CAPITULO 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓNNaresh K. Malhotra

Daniel Alejandro CastilloJuan Diego Bernate V.

El diseño de la investigación• Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de

investigación. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.

Clasificación

Exploratoria Concluyente

Diseño de la investigación

Descriptiva Causal

Transversal Longitudinal

Simple Múltiple

Clasificación

Investigación exploratoria: Tiene como objetivo principal brindar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Investigación concluyente: Diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación especifica.

Clasificación

• Investigación descriptiva: Su objetivo principal es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado.

• Transversal simple: Se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez.

• Transversal múltiple: Dos o mas muestras, se obtiene una sola vez información de cada muestra. (Análisis de cohortes)

• Longitudinal: Muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables.

• Investigación Causal: Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto). Es adecuada para identificar variables dependientes e independientes y determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va predecir,

Investigación concluyente

Clasificación

Exploratoria Descriptiva Causal

ObjetivosDescubrir ideas y conocimientos

Describir caracteristicas o funciones del mercado

Determinar relaciones causales

Características

Flexible, versátil, a menudo es la parte frontal del diseño.

Formulación previa de hipótesis especificas, diseño planeado y estructurado a priori

Manipulación de una o más variables independientes, control de otras variables mediadoras.

Métodos

Encuestas con expertos, Encuestas piloto, datos secundarios(analizados cuantitativamente), Investigación cualitativa

Datos secundarios (analizados cualitativamente), encuestas, paneles, datos por observación, otros.

Experimentos

Comparación de los diseños básicos de investigación

Fuentes potenciales de error

Error total

Error de muestreo aleatorio

Error no atribuible al muestreo

Error de respuesta Error por falta de respuesta

Error del investigador Error del entrevistador Error del encuestado

Fuentes potenciales de error

Error total: Variación entre el valor verdadero de media de la muestra y el valor observado de la población.

1) Error de muestreo aleatorio: Ocurre cuando la muestra que se seleccionó es una representación imperfecta de la población de interés.

2) Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen en fuentes distintas al muestreo, pueden ser aleatorios o no aleatorios.• Error por falta de respuesta: Surge cuando algunos de los

encuestados no responden.• Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los

encuestados es inexacto, o sus respuestas se registran o analizan mal.

Elaboración del presupuesto y calendario del proyecto• Presupuesto y planeación: Herramientas administrativas necesarias

para ayudar a asegurar que el proyecto se complete con los recursos disponibles. Aproximaciones útiles para administrar el proyecto:

1) Método de ruta crítica: Consiste en dividir un proyecto de investigación en las actividades componentes, determinar las secuencia de esos componentes y el tiempo que requería cada actividad.

2) Técnica de evaluación y revisión del programa (TERP): Ruta crítica más compleja que da cuenta de la incertidumbre en los tiempos para cumplir el proyecto.

3) Técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG): Ruta crítica más compleja que da cuenta tanto de las probabilidades de cumplimiento como de los costos de la actividad.

Propuesta de investigación de mercados

Diagrama oficial de la actividad planeada de investigación para la administración. Describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación, las técnicas de recopilación y análisis de datos, y las formas de presentar el informe.

CAPITULO 4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS

Datos primarios vs datos secundarios• Primarios: Datos originados por el investigador con el

propósito específico de abordar el problema de investigación. Implican las 6 etapas del proceso de investigación, la obtención de estos puede ser costosa y prolongada.

• Secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión.

Datos secundarios• Ventajas:

-Fácil acceso

-Relativamente baratos

-Rápida obtención• Usos:

-Identificar y definir el problema

-Desarrollar un enfoque sobre el problema

-Elaborar el diseño de una investigación adecuada

-Responder a ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis.

-Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos

Datos secundarios• Desventajas

-Posibilidad de utilidad para el problema limitada en pertinencia y exactitud

-Es probable que los objetivos, la naturaleza y los métodos empleados no sean adecuados.

-Posibilidad de baja precisión, desactualizados y poco confiables

Criterios para evaluar los datos secundarios

• Especificaciones; Metodología para recolectar datos:

-Tamaño y naturaleza de la muestra

-Calidad de las respuestas

-Diseño cuestionarios y su aplicación

-Procedimiento para el trabajo de campo

-Análisis de los datos.• Error: exactitud de los datos.• Actualidad:¿cuándo se recolectaron los datos?• Objetivo: Finalidad de la recolección de datos• Naturaleza: el contenido de los datos• Confiabilidad: ¿Qué tan confiables son los datos?

Clasificación de los datos secundarios

• Datos internos: Se generan dentro de la organización. Pueden estar disponibles listos para ser usados o necesitar un largo procesamiento antes de ser útiles. Generalmente son el punto de partida para la búsqueda de datos secundarios, debido a la gran cantidad información con que cuentan las empresas.

• Las ventajas de los datos internos yacen en su fácil localización y el bajo costo para adquirirlos.

Clasificación de los datos secundarios

• Marketing de bases de datos: Implica el uso de computadoras para obtener y hacer seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra. Estas bases de datos son la herramienta básica para nutrir, expandir y proteger la relación con el cliente.

Clasificación de los datos secundarios

• Datos externos: Se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización. Están disponibles en forma de material publicado, bases de datos en línea o información sindicada.

• Fuentes de datos externos:

a) Comerciales:

-Guías

-Directorios

-Índices

-Datos estadísticos no gubernamentales

b) Fuentes gubernamentales

-Datos del censo

-Otras publicaciones gubernamentales

Bases de datos digitalizadas

Información disponible en formato de computadora para su distribución electrónica.

Pueden ser:

-Bibliográficas

-Numéricas

-De texto completo

-De directorio

-Con fines especiales.

Empresas sindicadas como fuentes de datos secundariosSon empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para las necesidades de varios clientes. Estos datos no se recolectan con el propósito de atender problemas de investigación de mercados específicos de clientes individuales, aunque los datos y los informes proporcionados a las empresas de clientes podrían personalizarse.

Datos sindicados de los hogares

Diversos servicios suelen realizar encuestas, que incluyen entrevistas con un gran número de individuos usando un cuestionario predeterminado. Generalmente se clasifican con base a su contenido:• Psicografía y estilos de vida: Perfiles psicológicos y las

formas distintivas de una sociedad o alguno de sus segmentos.

• Evaluación de la publicidad: Eficacia de la publicidad de medios impresos y radiodifusión.

• Encuestas generales: examen comportamiento de compra y consumo.

Datos sindicados de los hogares• Usos: Debido a que se pueden obtener gran variedad de

datos, estas tienen varios usos.

-Segmentar mercados

-Establecer perfiles de consumidores

-Determinar la imagen, la medida y el posicionamiento del producto y para conducir análisis de la percepción de precios.

Ventajas Desventajas

-Flexibilidad-Facilidad de enfocar a segmentos población-Obtiene información sobre motivos, actitudes y preferencias.-Variedad y cantidad de preguntas

-Limitados-Brechas en las respuestas-Muestras sesgadas-Mala interpretación-Preguntas mal planteadas

Datos sindicados de los hogaresPaneles de compra y de medios de comunicación: Muestras de individuos que proporcionan información especifica a intervalos regulares durante largo tiempo.

Paneles de compra: Técnica de recopilación de datos donde los encuestados registran sus compras en un diario en línea.

Paneles de medios de comunicación: Comprende muestras de encuestados cuya conducta al observar la tv se registra de manera automática, complementando así la información de compra que se registra en línea.

Datos sindicados de los hogares• Servicios de escaneo electrónico: datos obtenidos al

pasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee el código de barras de los paquetes. Existen 3 tipos:

1) Datos seguimiento volumen

2) Paneles de escaneo

3) Paneles de escaneo con tv por cable.

Datos sindicados de los hogares• Usos:

-Analiza señalas de advertencia temprano.

-Seguimiento a ventas, precios, distribución y modelamiento.

-Probar y reposicionar productos

-Tomar decisiones publicitarias.

Ventajas Desventajas

-Reflejan comportamiento de compra-Considera variables tienda, precios, promociones, exhibiciones-Datos actuales y con rapidez

-No es representativo-Información cuantitativa, no cualitativa

Datos sindicados de instituciones• Auditoria de detallista y mayoristas: Recolección de datos

que se deriva de los registros físicos o de un análisis de inventarios.

• Usos:

-Determinar el tamaño del mercado total y la distribución de ventas por tipo de tienda, región o ciudad.

-Evaluar participación marcas y participación competencia.

-Identificar asignación en anaquel y problemas de inventario.

Ventajas Desventajas

-Información exacta movimiento de productos por marca, tienda, tamaño mercado

-Cobertura limitada-No incluye todos los mercados-Información atrasada.

Datos sindicados de instituciones• Servicios industriales: Datos sindicados financieros,

operativos y de empleo sobre empresas, negocios, etc.• Usos: Útil para decisiones de gerencia de ventas;

identificación prospectos, definición territorios, establecimientos presupuestos y la medición del mercado potencial por área geográfica.

Ventajas Desventajas

-Útil para obtener datos secundarios

-Limitaciones respecto a la naturaleza, contenido, cantidad y calidad de la información.

Combinación de información de distintas fuentes: datos de una sola fuente

Esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados. Una aplicación:• Cartografía digitalizada: Mapas que combinan

información geográfica, demográfica y los datos de ventas de una empresa u otra información patentada.

CAPITULO 5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y compresión del entorno del problema

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.

Datos primarios: investigaciones cualitativas y cuantitativas

Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa

Entrevistas mediante sesiones de grupo

• Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados.

Características de las sesiones de grupo

Tamaño de grupo 8 a 12

Composición del grupo Homogéneo; evaluación previa de los participantes

Entorno físico Atmosfera relajada e informal

Duración 1 a 3

Registro Uso de cintas de audio y video

moderador Con habilidades interpersonales, de observación y comunicación

Procedimiento para planear y conducir sesiones de grupo

Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el problema

Especificar los objetivos de la investigación

Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo

Redactar un cuestionario de selección

Establecer el perfil de un moderador

Llevar a cabo las sesiones de grupo

Revisar las cintas y analizar los datos

Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento

• Otras variantes de las sesiones de grupo

Sesiones de grupo bidireccionales.Grupo con doble moderador.

• Aplicaciones de las sesiones de grupo1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus

preferencia.

2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.

3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.

4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.

5. Obtener percepciones causadas por los precios.

6. Obtener la reacción preliminar del consumidor antes programas de Marketing específicos.

Sesiones de grupo en líneaSesiones de grupo en linea

CARACTERÍSTICA SESIONES DE GRUPO EN LINEA

Tamaño de grupo 4 a 6

Entorno físico El investigador tiene poco control

Duración 1 a 1,5 horas

Composición del grupo De cualquier parte del mundo

Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y comunicación

Reclutamiento de los participantes Correo electrónico, panel o por medios tradicionales

Entrevista en profundidadSesiones de grupo y entrevistas en profundidad

CARACTERÍSTICA SESIONES DE GRUPO

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Sinergia y dinámica del grupo + -Presión de los otros miembros - +Participación del cliente + -Generación de ideas innovadoras + -Sondeo profundo de los individuos - +Descubrimiento de motivos ocultos - +Discusión de temas delicados - +Entrevista a individuos que son competidores - +Entrevista a individuos que son profesionales - +Programación de los participantes - +Cantidad de información + -Sesgo en la moderación y en la interpretación + -Costo por participante + -

Técnicas proyectivas• Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que

anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, actitudes o

sentimientos con respecto a los temas de interés.

• Técnicas de asociaciónSe presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente.

La asociación de palabras, es la técnica mas conocida y consiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez, y luego pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le venga a la cabeza.

• Técnicas de complementación Técnica proyectiva donde el participante debe completar una situación de estimulo incompleta

• Técnicas de construcción Técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción.

• Técnicas expresivas Técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación.

CAPITULO 6. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN

Técnicas de encuestas

• Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y esta diseñado para obtener información especifica de los participantes.

• Recolección estructurada de datos: Uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un orden predeterminado.

• Preguntas de alternativa fija: Preguntas donde los encuestados deben elegir entre un conjunto predeterminado de respuestas.

Clasificación de la técnica de encuesta

Procedimientos de observación• El registro de patrones conductuales de personas, objetos

y sucesos de forma sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés

• Observación estructurada y no estructurada.• Observación encubierta y abierta.• Observación natural y artificial.

Tipos de observación clasificados de acuerdo con su aplicación

Observación personal

Observación mecánica

inventario Análisis de datos

Tipos de observación

Evaluación comparativa de los tipos de observación

CRITERIOS OBSERVACION PERSONAL

OBSERVACION MECANICA

INVENTARIO

ANALISIS DE CONTENIDO

ANALISIS DE RASTRO

Grado de estructura

Bajo Bajo a alto Alto Alto Medio

Grado de ocultación

Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto

Capacidad de observar en ambientes naturales

Alto Bajo a alto Alto Medio Bajo

Sesgo por observación

Alto Bajo Bajo Medio Medio

Sesgo de análisis

Alto Bajo a medio

Bajo Bajo Medio

Comentarios generales

Mas flexible

Puede invadir privacidad

Costoso Limitado a mensajes

Técnica como ultimo recurso

Bibliografía • (Malhotra, 2008)