Carpeta nueva

ROSA MARA TORRES VALDS

TESIS DOCTORAL Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local Descripcin y posibilidades

Dirigida por Profesor Doctor: Antonio Noguero Grau

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BARCELONA

Siendo todas las partes causadas y causantes, ayudadas y ayudantes, mediatas e inmediatas, y siendo que todas se mantienen entre s por un vnculo natural e insensible que une a las ms alejadas y ms diferentes, tengo por imposible conocer las partes sin conocer el todo, as como tambin conocer el todo sin conocer singularmente las partes. PASCAL

NDICE

I PARTE CAPTULO 1 1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 1.1. La gnesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 1.2. Razones que justifican el estudio: Inters, trascendencia y validez externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 CAPTULO 2 2. STATUS QUAESTIONIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.1. Marco terico de referencia del Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.1.1. Objeto de estudio y conocimiento del Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 2.1.2. Resea histrica: antecedentes de las agencias y de los agentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 2.1.2.1. El origen de las agencias de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 2.1.2.2. Pasado, presente y futuro de los profesionales del Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . .35 a) Situacin de los profesionales del Desarrollo Local hasta 1999 . . . . . . . . . . . . . . .36 b) Situacin de los profesionales del Desarrollo Local en la actualidad . . . . . . . . . . .37 c) Labor de los profesionales del Desarrollo Local llevada a cabo hasta la fecha .38 d) El futuro de los profesionales del Desarrollo Local. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 d.a. Dimensin local de la estrategia europea por el empleo . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 e) Papel de los profesionales del desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

2.2. Definiciones operativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 2.2.1. Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 2.2.2. Desarrollo Econmico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 2.2.3. Desarrollo Local endgeno o desarrollo endgeno . . . . . . . . .46 2.2.4. Agencia de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 2.2.5. Agente de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 2.2.6. Gobierno relacional o gobierno en red . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 2.2.7. Gobierno local y administracin local. . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 2.2.8. Gobernabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 2.2.8.1. Gobernanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 2.2.9. Poltica pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 2.2.10. Red y redes cooperativas para el desarrollo . . . . . . . . . . . . . .52 2.2.11. Insercin laboral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 2.2.12. Planes integrales para el desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 2.2.13. Capital social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 2.2.14. Calidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 2.2.15. Buena prctica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 2.2.16. Responsabilidad Social Corporativa (RSC) . . . . . . . . . . . . . .56 2.2.17. Desarrollo sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 2.2.17.1. Agenda Local 21 o Agenda 21 Local . . . . . . . . . . . .58 2.2.17.2. Indicadores locales de sostenibilidad utilizados por los municipios espaoles firmantes de la carta Aalborg . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 2.2.17.3. Desarrollo sostenible y cultura.. . . . . . . . . . . . . . . . .64 2.2.18. Glocalizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 2.2.19. Comunicacin Local Regional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 2.2.20. Comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 2.2.21. Empowerment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 2.2.22. Comunidad Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 2.2.23. Colectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 2.2.24. Colectivos objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 2.2.25. Actores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 2.3. Revisin de paradigmas, teoras y modelos relacionados con el desarrollo local, que sirven de referencia a nuestro trabajo de relaciones pblicas en el mbito del Desarrollo Local . . . . . . . . . . .73 2.3.1. Transformacin de modelos segn Prez Ramrez y Carrillo Bentez: del modelo de la oferta al modelo de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 2.3.2. La formacin del paradigma de desarrollo endgeno segn Antonio Vzquez Barquero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 2.3.3. Paradigmas de cambio tecnolgico y su papel en el desarrollo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

Paradigma heterodoxo del desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . .78 Estrategias e iniciativas de Desarrollo Local como accin-reaccin frente al reto de la globalizacin . . . . . . . . . .80 2.3.6. Desarrollo del paradigma central de la governance poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 2.3.7. El gestor local y el desarrollo estratgico . . . . . . . . . . . . . . . .83 2.3.8. Un modelo simplificado de un proceso de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 2.3.9. Las agencias de desarrollo: su clasificacin . . . . . . . . . . . . . .90 2.3.10. Estrategias asociativas para la ejecucin de polticas de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 CAPTULO 3 (CONTINUACIN STATUS QUAESTIONIS) 3. MARCO TERICO DE REFERENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 3.1. Objeto de estudio y conocimiento de las Relaciones Pblicas . . . . . . .96 3.2. Resea histrica: Prctica de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica espaola. Revisin de Noguero. . . . . . . . . . . .96 3.2.1. Origen de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica espaola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 3.2.2. Aplicacin de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica espaola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 3.2.3. Revisin histrica de la prctica de las Relaciones Pblicas en la Administracin Local (investigacin y anlisis de Noguero) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 3.2.3.1. Premisas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 3.2.3.2. Relaciones Pblicas en el Rgimen Local Comn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 3.2.3.3. Las Relaciones Pblicas en Regmenes Locales Especiales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 3.3. Funcin Social de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 3.4. Definiciones operativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 3.4.1. Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 3.4.1.1. Anlisis conceptual: del continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106 a) El concepto de Relacin . . . . . . . . . . . . . . . . .107 b) El concepto de Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 3.4.1.2. De vuelta a la definicin operativa de Relaciones Pblicas: su objeto, naturaleza e implicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

2.3.4. 2.3.5.

3.4.1.3. 3.4.2.

3.4.3.

3.4.4.

3.4.5. 3.4.6.

El rol del profesional de Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112 Opinin Pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112 3.4.2.1. Anlisis conceptual: entre el Pblico y la Opinin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 a) Opinin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 3.4.2.2. De vuelta a la definicin operativa de Opinin Pblica, naturaleza e implicaciones . . . . .117 a) Hitos de la Opinin Pblica . . . . . . . . . . . . . . .119 Responsabilidad Social e Inters Pblico . . . . . . . . . . . . . . .120 3.4.3.1. Responsabilidad Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120 a) Anlisis conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120 b) Opiniones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122 c) De vuelta a la definicin operativa de Responsabilidad Social . . . . . . . . . . . . . . . . . .128 d) Algunos estndares relacionados con Responsabilidad Social y Cdigos ticos . . . .128 3.4.3.2. Inters Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 b) Anlisis conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 c) Opiniones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 d) De vuelta a la definicin operativa de Inters Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 Comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 3.4.4.1. Un planteamiento global y de utilidad para la aplicacin en las entidades locales de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 3.4.4.2. Otras definiciones de Comunicacin con calificativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135 a) Comunicacin Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135 b) Comunicacin persuasiva . . . . . . . . . . . . . . . .136 c) Comunicacin interpersonal . . . . . . . . . . . . . .136 d) Comunicacin colectiva y de masas . . . . . . . .137 e) Comunicacin para el desarrollo . . . . . . . . . . .137 f) Comunicacin Local o Regional . . . . . . . . . . .138 g) Comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . .139 h) Comunicacin sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . .139 i) Green communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139 3.4.4.3. Comunicacin y Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . .141 Vnculos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141 Capital relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142

Lobby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143 3.4.7.1. Antecedentes de la prctica profesional . . . . . . . . .143 3.4.7.2. Lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 3.4.7.3. Grupo de presin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 3.4.8. Calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 3.4.8.1. Calidad y Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . .146 3.4.8.2. Excelencia en Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . .148 3.4.9. Imagen pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 3.4.9.1. Imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 3.4.9.2. Imagen en el mbito de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151 3.5. Relaciones pblicas y otras disciplinas y actividades afines . . . . . . . .154 3.5.1. Relaciones Pblicas y Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 3.5.2. Relaciones Pblicas y Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155 3.5.3. Relaciones Pblicas y Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155 3.5.4. Relaciones Pblicas y Publicity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156 3.5.5. Las Relaciones Pblicas y la organizacin de eventos especiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158 3.5.6. Relaciones Pblicas y protocolo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158 3.5.7. Relaciones Pblicas y patrocinio, mecenazgo y la captacin de recursos o Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 3.5.7.1. Patrocinio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 3.5.7.2. Mecenazgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 3.5.7.3. Captacin de recursos o Fundraising . . . . . . . . . . .162 3.6. Revisin de paradigmas, teoras y modelos de las Relaciones Pblicas que sirven de referencia a nuestro trabajo de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. . . . . . . . . . .162 3.6.1. Paradigmas fundamentales de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162 3.6.1.1. Paradigma intersubjetivo o tico normativo . . . . . .163 3.6.1.2. El paradigma funcional sistmico . . . . . . . . . . . . . .164 3.6.2. Teoras y modelos de referencia en el mbito de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 3.6.2.1. Teora general de los sistemas. Aplicacin y derivaciones en el campo de las Relaciones Pblicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 a) Teora de los sistemas interpenetrantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 3.6.2.2. Teoras que relacionan actitud y conducta, de notable influencia en las Relaciones Pblicas . .170 a) Teora de la disonancia cognitiva. . . . . . . . . . .170 b) Teoras sobre actitudes situacionales . . . . . . . .173

3.4.7.

Teoras sobre restricciones de la coherencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173 d) Teora del domin de los efectos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 e) Teora de la jerarqua de los efectos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 f) La agenda setting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177 g) La coorientacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 h) Teora situacional de Grunig para identificar a los pblicos . . . . . . . . . . . . . . . . .179 3.6.2.3. Teoras de referencia que aproximan el marco terico de las Relaciones Pblicas al Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 a) Teora de los conflictos . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 b) Teora de los juegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183 c) Teora de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . .185 d) Teora del intercambio social o del equilibrio econmico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186 e) Teora de la espiral del silencio . . . . . . . . . . . .187 3.6.2.4. Modelos de las Relaciones Pblicas, seleccionados por su aplicabilidad especfica a las agencias de Desarrollo Local. . . . .187 a) Revisin de los cuatro modelos de Grunig y Hunt, y el quinto modelo simtrico de motivacin mixta propuesto por Grunig, Larissa Grunig y Dozzier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187 b) Modelo de la molcula conductual . . . . . . . . .192 c) Modelo de los sujetos de Noguero . . . . . . . . .194 d) Modelo de gestin de las Relaciones Pblicas de Noguero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196 e) Modelo de los pblicos . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 f) Modelo de Nolte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 g) Modelo de Porto Simes: de la disciplina al proceso y programa de la actividad de Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . .200 3.7. Resumen operativo de los dos marcos tericos . . . . . . . . . . . . . . . . . .201

c)

II PARTE: EL PROYECTO DE INVESTIGACIN CAPTULO 4 4. CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.1. Eleccin del tema: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.2. Objetivos de la Investigacin: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.2.1. Objetivo General.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.2.2. Objetivos especficos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.2.3. Objetivos metodolgicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 4.3. El problema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 4.3.1. Ttulo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 4.3.2. Descripcin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 4.3.3. Elementos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213 4.4. Marco Terico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214 4.4.1. Antecedentes del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214 4.4.2. Interrogantes que plantea el problema de investigacin.. . . . . .214 4.4.3. Definicin de trminos bsicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 a) Instrumento (de Relaciones Pblicas) . . . . . . . . . . . . .215 b) Alcance (nivel de aplicacin o utilizacin de los instrumentos de Relaciones Pblicas en la Agencia de Desarrollo Local) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 4.4.4. Formulacin de Hiptesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 4.4.4.1 Formulacin de las Sub Hiptesis . . . . . . . . . . . . . . .216 4.5. Diseo metodolgico del trabajo de investigacin . . . . . . . . . . . . . . .226 4.5.1. Tipo de investigacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 4.5.2. Fuentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 4.5.2.1. Fuentes primarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 4.5.2.2. Fuentes secundarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227 4.5.3. Especificacin de las variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227 4.5.3.1. Variable dependiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228 4.5.3.2. Variables independientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228 4.5.3.3. Definicin operativa de las variables especificadas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228 4.6. Determinacin de las variables extraas y su control. . . . . . . . . . . . .230 4.7. Descripcin de la Tcnicas de investigacin social utilizadas . . . . . .230 4.7.1. Rastreo documental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 4.7.2. La encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 4.7.3. Entrevista personal semi-estructurada . . . . . . . . . . . . . . . . . .232 4.7.4. Dinmica de grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232 4.7.5. Tcnicas de anlisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233 4.7.5.1. Instrumento para el anlisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . .234 4.8. Poblacin objeto de estudio y tamao de la muestra . . . . . . . . . . . . .234 4.9. Recogida de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236

En relacin con la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236 4.9.1.1. Prueba piloto y correccin de problemas con referencia al cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . .237 4.9.1.2. Modus operandi para garantizar la comprensin del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . .238 4.9.2. Recogida de datos en relacin con las dinmicas de grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239 4.9.3. En relacin con el rastreo documental . . . . . . . . . . . . . . . . .239 4.10 Procesamiento de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240 4.10.1 Introduccin y Relacin de variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240 4.10.1.1 Procesamiento para el contraste de hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241 4.10.1.2 Procesamiento para el anlisis de conglomerados jerrquico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245 4.10.1.3. Procesamiento para el anlisis de frecuencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 4.11. Anlisis de los resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 CAPTULO 5 5. EXPOSICIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . .247 5.1. Encuesta. Sobre 35 cuestionarios contestados. Tabla para contraste de hiptesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247 5.1.1. Interpretacin de los resultados que se expresan en la tabla en relacin con la aceptacin o rechazo de hiptesis planteadas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249 5.1.2. Resultados de las preguntas 5 a 8. Frecuencias / porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250 5.1.3. Anlisis Cluster o de conglomerados . . . . . . . . . . . . . . . . . .252 5.1.3.1. Visualizacin de las explicaciones sobre resultados del anlisis de conglomerados. Elementos de aglutinacin y diferenciacin. . . . . .257 5.1.4. Dinmicas de grupo (9 agentes) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259 CAPTULO 6 6. APLICACIN DE INSTRUMENTOS DE RELACIONES PBLICAS EN EL MBITO DEL DESARROLLO LOCAL. DESCRIPCIN Y POSIBILIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267 Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267 I. En el plano reflexivo, sobre la pertinencia del papel y posibilidades de aplicacin de las Relaciones Pblicas en la estrategia de Desarrollo Local y en la actividad de las agencias al efecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267

4.9.1.

II.

En cuanto a la relacin de actividades, tras las reflexiones anteriores y sobre la base de la pertinencia del papel de las Relaciones Pblicas en la estrategia de DL, y su traduccin a trabajo efectivo en las Agencias Locales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270 III. En cuanto a la descripcin del alcance de aplicacin de las Relaciones Pblicas en las 35 Agencias de Desarrollo Local de la provincia de Alicante encuestadas, as como descripcin de la autopercepcin que el agente de desarrollo tiene sobre las funciones que como tal debe desempear y el contraste con las funciones que en realidad desempea. . . . . . . . . . . . . . . . . . .274 IV. Conclusin Final: Consideraciones respecto de los objetivos de investigacin planteados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278 III PARTE CAPTULO 7 7. APORTACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283 7.1. Bloque de extrapolacin y fusin de modelos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284 7.1.1. Extrapolacin de modelo de los pblicos de Noguero a la gerencia de una Agencia de Desarrollo local . . . . . . . . .284 7.1.2. Sistemas y objetivos de desarrollo y comunicacin para el desarrollo (Nolte-Barreiro) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285 7.1.3. Paralelismo entre el modelo simplificado para un proceso de Desarrollo Local de Barreiro y el modelo de los Sujetos de Noguero, que incluye el diagrama del concepto al continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286 7.1.4. Modelo combinado: Inclusin de Relaciones Pblicas como un componente ms de los sealados en el circuito en el que se integran los principales componentes del Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288 7.1.5. Combinacin de los modelos del Pentgono de Coccossis sobre factores crticos para la mejora de la respuesta local (Desarrollo Local) y de Gestin de las Relaciones Pblicas de Noguero . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289 7.1.6. Combinacin del marco lgico de Desarrollo Local y patrn lgico de planificacin de Relaciones Pblicas . . .291 7.2. De los casos reales o experiencias de aplicacin de la actividad y la tcnica de las Relaciones Pblicas en un servicio universitario de empleo y su relacin con las agencias de desarrollo local y servicios de accin social . . . . . . . . . .292 7.2.1. Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292

7.2.2. 7.2.3. 7.2.4. 7.2.5. 7.2.6. 7.2.7. 7.2.8. 7.2.9.

Accin 1: municipios para el desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . .293 Accin 2: gastronoma sincrtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294 Accin 3: promocin turstica no estacional y consumo de peix fresc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296 Filosofa de la relacin Servicios Universitarios de Empleo y Agencias de Desarrollo Local a partir de la responsabilidad social/responsabilidad pblica . . . . . . . . .299 Proceso de la relacin Servicio Universitario de Empleo y Agencia de Desarrollo Local. . . . . . . . . . . . . . . . .301 Gestin de Relaciones Pblicas aplicada en proyectos de desarrollo local-industrial. . . . . . . . . . . . . . . . .302 Gestin de Relaciones Pblicas para la captacin de fondos o recursos adicionales para programas de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309 Proceso para la construccin de una red cooperativa de agencias y agentes de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . .311

IV PARTE BIBLIOGRAFA Y WEBS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315 V PARTE: ANEXOS ANEXO I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .325 a) Tablas de aplicacin de la prueba de Friedman, para el contraste de hiptesis b) Tablas y Grficas de Frecuencias y porcentajes de las preguntas 5 a 8 ANEXO II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 Modelo de ficha bibliogrfica para el rastreo documental ANEXO III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347 Cuestionarios con cartas a) Primer cuestionario sometido a prueba piloto b) Cuestionario definitivo ANEXO IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .357 Modelos de fichas para las dinmicas de grupo (Pequeo grupo) a) Ficha 1. Autodefinicin y autopercepcin. b) Ficha 2. Temas y Pblicos. c) Ficha 3. Antes y despus de Relaciones Pblicas. ANEXO V. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .361 Programas de reuniones de gran grupo

a) b) c) d)

Jornada tcnica sobre Desarrollo Local y polticas activas de empleo en la comunidad Valenciana. I Encuentro estatal de agentes de Desarrollo Local. Prensa sobre encuentros y convenio ADL/SUE II encuentro estatal de Agentes de Desarrollo Local

ANEXO VI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .367 Tabla de valores crticos utilizada para la Distribucin de Fisher, en el trabajo de contraste de hiptesis ANEXO VII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .371 Programa de la accin formativa para agentes de Desarrollo Local ANEXO VIII. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .373 Documentos audiovisuales a) DVD 1. Sobre Gastronoma Sincrtica (accin 1 del captulo de aportaciones) Cuadro 17 b) DVD 2. Sobre promocin turstica no estacional y consumo de peix. (Accin 2 del captulo de aportaciones) Cuadro 17 c) DVD 3. Sobre ideas fuerza para posible accin informativo comunicativa entorno a la figura del Agente de desarrollo Local, basada en la convivencia durante el curso: Formacin avanzada en Relaciones Pblicas para agentes de Desarrollo Local (Accin 3 del captulo de aportaciones) Cuadro 17

DEDICATORIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .375 NDICE DE FIGURAS, CUADROS Y TABLAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .377

I PARTE

CAPTULO 1 INTRODUCCIN1.1. LA GNESIS Los motivos de eleccin del tema de la tesis que se presenta, tienen que ver con la cotidianeidad del trabajo profesional de la doctoranda, que consiste en la insercin laboral de los titulados universitarios a travs de programas de prcticas preprofesionales, bsqueda activa de empleo, promocin de autoempleo y creacin de empresas. Todo ello requiere de estrategias relacionales complejas, que llegan en algunos casos a la sofisticacin proactiva en el empeo motivar a las organizaciones bien a contar con personal cualificado, bien a cooperar con la Universidad a travs de subvenciones o donacin de fondos, y a tener un papel activo en el desarrollo local. Cuanto antecede condujo inexorablemente a indagar sobre la historia de las iniciativas locales de empleo, y a examinar las directrices de la Comisin Europea en cuanto a polticas de empleo y asuntos sociales, a conocer las polticas de empleo, autoempleo y desarrollo socioeconmico propuestas por los gobiernos nacionales y regionales, y como no poda ser de otro modo a entablar relaciones estratgicas con los actores-enclave del sistema socioeconmico. Un factor altamente sugerente para la eleccin del tema fue un dato histrico de relevancia para las Relaciones Pblicas en el contexto de las Agencias de Desarrollo Local. Proviene de un estudio realizado en 1986 como parte de un programa de visitas e intercambios, llevado a cabo por la Fundacin Rural de Valonia, con el apoyo, por aquel entonces, de la Direccin General de Empleo, Asuntos Sociales y Educacin (DG V) de la Comisin Europea, bajo la coordinacin del Grupo Europeo para las Iniciativas Locales de Empleo (EGLEI), y en colaboracin con la Red Europea de Intercambio de Informacin y Experiencias (ELISE). Una de las conclusiones de dicho estudio rezaba que ninguna de las agencias visitadas ha hecho referencia a la utilizacin de las Relaciones Pblicas.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Por otra parte hemos de decir que el proceso de toma de decisin ha sido consecuencia de aos de experiencia en insercin laboral y relaciones con agentes y agencias de desarrollo, y de trabajos de reflexin que tomaron forma de proyectos de investigacin o de artculos y ponencias presentadas en foros relacionados con la cuestin que tratamos, y cuyo orden cronolgico1 deba llevarnos al tema de investigacin elegido; la investigacin previa a sta que se presenta, arroj, entre las muchas conclusiones que se extrajeron, dos que contribuyeron decididamente a la eleccin final del tema que ahora abordamos. Por una parte se hallaron tpicos similares y convergentes entre los contenidos de Relaciones Pblicas y los contenidos de Desarrollo Local, lo que sin duda era una invitacin a constatar si tal correspondencia en el nivel terico se produce en la prctica. Por otra, el objeto de estudio en aquella ocasin fue la red cooperativa en sus formas de mancomunidad y consorcio, mostrando la necesidad de descender a la propia unidad o entidad local de desarrollo, y explorar el alcance de las Relaciones Pblicas en la Agencia de Desarrollo Local, como sujeto promotor (persona jurdica u organizacin) de las acciones de desarrollo y de las posibles acciones de Relaciones Pblicas si es que estas tuviesen lugar, as como contar con la figura del Agente de Desarrollo Local en dicha exploracin como sujeto promotor o ejecutor (en este caso como persona con conocimientos o no de Relaciones Pblicas, aplicndolos o no). 1.2. RAZONES QUE JUSTIFICAN EL ESTUDIO: INTERS, TRASCENDENCIA YVALIDEZ EXTERNA

Se trata de un tema de importancia socioeconmica. Las instituciones oficiales nacionales o internacionales hacen no pocos esfuerzos por poner en marcha programas de desarrollo sostenible, que garanticen, hoy y maana, mayor cohesin y calidad social, a travs de la creacin de empleo decente, aceptable, erradicando la marginacin y exclusin social por razones de genero, edad, credo, nacionalidad, educacin o economa. De un modo u otro, los organismos con competencias para este tipo de intervencin hacen referencia a que el desarrollo ha de asentarse entre otros factores en el fomento de la participacin y el dilogo social, en la coordinacin y sincronizacin inter e intra institucionales en los niveles locales, regionales, nacionales, supra nacionales, as como entre los niveles pblicos1. Citamos dos que combinan las Relaciones Pblicas y el Desarrollo socioeconmico: Posibilidades de intervencin en el desarrollo del binomio EmpresaUniversidad. El caso de la Universidad de Alicante, Alicante (2000). 2. Investigacin sobre protocolos de Relaciones Pblicas en redes participativas de Desarrollo Local, Barcelona (2004).

1. Introduccin

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y privados. La participacin y el dilogo social son posibles si se construye un capital social, o red estratgica de relaciones, capaz de generar confianza y sinergias para estimular la cooperacin y lograr el mutuo beneficio, y todo ello a partir de programas de informacin y comunicacin para sensibilizar y motivar a todos y cada uno de los colectivos. La lectura de la ingente cantidad de documentacin referente al desarrollo, evoca la posibilidad de intervencin de las Relaciones Pblicas con meridiana claridad. Si nos adentramos en las organizaciones gubernamentales o no gubernamentales, encontramos, por ejemplo, que la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), en su programa de Desarrollo Econmico Local, considera a ste como un proceso de desarrollo participativo que fomenta acuerdos de colaboracin entre los principales actores pblicos y privados de un territorio2, posibilitando el diseo y la puesta en prctica de una estrategia de desarrollo comn a base de aprovechar los recursos y ventajas competitivas locales en el contexto global, con el objetivo final de crear empleo decente y estimular la actividad econmica (OIT, 2002). En el marco de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional (AECI), hallamos referencias al fortalecimiento de programas de sensibilizacin e incidencia en la opinin pblica y personas responsables de la toma de decisiones referentes al desarrollo (ya sea salud, alimentacin, paz, cultura). La aplicabilidad de una investigacin que conecta las Relaciones Pblicas con el Desarrollo Local la encontramos, continuando en el marco de la AECI, en el plan director de la cooperacin espaola 2005-2008, punto 8, que comprende las lneas estratgicas relacionadas con educacin para el desarrollo y sensibilizacin social que en su pgina 143 dice textualmente:En cuanto a la sensibilizacin social para el desarrollo para conseguir resultados con actividades de sensibilizacin en la sociedad, adems de incorporar espacios y contenidos especficos sobre cooperacin y educacin para el desarrollo en televisiones pblicas y apoyar campaas publicitarias, es necesario realizar un trabajo de formacin/sensibilizacin con los periodistas y medios de comunicacin. Para ello: * Se proporcionar formacin continuada a profesionales de la comunicacin, dotndoles de herramientas y recursos para que desarrollen un periodismo responsable y comprometido con valores de solidaridad, participacin ciudadana y justicia social.

2. La cursiva es nuestra. Con ella se quiere significar elementos del proceso de desarrollo, citados, que convergen con la prctica de las Relaciones Pblicas.

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* Se establecern alianzas y convenios con universidades que tengan facultades de comunicacin para que se incluya una asignatura de Comunicacin para el Desarrollo que forme parte del rea de conocimiento de teora y estructura en la formacin de los futuros periodistas o comunicadores. * Se formarn responsables de comunicacin de los diversos actores de cooperacin, para que mejoren sus capacidades comunicativas y de relacin con los periodistas/medios.3

Por su parte, la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) y sus Objetivos para el Desarrollo del Milenio (ODM), en la recomendacin 2, dicen: Las estrategias para la reduccin de la pobreza basadas en los ODM deben ofrecer una base para el incremento de escala de las inversiones pblicas, la creacin de capacidades, la movilizacin de recursos nacionales y la asistencia oficial para el desarrollo. Tambin deben ofrecer un marco para reforzar la gobernanza, promover derechos humanos, hacer participar a la sociedad civil y promover el sector privado.4 Por otra parte, de La Comisin de las Comunidades Europeas, con abundantes documentos y declaraciones a favor de la calidad social, el empleo, el desarrollo, traemos a colacin, por resultarnos prxima a las Relaciones Pblicas, una referencia al Libro Verde5: Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad social de las empresas, del que extraemos las siguientes citas textuales:La Unin Europea est interesada en la Responsabilidad Social de las empresas en la medida en que puede contribuir positivamente al objetivo estratgico establecido en Lisboa de convertirse en la economa, basada en el conocimiento, ms competitiva y dinmica del mundo, capaz de crecer econmicamente de manera sostenible con ms y mejores empleos y con mayor cohesin social. La responsabilidad social de la empresa constituye un proceso de gestin de sus relaciones con diversos interlocutores que pueden influir en su libertad de funcionamiento...

La Fundacin de iniciativas locales, creada para impulsar el municipalismo, public una gua prctica de metodologa de la Agenda Local 216. En la presentacin del manual, se recoge la motivacin que justifica la creacin del3. Desde luego, a nuestro juicio, falta la mencin expresa de Relaciones Pblicas dada la vinculacin comunicacin y periodismo que se evidencia en el texto, pero precisamente ese logro podra ser uno de los rasgos de validez externa de esta investigacin. 4. www.unmillenniumproject.org; la cursiva es nuestra. Se hace para seguir visualizando la posible intervencin de las Relaciones Pblicas. 5. Bruselas, 18 de Agosto de 2001, pg. 3. 6. En el marco terico se dar la definicin.

1. Introduccin

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mismo, de la cual reproducimos algunos prrafos textuales7, por la importancia que tienen para el anlisis de los mismos en referencia a la funcin social y objeto de conocimiento de las Relaciones Pblicas. As encontramos:En las jornadas, conferencias y encuentros en los que hemos participado pudimos conocer mltiples experiencias, en demasiados casos contradictorias. Desde Municipios con un enorme voluntarismo, que por ausencia de unas bases metodolgicas claras, tendrn muy difcil avanzar en este proceso, a Ayuntamientos que han asumido la Agenda Local 21 como una moda ms, dentro del denominado marketing pblico, pasando por numerosas entidades y colectivos firmemente comprometidos con el medioambiente, pero que no consiguen vincular a sus gobiernos locales y /o regionales en le proceso hacia la sostenibilidad. Para poner las cosas en su sitio, para ayudar a los Ayuntamientos y ciudadanos a comprender y dar los primeros pasos en la implementacin de una Agenda Local 21 [...] buscbamos y ojal lo hayamos conseguido, devolver el significado transformador y participativo que la Agenda Local 21 ha ido perdiendo a manos de consultoras y operaciones de imagen8.

A este respecto, cobra especial sentido la claridad y contundencia la expresin totum revolutum9, con la que se quiere significar la superficialidad con que se aborda la gestin de la informacin y la comunicacin, apareciendo comunicadores por doquiera bajo el nombre de Dircoms, Marcoms. Sea desde la visin local, o global, en dimensin econmica, medioambiental, social o cultural, cada vez que se habla de desarrollo, de un modo u otro se habla de relacin. Hasta aqu hemos extrado referencias de las instituciones de relevancia nacional e internacional. Pero cuando recurrimos a investigadores y estudiosos del Desarrollo Local, en cualquiera de sus dimensiones, sucede igual; encontramos el factor relacin y la accin informativo comunicativa. He aqu algunos ejemplos:

7. Agenda Local 21. Qu es y como se hace? pg. 3. 8. La cursiva es nuestra. Pretendemos destacar qu ocurre cuando los esfuerzos por saber qu se est haciendo por el desarrollo, se basan tan slo en ofrecer una determinada imagen. 9. Noguero Antonio. Consideraciones acerca de las relaciones pblicas en el siglo xx y su incardinacin actual en el fenmeno de la globalizacin. Pgina 12. Congreso de las Amricas 2006. Encuentro Internacional de Comunicadores. Lima, del 3 al 5 de Agosto.

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El capital social se diferencia de otros factores de desarrollo en que es el nico que es relacional. Se encuentra en la estructura de las relaciones [...] permite compartir la informacin y coordinar actividades (Barreiro, 2006: 3)10. Por su parte, Enrique Gallicchio11 considera como aspecto clave del Desarrollo Local el enfoque multidimensional, integrador y de cooperacin y negociacin entre los actores clave del desarrollo, quienes deben ganarse ms que nunca el lugar a travs del relacionamiento, la influencia y su capacidad de concertar. En este contexto y para los objetivos pretendidos en este trabajo, resulta muy acertada, en las conclusiones del artculo de Gallicchio, la cita del socilogo francs Alain Touraine, que a continuacin reproducimos: Nuestras sociedades necesitan de ingenieros de puentes y caminos. No se trata de los ingenieros tradicionales, se trata de los nuevos constructores del capital social desde el territorio, con el objetivo de mejorar la calidad de vida de nuestros conciudadanos. Abundando en aportaciones de expertos e instituciones, que ponen de manifiesto la trascendencia del tema estudiado, Francisco Aburquerque12 seala, en sus matizaciones al concepto de Desarrollo Local, que el sistema productivo local, incluye, entre otros elementos, el conjunto de relaciones y eslabonamientos productivos y comerciales relevantes para explicar la eficacia productiva y la competitividad de la base econmica de un determinado territorio... y aade que no se limita exclusivamente al desarrollo econmico local. Se trata de un enfoque integrado en el cual deben considerarse igualmente aspectos ambientales, culturales, sociales, institucionales y de desarrollo humano del mbito territorial respectivo. Para garantizar mayores niveles de certidumbre aconseja institucionalizar las iniciativas de desarrollo econmico a travs de acuerdos polticos y pactos supra partidarios con la mayor participacin posible de actores territoriales, de modo que

10. Desarrollo del territorio. A propsito del Desarrollo Local. http://www.redel.cl/barreiro1.html 11. Ponencia El desarrollo econmico local en Amrica Latina. Estrategia econmica o de construccin de capital social?, enmarcada en el Seminario sobre Gobierno Local y Desarrollo, celebrado en Barcelona en Enero de 2004. 12. Instituto de Economa y Geografa. Consejo Superior de Investigaciones Cientficas. Teora y prctica del desarrollo local. Pgina 8. Artculo presentado en los encuentros internacionales de economa, eumed.net. Universidad de Mlaga. Y forma parte de la consultora de capacitacin en Desarrollo Territorial y gestin del territorio, promovida por la Unin Europea y realizada por el autor en La Serena, regin de Coquimbo, Chile, 24-30 de Agosto de 2003.

1. Introduccin

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los cambios de responsables polticos no paralicen las iniciativas emprendidas13. Como alternativa al gobierno tradicional (burocrtico y distante) se presentan nuevas formas de gobierno relacional o gobierno en Red (Blanco y Gom, 2002: 22-23), para alcanzar objetivos de desarrollo de una localidad o territorio a travs del establecimiento de relaciones de cooperacin, por las que los agentes socioeconmicos puedan de manera eficaz y eficiente tomar decisiones conjuntamente. Es inevitable percibir un papel de intervencin de las Relaciones Pblicas, como catalizador del conglomerado de relaciones con los pblicos favorecedoras de la cooperacin por el desarrollo. Corresponde a la actividad y funcin social de las Relaciones Pblicas, el desarrollo de un sentido sistemtico y programado de todo lo que entraa y hace referencia a la creacin y mantenimiento de las relaciones comunicativas que toda organizacin debe establecer con su medio y sus pblicos tanto internos como externos (Noguero, 1995: 47). Dicho de otro modo, las Relaciones Pblicas disponen de tcticas e instrumentos facilitadores de creacin y reforzamiento de vnculos y alianzas estratgicas por una parte y, por otra, las Agencias de Desarrollo Local necesitan para alcanzar sus objetivos, entre otras cosas, contar con herramientas que les permitan la construccin de dichas alianzas y vnculos. La capacidad para detectar lagunas en los sujetos promotores del desarrollo local, nos puede dar las claves para identificar las posibilidades de intervencin de las Relaciones Pblicas, y aportar tcnicas adecuadas y diseo de proyectos acordes a la realidad del municipio y su entorno y de los objetivos de desarrollo, todo ello lejos de las pseudo consultoras de imagen. Parece derivarse de cuanto antecede una especial coincidencia en la misin entre los objetivos del desarrollo y de Relaciones Pblicas y, por tanto, puede resultar til, por su aplicabilidad, investigar sobre qu instrumentos de las Relaciones Pblicas podran contribuir a reforzar los vnculos y alianzas estratgicas entre los distintos actores que intervienen en los procesos de Desarrollo Local, partiendo, eso s, del estudio del alcance terico-prctico actual en las Agencias de Desarrollo Local, que es el objetivo que pretende nuestra investigacin. Nos ratifica en esta afirmacin el estudio de necesidades de formacin de agentes de Desarrollo Local y figuras profesionales asociadas, llevado a cabo por la Secretara de Formacin y Cultura de la confederacin sindical13. Recuerda a las tcnicas de prevencin de conflictos potenciales o issuues managemet del mbito de las RR.PP.

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de Comisiones Obreras14, en el que la descripcin de perfiles profesionales y principales tareas recuerda a las acciones, tcnicas y perfiles de Relaciones Pblicas. En cuanto a la definicin del puesto o indefinicin, y contenido de la prctica profesional, se registran en el mencionado estudio expresiones como funcin de relaciones con los ciudadanos, relaciones con los empresarios y comerciantes de la zona, mediador, coordinador, vertebrador de energas que hay que impulsar para que el desarrollo se produzca... como habilidades sociales requeridas se mencionan explcitamente las de liderazgo, negociacin, comunicacin, trabajo en equipo, planificacin estratgica, y como actitudes para el desempeo de su labor se mencionan la creatividad, capacidad de adaptacin, capacidad de convocatoria y movilizacin, flexibilidad, sociabilidad, y con relacin a los conocimientos que se entienden como deseables aparecen entre otros: tcnicas de negociacin, gestin de recursos humanos, presentacin y redaccin de proyectos e informes, metodologa y tcnicas de investigacin social, comercial econmica, tcnicas de animacin sociocultural, todos ellos como complemento al conocimiento sobre polticas de insercin laboral, socioeconoma del territorio, organizaciones relacionadas, etc. El desarrollo local no tiene un modelo de referencia (Barreiro, 2006: 15 1) . Estamos de acuerdo. Sabemos que depende de numerosos factores y circunstancias polticas y del entorno; de modo que la iniciativa por el Desarrollo Local surge, en el decir de Barreiro, como una reaccin defensiva local frente a amenazas externas. Por eso no pretendemos con esta investigacin proponer un modelo de Relaciones Pblicas para las Agencias de Desarrollo Local, pero el trabajo podra contribuir, con una modesta aportacin, a dotar al agente de desarrollo de herramientas para afrontar su quehacer relacional, en la promocin de empleo, autoempleo, y en general el desarrollo de su municipio. Podemos, desde luego con mesura, hablar de validez externa, puesto que las conclusiones derivadas de la investigacin podran servir de referencia a entidades promotoras de proyectos de intervencin social, y sus tcnicas de integracin y empleo para personas con riesgo de exclusin social, a otras entidades no consideradas Agencias de Desarrollo pero que intervienen en los procesos como consultoras rigurosamente especializadas de desarrollo, ONG y OND, e incluso a servicios universitarios de empleo.14. FOREM, 1999. 15. Desarrollo del territorio. A propsito del Desarrollo Local. http://www.redel.cl/ barreiro1.html

1. Introduccin

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Finalmente, aunque el trabajo se circunscribe a la provincia de Alicante, la investigacin puede ser vlida, o al menos ser tomada como referencia sencilla, para las Agencias de Desarrollo de otras provincias que presenten dificultades en el aspecto relacional de su gestin para el desarrollo. Asimismo las conclusiones pueden elevarse a los organismos en este apartado sealados, como Direccin General de Empleo y Asuntos Sociales de la Comisin Europea, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Agencia Espaola de Cooperacin Internacional como una contribucin desde las Relaciones Pblicas.

CAPTULO 2 STATUS QUAESTIONISEsta parte consistir en la definicin y operatividad de las aproximaciones terico-conceptuales en las que se enmarca la investigacin. En este sentido organizamos dos bloques, uno para Desarrollo Local, y otro para Relaciones Pblicas, de modo que, revisados los conceptos y teoras de referencia de cada una de las disciplinas, podamos, por una parte, destacar aspectos distintivos de cada una, convergencia de ambas, y, por otra, argumentar la necesidad de aplicacin de las Relaciones Pblicas como disciplina cientfico-social en los problemas y dificultades planteados en el mbito de la promocin del Desarrollo Local. 2.1. MARCO TERICO DE REFERENCIA DE DESARROLLO LOCAL En este apartado especfico de Desarrollo Local, abundaremos en extractos textuales, recogidos de los trabajos de los estudiosos de Desarrollo Local ms relevantes. Con ello pretendemos dar a conocer al lector de Relaciones Pblicas que contemple la posibilidad de trabajar en Desarrollo Local la bibliografa a la que debera recurrir, como mnimo, y en profundidad, ya que en este trabajo las citas son orientativas, y en el caso de teoras y modelos se expone los enunciados tal y como los expresan autoridades en la materia en desarrollo (historia, evolucin y anlisis poltico econmico, territorial, redes gobernanza y polticas pblicas, innovacin y cultura), como pueden ser Vzquez Barquero, Barreiro, Alburquerque, Prez Ramrez, Carrillo Bentez, Vachon, Canales Aliende, Prez Menayo, Blanco y Gom, Martn Sevilla, Martnez Puche o Ybarra, entre otros. Asimismo, citamos y extraemos, que no interpretamos, las directrices de la Comisin Europea, en todo los relacionado con desarrollo (desde inclusin social hasta medioambiente), y de igual modo procedemos en cuanto la prctica de la gestin de programas de desarrollo, por una parte, con el trabajo de Agustn Hernndez y su equipo, sobre indicadores de

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sostenibilidad, y por otra con la inclusin, autorizada, en este marco terico, de la ponencia de D. Mario Perales como representante de la Federacin de Profesionales de Desarrollo Econmico Local (Feprodel), producto de su participacin activa en la reunin de Agentes de Desarrollo, organizada como parte de la tcnica de recogida de informacin actual, representativa del colectivo de sujetos ejecutores de la polticas de desarrollo que abarcan el pasado, presente y futuro que se prev para el agente de Desarrollo Local. Nuestra pretensin es que, leda esta parte, un profesional de Relaciones Pblicas pueda estar correctamente situado en el panorama del Desarrollo Local. Hacerlo de otro modo nos parecera falta de humildad por parte de los responsables de esta investigacin, que somos estudiosos y profesionales de las Relaciones Pblicas. Tal y como es exigible en la prctica publirrelacionstica, para hacerlo bien, lo primero que se debe hacer es conocer el mbito en el que el profesional va a operar. Por tanto, lo que s haremos, por ser coherentes con los objetivos del trabajo que se presenta, es introducir comentarios, siempre desde la posibilidad de aplicacin de las Relaciones Pblicas, sobre indicadores definidos y respecto de los desarrollos tericos de los autores e investigadores citados, a quienes hemos tomado como fuente fidedigna. Hemos de sealar, en cuanto a la reproduccin exacta de modelos y representaciones grficas de los mismos, correspondientes a los dos mbitos estudiados, que la razn de hacerlo as es la de tomar como base investigaciones anteriores y poder representar grficamente la fusin de modelos de Desarrollo Local con modelos de Relaciones Pblicas, en un esfuerzo por ubicar el papel de las segundas en el primero y aportar nuevas propuestas para la gestin de las Relaciones Pblicas en el marco del Desarrollo Local. 2.1.1. Objeto de estudio y conocimiento del Desarrollo Local El objeto de conocimiento del Desarrollo local es las instituciones, los mecanismos de regulacin del territorio, la problemtica socio-econmica de los habitantes de un municipio, el potencial de los recursos endgenos, y los actores involucrados en los procesos de estmulo y dinamizacin del Desarrollo Local. 2.1..2. Resea histrica: antecedentes de las agencias y de los agentes 2.1.2.1. El origen de las agencias de Desarrollo Local A comienzo de los aos setenta, el desempleo se converta en un problema socioeconmico de primer orden que influy en la bsqueda de nuevas for-

2. Status Quaestionis

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mas de gestin por parte de los poderes pblicos, para afrontar la situacin generalizada de crisis econmica y minimizar las posibilidades de riesgo de exclusin social a causa de la falta de oportunidades de empleo. A finales de los 70 y principios de los 80, desde organismos internacionales van surgiendo propuestas en las que cobran protagonismo los recursos endgenos como eje de desarrollo frente a los modelos exgenos imperantes en aquel entonces. Un punto de inicio16, parte del inters que la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) se tom por el Desarrollo Local a partir de la Convencin de Pars celebrada en Diciembre de 1960, en la que se establecieron como objetivos de poltica econmica los siguientes: a) Aumento del empleo. b) Alto crecimiento econmico. c) Mejora del nivel de vida. Desde ese momento, a travs del servicio de cooperacin tcnica, fue pionera en promover dos programas para alcanzar los objetivos marcados en la cumbre, a saber: El programa de Iniciativas Locales para la Creacin de Empleo y el Proyecto de Gestin Pblica Rural. 17 Por su parte, la entonces denominada Comunidad Econmica Europea promueve iniciativas y ayudas financieras (fundamentalmente fondos estructurales) para impulsar el Desarrollo Local. El elemento ms innovador de las llamadas Iniciativas Locales de Empleo (ILE), fue el intento promover la creacin e implantacin local de pequeas empresas alternativas como cooperativas culturales y sociedades de servicios, partiendo de la creatividad de las personas desempleadas. La originalidad de esta idea chocaba con el tipo de administracin pblica, alejada del emprendedor voluntarista sin formacin e informacin suficiente, el cual adems tena difcil acceso al mundo financiero. Se haca evidente la necesidad de adecuar las polticas de promocin econmica a las necesidades de los territorios, y a su vez, para ello, haba que impulsar procesos de descentralizacin administrativa e institucional, lo que viene aconteciendo durante las ltimas dcadas. Por su inters, y hablando de objetivos de poltica econmica, en la fecha arriba mencionada, podemos citar el caso espaol, de la mano de Martn Sevilla Jimnez18, en cuanto a la necesidad de adecuacin de polticas a las16. Mario Fuentes Ruiz. El papel de los organismos internacionales y el Desarrollo Local. Pgs. 161-163 en Desarrollo Local: Manual de uso. 17. Ibidem. 18. Crecimiento y urbanizacin, Elche, 1960-1980, Pgs. 320-321. A pesar de que la obra citada es de 1985, puede comprobarse que su anlisis y propuestas son perfectamente vi-

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necesidades de territorios a travs de la descentralizacin ut supra citada. Por la vigencia de sus afirmaciones nos permitimos reproducir:La moderna discusin acerca del problema de cmo distribuir las competencias econmicas y financieras entre los rganos Centrales y locales, tan de actualidad en el caso espaol, est basada en dos puntos clave. Por un lado, el determinar qu es lo que se va a financiar, es decir fijar las competencias de las realizaciones de la Administracin Central y Local obviamente el esquema no es tan simple, al introducirse cuestiones intermedias como puedan ser las Comunidades Autnomas, Diputaciones y dems. El segundo punto, ntimamente ligado al anterior sera el de la propia organizacin del Estado, en los aspectos de la relacin financiera entre la hacienda local y la central.

Nos recuerda Sevilla en su obra que, en el II Plan de Desarrollo19, al menos las declaraciones de principios son claramente descentralizadoras y as, el art. 3.3 de la Ley de aprobacin del Plan de 1969 considera que para contribuir al logro de los objetivos que el plan establece el Gobierno impulsar la descentralizacin a favor de las Corporaciones Locales y la descentralizacin administrativa, ya que, como sealaba Lpez Rod en la presentacin de la Ley a las Cortes20, un centralismo excesivo entorpece y demora la buena marcha de la Administracin. La situacin dibujada (ya sea desde la perspectiva europea, o, el caso concreto espaol) conduce a recomendar la creacin de estructuras ms flexibles y ms acordes con la realidad local. En definitiva, y desde un punto de vista general, podemos decir que se dan las circunstancias para el surgimiento de las estructuras arriba mencionadas, que faciliten la informacin a todos los niveles, de modo que en esta ocasin las iniciativas emprendedoras se vean favorecidas a travs de una labor de apoyo, asesoramiento y coordinacin inter e intra administrativa. Se produce as el detonante para el surgimiento las Agencias de Desarrollo Local (ADL), con un papel de va de comunicacin entre la poblacin y las supra-estructuras nacionales y europeas, adems de las entidades financieras. Puede apreciarse el paso de una poltica centralista, redistributiva y de dependencia de elementos ajenos o exgenos, a polticas de desarrollo econmico y creacin de empleo con base endgena y con estructuras como lasgentes, y la cita entronca tanto con las fechas de la resea histrica que abordamos, como con el contenido en s y su utilidad para el trabajo de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. 19. Op. cit. Pg. 323. 20. dem y cita a Manzanedo.


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Agencias de Desarrollo, circunscritas al mbito local, encargadas de establecer relaciones con las personas y organizaciones de su entorno, buscando la cooperacin con dichos actores clave en los procesos de desarrollo socioeconmico del municipio y la regin (polticos, empresarios, sindicatos, profesores e investigadores, organizaciones de participacin ciudadana). Se ha producido un cambio de orientacin en la poltica de desarrollo (Vzquez Barquero, 1993: 223) de arriba-abajo que se caracterizaba por la concentracin de grandes industrias en grandes ciudades, con enfoque sectorial nacional, polticas vlidas para cualquier territorio, crecimiento cuantitativo, subvenciones directas a la inversin, gestin centralizada, movilidad del capital y del trabajo y una estrategia de desarrollo polarizado y visin funcional, a una orientacin en la poltica de desarrollo de abajo-arriba cuyas caractersticas fundamentales son la estrategia de desarrollo difuso basado en los sistemas de pequeas empresas en cualquier localidad, polticas especficas para cada territorio, crecimiento cualitativo (innovacin y calidad), apoyo con servicios especficos, gestin local, movilizacin del potencial endgeno, utilizacin de agencias intermediarias21 de desarrollo y propuestas desde los mbitos territoriales. 2.1.2.2. Pasado, presente y futuro de los profesionales de Desarrollo Local22 Una definicin clsica de Desarrollo Local es la que da Vzquez Barquero al sealar que es un proceso de crecimiento econmico y cambio estructural que conduce a una mejora del nivel de vida de la poblacin local, en el que se pueden identificar al menos tres dimensiones: Econmica, en la que los empresarios locales usan su capacidad para organizar los factores productivos locales con niveles de productividad suficientes para ser competitivos en los mercados.

21. La cursiva es nuestra para resaltar la Agencia de Desarrollo Local. 22. Vase el captulo IV de este trabajo. Descripcin de la metodologa de investigacin. Ponencia de Feprodel, Federacin Estatal de Profesionales del Desarrollo Local, presentada por Mario Perales en Encuentro de Agentes de Desarrollo Local, en la Universidad de Alicante, 12 de Diciembre de 2005. Organizado por el Gabinete de iniciativas para el empleo Fundacin General de la Universidad de Alicante. El ttulo del apartado se corresponde con la propia ponencia, y por su concrecin y claridad reproducimos los textos relativos a situacin de los profesionales del Desarrollo Local hasta 1999 y situacin de los profesionales del Desarrollo Local en la actualidad. Se pidi permiso a los ponentes de Feprodel y Asociacin de Agentes de Desarrollo Local y Promocin Socioeconmica de la Comunicad Valenciana (Adlypse), de la cual la doctoranda es miembro, y se autoriz la reproduccin de esta ponencia en su totalidad. Esta lectura es sumamente orientativa para el profesional de las Relaciones Pblicas.

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Socio-cultural, en la que los valores y las instituciones locales sirven de base al proceso de desarrollo. Poltico-administrativa, en la que las polticas territoriales permiten crear un entrono econmico local favorable, protegerlo de la interferencias externas y favorecer e impulsar el desarrollo del potencial local. a) SITUACIN DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL HASTA 1999 En Espaa es necesario remontarse hasta 1955 para hallar el primer precedente del AEDL: el Agente de Extensin Agraria. En un principio existen muchos factores o seas de identidad similares entre su perfil y el perfil actual del AEDL que luego veremos. Las tareas de asistencia tcnica que se le atribuyen y su papel dinamizador son algunas de estas caractersticas comunes. No obstante, la aparicin como tal del AEDL se produce en la dcada de los 80: Primera fase 1980-1986: La aparicin de este nuevo profesional est ligada al programa de Iniciativas Locales de Empleo de la OCDE y la lnea de subvenciones a la contratacin que contempla. En Espaa el INEM se convierte en el rgano administrativo que ejerce la gestin y tutela de este programa. Segunda fase 1986-1990: El elemento determinante del giro que se observa en estos aos es el ingreso de Espaa en la Unin Europea, ligado al incremento de recursos econmicos que para la formacin y la contratacin supone la intervencin del Fondo Social Europeo (FSE). En esta etapa se detecta un giro del perfil profesional hacia proyectos empresariales y es en esta poca en la que se crean las primeras concejalas de Desarrollo Local o Promocin Econmica. Tercera fase 1990-1999: Se constata la importancia que el modelo de Desarrollo Local est en la generacin de empleo y en la vertebracin de territorios, por lo que se sigue invirtiendo gran cantidad de fondos pblicos provenientes principalmente del Fondo Social Europeo, aunque tambin se sigue profundizando en el rea rural mediante los programas Proder y Leader, por lo que tambin comienzan a recibirse fondos destinados al desarrollo agrario. RESUMEN DE LA SITUACIN DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL HASTA 1999 Sucesin de diferentes normas de rango reglamentario.


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Alto grado de experimentalidad de los programas. Inexistencia de estructuras estables. Fuerte desconocimiento social y poltico del Desarrollo Local. Fuerte voluntarismo de los profesionales. Carencia de medios. (Redes, rganos de coordinacin, infraestructuras...). Multiplicidad de enfoques.

b) SITUACIN DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL EN LA ACTUALIDAD ORDEN de 15 de julio de 1999, (B.O.E. 31-07-1999), por la que se establecen las bases de concesin de subvenciones pblicas para el fomento del Desarrollo Local e impulso de los proyectos y empresas calificados como I+E. Orden desarrollada por las distintas comunidades autnomas mediante la trascripcin casi literal de la orden estatal. Excepciones: Andaluca: Se han creado unas redes de mbito autonmico y con competencia supra municipal. Galicia: La normativa autonmica permite la subvencin ms all de los cuatro aos con fondos propios y decrecientes. Durante los ltimos 20 aos, los profesionales del Desarrollo Local han sido una pieza clave en el entramado de las polticas del Desarrollo Local que se han venido llevando a cabo a lo largo y ancho de la Unin Europea. Su trabajo ha resultado esencial a la hora de programar, disear, estructurar e implementar las estrategias de crecimiento y desarrollo de un territorio. Su labor se ha centrado fundamentalmente en dos ejes: Ejecutar sobre el terreno las directrices y programas planteados desde diversas instituciones. Actuar como correa de transmisin entre la realidad socioeconmica de una regin y las acciones a llevar a cabo. As pues, la funcin principal del profesional del Desarrollo Local es la de conseguir el desarrollo socioeconmico de un territorio y por lo tanto del global de su poblacin, fundamentalmente mediante la utilizacin de los recursos endgenos de dicho territorio. Para ello no debemos olvidar nunca que la piedra de toque de su trabajo es el empleo, en torno al cual debern girar todas y cada una de sus acciones.

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c) LABOR DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL LLEVADA A CABO HASTA LA FECHA Preparacin y gestin de proyectos de desarrollo para nuestro municipio. (Especialmente programas europeos): Deteccin de recursos infrautilizados y potencialidades de nuestro territorio. Elaboracin y puesta en marcha de Planes Estratgicos de Desarrollo. Propiciacin del intercambio de informacin y buenas prcticas. Coordinacin y potenciacin del trabajo en red. Vertebracin y potenciacin del tejido social. Colaboracin en la promocin e implantacin de las polticas activas de empleo relacionadas con la creacin de actividad empresarial. Actividad empresarial: Asesoramiento y acompaamiento a proyectos empresariales. Deteccin de nichos de mercado y oportunidades de negocio. Bsqueda de fuentes de financiacin. Diseo, gestin y puesta en marcha de Centros de Empresas o Centros tecnolgicos. Asesoramiento sobre ayudas y subvenciones. Apoyo y asesoramiento a la puesta en marcha de proyectos de autoempleo y nuevas formas de trabajo (tele trabajo) Elaboracin de planes de viabilidad. Formacin para la nueva economa.

Promocin del empleo: Orientacin y asesoramiento a trabajadores desempleados y en activo. Intermediacin laboral. Preparacin de itinerarios formativos. Deteccin de nuevos yacimientos de empleo. Formacin para la nueva economa.

La situacin actual de los profesionales de Desarrollo Local en la actualidad se caracteriza por: Inexistencia de estructuras estables. Desconocimiento social y poltico del Desarrollo Local. Falta de motivacin de los profesionales.


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Carencia de medios. (Redes, rganos de coordinacin, infraestructuras....). Multiplicidad de enfoques con tendencia a trabajar en el mbito del EMPLEO.

d) EL FUTURO DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL23 La Unin Europea a partir de 1997 se plantea el empleo como un objetivo prioritario en todas sus polticas e insta a los Estados Miembros a llevar a cabo una serie de acciones coordinadas al objeto de lograr el mximo nmero de empleos y la mxima calidad de los mismos. 1997 Tratado de msterdam. 1997 Consejo Europeo de Luxemburgo. 2000 Cumbre de Lisboa. 2001 Consejo Europeo de Estocolmo. 2002 Consejo de Barcelona. d.a. DIMENSIN LOCAL DE LA ESTRATEGIA EUROPEA POR EL EMPLEO Dentro de esta estrategia global se presta una especial importancia a la dimensin local del empleo y se seala que: desde 1997 las lneas de actuacin determinan el reforzamiento por parte de los Estados miembros de la dimensin territorial de sus polticas de empleo. En las lneas de actuacin para 2001 y 2002 se hace un fuerte nfasis en la accin local para el empleo:Todos los actores... deben ser movilizados para implementar la EEE identificando la potencial creacin de empleo a nivel local y reforzando la colaboracin a tal fin. Todos los actores del escaln regional y local, incluidos los agentes sociales, deben ser movilizados para poner en marcha la EEE mediante la identificacin del potencial de creacin de empleos al nivel local as como mediante el reforzamiento de los interlocutores en esta ptica.

En el Frum de Desarrollo Local que tuvo lugar en Rodas el 16 y 17 de mayo de 2003, con el apoyo de la Comisin, el parlamento, el Comit de las Regiones y el ECOSOC, se puso sobre la mesa la importancia crucial que23. Ponencia Feprodel, op. cit. N. del A. La historia y situacin actual conecta con el futuro inmediato de los agentes de Desarrollo Local. Por eso estimamos oportuno incluir tambin esta parte de la conferencia, que como se explicaba en el captulo de diseo metodolgico forma parte de la bsqueda de informacin, en este caso a travs de la reunin de colectivos.

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supone profundizar en una estrategia de empleo local para la creacin de ms y mejores trabajos. El nivel local es especialmente adecuado para afrontar asuntos clave como la adaptabilidad, movilidad, espritu empresarial, promocin del desarrollo del capital humano, lucha contra la exclusin y mejora del gobierno:Las discusiones del foro apoyaron el desarrollo del empleo local en aras a la consecucin de las prioridades de la EEE, lo que debera permitir que este tipo de empleo jugara un papel primordial en los planes nacionales de empleo. Los participantes en el foro tambin abogaron por el uso de la herramientas de la EEE tales como la identificacin y diseminacin de buenas prcticas, benchmarking y la puesta en marcha de una profunda revisin de mecanismos utilizados como importantes medios no slo de mejora de la efectividad de la accin local, sino tambin para incrementar su visibilidad.

Igualmente la Comunicacin de la Comisin COM(2001) 629 final. Reforzar la dimensin local de la EEE establece que:Las polticas de empleo son generalmente concebidas a nivel de administracin central, pero son puestas en marcha a nivel local; los agentes locales, desde las pequeas y medianas empresas, hasta los municipios, pueden contribuir de manera considerable a la cohesin regional, a la innovacin y al espritu de empresa y pueden introducir nuevas formas de creacin de empleo. La promocin de la insercin social, la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres requiere un apoyo social y una participacin democrtica al nivel local. ...A lo largo del proceso, los actores locales han dado muestra de una experiencia considerable en la elaboracin de iniciativas locales para el empleo as como de una voluntad de actuar ms estratgicamente. La transformacin de iniciativas locales individuales para el empleo en estrategias coherentes e integradas, representa un desafo mayor para aqullos y requiere una implicacin y un apoyo a nivel regional, nacional y comunitario en el cuadro de la estrategia global de la Unin en materia de empleo.

En el documento de la Comisin Actuacin local en favor del empleo. Una dimensin local para la Estrategia Europea por el Empleo se establece que:Una manera de aumentar la eficacia de la Estrategia Europea de Empleo sera lograr una mayor participacin de los agentes locales en la elaboracin y aplicacin de los planes nacionales de accin en favor del empleo (PNA). En apartados anteriores de este documento se ha indicado que los agentes locales controlan ya la aplicacin de las medidas adoptadas a nivel nacional. No obstante, la experiencia muestra tambin que la eficacia de las medidas


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activas del mercado de trabajo aumenta si forman parte de una estrategia local integrada elaborada conjuntamente por todos los agentes locales y apoyada por los restantes niveles institucionales.

e) PAPEL DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO Actualmente nos encontramos con dos hechos que van a condicionar el papel que los profesionales del Desarrollo Local van a llevar a cabo en sus respectivas corporaciones. Segunda descentralizacin: A tenor de lo que hemos visto, podemos colegir que las administraciones locales debern asumir en las negociaciones del Pacto Local todas aquellas competencias que de facto ya vienen desarrollando cotidianamente, en especial todas aquellas relativas a las polticas activas de empleo. Implantacin de la Estrategia Europea por el Empleo en su dimensin Local: Durante los ltimos 20 aos, los profesionales del Desarrollo Local han sido una pieza clave en el entramado de las polticas del Desarrollo Local que se han venido llevando a cabo a lo largo y ancho de la Unin Europea, fundamentalmente su trabajo ha estado centrado en los cuatro pilares fundamentales que configuran la EEE: Mejora de la empleabilidad. Adaptacin a los nuevos cambios. Fomento del espritu empresarial. Lucha contra la exclusin. Actualmente la dimensin local de la EEE debe servir para transformar las iniciativas locales individuales para el empleo en estrategias coherentes e integradas; es en este campo en el que el profesional del Desarrollo Local debe poner todo su conocimiento y experiencia adquirida a fin de lograr ejecutar con xito las directrices bsicas de la Estrategia Europea por el Empleo en el mbito local, adaptndola a las peculiaridades de cada territorio en funcin de las especificidades de cada zona. As pues, junto a las funciones que hemos visto descritas en los apartados anteriores, el gran reto al que se enfrentan ahora los profesionales del Desarrollo Local es precisamente al de saber articular, programar y desarrollar todos los elementos activos de desarrollo con la finalidad de generar la dinmica de crecimiento que la Estrategia Europea por el Empleo pretende conseguir. D. Mario Perales, prepar, siendo presidente de Feprodel, el documento ut supra reproducido con su autorizacin, lo que agradecemos enormemente. Es Licenciado en Derecho, Diplomado en Ciencias Polticas. Posee Estudios

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de Derecho Europeo en la Universidad de Friburgo (Suiza) y es Tcnico de Promocin Industrial. Acept colaborar en esta dinmica. 2.2. DEFINICIONES OPERATIVAS 2.2.1. Desarrollo Local Entendemos por Desarrollo Local aquel proceso de afrontar las diferentes problemticas (sociales, econmicas, ambientales) de un territorio o juridiscin desde una perspectiva localista, pero sin perder de vista las oportunidades que el sistema global puede ofrecer. Se trata entonces de un proceso que se dota de estrategias de dinamizacin y participacin de actores y recursos locales, en coordinacin con los actores y recursos24 externos, ya sea en orden de igualdad, o supra administrativo, y ya sean stos de carcter pblico o privado. En cualquier caso, como quiera que se trata de un concepto relativamente moderno, y la definicin anterior ha de considerarse como una modesta aportacin que encierra el nimo de hacer visible las organizaciones y los pblicos involucrados en el proceso de Desarrollo Local, convendr ampliar la explicacin del marco conceptual del Desarrollo Local. En este sentido, las precisiones y matizaciones al trmino Desarrollo Local de Francisco Alburquerque25 resultan tremendamente esclarecedoras tanto en el marco de la disciplina de Desarrollo Local, como en el marco de la disciplina de Relaciones Pblicas que pretendemos aplicar a la prctica de la primera. Dichas precisiones son: Desarrollo local no es nicamente desarrollo municipal. La base del sistema productivo local (relaciones, produccin, investigacin, diseo, desarrollo, etc) no tiene por qu coincidir con las fronteras o delimitaciones administrativas de un municipio o provincia. Desarrollo local no es slo desarrollo endgeno. La capacidad para Desarrollo Local se sustenta en la capacidad de endogeneizar las oportunidades del dinamismo exgeno incorporndolas a una estrategia de desarrollo decidida localmente.

24. Por recursos queremos significar tanto los autctonos y naturales como los financieros provenientes de fuentes publicas regionales, nacionales o comunitarias o inversiones y participaciones privadas. 25. Op. cit. pgs. 7-9. (A propsito del Desarrollo Local).


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El Desarrollo local es un enfoque territorial y de abajo-arriba. Si bien esto es cierto y adems necesario, el Desarrollo Local debe buscar tambin las intervenciones de los restantes niveles decisionales del Estado (provincia, regin y nivel central) que faciliten el logro de los objetivos de la estrategia de Desarrollo Local. El Desarrollo local no se limita exclusivamente al desarrollo econmico local. Se trata de un enfoque integrado en el cual deben considerarse igualmente los aspectos ambientales, culturales, sociales, institucionales y el desarrollo humano del mbito territorial respectivo. El Desarrollo depende siempre de la capacidad para introducir innovaciones al interior del tejido productivo local: Ahora bien, por una parte stas no dependen en exclusiva del I+D (+i) de las grandes empresas, sino que necesitan del eslabn intermedio entre el productor de conocimiento cientfico aplicado y el consumidor de tal conocimiento seu, en palabras de Alburquerque los agentes o actores productivos locales. Y por otra, la innovacin no ha de ser exclusivamente sobre el proceso productivo, sino que tambin ha de procurarse, si entendemos el enfoque integrador, la innovacin en la gestin de las organizaciones privadas y pblicas y la proyeccin social de la misma. (Desarrollo sostenible y mejora de la calidad de vida de los ciudadanos). El desarrollo depende de la articulacin de la base scioeconmica local: Tener en cuenta la multisectorialidad y la cooperacin territorial de los actores y la interactividad bien articulada que evite dependencias excesivas del exterior resulta decisivo en la misin de alcanzar el Desarrollo Local. Creemos oportuno recordar las declaraciones de la Comisaria Europea de Empleo y Asuntos Sociales, en referencia al Desarrollo Local: el Desarrollo Local no sirve slo para crear empleos o promover el desarrollo econmico. Sirve para cohesionar la sociedad sobre la base de una mejor calidad de vida mediante una activa implicacin de todos. Lo que representa una especial incidencia sobre la misma democracia26. Las reflexiones de los autores arriba citados coinciden en lneas generales con la aportacin de Bernard Vachon, en el sentido de que la prctica del Desarrollo Local implica Accin. Es de inters para la prctica de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local, el modo en que Vachon centra la idea terica y la aplicacin prctica, al proponer que, para actuar en un proceso de Desarrollo Local, debe partirse del conocimiento y entendimiento26. I programa marco de Desarrollo Local para la Unin Europea. (1 propuesta de proyecto).

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de principios y caractersticas fundamentales del Desarrollo Local, que a su juicio se resumen como sigue (Bernard Vachon, 2001: 131-132)27: PRINCIPIOS: 1. El desarrollo es un proceso global: No limitado a actuaciones concretas.28 2. Las microiniciativas contribuyen al desarrollo global: No es patrimonio de las grandes empresas la generacin de progreso y bienestar.29 3. El factor humano constituye la fuerza motriz del desarrollo: Las personas motivadas y formadas son factores ms determinantes para el desarrollo que las infraestructuras, la tcnicas y los equipamientos30. CARACTERSTICAS GENERALES: 1. No hay un modelo nico de desarrollo: No se dan las mismas caractersticas ni condiciones en los diferentes territorios. 2. El desarrollo implica una dimensin territorial: El espacio al que se aplica est determinado por una historia, una cultura y recursos concretos; los miembros de una colectividad estn unidos por un sentimiento de pertenencia y lazos de solidaridad creados en la gestin colectiva del espacio31.27. Conectaremos los principios y caractersticas enunciadas por el autor con las Relaciones Pblicas. 28. La perspectiva desde la que trabajan las Relaciones Pblicas es global, concatenando unas acciones con otras, orientadas estratgicamente al objetivo marcado. De otro modo no es posible la construccin de un capital relacional. 29. Involucrar, y conseguir la participacin activa de la sociedad civil, y de micro pymes en programas de Desarrollo Local, es una aportacin que las Relaciones Pblicas pueden hacer a travs de sus tcticas. 30. Reproducimos textualmente la cita, por que nos interesa destacar la convergencia de este tercer punto con elementos recogidos en la teora situacional de Grunig, y las recomendaciones para los programas de Relaciones Pblicas que a partir de la misma el propio Grunig hace. 31. Nuevamente reproducimos la explicacin textualmente, fieles a nuestro objetivo de analizar la convergencia entre las referencias tericas propias del mbito del Desarrollo Local y del mbito de las Relaciones Pblicas. En este caso, la conexin la encontramos en la funcin social de las Relaciones Pblicas, concretamente en la intervencin para analizar y gestionar correctamente la conciencia de pertenencia o no a una comunidad socioeconmica, histrica y cultural. Vase la referencia al trabajo Investigacin y Anlisis sobre protocolos de Relaciones Pblicas en redes participativas de Desarrollo Local, que hacemos en el marco terico de Relaciones Pblicas al abordar el epgrafe de Opinin Pblica.


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3. El desarrollo se basa en una fuerza endgena: Gestionar del modo apropiado los recursos endgenos es la nica manera de afrontar los retos que plantea la globalizacin y los cambios constantes, dotando a la localidad de un grado de autonoma y reduciendo a la dependencia constante de recursos externos, de modo que la iniciativa de desarrollo pueda ser sostenible. 4. El desarrollo recurre a una voluntad de concertacin y al establecimiento de mecanismos de partenariado y de redes32: El trabajo que se acomete en unidades estancas, sin gestin transversal entre los diferentes sujetos promotores del desarrollo (en trminos de Relaciones Pblicas), est condenado a perderse, puesto que se pierden recursos solapndose y duplicndose innecesariamente las gestiones de unas administraciones y otras, y generando confusin en los sujetos receptores de las iniciativas. Por otra parte, la informacin sobre las lecciones aprendidas pierde valor, al no circular. 5. El planteamiento del Desarrollo Local supone la recuperacin de los valores democrticos mediante una nueva estrategia participativa y la responsabilizacin de los ciudadanos con su colectividad33. Los comentarios a pie de pgina, hechos con el nimo de introducir el papel de las Relaciones Pblicas en fases del proceso de Desarrollo Local, cobran mayor sentido cuando en la misma obra de Vachon (El Desarrollo Local. Teora y prctica. Reintroducir lo humano en la lgica del desarrollo), podemos leer (pgina 133), en el epgrafe correspondiente al desarrollo del proceso, en el que expone como componentes principales de del planteamiento de un proceso de desarrollo: Sensibilizacin. Informacin. Movilizacin. Formacin. Accin. Evaluacin. Siendo cada etapa previa a la siguiente, e influyendo la calidad de los resultados de una en la otra.

32. La cursiva es nuestra. Con ella queremos destacar la coincidencia con uno de los elementos clave de la estrategia de las Relaciones Pblicas: establecer la red de relaciones y concertar la cooperacin y gestin transversal. 33. Ello supone el diseo de estrategias para sensibilizacin y creacin de vnculos que potencien el deseo de pertenencia a la colectividad, y de ah el deseo de corresponsabilidad.

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2.2.2. Desarrollo EconmicoProceso de crecimiento y cambio estructural que se produce como consecuencia de la transferencia de recursos de las actividades tradicionales a las modernas, de la utilizacin de economas externas y de la introduccin de innovaciones, y que genera el aumento del bienestar de la poblacin de una ciudad, una comarca o una regin. Vzquez Barquero, 1999: 52).

2.2.3. Desarrollo Local endgeno o desarrollo endgeno Es la capacidad que tiene la propia comunidad local de utilizar de forma sostenible el potencial que le brindan sus recursos autctonos, y liderar los procesos de cambio estructural. Cuando, al hablar de Desarrollo Local, se califica a ste como Desarrollo Econmico Local, lo que se indica es la prevalencia de la dimensin econmica en el discurso (Vzquez Barquero, 1999: 52). Con el nimo de lograr que esta parte de aproximaciones conceptuales del Desarrollo Local resulte lo ms clara posible, nos parece conveniente, aportar otras sutiles e interesantes matizaciones, en este caso de Jrg MeyerStamer, politlogo, y fundador de Mesopartner, empresa consultora especializada en Desarrollo Local y Regional. Este experto viene a decir, que si bien toda iniciativa de desarrollo se basa en la participacin de la comunidad local, no hay que confundir el desarrollo comunitario con el desarrollo econmico local; mientras que aqul atiende a cuestiones de salud, vivienda, educacin, seguridad y apoyo a los ms desfavorecidos, ste procura la creacin de las condiciones favorables para los negocios y aliviar las fallas locales del mercado34. Abundando en estas clarificaciones, Meyer-Stamer recomienda distinguir, a su vez, entre el desarrollo comunitario y la participacin de la comunidad en el DEL, de modo que la participacin de la comunidad en el Desarrollo Econmico Local implica la concertacin entre todos los actores de un territorio determinado, esto es, empresas, formadores, investigadores, sindicatos, asociaciones.profesionales, colegios profesionales. La participacin ciudadana en polticas sociales es otra cosa. Y es lo que tiene que ver con el desarrollo comunitario o social. En definitiva, propone distinguir el Desarrollo Local en tres campos: 1. Desarrollo econmico (negocios y competitividad) 2. Desarrollo social (desarrollo comunitario)

34. http://www.mesopartner.com, memoria anual, abril 2004. Pg. 143.


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3. Desarrollo de infraestructuras (polgonos industriales, comunicaciones, etc). Y finalmente, concluye que el desarrollo econmico local es trabajo interdisciplinario y asunto de colaboracin entre gobierno y no gobierno35. 2.2.4. Agencia de Desarrollo LocalSe definen como organizaciones de mediacin entre la Administracin Pblica Local, el mercado y la sociedad, a travs de las que se instrumenta la estrategia de Desarrollo Local36.

Si bien la definicin de los mbitos de actuacin de una Agencia de Desarrollo Local ha de hacerse de acuerdo con las necesidades reales de cada espacio local, a modo enunciativo y nunca excluyente37, diremos que los diferentes mbitos de trabajo de estas entidades son: Empleo: Con acciones de investigacin y anlisis socioeconmico del entorno a fin de detectar nichos de empleo, promocin y diseo de proyectos de insercin sociolaboral de los desempleados del municipio, y gestin de bolsas de empleo e intermediacin laboral. Formacin: Con acciones destinadas a favorecer la competitividad de las empresas de la zona a travs de programas de cualificacin y reciclaje profesional de las personas. Promocin econmica del municipio: Con acciones destinadas al fomento y dinamizacin de los sectores productivos estratgicos para alcanzar el Desarrollo Local, y contribuir as a la creacin y mantenimiento de puestos de trabajo. Iniciativas empresariales: Con acciones de deteccin de emprendedores, y creacin de condiciones favorables para la creacin de PYMES. 2.2.5. Agente de Desarrollo Local Es el sujeto ejecutor de las polticas de empleo y desarrollo socioeconmico marcadas por el sujeto promotor de las mismas38. En algunos casos puede ser al mismo tiempo sujeto promotor. Se caracteriza por ser un tcnico con experiencia y conocimientos de la realidad so

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