Tecnológico de Monterrey

Creación y Arte en la Comunicación para la Mercadotecnia

Profesor:Dr. José Luis Pineda

Clase: Lunes 6:00 pm

Avance #5Pruebas previas (borradores) y entrega de ejecuciones

finales.

Alumnos/Equipo 3:

Myriam Alexandra Tamez Rangel 638131Andrea Solana Trejo 794298Analy Gaytán Maldonado 796712Gerardo Andrés Alvarado Morales 799174José Luis Pérez Castillo 799507

Campus Monterrey18 de Noviembre de 2010

Objetivos

1. Determinar la percepción que tienen los consumidores acerca de

Ray Ban y sus campañas de publicidad.

2. Determinar el grado de conocimiento de las campañas

publicitarias actuales de Ray Ban.

3. Saber los medios por los que se ha enterado de las campañas de

Ray Ban.

4. Medir la recordación de la nueva campaña propuesta: “Many

Cultures, One Vision”.

5. Determinar los componentes que más y menos gustaron, así

como las razones por las que gustaron o no.

6. Conocer la eficacia de la campaña con base a:

Claridad del mensaje

Impacto del mensaje

Identificación con el usuario

Empatía

Relación con Ray Ban

7. Evaluar los nuevos conceptos de campaña en cuanto a:

Entendimiento y comprensión del mensaje

Recordación y conciencia de marca

Atractividad de los conceptos

Credibilidad

Identificación con la marca

Intención de compra

Metodología

La técnica utilizada para cubrir con los objetivos anteriormente señalados se

optó por realizar una Sesión de Grupo.

Fecha de realización : Miércoles 17 de Noviembre a las 13:30 horas

Participantes : 9 participantes.

Lugar : Sala Gesell.

Moderador : Analy Gaytán.

Duración aproximada : 1 hora.

El perfil o la muestra de los participantes fue la siguiente:

Hombres o mujeres de 18 a 27 años.

Gusto por los lentes de sol.

Gusto por la marca Ray Ban.

Procedimiento:

Para el reclutamiento quedamos en que cada uno iba a reclutar entre 2 y

3 participantes. Media hora antes de la sesión se tenían 10 participantes,

pero a la hora solo llegaron 9, y como cubría con lo que se pedía se optó

por llevar a cabo la sesión de grupo.

Durante la sesión de grupo y en la parte de la prueba de los prototipos

(borradores) se mostraron varios anuncios de revistas de algunas

marcas competidoras junto con la de Ray Ban, también se mostraron 3

tipos diferentes del diseño de la página Web junto con el banner, y por

último se presentó el concepto de la fiesta que se planea realizar.

Presentación de Resultados

De acuerdo a la presentación que se les mostró a los participantes del

focus group, la publicidad que se elaboró de los lentes RayBan si es una de la

marcas comentadas por las personas, siendo que si recuerdan los anuncios de

la misma.

De los diseños elaborados para la revista el que tuvo más aceptación

por parte de los asistentes fue el que lleva por título “MANY CULTURES”,

además de que se cumple con el objetivo planeado, y como lo dijo uno de los

participantes de la sesión, que el mensaje que le trasmite es que “es para todos

los estilos… no importa como seas, ya que los lentes se adecuan a ti…”,

además de si nos apegamos al brief, se puede llegar a una audiencia meta en

específico y se este tipo de medio masivo incluso puede ser guardado y

consultarse posteriormente.

Los cambios que se mencionaron fue que los lentes de las personas

tengan más color en ellos, ya que eso es una característica que distingue a los

lentes Ray Ban. Por otro lado que la raza de las personas se vea más fuertes,

por ejemplo mencionaron que la persona oscura del medio sea más oscura. Y

por último, que el nombre de marca fuera más discreto, ya que de acuerdo con

los participantes de la sesión el color rojo contrasta mucho con el negro y se

“pierde” un poco la armonía que se tiene.

Antes… Después…

Otro de los resultados favorables que se tuvieron fueron los banners, ya

que serán colocados en páginas de internet tal y como el brief lo define: en

CNN Expansión y MedioTiempo.com. Los Banners además de tener la función

de apoyar la publicidad de la campaña. Tendrán el link para dirigirse a la

página oficial de Ray-Ban y ahí poder ver los productos, probárselos por medio

de su cámara web, comprar y/o incluso enterarse y registrarse a la fiesta “I

wear my sunglasses at night”.

De igual forma que en la revista, el banner que contó con más

aceptación fue el de “MANY CULTURES”, lo único que cambiaríamos sería lo

mismo que en la revista, poner los lentes con más color, y que se noten las

diferentes razas.

Al igual que los participantes estuvieron de acuerdo en que el banner

estuviera en la parte superior de las páginas web.

Antes

En el Brief se menciona que un medio de comunicación a utilizar será

una fiesta asociada con el uso de los lentes Ray Ban en cualquier ocasión.

Para esto se mencionó que se iba a realizar la fiesta “Pool Party” en el Hábita,

donde se contaría con Pasarelas, Grupo en Vivo que sería Plastilina Mosh. La

invitación iba a ser personalizada y mandada a través de correo, y ya

solamente los usuarios se tenían que registrar mediante la página oficial de

Ray Ban. En nuestro formato, se decidió seguir con la línea de la fiesta pero

contaría con algunas modificaciones, siendo que se tendrá el concepto de “I

wear my sunglasses at night”, y se adaptaría al tema de las culturas en donde

se contará con una pasarela pero con modelos de talla internacional de

diferentes géneros y raza.

Se contó con una

aceptación positiva respecto

a la fiesta ya que los mismos

participantes comentaron que

les parecía muy bien ya que

ven o escuchan Ray Ban y se

imaginan al grupo de

Plastilina Mosh usando sus

lentes, y esa es la idea, que

la gente recuerde la marca y siempre la traiga presente, no importa con qué la

relacionen, ya que se quiere hacerles ver a las personas que Ray Ban es para

todos.

Otro resultado que se obtuvo y que se decidió es que se darán los lentes

ahí dentro de la fiesta, debido a que hubo un quórum de que aunque a muchos

les gustan los lentes no todos pueden comprarse algún modelo de gafas

solares. También se comentó que si recibes ahí las gafas, es más fácil que te

las pongas y más si es para tomarse fotos o hacer un tipo de “show”.

En cuanto a los anfitriones se llegó a la conclusión de que es bueno

tener a Diego Luna o Ana Claudia Talancon, siendo a que son personas de

talla internacional, pero se comentó que también sería buena idea poner a

anfitriones de diferentes países para que se siga con el modelo de “MANY

CULTURES”.

Liga del video

El video de la Sesión de Grupo se puede encontrar en la siguiente dirección:

http://www.youtube.com/watch?v=Xdk9V6IL4P4

Cuestionario aplicado

Después de habérseles mostrado una presentación con varios anuncios de

revista de diferentes marcas de lentes de sol se les pregunto:

1. ¿Qué marcas de los anuncios recuerdan?

2. ¿Cuáles les gustó más?

3. ¿Te gusta o disgusta el anuncio de Ray Ban? ¿Por qué?

4. ¿Qué mensaje te transmite?

5. ¿Logras identificarte con el mensaje de la campaña?

6. ¿Qué tanto te atrae el anuncio?

7. ¿Seguirás comprando lentes Ray Ban?

Preguntas relacionadas al banner de la página web de Ray Ban:

8. ¿Te gusta o disgusta el banner? ¿Por qué?

9. ¿En qué posición de la página te gustaría encontrarlo?

10. ¿Te gustaría que se estuviera cambiando de imagen o que fuera fijo?

11. ¿Qué tanto te atrae el anuncio?

Preguntas relacionadas con la fiesta “I wear my sunglasses @ night”

12. ¿Te gusta o disgusta la idea de la fiesta? ¿Por qué?

13. ¿Qué opinas del concepto cultural?

14.¿Qué opinas del concepto de usar lentes oscuros en una fiesta de

noche?

15. ¿Qué opinas del grupo de música?

16. ¿Qué opinas de la pasarela?

17. ¿Qué opinas de los anfitriones?

18. ¿Qué le cambiarías o agregarías a la fiesta?

Guía de Focus Group

RayBan

Guía Focus Group

PRE-TEST Campaña Publicitaria

Concepto: Intercultural

FASE DE INTRODUCCIÓN (5 min.).

Presentación de los asistentes.

Establecimiento de las “reglas del juego”.

I. Nivel de Recordación Actual de la Marca

Preguntar a los participantes acerca de los tipos de publicidad que conocen o

recuerdan de Ray Ban.

¿Qué tipo de publicidad han visto o recuerdan de Ray Ban?

II. Prueba de Conceptos

MÉCÁNICA: Se mostrará y se evaluará uno por uno cada tipo de publicidad a

ejecutar: revista, banners web y fiesta.

a) Revista.- Se expondrán diferentes desplegados publicitarios de revista de

otras marcas y los que se han diseñado para la marca.

1. Conocer el nivel de recordación

¿Cuál anuncio recuerdan más?

2. Conocer si está bien interpretado por la audiencia

¿Cuál es el mensaje que transmite?

¿Qué elementos te llaman la atención?

b) Banner.- Se mostrará la página de Ray Ban con el banner insertado

1. Conocer el grado de identificación de los banners y la opinión

personal.

¿Los identifican?

¿Resaltan?

¿Qué opinan de la posición y diseño?

¿Cambiarían algo?

c) Fiesta.- Describir el concepto de la fiesta, que habrá, cuál es la temática,

quienes son los anfitriones y lo relacionado en México.

1. Conocer el grado de interés en ir a la fiesta.

¿Qué les parece la fiesta, el grupo musical?

¿Qué opinan de los presentadores?

¿Qué opinan del lugar?

¿Irían a la fiesta?

III. Evaluación general de la campaña y del producto

MECANICA: Preguntar y Resumir acerca del concepto mostrado, y de cambios

que propondrían.

Evaluación general de la campaña

¿Qué les parece el concepto?

¿Cuál anuncio impreso recuerdan más?

¿Qué anuncio impreso quitarían?

IV. Agradecimiento

Agradecer participación comentando que sus opiniones serán tomadas

en cuenta y que estén pendientes del lanzamiento.