DISTRIBUCION:CUBRIENDO EL MERCADO

CANALES DE DISTRIBUCIÓNCONTENIDO:

Canales de distribución

Intermediarios importancia

Diseño de canales de distribución

Selección del tipo de canal

Intensidad del canal

Conflictos en los canales de distribución

¿Qué es un canal de distribución?

• El conjunto de empresas o personas que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

• Ello puede incluir a:– fabricantes,– mayoristas,– minoristas.

CANAL DE DISTRIBUCION“grupos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio se encuentren disponibles para su uso o consumo" "una red organizada de agencias e instituciones (INTERMEDIARIOS) que, en combinación realizan todas las actividades requeridas para conectar al productor con el usuario, y a este con el productor para lograr la tarea de mercadeo".

PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES CONVENIENTE ANALIZAR

EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

Consumidores Cambios en población, Estructura Familiar, Edad,

Ingresos, Educación, Valores, Estilos. Competencia

Entre distintos tipos de tiendas Nuevos Sistemas Ciclo de Vida

Recursos Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería,

Nuevas Tecnologías

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Demanda efectiva Margen de contribución Volumen esperado Disponibilidad mercadería Precios y términos

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Nivel de servicio Fama del fabricante Calidad de la Marca Asistencia de promoción Políticas de distribución

Funciones del Canal

Contacto

Transporte

Almacenamiento

Promoción

Información

Negociación

Financiamiento

Riesgo

Distribución física

Otros

Valor Agregado de la Distribución

Utilidad de tiempo

Utilidad de disposición

Utilidad de lugar

Utilidad de información

Puerta a puerta, correo, artesanos, internet

Abarrotes, supermercados

Venta de Pollo, la parada, combustible

Centro de distribución

Canales de Distribución

Fabricante de bienes de consumo

Consumidores finales

Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista

Mayorista

Distribuidor

Mayorista Agente

Distribuidor

Canales de Distribución

Fabricante de bienes industriales

Consumidores industriales

AgenteDistribuidor

Aviones, barcos

Eq de aire acondicionado

Maquinarias

Canales de Distribución

Productor de servicios

Consumidores finales

Franquicia

Agente

Línea Aérea

Ag de viajes

TIPOS DE CONTACTOS ENTRE PRODUCTORES Y CONSUMIDORES

• P1 C1   • P2 C2 n= 4*4 = 16   • P3 C3   • P4 C4   • P1 C1     • P2 I C2 n= 4+4 = 8 • P3 C3 • P4 C4 • n = número de contactos • P = productor • C = cliente • I = intermediario

Justificación De Los Canales De Distribución

P

P

P

P

P

P

C

C

C

C

C

C

I

Reducción del número de contactos

ATRIBUTOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL

• Especialización• Perspectiva de largo

plazo• Riesgo compartido• Colaboración

COMO ELEGIR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

FACTOR MERCADOEl comportamiento de los consumidores finales.De acuerdo al mercado potencial se puede decidir por el canal directo ,otros canales o multicanales Ejemplo: Adidas

Concentración geográfica de mercado Cuando la mayor cantidad de compradores potenciales se encuentran en zonas geográficas definidas conviene la venta directa ej. Hialpesa Venta de hilados de algodón.Y cuando el mercado es disperso es mejor valerse de intermediarios.Tamaño de los pedidos Si los lotes de pedidos son grandes, utilizar el directo Ejemplo panetones Donofrio en los supermercados, en el caso de bodegas se utiliza a los mayoristas.

FACTOR PRODUCTO

Valor unitario Por lo general productos de bajo valor unitario se distribuyen a través de canales indirectos.Productos Perecederos Requieren canales directos Naturaleza técnica de los productos Un producto industrial requiere un servicio completo antes y después de la venta

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION

DISEÑO DE CANALES

Empresa

Intermediario

Mercado

Empresa

Mercado

Estrategia de Empujar (Push) Estrategia de Jalar (Pull)

Intermediario

Motivación y estimulación de los intermediarios

NÚMERO DE INTERMEDIARIOS

• Intensiva. Ej. A través de la mayor cantidad de puntos de venta

• Selectiva. Ej. A través de varios pero no todos los puntos de venta

• Exclusiva. Ej. Un solo intermediario en el mercado

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

- Canales Propios- Sistemas Contracturales

(Franquicias)- Canales Convencionales

- Carcaterísticasdel Producto

- Comportamiento del Consumidor

- Grado de Control- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES DE LOS CANALES

GESTION DE LOS CANALES

VENDER DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE ELECCION

- Canales Propios- Sistemas Contracturales

(Franquicias)- Canales Convencionales

- Carcaterísticasdel Producto

- Comportamiento del Consumidor

- Grado de Control- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES SOBRE

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES DE LOS CANALES

GESTION DE LOS CANALES

VENDER DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE ELECCION

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

INTENSIVA: Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo

precio son comprados en el punto de venta más cercano

“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”

SELECTIVA/EXCLUSIVA: Mantiene elevada la imagen de moda de sus

productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposición Control sobre el precio

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:

Características del Producto Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo

= Distribución Intensiva Compra de “ir de compras” =

Distribución Selectiva El comportamiento del consumidor

Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)

Si la frecuencia de compra es baja.

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta

Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores

Grado de Control Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva Control de: el precio, ayuda prestada al

comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

La estrategia de la competencia La distribución como factor de

competencia Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a

medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

Administración del canal

• Confianza• Interdependencia• Colaboración• Monitoreo

MONITOREO DE LA ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

• Respeto de la cartera de clientes y del territorio

• Respeto del precio de venta

• Exclusividad de la distribución

• Venta atada

FRANQUICIAS

• VentajasUso de marcaApoyo publicidadSoporte tecnológico (fórmulas, sistemas)

• DesventajasRegalíasDependencia

SISTEMAS CONTRACTUALES (FRANQUICIAS):

Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender.

Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo

Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial

Expansión del negocio con capital de terceros Débil posición ante el licenciador

SERVICIOS A TRAVÉS DE LA FRANQUICIA

• Uso de marca• Asesoría técnica• Control de la calidad• Asesoría publicidad

y diseño local• Apoya en el

desarrollo del negocio

REQUISITOS PARA SER FRANQUICIADO

• Capacidad económica

• Motivación• Buenas referencias• Capacidad

administrativa

MARKETING EN LA ERA INTERNET

DISTRIBUCIÓN

PREGUNTAS CLAVE• ¿Es el Internet otro canal de distribución de productos y

servicios o representa sólo una revolución de los negocios?

• ¿Existe mercado potencial para este canal?

• ¿Cuales serán los requisitos para que este sea un canal de distribución óptimo?

• ¿Se llegará a comprar desde su computador sin ir a la bodega del “chino de la esquina”?

DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL

Productor Consumidor

Almacén Agentes Mayoristas

Minoristas uOtros productores

INTERMEDIARIOS

transporte, flujo información ,flujo financiero.

FACILITADORES

EFFICIENCIA A BAJO COSTO

ES EL INTERNET UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN?

• Primero, ¿que es un canal de distribución?– Sistema de organizaciones involucrados en el

proceso de hacer de los productos disponibles para su consumo.

– Facilita el intercambio de productos y servicios

• El Internet, como otros canales, surge como una forma de servir mejor a las necesidades de uno o mas segmentos de mercado.

INDIVIDUALIZACIÓN E INTERACTIVIDAD: REVOLUCIONANDO LA DISTRIBUCIÓN

• Relaciones entre el comprador y vendedor ha cambiado radicalmente.

• El comprador es más informado.

• Poder de los consumidores cada vez mas se fortalece.

Ejemplo: NIKE

Nike Consumidores

Directa vía nike.com

Indirecta Minoristas Online (,FCB.com,fallabella.com)

Directa vía Niketowns en ciudades grandes

Indirecta Minoristas Offline Tiendas de ropa

deportiva