A) Lineamientos a seguir, beneficios a comunicar: Que resuelvan problemas específicosQue sean fáciles de entenderQue sean auténticamente reales o comprobablesQue sean creíblesNo dejarse llevar por un enunciado, frase o

eslogan que suene bien, pero que sea irrelevante

B) Determinación de los objetivos de comunicación: ¿Qué deberán lograr?

C) Descripción específica del mercado meta

D) Determinar limitaciones y restricciones legales

Presupuestos

El monto anual a invertir se destinará a cada área de acuerdo con su situación particular.

a) Publicidad:ProducciónMediosIgualas (servicios profesionales independientes)

b) Promoción:ProducciónPremiosArtículos promocionalesMediosIgualas

c) Relaciones públicas:Eventos especialesMediosIgualas

d) Apoyos a vendedores y distribuidores:ConcursosCapacitaciónIncentivos

e) Programas especiales:Nuevos diseñosSeñalamientos y apoyos de imágenes en oficinasPublicaciones propias (internas y externas)Programa de fidelidad (cliente frecuente)

Recomendaciones, análisis y planeación de medios

• Frecuencia/Alcance

• Medios que se introducirán, tanto directos como masivos

• Negociaciones con medios

• Plan final de medios

Guía para la preparación de la estrategia

El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y deben establecerse al

principio.Una estrategia debe estar sustentada en una

promesa o una variable de mercadotecnia, más que en palabras que rimen bien o suenen

logicamente

Estrategia de productoTodo lo que podemos desarrollar o decir sobre

el producto o servicio:Atributos o componentes únicosImagen y reconocimiento de marcaFacilidad de usoGarantía real de resultadosEmpaque atractivo

Superioridad sobre los demás

Mejoras o nuevas presentaciones

Alianza con otra (s) marca (s)

Alianza con nuevo proveedor

Testimonios de calidad (consumidores)

Certificaciones de calidad

Publicación de logros o resultados de eficiencia o satisfacción

Obtención de premios (difusión)

Compra de algún competidor

Estrategias de servicios¿Qué hacemos mejor que los demás?

Localización privilegiada

Capacidad de respuesta diferenciada

Hacer hincapié en la rapidez de entrega

Características y atributos del personal

Garantías de cumplimiento

Entregas a domicilio

Simplicidad de trámites

Estrategias de precio y frecuencia de compra:Enfatizar el precio si cuenta con:

Precio selectivoDescuentos por volumenProgramas de lealtad o compra frecuenteOpciones alternativas a la medida de las

necesidades de cada comprador

Menor precio si se retrasa la entrega (sacrificarnos ambos: vendedor y comprador)

Menor precio con menores aditamentos en el producto o servicio (muy utilizado en tiempos de crisis)

Descuentos por exclusividad en la compra

Estrategias de distribución, contacto con el cliente y distancia con relación al :

Tipo, perfil y número de distribuidoresPresencia en punto de ventaUso de herramientas de merchandisingAdquisición o renta de espacios especialesAlianzas estratégicasCapacitación a vendedores y distribuidores

Estrategias ante la competenciaIgnorarlaEnfrentarlaAlianza estratégica (varios contra el líder)ComparativaSumisión/evasión

Estrategia ante los diversos tipos de clientes y su comportamiento. Diferenciar el mensaje si son:

Clientes constantes para conservar su fidelidadClientes esporádicos para atraerlosClientes de la competencia para captarlosClientes locales, regionales, nacionales,

internacionales

Ex clientes (procurar que regresen)

Compradores

Si residen en diferentes lugares

Estrategia de relaciones públicas Medios y contactos a considerar Determinar el grado de agresividadUso de contactos y medios que sólo se

pueden aprovechar esporádicamenteEspecificar fechas clave

Estrategias de ejecución

a) Creatividad y tono del esfuerzo de comunicación

b) Estrategia y medios de difusión

c) Estrategias de comercialización

Definición de la campaña y sus vendedores

Establecer la compaña final, el concepto central y el número de anuncios o versiones a producir, su fecha de difusión y su respectivo tratamiento

para producir para cada uno de los medios a utilizar (masivos y directos). Calendarizar

eventos.

IX. Realizar y supervisar las producciones

X. Determinar como un proceso continuo, los métodos de evaluación de todo lo planificado

Anatomía de un plan publicitario

El desarrollo de una campaña publicitaria requiere de una buena cantidad y calidad de

información.

A continuación se presentara una guía que indica los aspectos a considerar, lo cual es de relevancia

para un nuevo proveedor, como agencia de publicidad, promociones, relaciones públicas, etc.

Análisis de la situación actual

A) Historia del producto. 1.- Historia de la compañía (situación actual)

2.- Curva de crecimiento del mercado y relación que guarda el producto con

referencia a la misma.

3.- Historia de ventas (por marca)

4.- Historia de participación del mercados

5.- Historial de políticas de fijación de precios

6.- Conocimiento del margen bruto de utilidad (por marca)

7.- Historia publicitaria (medios, temas usados)

8.- Presupuestos anteriores (Porcentaje de ventas)

9.- Historia del desarrollo de la marca (aciertos, logros, errores)

10.- Dirección creativa del tema de la campaña que se utiliza

11.- Antigüedad del mismo

12.- Condiciones generales de la industria en la que se trabaja (oportunidades y amenazas)

13.- Análisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizados con anterioridad

14.- Análisis de la competencia (estrategias y técnicas publicitarias)

B) Evaluación de la distribución y de los puntos de vista del cliente intermedio o final con respecto al producto

1.- En lo referente a su distribución:a) Canales de distribución empleados

b) Porcentaje de penetración en los diferentes mercados

c) Distribución geográfica (pasada, actual, proyectada)

d) Porcentaje de participación en las góndolas de las tiendas

e) Evaluar la colocación del producto dentro de las tiendas

f) Opinión de los distribuidores sobre el producto de la compañía

g) ¿Están dispuestos a ceder espacio para exhibición especial?

h) ¿Existen problemas de faltantes para los distribuidores?

i) Importancia que la marca otorga a conocer las estrategias push y pull

j) ¿Cuál es la situación de la competencia?

k) Conocer detalladamente los puntos de venta de quienes están en mayor contacto con el mercado