GESTION DE MERCADOS

Stella Verjel SolanoLuz Yamile Ruiz Rojas

Martha Lucia Carreño Sierra Yuleny Tatiana Huertas Sarmiento

El consumidor es la razón de ser de todas las actividades de mercadeo, es la persona que

demanda bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, para quien se construyen

innumerables acciones que pretenden satisfacer sus deseos y la posibilidad de vivir

mejores experiencias.

Actualmente los consumidores han cambiado su estilo para adquirir productos y poder

satisfacer sus deseos.

Para que exista un mercado se necesitan tres factores claves: Factor demográfico (las

personas), factor económico (la renta) y factor psicológico (los deseos de comprar), que se

convierten en elementos fundamentales para definir la segmentación, que es la división del

mercado en grupos uniformes más pequeños donde las personas comparten algunas

necesidades y características.

De otro lado, las empresas deben también centrar su atención en el posicionamiento, hacia

quien dirigen sus acciones y esfuerzos, como una meta, de tal manera que una vez

identificado su grupo objetivo, puedan establecer una percepción adecuada para los

consumidores frente a los demás competidores.

Poder identificar a los clientes como parte del mercado como eje de planeación en Mercadeo.

Estructurar la segmentación de mercados y el posicionamiento de cualquier empresa en busca de la satisfacción de deseos y necesidades de los clientes.

En sus inicios Starbucks, sólamente se centró en dos tipos de segmentación:

Segmentación geográfica: Inicialmente Starbucks concentrabasus cafeterías en un mismo lugar geográfico: Seattle, laciudad más grande del Estado de Washington, marcando deesta manera una delimitación geográfica.

Segmentación psicográfica: Starbucks busca influir en elestilo de vida de los usuarios, se convierte en una cadena decafeterías del estilo europeo y adicional a ofrecer cafégourmet, café expreso y latte, crea lo que Schultz denominó“la experiecia de Starbucks”, a través de esta estrategiapretendía proporcionar a los clientes un tercer lugar, un lugarlejos de la casa y del trabajo, caracterizado por un valoragregado especial: Un excelente café, un serviciopersonalizado y un ambiente atractivo.

B). ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks?

“La experiencia”, fue el primer cambio que surgió en

Starbucks. La compañía enfocó su principio de marketingdiferenciado, teniendo como objeto el brindar un serviciopersonal y un ambiente familiar a sus clientes, describiendoun nuevo concepto de cafeterías como un “tercer lugar” paraque sus clientes se sintieran como en casa, ofreciendo unambiente acogedor.

El objetivo era crear un lugar de descanso cálido quetransmita paz y tranquilidad hogareña frente al mundoexterior, saturado de bullicio. Starbucks quería cautivar laatención del consumidor, a través del ambiente propicio desus establecimientos, un lugar con un estilo único, colmadode lindos detalles, para enamorar a sus clientes.

Paralelamente, en la estrategia de centrarse en el clientesignificaba: escuchar y construir una relación personal consus clientes, enriquecer sus vidas, es decir, se concentraba enlos deseos y en satisfacer las necesidades individuales de susclientes, abriendo una gama de oportunidades decrecimiento, a largo plazo y dejando una huella paraatraer a los consumidores.

Al crear esa relación propiciaba sentimientos sólidos y hacían sentir a losclientes importantes, el cliente estaba fascinado con la atención brindadapor el barista, le agradaba que lo recibieran con una sonrisa cálida, que losaludara por su nombre y platicara con ellos mientras preparaba su cafépersonalizado. Esta estrategia permitía que los empleados se apropiarandel negocio, para Starbucks representa una inversión alta porque atraeconsumidores satisfechos y fortalece la diferencia entre la competencia.Starbucks cimentó el valor de su marca a través de una experiencia única através del consumo de un buen café y del diseño de locales con ambientecálido.

Otro aspecto importante en la misión de Starbucks, es generar bienestarentre sus colaboradores, este es un factor importante y consecuentementeforja en los empleados una actitud de servicio con sentido de pertenencia,creando un impacto positivo para fortalecer las relaciones y el éxito de lacompañía.

Finalmente, el perfil del nuevo cliente evoluciono, la Experiencia deStarbucks adoptó un significado diferente un marketing masivo. Para elnuevo cliente significada buen café mientras tenía prisa era un lugar paraencontrarse e irse y la rapidez del servicio era lo más importante. Adoptóuna estrategia triple, introdujo un café instantáneo, incursionó en elnegocio de tiendas de abarrotes y en sitios de productos minoristas.

Estrategia de enfoque (segmentación): ◦ Demográfico (psicosocial) ◦ Preferencias a sabores nuevos

Género o Segmento (mercado primario):◦ Personas que no pueden acceder a una tienda

Psicosocial del Segmento (objetivo):◦ Poblaciones que no pueden adquirir el café◦

Tipo de usuario (en relación con el mercado primario):◦ Usuario consumidores de café

Segmento Adicional (otras ubicaciones)◦ Restaurantes, estaciones de comida, máquinas express.

Diferencias Clave (atributos del producto a promover):◦ Café instantáneo ◦ Disminuye el precio si se llevan 12 paquetes◦ Cafés gropund flavored (cafés de sabores)

Estrategia de Posicionamiento (basada en la información):◦ “Un gran café en todas partes”

Estrategia de Posicionamiento (la mejor razón para elegir Starbucks)◦ Starbucks a su alcance en: máquinas “autoservicio”, carros

de café restaurantes de comida rápida

Analizando el crecimiento que Starbucks tuvo en su inicio, donde losprimeros años su crecimiento fue representativo, tanto en cantidad detiendas, como en utilidades y por ende las acciones crecieron ( 25%aproximadamente).

Después del 2008 su crecimiento disminuyó, comenzaron a cerrar tiendas ylas ventas bajaron lo mismo que la acciones.

Starbucks podrá recuperar el crecimiento en las utilidades, tal vez no sea enla misma proporción, debido a que la gran cobertura que tuvo a comienzosfue la que generó las grandes utilidades, sin embargo, debido al enfoque quele están dando, creando estrategias encaminadas a la satisfacción de lasnecesidades de los clientes, teniendo en cuenta que los precios eran másaltos le informan a los consumidores que el café es más económico, le dieronun valor agregado como son los adicionales que puede tener con el café.

La competencia de grandes marcas como McDonald’s que adicional asus productos estaba también ofreciendo café, hizo que muchaclientela se fuera, volverla a recuperar requiere de grandesestrategias de seguir trabajando en los deseos de los clientes, tareaque no es tan fácil.

El costo de un café en Starbucks era alto, el nuevo reto era que conla disminución del precio es vender más unidades para llegar alograr la utilidad que a comienzos se tenía, cuando ya no se tiene unmercado diferenciado.

Al realizar los adicionales lo estará realmente diferenciando de lacompetencia?... debe seguir trabajando en análisis de lacompetencia, estudio de mercado, identificando las necesidades ydeseos de los clientes, su marca ya es reconocida aprovecharla paratener nuevas alternativas.

Compañía: Holden Evan Inc,

Tipo: Multinacional

Enfoque: Bienes de consumo

Producto: Smoothsayer (crema de belleza para mujer).

Evaluar el

Mercado en

General

Segmentar el

Mercado

Identificar el

Publico

Objetivo

Determinar

el Objetivo

Demográfico

Para ofrecer Smoothsayer a los segmentos demercado apropiados y definir afirmacionesde posicionamiento adecuadas para este yteniendo en cuenta el proceso decomercialización. Se define:

Estrategia de enfoque (segmentación): ◦ Edad◦ Hábitos de cuidados de la piel

Genero o Segmento (mercado primario):◦ Mujeres

Edad del segmento (objetivo):◦ Mediana edad y adultos mayores (edad 35 en adelante).

Tipo de usuario (en relación con el mercado primario):◦ Usuario diarios de crema de belleza

Segmento Adicional (otras edades)◦ 13 a 19 años usuarios diarios de crema de belleza.

Diferencias Clave (atributos del producto a promover):◦ Smoothsayer es anti edad y combate el acné

Estrategia de Posicionamiento (basada en la información):◦ “Adelante y derrocha. Tu piel te lo agradecerá”

Estrategia de Posicionamiento (la mejor razón para elegir smoothsayer)◦ Smoothsayer es más cara que su competidor, pero

ofrece más valor con relación a su costo.

La estrategia de marketing impulsada por el cliente nos permitearticular varios factores a saber:

Segmentación: Consiste en dividir un mercado en grupospequeños con diferentes necesidades.

Mercado Meta: Elegir el segmento con los clientes correctos y seanalizo la diferencia entre marketing diferenciado o segmentado(se diseña ofertas para alcanzar mayores ventas y posiciónfuerte dentro de cada segmento del mercado) y marketingmasivo (enfocado en aspectos comunes de las necesidades y Noen los aspectos diferentes).

Diferenciación: implica distinguir en realidad la oferta delmercado para crear valor para el cliente.

Posicionamiento: Colocar la oferta de mercado en la mente delos clientes meta.

Se analizaron los diferentes segmentos delmercado.

◦ Segmentos Consumidores (segmentacióngeográfica, demográfica, psicográfica yconductual).

◦ Segmentación mercados internacionales:(ubicación geográfica, factores económicos,políticos –legales, y culturales).

◦ Los segmentos de mercado deben ser medibles,accesibles, sustanciales, diferenciables yaplicables

Lecturas

Kotler, P. y Armstrong, N. (2012). Marketing. México: Pearson Capítulos 5, 6 y 7.

Lamb, Charles (2011). Marketing 11. Cengage Editores.

Fernández, R. (2009). Segmentación de Mercados. México: McGrawHill. Disponible en la biblioteca virtual de la Universidad EAN en la base de datos de libros electrónicos McGrawHill.

Imágenes

http://www.cirugiaparpados.es/wp-content/uploads/2009/09/iStock_000009237821XSmall.jpg

http://gutenver.tv/wp-content/uploads/2011/01/Starbucks-Logo-evolution-by-Felipe-Torres-www.gutenver.tv_.jpg

http://cdn1.feelunique.com/img/products/36527/DIOR_CREME_ABRICOT_Nail_Creme_1370447283.png

https://encrypted-tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTzFoNhEQfE4HowP-qUuN1pUcSvxjTsrmEgr0MG95eI2vyd2NCqfg

http://www.dlp.info/News/wp-content/uploads/2009/06/Starbucks-inside-01.jpg

http://www.brujulafinanciera.com/notas/empresas/150619/starbucks-cambia-a-google-para-ofrecer-wifi-de-mayor-velocidad

http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=428948&page=31

http://www.starbucks.es/coffeehouse

http://www.starbucks.es/menu-list