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Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales

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Dirección: Cristián Maulén Muñoz – Editor: Rodrigo Banda Corona – Diseño: Francisco Rebolledo Carvajal

Los ganadores de Premios Big! representan lo mejor que ha producido la industria del marketing directo y relacional, en cuanto a una mezcla de excelencia total en estra-tegia, creatividad y resultados. También constituyen una señal a la industria para optimizar su gestión y aporte en el campo del marketing actual.

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Los cambios provocados por Internet y las redes sociales en la conducta de los consumidores respecto de su relación con las marcas no son simples. Las maneras en que se conectan con estas son en la actualidad muy diferentes a las tradicionales, a través de canales diversos, algunos a veces desconocidos por las marcas y sobre los que, por tanto, no poseen control.

A la hora de concentrar las marcas sus in-versiones en marketing, hoy pueden ser más importantes las fases de evaluación y de promoción de los productos adquiridos, así como luego el vínculo de los consumidores con aquellas, que las de consideración y compra de dichos productos.

Los esfuerzos que ayuden a los consumidores en la evaluación de aquello que han adquirido,

Hecha la compra, el vínculo con una marca puede volverse más fuerte, pues las personas tienden a compartir su experiencia con el producto, promoviendo sus bondades o sus defectos. Los puntos de contacto han cambiado, lo que requiere realinear las estrategias y los presupuestos de marketing respecto a dónde se encuentran mayormente los consumidores.

El siguiente es el caso de una cadena de comida que buscaba ser relevante para los consumidores jóvenes, entre quienes realizó una promoción destinada a revertir la baja afluencia de público en sus locales de Santiago durante el mes de febrero, en plenas vacaciones de verano. Dadas las carac-terísticas de su target, consideró que la mejor forma de difundir esta actividad sería que los mismos clientes la compartieran a través de Facebook, la red social más utilizada por ellos.

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“Evitar que disminuya la afluencia de público en sus locales de Santiago durante las vacaciones de verano era el propósito de esta cadena de restoranes, cuyos clientes más habituales son jóvenes. Una promoción novedosa, viralizada por los mismos destinatarios en las redes sociales, sería el camino elegido para lograr el objetivo”.

y luego la difusión de opinión de la marca, pueden ser tan importantes como construir conocimiento e impulsar las compras. En seguida, si el vínculo con una marca es lo suficientemente fuerte, volverán a comprar sus productos sin pasar por las fases previas de aquello que algunos llaman “la travesía de decisión”.

La visión tradicional consistía en que, en tal travesía, un comprador consideraba todas las opciones para eliminarlas metódicamente hasta quedarse con la que más le satisfacía. Por ello, marcas y vendedores ejercían presión en esas fases. Luego de la compra, la relación del comprador con la marca y el vendedor tendía a disiparse.

Los nuevos canales, en especial las redes sociales, han influido en que los consumidores, lejos de reducir sus opciones tiendan a ampliarlas.

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Schopdog es una cadena de restaurantes cuya promesa consiste en reunir tres atributos importantes para su rubro: rapidez, precios competitivos y atención personalizada, la que sus responsables califican como de primera línea. A esto suma un diseño de ambiente con estilo retro, que le otorga a sus locales un look especial.

Su clientela, según declaran quienes están a cargo, está compuesta principalmente por jóvenes de entre !" y #$ años de edad, pertenecientes al grupo socioeconómico C#-C%. La gran mayoría de ellos estudiantes universitarios o de institutos profesionales, se reúnen con cierta frecuencia en grupos para compartir una bebida o una cerveza, y degustar un plato caliente, una ensalada fresca o un contundente sándwich.

Si bien la cadena tiene presencia en varias regiones del país, con al menos un local en las ciudades importantes, la mayor parte de sus restoranes se ubica en Santiago. Es por esta razón que al acercarse el verano, especí-ficamente la temporada de vacaciones que muchas personas aprovechan para salir de la ciudad, yéndose lo más lejos posible de ella, se cierne sobre Schopdog, tal como sobre muchos negocios del rubro, la amenaza de una disminución de la afluencia de público a sus locales.

Durante sus vacaciones, sus comensales ha-bituales suelen buscar, principalmente en las redes sociales, la manera de “matar” el tiempo y entretenerse en diferentes panoramas. Quie-nes se quedan en Santiago están atentos a encontrar en ellas ofertas e información sobre buenas terrazas donde hacer frente al calor del verano en compañía de amigos.

En efecto, los jóvenes tienen un alto consumo de estas plataformas de Internet. *

Surge por supuesto la necesidad de la empresa de aprovechar al máximo durante febrero, el mes de más baja afluencia, la presencia de los jóvenes en Santiago, en especial de aquellos que definitivamente no viajan, e incentivarlos para que vayan a los locales que Schopdog posee en la capital.

Fue de esta manera que sus ejecutivos estima-ron oportuno llevar adelante alguna actividad de marketing que les permitiera cumplir con ese propósito. La decisión que tomaron fue desarrollar una acción en redes sociales, ya instaladas como la plataforma de comunica-ción más potente entre sus clientes habituales.

Por otra parte, se hacía necesario construir un posicionamiento digital para la marca, tanto para desmarcarse de su competencia como para lograr que ella se hiciera más cercana a las personas y más empática con su grupo objetivo principal.

Habiendo asumido la necesidad de que la marca tuviese una presencia específica en las redes sociales, Marcelo Yunis, director de marketing digital de Schopdog, encabezó las iniciativas que la empresa llevaría adelante en estos medios. Sus objetivos en ese sentido fueron muy claros.

Lo que se buscaba era principalmente au-mentar el tráfico de clientes en los locales

de la cadena, con una oferta especialmente diseñada para el verano. Junto con ello existía la necesidad de lograr más cercanía con el target, para que tuvieran un mejor conocimiento de los locales, su buena atención, así como la carta de productos y sus atractivas terrazas. Desde el punto de vista de la acción misma en redes sociales, la meta propuesta consistió en vira-lizar el fanpage de Schopdog en Facebook sin necesidad de tener que invertir mucho dinero en ello y, al mismo tiempo, aumentar el número de fans.

*De acuerdo con el informe sobre Uso de redes sociales en Chile, publicado por IAB Chile en octubre de !"#!, el $%& de los usuarios de Facebook, cuya penetración en nuestro país supera el '(&, están entre los #$ y )% años de edad, mientras que el $*& de quienes usan Twitter pertenecen a ese rango etáreo.

El mismo documento señala que los menores de !% años presentan un promedio de más de %" visitas al mes por usuario a redes sociales, donde cada visita dura alrededor de #*,$ minutos. El grupo entre !$ y )% años posee el segundo mayor promedio de visitas por mes a las redes sociales ()",').

**Según el Informe del Estado de Internet en Chile, elaborado por ComScore Media Metrix en mayo de !"## y publica-do por IAB Chile, las redes sociales constituyen la categoría de mayor uso entre los chilenos, con un alcance de ()&. Ellas superan en este sentido a la actividad en buscadores ('(&) y en las plataformas multimedia (**&), e incluso al correo electrónico (*)&).

Santiago durante el verano se vuelve un terreno muy especial, particularmente entre los jóve-nes, que cambian por completo sus hábitos y rutinas respecto de los que tienen durante el resto del año. Sociables por naturaleza, suelen estar conectados todo el tiempo a las redes sociales, a través de un computador en su casa o en un cybercafé, o a través de sus teléfonos móviles cuando tienen un plan multimedia, o una bolsa de navegación en el caso de los usuarios de prepago. **

El propósito principal de esta conducta es, básicamente, saber en qué pasos andan sus amigos, si hay alguno en la ciudad, y si existe la posibilidad de juntarse con alguno de ellos, o con un grupo. La situación se puede calificar de óptima cuando a través de esa navegación es

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posible encontrar alguna fiesta o “panorama” para compartir con ellos.

Este hallazgo fue fundamental en la decisión que tomaría Yunis respecto de la estrategia a seguir para generar tráfico en sus restoranes. La idea consistió en lograr presencia en Facebook, para de este modo influir sobre los jóvenes para que hicieran sus encuentros en un local de Schopdog.

Sacarlos de sus casas no sería difícil, pues ellos tienden a hacerlo porque son gregarios casi por instinto. Lejos quedaron sus días de adolescencia en que el mejor panorama era estar solos en su dormitorio leyendo, viendo televisión o jugando videojuegos. Lo impor-tante era persuadirlos para que se juntaran en un Schopdog.

La respuesta lógica fue crear una promoción atractiva para ellos y el medio para comuni-carla sería, obviamente, las redes sociales. La opción fue desarrollar una alianza estratégica con una marca de cerveza, el producto de mayor consumo entre los jóvenes.

Tratándose de muchachos y muchachas inquietos y ávidos de novedades, era muy importante sorprenderlos con una propuesta creativa y propia del verano, época en que uno de los temas más recurrentes para comentar en redes sociales son las altas temperaturas que azotan la capital. Esa ciudad en donde muchos están, muy probablemente, deseando encontrarse en algún lugar más fresco.

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En ocasiones no hay mejor fuente de inspira-ción que la realidad. Santiago estaba siendo, en febrero de !"#!, atacado por uno de los veranos más calurosos de los últimos #" años. Resultaba prácticamente imposible evitar pensar en refrescarse con una cerveza bien helada. La promoción consistió justamente

en ofrecer una manera entretenida de paliar el fuerte calor con una muy refrescante cerveza.

¿Por qué no invitar entonces a que sean las propias personas la que le bajen la temperatura al verano tomando en Schopdog una cerveza bien helada? Muy buena pregunta que, gracias a la asesoría de la agencia Raya, liderada por su propietario Alejandro Silberstein, se resolvió de manera muy creativa.

Creativa y con foco en la construcción de mar-cas en el ámbito digital, la agencia desarrolló una promoción que consistió en invitar a los jóvenes a participar a través de Facebook. En el fanpage de la marca se creó un termómetro que enviaba notificaciones a todos los usuarios inscritos, invitándolos a tomar una cerveza

gratis cada vez que la temperatura superara los $$ grados.

Cuando se creó el Termómetro Schopdog, la comunidad de la marca en Facebook tenía alrededor de dos mil fans y hasta entonces no se habían realizado actividades impor-tantes con ellos. Este termómetro buscaba justamente mover a esa comunidad, lograr que ella creciera y, como resultado de todo ello, generar afluencia de comensales a los restoranes de la cadena.

Se trataba de una aplicación bastante simple, alojada en al fanpage de Schopdog en Face-book, que estaba conectada en tiempo real con la temperatura del momento. Cada vez que esta superaba los $$° se disparaba una

Fan page de la marca con “el termómetro” y el “call to action” inscríbete aqui.

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invitación para todos los inscritos para que retiraran una cerveza gratis en cualquier local de la cadena. Para poder hacerla efectiva, los beneficiarios solo debían presentar la invitación impresa en una hoja o mostrar la invitación en un smartphone. Con ello ya podían recibir su cerveza completamente gratis.

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La aplicación tuvo tal éxito que superó las propias expectativas de los creadores de la promoción. Gracias a esta última, en febrero muchos fans lograron bajarle la temperatura a la ciudad y pudieron disfrutar así del vera-no más templado de la década. En total, se regalaron #.%"" litros de cerveza.

En tan solo un mes y con un reducido pre-supuesto para la ejecución de la campaña, que no superó los %"" mil pesos que hubo que pagar por el Social Ads de Facebook, el número de fans de la marca en esta red social aumentó de !.""" a #!.""", lo que significó un crecimiento de $""&. Se pudo generar de esta manera una comunidad numerosa y de calidad para Schopdog, con un vínculo sólido con la marca.

Y, a diferencia de años anteriores, la cantidad de visitas a los puntos de venta no disminuyó sino que, por el contrario, estas aumentaron un !"&.

La campaña permitió que la marca lograra tener cercanía con su grupo objetivo, lo que

aprovechó muy bien para hablarle en su idioma. En sus términos, le hizo una invitación precisa para el momento y la situación específica que este vivía. Al mismo tiempo, influyó sobre cada uno de los muchachos para que, a través de la misma red social por la que los contactó, hicieran extensiva su invitación compartiéndola con amigos, que podían acceder también a la promoción.

Sumando jóvenes y más jóvenes, que pudieron contrarrestar el calor, el tedio y la soledad del verano en Santiago, Shopdog vio crecer su comunidad y el vínculo con ella, y revertir la eventual baja en la afluencia hacia sus locales durante febrero.

Ejemplos de posteos y ADS* de Facebook

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INVERSIÓN:

Fans antes y después de la campaña Litros vendidos (feb !"## / feb !"#!)

TARGETAumento deTemperatura

Inscribete Aquí(Call to Action)

Vaso de cerveza grátis

Invitacióna inscritos

Viralización “orgánica”

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

$$ºC

%&"".""" (ads facebook)

#&"" litrosregalados

!"' másde visitas punto de venta

#('Incremento en la venta de cerveza

Aumentar el tráfico de clientes en los locales de la cadena.

Lograr más cercanía con el target.

Viralizar el Fanpage de Schopdog en Facebook sin invertir mucho dinero en ello, aumentando el número de fans.

Jóvenes entre 18 y 24 años de edad la mayoría estudiantes universitarios o de institutos profesionales, pertenecientes al grupo socioeconómico C2-C3

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