CASE

CAMPONESA É MUUUUITO MAIS LEITE.

PRÊMIO OCTO

Categoria: Indústria

Tom Comunicação

OBJETIVO

A empresa precisava ampliar e fortalecer sua atuação em Minas Gerais, através de uma campanha que tinha como verba a mesma quantia gasta no lançamento de 2011 (R$ 900.000,00).

A Embaré é a produtora dos leites da Camponesa. De acordo com os dados do relatório de 2011 da Embaré, a empresa tinha um pequeno market share em Minas Gerais com 5,67% do mercado.

A marca fez um lançamento tímido no Estado, em agosto de 2011, porém os Leites Camponesa continuavam desconhecidos do povo mineiro.

CONTEXTO

PROBLEMAS

Desconhecimento da população sobre o leite e a dificuldade de se posicionar em relação às principais marcas de leite no Estado. Normalmente, um supermercado trabalha com três marcas fortes de leite (atualmente em BH são a Itambé, Cotochés e Cemil). Um novo produto, para ser comprado pelo trade, precisaria ter um preço de combate entrando como uma quarta opção. Entretanto, a Embaré não queria que seu leite entrasse na briga de preço, mas que tivesse uma marca forte o suficiente para substituir uma das três marcas líderes, que possuem preço final em torno de R$ 2,50.

ESTRATÉGIA

A fim de se diferenciar da concorrência e marcar território em Minas, foi feita uma campanha divertida, colorida, que causa impacto e mostra a importância do leite através de uma visão diferente.

Com o mote: “Camponesa é muuuuito mais leite”, os nutrientes presentes no leite foram transformados em personagens e o interior da caixa de leite em um universo à parte.

Para divulgar a campanha foi realizada uma estratégia de comunicação voltada para o público-típico: mulheres 30-45 anos, classe C/D.

TÁTICAS ADOTADAS

Durante os meses de outubro, novembro e dezembro de 2012, a campanha da Camponesa foi divulgada em Belo Horizonte, na Região Metropolitana de Belo Horizonte, em Juiz de Fora, Uberlândia, Uberaba, Araxá, Pará de Minas e Divinópolis.

Foram utilizados os meios TV, rádio, backbus, revista, PDV e internet.

Na Internet, foi utilizado o Trueview do YouTube. Através desta ferramenta, é possível passar o filme da campanha para um público segmentado de acordo com características geográficas, demográficas e comportamentais.

Foi utilizado também o Facebook, maior rede social na web, no momento. Criamos uma fan page para a Camponesa, www.facebook.com/leitecamponesa, que até então só estava presente no ambiente digital por meio do seu site. Foram feitos mais de 100 posts durante o período da campanha. Foi feito também um concurso cultural: era necessário curtir a fan page da Camponesa e responder à pergunta “O que faz o seu leite ficar muuuito mais gostoso”, e a melhor resposta ganhava um iPhone 4S. O concurso teve reforço do Facebook ADs e Histórias Patrocinadas.

RESULTADOSOs personagens criados na campanha, assim como a marca Camponesa, tiveram uma visibilidade significativa no mercado mineiro. Houve um crescimento de 6 pontos percentuais no market share do produto na Grande BH durante o período da campanha e um crescimento no faturamento da empresa, também em relação ao produto, de 117% entre o 1º e 2º semestre de 2012.

No 2º semestre de 2012, o número de distribuidores subiu 41% se comparado com o 1º semestre e o volume de vendas da empresa aumentou 112%. Hoje a Camponesa já é a terceira marca em volume de vendas em Minas Gerais e está presente em 35% dos lares mineiros.

Os resultados, são frutos de um conjunto de ações, que inclui não só a comunicação, mas distribuição, logística, precificação e força de venda. De qualquer forma, o crescimento significativo coincidindo com o período da campanha aponta para uma contribuição direta dos esforços de comunicação nos resultados de vendas.

RESULTADOSA marca também ocupou seu espaço nas redes sociais. Foram conquistados 11.832 fãs para a página no período. Foram 6.160 curtidas, 821 comentários e 3.204 compartilhamentos. O engajamento do público teve uma média de 8%, com pico de 53% no mês de novembro de 2012, que coincidiu com a divulgação do vídeo da campanha e da realização da promoção. Segundo dados do GraphMonitor, no mesmo mês, a Itambé teve 4,46% de engajamento, a Parmalat, 5,73% e Batavo, 4,34%.

O vídeo divulgado no Trueview teve 180.721 impressões e foi visualizado 20.161 vezes, o que dá uma taxa de visualização de 11,16%, sendo que a média de mercado varia de 1% a 3% segundo especialista do Google, Selma Aparecida.

Conseguimos atingir o público prioritário da campanha: em sua maioria feminino (91,5%), entre as faixas etárias de 25-34 (30,04%) e 35-44 (23,54%), com participação de 19% dos internautas de Minas Gerais, só perdendo para o Rio de Janeiro, o Estado com maior market share do Sudeste, que atraiu 34,51% do público.