La Estrategia del Ocano EsquilmadoCmo impulsar la innovacin para adaptarse a la nueva economa circular

Nadya ZhexembayevaPrlogo y traduccin de Francisco Lpez

Libros de Cabecerawww.librosdecabecera.comBarcelona Madrid San Francisco

Traduccin del libro original Overfished Ocean Strategy. Powering up innovation for a resource-deprived world, de Nadya Zhexem-bayeva, publicado por Berrett-Koehler Publishers, Inc., en San

Francisco en 2014

Foto de Clever Little Bag por cortesa de PUMA SE

1 edicin: noviembre 2014

2014 Nadya Zhexembayeva

2014 de la traduccin al castellano Francisco Lpez Martnez

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Editor: Lloren Rubi

Cubierta: P.A.R

Maquetacin: Barreras&Creixell

ISBN: 978-84-942397-5-5

eISBN: 978-84-942397-6-2

IBIC: KJJ

Depsito Legal: B 22620-2014

Impreso por DC PLUS, Serveis editorials, scp

Impreso en Espaa Printed in Spain

ndice

Prlogo 7Una calurosa bienvenida! 11

1. Dnde estn los peces? La nueva realidad competitiva 19

2. La Estrategia del Ocano Esquilmado. Cinco principios que la hacen funcionar 37

3. Principio uno: De la economa lineal a la economa circular 57

4. Principio dos: Explorar un enfoque horizontal de los negocios 77

5. Principio tres: Explorar nuevas formas de crecimiento 93

6. Principio cuatro: Abandonar el plan de negocio y centrarse en el modelo de negocio 107

7. Principio cinco: Pasar de una visin parcial departamental a una mentalizacin global 123

8. La muerte de lo verde, o es su matrimonio sostenible? 139

9. En conclusin, qu deben hacer las empresas? 157

7Prlogo del editor y traductor

En el ao 2005 se public el libro Blue Ocean Strategy (La Estrategia del Ocano Azul), escrito por los profesores de la escuela de negocios INSEAD W. Chan Kim y Rene Mau-bourgne. En l planteaban que las empresas tenan la posi-bilidad de desarrollar su estrategia en los habituales ocanos teidos de rojo, por la abundancia de competidores-depre-dadores, o podan escoger hacerlo en ocanos vrgenes, en ocanos azules, si eran capaces de encontrar mercados sin competencia.

El libro que ha escrito la profesora y empresaria Nadya Zhexembayeva sigue los pasos de aquel libro, cuyo ttulo parodia, partiendo de la siguiente premisa: los ocanos pueden seguir siendo rojos o azules, pero todos estn siendo esquilmados, agotados en sus recursos y saturados de basu-ra, por lo que lo que procede ahora es establecer una nueva estrategia: la Estrategia del Ocano Esquilmado (Overfished Ocean Strategy).

La humanidad est acabando con sus recursos naturales (mi-nerales, petrleo, tierras de labor, agua, aire) y est conta-minndolo todo, incluso produciendo un calentamiento global que pone en jaque el equilibrio planetario. La demanda de productos y servicios no para de crecer al son del crecimiento de la poblacin humana en general y de la clase media en particular. Falta agua potable y aire limpio, y falta incluso espacio para vertederos. Los ocanos estn esquilmados.

La autora nos avisa de que el sistema econmico de usar y tirar sobre el que est asentada actualmente la economa

La Estrategia del Ocano Esquilmado

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mundial es insostenible. Tal como lo conocemos no va a du-rar ms de diez aos.

Ante este cambio radical de las reglas de juego econmicas, qu pueden hacer las empresas? Segn la profesora Zhexem-bayeva, tienen dos alternativas: no hacer nada, y entonces perecern a la vez que lo hace el viejo sistema; o pueden prepararse para afrontar el problema y convertirlo en una oportunidad. Cmo? Eso es lo que nos explica la autora en este libro. Nos ofrece un conjunto de ideas y recomendacio-nes que ha bautizado en bloque como la Estrategia del Oca-no Esquilmado.

El lector no encontrar un tratado de la estrategia, pero s las bases para entender que el diseo estratgico de cualquier negocio que quiera abordar debe ser enfocado de manera radicalmente diferente: ha de ser radicalmente sostenible. Sostenible desde su concepcin, desde el principio hasta el final. Ya no se trata de limitarse a hacer productos verdes o de reciclar los residuos, sino de integrar la sostenibilidad en el corazn del negocio y en la mente de toda la empresa, empezando, desde luego, por los directivos. No slo los pro-ductos han de ser sostenibles, sino que la empresa y toda su estrategia lo ha de ser. Y no hay que centrarse en los costes que ello supone, porque ya no hay eleccin: el futuro o es ya sostenible o no ser.

El libro encaja en la estrategia empresarial un concepto nue-vo que se va a hacer cada vez ms familiar a los empresarios: la economa circular. Por contraste con la economa lineal que histricamente se ha preocupado slo de fabricar sin tratar de optimizar los materiales para evitar su agotamien-

9Prlogo del editor y traductor

to y favorecer su reciclado o recuperacin, y que ha fomen-tado el derroche y la generacin de basura y desechos, pro-vocando agotamiento de recursos y exceso de polucin y vertederos, la economa circular pretende minimizar el im-pacto ecolgico y medioambiental de la actividad econmica. Y ya no va a ser una cuestin de ecologistas marginales, sino una demanda social generalizada. Las empresas que no lo entiendan sern barridas del mapa, por sus propios clientes; adems de por aquellos de sus competidores que sean sufi-cientemente inteligentes como para adoptar la Estrategia del Ocano Esquilmado.

Entre los ejemplos que cita la autora me atrevo a adelantar-les uno: el de las grandes empresas automovilsticas, como BMW o Daimler-Benz, que ya han empezado a cambiar su estrategia desde la venta de autos a la provisin de movilidad. Es posible que ahora mismo no acabe usted de entender qu consecuencias puede tener un cambio que parece un mero juego de palabras, pero espero que al leer el libro entienda las enormes consecuencias que ello implica y la innovacin que conlleva.

Porque ese es el gran mrito de este libro: abrir los ojos ante un cambio que est pasando ante nosotros y del que quizs no somos an conscientes del todo. Y ante el que tenemos que actuar y ya. O nuestras empresas pagarn las consecuen-cias. Porque este cambio es imparable, porque es imprescin-dible si queremos que nuestros hijos y nuestros nietos puedan seguir habitando este planeta llamado Tierra.

En Libros de Cabecera estamos siempre atentos a aquellas obras que suponen una fuente de inspiracin para nuestros

La Estrategia del Ocano Esquilmado

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lectores y que se pueden convertir en su libro de cabecera sobre temas que afectan al xito de sus empresas y negocios. Es por eso que cuando en un viaje reciente a San Francisco mis colegas de Berrett-Koehler me dieron a leer su catlogo de novedades para 2014, enseguida me fij en este Overfished Ocean Strategy, el libro que tiene en sus manos. Cuando lo le me acab de convencer del todo. Adems, el perfil de su autora, a caballo entre Europa y Amrica, combinando la experiencia empresarial con el rigor acadmico, se dejaba apreciar en un texto prctico y plagado de interesantes casos reales, que ayudan a entender y que ponen las afirmaciones conceptuales en un contexto empresarial real y actual.

Confo en que lo lea con el mismo inters que yo lo he hecho. Espero que al acabar (e incluso antes) se precipite a repensar radicalmente la estrategia de su negocio para los prximos aos. Porque ese es, quizs, el principal mensaje del libro: hay que repensarlo todo, hay que plantear una estrategia radicalmente diferente para lo que producimos y vendemos, sea un producto o un servicio. Una estrategia en la que la sostenibilidad est embebida en todo lo que somos y lo que hacemos. Slo as sobreviviremos a este tsunami de cambios. No podemos ponerle barreras a la gran ola que viene. Hemos de prepararnos para surfearla.

Suerte que Nadya Zhexembayeva nos ensea los planos de nuestra nueva Arca de No: la Estrategia del Ocano Es-quilmado!

Francisco Lpez, editor Libros de Cabecera Barcelona, Septiembre de 2014

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Una calurosa bienvenida!

Sea donde sea que estas palabras lo encuentren a usted hoy, querido/a lector/a, espero que tenga a mano una buena taza de caf o una reconfortante copa de vino.

Es un deseo egosta, porque en este libro vamos a explorar un tema que no es en absoluto obvio ni fcil. Y si usted no ha ledo antes sobre estrategia, cambio o sostenibilidad, estoy segura de que al final del mismo habr conseguido confun-dirlo o confundirla. Se podra decir que esa es una parte esen-cial de mi cometido.

Y no lo digo a la ligera. Cuando me pregunto cul es el ele-mento esencial de mi trabajo, sea como inversora, directiva o acadmica, la respuesta que obtengo es: hacer las pregun-tas correctas. Y para que hacerse preguntas tenga sentido requiere que el destinatario est en un cierto estado de con-fusin, que no lo sepa todo, que no se crea en poder de las respuestas. Es por eso que a lo largo de la lectura de este libro ya le advierto de que habr momentos en que sienta una cierta confusin. Est tranquilo, es parte del proceso de aprendizaje, de reflexin, sobre un tema ciertamente com-plejo y novedoso.

El cambio al que nos enfrentamos es de tal magnitud que requiere hacerse preguntas muy profundas e inteligentes. Crame, todos vamos a necesitar una reconfortante copa de vino!

Vivimos en una poca de remarcable transformacin. La economa lineal y previsible que hemos disfrutado hasta aho-

La Estrategia del Ocano Esquilmado

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ra donde extraamos recursos, los procesbamos, los us-bamos, normalmente una sola vez, y luego los desechbamos inmediatamente, como por ejemplo un tenedor barato de plstico est llegando a su fin. Por decirlo rpido, nos hemos quedado sin materiales que explotar y sin lugares donde arro-jarlos una vez desechados. Y el mercado est empezando a darse cuenta de ello: despus de un siglo de cada de los precios de las materias primas, en los primeros diez aos del siglo XXI sufrieron una subida del 147 % en trminos reales de los precios. Es usted uno de los millones de directivos que luchan diariamente contra las continuas subidas de pre-cios de las materias primas, el transporte o los costes de fa-bricacin en general? Bienvenido al futuro!

Kyle Wiens, CEO de iFixit, la mayor comunidad de repara-ciones online, y fundador de la compaa de software Dozu-ki, describe dicha transformacin con una precisin de lser: La economa est rota. Y no es por la lucha entre partidos o el techo de deuda, ni por un exceso o defecto de gasto p-blico o demasiados o pocos impuestos; el problema es mucho ms profundo, es sistmico y es global. La economa est rota porque los principios en los que se basa se han puesto en cuestin.

Ha nacido una nueva economa, una economa que transfor-ma la lnea recta en la que hemos vivido hasta ahora en un crculo. A partir de ahora habr que pensar que al final de la vida de un producto todos los desechos deben volver al ciclo de produccin como un recurso valioso, creando un crculo virtuoso infinito. Todo ello implica el nacimiento de un nue-vo orden econmico, con nuevas reglas.

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Una calurosa bienvenida!

Durante dcadas, las empresas trataban de encontrar un posicionamiento diferenciado en los mercados saturados de competidores (lo que podramos llamar ocanos rojos), o alternativamente buscaban nuevos mercados desiertos de competidores, lanzando productos o servicios totalmente innovadores (lo que se ha dado en llamar estrategias de ocano azul, o blue ocean strategies). Pero esas viejas es-trategias estn quedando obsoletas, por una sencilla razn: ya no quedan ocanos libres, ni rojos ni azules. Los ocanos estn esquilmados; los ocanos estn vacos, sin materias primas que explotar y saturados de polucin y basura. Slo los empresarios que entiendan y lideren el cambio que se est produciendo sern capaces de convertir la nueva realidad en innovacin disruptiva y ventajas competitivas sostenibles. Slo quienes lo consigan sobrevivirn en el siglo XXI. Quie-nes lo entiendan sern capaces de lanzar nuevos productos, definir nuevos modelos de negocio o descubrir nuevos mer-cados; en definitiva, de sostener e incluso aumentar fuerte-mente sus beneficios. Quienes no lo entiendan, perecern.

La Estrategia del Ocano Esquilmado que voy a tratar de presentarle en este libro es para aquellos que deseen sobre-vivir y crecer en esta nueva economa, aquellos que busquen nuevas soluciones para sus retos empresariales, aquellos que quieran proteger a sus empresas y anticiparse al nuevo orden. Tambin para polticos, periodistas o acadmicos interesados en entender las tendencias econmicas y sociales del siglo XXI. Y, quizs lo ms importante, para los jvenes de todo el mundo, que sern la generacin responsable de adoptar y de hacer que funcione el nuevo modelo econmico.

La Estrategia del Ocano Esquilmado

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Todo este relato sobre el agotamiento de los recursos es po-sible que lo haga bostezar porque le suene a la agotada can-tinela del negocio verde (green business). La verdad es que muchos sufrimos de una cierta fatiga de la sostenibilidad.

Es por eso que quiero que una cosa quede perfectamente clara: lo que pretendo con la Estrategia del Ocano Esquil-mado est muy alejado de los esfuerzos por la sostenibilidad que han llevado en estas ltimas dcadas a poblar el merca-do de productos (seamos francos!) feos, ineficaces y desca-radamente caros.

El mundo escaso de recursos requiere de un cambio mucho ms radical que compromisos visionarios o programas de RSC Responsabilidad Social Corporativa dirigidos a los ecologistas. La nueva era implica nuevos enfoques y compe-tencias. Es el momento de dejar atrs las vacas maneras de apoyar la sostenibilidad que hemos utilizado hasta ahora y mirar al futuro decididos a llevar a cabo un cambio de ex-traordinaria magnitud.

En este libro tratar de explicarle las que, en mi opinin, son las nuevas reglas de juego: cinco principios esenciales que se deben adoptar en las empresas para hacer frente al nuevo orden econmico con xito:

1 De lineal a circular: pasar de la visin lineal a la visin cir-cular de la cadena de valor.

2 De vertical a horizontal: pasar de la visin exclusivamente vertical a una visin tambin horizontal de los negocios.

3 De crecer a crecer: descubrir otras maneras de crecer para superar la falta de crecimiento.

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Una calurosa bienvenida!

4 De planes a modelos: abandonar los planes de negocio para probar nuevos modelos de negocio.

5 De departamentos a mentalidades: abandonar la visin departamental y expandir entre toda la plantilla una mentalidad adecuada a la Estrategia del Ocano Esquil-mado

Estos principios juntos inspiran cambios fundamentales y refuerzan la capacidad de innovacin radical de pases, sec-tores y empresas. Y mi tarea es explicrselos a usted, para que sea capaz de ponerlos en prctica en su mbito de actua-cin.

Unas notas sobre la estructura de este libro. Los cinco prin-cipios antes mencionados son la espina dorsal de la Estrate-gia del Ocano Esquilmado (EOE) y por tanto sern la parte central del libro.

Como yo soy, ante todo, empresaria y directiva, he tratado de completar las explicaciones con historias y casos empresa-riales para ilustrar de forma prctica los principios de la EOE. Adems, al final de cada captulo referente a los cinco prin-cipios he incluido una lista de herramientas y recursos que le pueden ser tiles cuando quiera disear su propio manual de estrategias y medidas EOE.

Sin embargo, antes de entrar en los principios propiamente dichos, debemos examinar las grandes tendencias que ac-tualmente estn influyendo en la transformacin econmica global y sentando las bases del nuevo entorno competitivo.

Por ello, en el primer captulo analizaremos la situacin de los recursos agotados y los basureros saturados, y las nuevas

La Estrategia del Ocano Esquilmado

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ideas de negocio que estn surgiendo. Tambin analizaremos el final de lo verde y ponderaremos la sostenibilidad de nuestros matrimonios (no es broma!). A continuacin re-pasaremos los cinco principios y luego entraremos en cada uno de ellos a fondo. Con historias y casos reales que nos ayuden a entender las ideas. Ese es el plan.

Empec a trabajar en este libro exactamente a las 3.18 p.m. de una tarde fra de febrero del invierno de 2012, cuando estaba frente a un grupo de ejecutivos, lista para mi exposi-cin de estrategia. El sol haba empezado a descender y las caras de los lderes empresariales frente a m parecan en perfecta armona con la nieve que caa al otro lado de la ven-tana: fra y quieta. Mi reto era simple: hacer visible lo invi-sible. Lo bueno es que tena mucho que ofrecer a las magni-ficas mentes que estaban frente a m: banqueros, fabricantes de automviles, directivos del sector farmacutico, etc. Mien-tras la mayora del mundo (incluido los que estaban all con-migo) permaneca en la oscuridad

XX Microsoft est investigando una manera de convertir los servidores en hornos domsticos, ahorrando millones en la refrigeracin de los centros de datos a la vez que pro-porcionen calor a miles de hogares en el mundo.

XX FLOOW2 hace negocio facilitando que las empresas vendan su exceso de capacidad (de cualquier tipo: m-quinas, personas, espacio), slo clicando un botn.

XX Puma deja de usar las cajas de zapatos tpicas y pasa a usar la innovadora y reutilizable Clever Little Bag.

XX BMW ha dejado de vender coches y ahora vende movili-dad, incluida la electricidad.

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Una calurosa bienvenida!

XX En Per, la primera valla publicitaria que convierte aire en agua potable ya es una realidad.

XX En Holanda el confeti gastado se convierte en flores.

Mi trabajo es contar esas historias y compartir los secretos de la innovacin que hace que funcionen. Vivimos en medio de una gran transformacin, que an es largamente desco-nocida.

Tanto si estas pginas las est leyendo en un soleado da de verano o en una fra tarde de invierno, mi tarea es la misma. Este libro pretende hacer visible la nueva realidad competi-tiva, y compartir los mejores ejemplos de innovacin radical en este mundo de recursos cada vez ms escasos.

Estoy muy agradecida a los ejecutivos y empresas que han sido mis clientes durante ms de una dcada y a aquellos que continan abriendo sus puertas a mis preguntas e investiga-ciones. El ocano de recursos e ideas tambin est cada vez ms saturado, pero como muchas empresas demuestran, siguen quedando muchas de ellas disponibles para quienes quieran recogerlas. Para descubrir la abundancia del futuro, primero necesitamos reconocer la escasez del presente. Para iniciar nuestro viaje, nos trasladamos a las costas de Nueva Inglaterra en bsqueda de una sola cuestin: dnde estn los peces?

La autora

Nadya Zhexembayeva, originaria de Kazajistn, es empresaria, escri-tora y profesora. Est especializada en innovacin, liderazgo y crecimiento sostenible. Es doctora en Comportamiento organizacional por la Case Wes-tern Reserve University (Cleveland, Ohio).

Como empresaria, supervisa a un grupo de compaas del sector inmo-biliario, inversiones y consultora. Entre los recientes clientes de la Dra. Zhexembayeva destacan The Coca-Cola Company, Henkel, Erste Bank, Kn-auf Insulation o Vienna Insurance Group.

Es profesora de liderazgo, estrategia, gestin del cambio y sostenibilidad en IDEC-Bled School of Management (Eslovenia) y ha colaborado con otras escuelas de negocios, como CEDEP (Francia) y el IPADE (Mxico).

Junto con Chris Laszlo es autora de su primer libro Embedded Sustainability: The Next Big Competitive Advantage, publicado en 2011 por la Stanford University Press en los Estados Unidos y Greenleaf Publishing en el Reino Unido.

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