Caso Omega 3

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Examen Final - Marketing Estratégico

ALIMENTOS FUNCIONALES: EL CASO PULEVA OMEGA 3

Objetivos pedagógicos del caso

Mediante la preparación y resolución del caso, el alumno podrá: 1) Evaluar la estrategia puesta en marcha por la empresa para posicionar-se como líder en alimentos funcionales de calidad. 2) Analizar la estrategia para conseguir tal posicionamiento y ver cómo éste varía a lo largo del tiempo. 3) Entender cómo una empresa puede innovar y establecer una continua estrategia de diferenciación para seguir siendo rentable en un mercado maduro como el que constituye el sector lácteo. 4) Comprender la importancia del análisis del mercado, de los competido-res, y cómo pueden afectar a la evolución de las ventas de un producto. Más aún en un mercado tan maduro como el del sector lácteo. 5) Aplicar los conocimientos adquiridos en la asignatura a un caso práctico real (análisis del entorno, DAFO, conducta del consumidor, posicionamien-to, etc.).

Material adicional y preparación previa Se recomienda consultar fuentes de información secundarias tanto de In-ternet como de la propia organización Puleva y Puleva Salud (http://www.puleva.es http://www.pulevasalud.es) En dichas fuentes se pueden encontrar documentos, informes, notas de prensa y artículos de difusión y académicos que pueden ayudar al alumno a completar y actualizar las respuestas a las cuestiones planteadas. También es relevante la información publicada por la revista Consumer Eroski (http://www.consumer.es) u otras páginas centradas en el estudio del Omega 3 (ej. http://www.omega-3-fish-oil-wonders.com/Grasa.html).

CASO-EXAMEN FINAL: MARKETING ESTRATÉGICO

http://www.puleva.es/

http://www.pulevasalud.es/

http://www.consumer.es/

http://www.omega-3-fish-oil-wonders.com/Grasa.html

INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO 2012 © Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.

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Examen MK Estratégico - Puleva Omega 3

Caso-Examen Final de Marketing Estratégico:

ALIMENTOS FUNCIONALES: EL CASO PULEVA OMEGA 3

Breve historia de la compañía

Hace más de 50 años, Puleva, inició su actividad comercial con el suminis-

tro de leche higienizada. Concretamente en 1954 se crea en Granada la

sociedad UNIASA (Unión Industrial y Agroganadera SA). Más recientemen-

te, en octubre de 2000, tras el acuerdo de fusión de Puleva y Azucarera

Ebro Agrícolas, se constituye PULEVA FOOD SL, filial 100% del Grupo

Ebro-Puleva.

Un hecho producido en 1994 que determinó el posterior desarrollo de Pu-

leva fue el impulso de las actividades del Departamento de Investigación,

Desarrollo y Control de Calidad. Impulso sustentado en la diferenciación y

la innovación tecnológica. Dos años más tarde, Puleva puso en marcha

una nueva estrategia apoyada en la I+D+i, el posicionamiento en el seg-

mento de los alimentos funcionales y el fortalecimiento de la marca identi-

ficándola con el bienestar, la salud y la calidad.

De esta estrategia han surgido las denominaciones PULEVA A+D, PULE-

VA Calcio, PULEVA Omega 3, PULEVA Max, PULEVA Mamá, y PULEVA

Peques, entre otras; productos concebidos para satisfacer exigencias de

los consumidores y al mismo tiempo mejorar su bienestar.


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En el año 1998, se constituyó PULEVA BioTech, empresa líder en I+D+i

nutricional, y encargada de la producción e investigación de productos pro-

pios entre los que se encuentran ingredientes y compuestos alimenticios.

En 1999 PULEVA adquirió el 75% del grupo Leyma /Ram, que se completó

con la compra del 25% restante en Junio del 2000. También adquirió el

Grupo Granja Castelló en el año 2000, formando el grupo líder del sector

lácteo en España.

El 23 de Octubre del año 2000, PULEVA y Azucarera Ebro Agrícolas anun-

cian su acuerdo de fusión, y el 13 de Diciembre del mismo año las Juntas

de Accionistas de ambas empresas aprueban la operación. Tras la fusión

de PULEVA y Azucarera Ebro se ha constituido PULEVA FOOD S.L., filial

100% del Grupo Ebro PULEVA.

En julio de 2003, Ebro Puleva compró a Abbott Laboratories las marcas

PULEVA en nutrición infantil (papillas y leches infantiles), desarrollando

desde entonces una nueva gama de alimentación infantil bajo la denomi-

nación de PULEVA Peques. En ambos casos el interés de PULEVA es el

de completar su gama de productos funcionales y saludables.

Desde septiembre de 2010, PULEVA forma parte del Grupo de origen

francés Lactalis: el tercero más grande en el sector lácteo, a nivel mundial

y con presencia en más de 140 países.


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En el área de investigación, la Fundación Puleva creó en 2001 el Instituto

Omega 3 para el desarrollo de actividades e investigaciones científicas en

torno a la alimentación y a la salud, y en concreto los ácidos grasos Omega

3 y ácido oleico. Esta institución independiente constituye un referente para

los profesionales de la salud, y tiene como finalidad educar a la sociedad

sobre hábitos alimenticios saludables.

Los alimentos funcionales

En los últimos años, ha aumentado considerablemente el interés de los

responsables de la salud pública y de los consumidores por conocer la

relación entre la dieta y la salud. Se ha demostrado que muchos alimentos

tradicionales como las frutas, las verduras, el pescado y la leche contienen

componentes que resultan beneficiosos para nuestro organismo. Los ex-

pertos recomiendan seguir una dieta sana, variada y equilibrada como la

mejor manera de prevenir ciertas enfermedades asegurando una buena

salud. Sin embargo, los nuevos estilos de vida han provocado que se

abandonen determinados hábitos de alimentación saludables que durante

años han formado parte de nuestra historia y tradición.

En la sociedad actual, los desequilibrios y desajustes alimentarios están

relacionados con la aparición de un gran número de enfermedades. La

falta de tiempo para cocinar, el ritmo de vida actual y la enorme oferta de

alimentos que hace difícil la toma de decisiones adecuadas, conduce a que

muchas personas no sigan una alimentación equilibrada, y por tanto, no

ingieran todos los nutrientes que necesitan o las cantidades adecuadas.

Como consecuencia de esta situación, surgen los alimentos ‘funcionales’

que pueden compensar los desequilibrios alimentarios y garantizan las

ingestas de nutrientes recomendadas por los especialistas en nutrición. Se

consideran alimentos funcionales aquellos que, con independencia de

aportar nutrientes, han demostrado científicamente que afectan beneficio-

samente a una o varias funciones del organismo, de manera que propor-


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cionan un mejor estado de salud y bienestar. Estos alimentos, además,

ejercen un papel preventivo ya que reducen los factores de riesgo que pro-

vocan la aparición de enfermedades (véase Fig. 1). Entre los alimentos

funcionales más importantes se encuentran los alimentos enriquecidos.

Los alimentos funcionales deben consumirse dentro de una dieta sana y

equilibrada y en las mismas cantidades en las que habitualmente se con-

sumen el resto de los alimentos.

Los alimentos funcionales pueden formar parte de la dieta de cualquier

persona. Pero además, están especialmente indicados en aquellos grupos

de población con necesidades nutricionales especiales (embarazadas y

niños), estados carenciales, intolerancias a determinados alimentos, colec-

tivos con riesgos de determinadas enfermedades (cardiovasculares, gas-

trointestinales, osteoporosis, diabetes, etc.) y personas mayores.


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Puleva Biotech, el Instituto Omega 3 y las aportaciones al mercado

En este contexto, desde finales del siglo pasado, diversas empresas, entre

ellas Puleva y su filial I+D+i Puleva Biotech, han venido desarrollando

alimentos capaces de solucionar / prevenir diferentes problemas de salud

asociados a la mayoría de los casos a distintos desequilibrios alimenticios:

los alimentos funcionales de los que hablamos.

El Instituto Omega 3 es una institución independiente que promueve y di-

funde actividades e investigaciones científicas en torno a la alimentación y

la salud, en concreto, sobre los ácidos grasos poliinsaturados omega 3 y

los ácidos grasos monoinsaturados tipo oleico, para contribuir a mejorar la

salud de los españoles.

Desde hace años, la comunidad científica internacional coincide en desta-

car los beneficios para la salud derivados del consumo de alimentos con

alto contenido en ácidos grasos omega-3 (en concreto, de los denomina-

dos ácidos grasos de cadena larga EPA y DHA) y ácido oleico.

Diversos estudios demuestran que los ácidos grasos poliinsaturados ome-

ga-3 (en especial, los denominados ácidos grasos de cadena larga EPA y

DHA), que se encuentran principalmente en el pescado azul y en algunos

alimentos enriquecidos, son esenciales para prevenir las enfermedades

cardiovasculares, diversos tipos de cáncer, enfermedades inflamatorias,

pulmonares y de la piel. Además, son imprescindibles durante el embarazo

y la lactancia, para un correcto desarrollo de la función nerviosa y en gene-

ral, de otras muchas funciones orgánicas.


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La aportación de Puleva y su filial I+D+i Puleva Biotech en este sentido ha

sido la de lanzar al mercado productos que se encuentran en esta tipología

“funcional”, como las leches enriquecidas, fermentadas, infantiles (de

inciación y continuación), etc.; pero dentro de un mercado que ya es

consciente de los beneficios de esta categoría de productos, y que está

repleto de leches enriquecidas, yogures, zumos, diversos tipos de pan,

margarinas, cereales o sal yodada, entre otros.

En los últimos años, la aparición de este tipo de alimentos y la enorme

expansión de sus ventas ha sido notoria, entre otros factores por:

1. Las características del mercado de la alimentación: mercado con una

tasa de crecimiento baja, presencia de numerosos productos de ‘bajo

precio’ y ‘marcas blancas, compradores muy concentrados y con alto poder

de negociación -grandes almacenes y cadenas distribuidoras-, productos

poco diferenciados cuya principal fuente de diferenciación suele ser la

marca, etc.

2. Un entorno social óptimo para la aparición de este tipo de productos:

creciente coste sanitario, paulatino aumento de la esperanza de vida y de

la población mayor de 65 años, incremento del número de integrantes de la

unidad familiar trabajando fuera del hogar, deseo de una mejor calidad de

vida y un mayor conocimiento de la relación dieta-salud.

Puleva Omega 3

PULEVA OMEGA3 es un producto lácteo elaborado a partir de leche des-

natada a la cual se ha incorporado ácido oleico procedente del aceite de

oliva, ácidos grasos Omega-3 (EPA y DHA) y vitamina E.

PULEVA OMEGA3 es un producto formulado con un objetivo claro: contri-

buir a mantener el equilibrio en la ingesta de grasa desde el punto de vista

cualitativo. Aúna en su composición los valores de la alimentación tradicio-


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nal (la leche, el ácido oleico del aceite de oliva y los ácidos grasos Omega-

3 (EPA y DHA del pescado azul) en un producto con la más avanzada tec-

nología aplicable.

PULEVA OMEGA3 , a diferencia de otros productos lácteos, es un produc-

to equilibrado en cuanto a sus nutrientes grasos. Ha conseguido integrar

todos los ingredientes sanos antes descritos en un alimento de excelente

sabor: "La alimentación debe estar al servicio de la nutrición, pero sin re-

nunciar al placer del sabor". Se presenta en envases de 1 litro, con un di-

seño moderno, con claras alusiones a la naturaleza y a la dieta mediterrá-

nea y en agrupación de 6 y 8 unidades, muy cómodas y de fácil manejo:

Estudios científicos1 que demuestran la eficacia de Puleva Omega 3, por-

que:

- Reduce el colesterol total, el colesterol LDL y la homocisteína, facto-

res de riesgo cardiovascular: La ingesta diaria de leche semidesnatada

enriquecida con ácidos grasos omega-3 (EPA y DHA), ácido oleico y vita-

minas B6, E y ácido fólico, reduce el nivel de triglicéridos, el colesterol total,

el colesterol LDL, y la homocisteína, factores de riesgo cardiovascular.

Ésta es una de las principales conclusiones obtenidas tras un estudio clíni-

co en adultos con edades entre 45-65 años, que ha publicado la revista

científica Nutrition, y que ha sido realizado por un equipo de investigadores

de Puleva Biotech, de la Universidad de Granada, y del Hospital Universita-

rio San Cecilio de Granada.

1 Fuente: Baró L, Fonollá J, Peña JL, et al. “n-3 Fatty acids plus oleic acid and vitamin supple-

mented milk consumption reduces total and LDL cholesterol, homocysteine and levels of endot-

helial adhesion molecules in healthy humans”. Clinical Nutrition 2003;22:175.


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- Ayuda a reducir los síntomas de la arteriosclerosis: PULEVA Biotech

ha demostrado que gracias al consumo diario de PULEVA Omega 3 crece

la distancia de claudicación (término que hace referencia a la renquera

producida por el dolor en las piernas que se siente al caminar, ya que las

arterias se obstruyen disminuyendo el flujo sanguíneo hacia los músculos),

mejorando la calidad de vida de los pacientes y reduciendo significativa-

mente los niveles de colesterol. La investigación se ha desarrollado en

colaboración con el Hospital Universitario San Cecilio de Granada y ha sido

publicado en Journal of Nutrition.

Con todo ello, hace ya 10 años que Puleva lanzó al mercado PULEVA

Omega 3, y que se ha convertido en una forma natural de mantener los

niveles de colesterol saludables, equilibrando así el excesivo consumo de

grasas de la dieta actual, y manteniendo un corazón saludable. Es un ali-

mento lácte de consumo diario, que se adapta de forma saludable y natural

a los nuevos estilos de vida; es una combinación de nutrientes que se en-

cuentran en la dieta mediterránea (ácidos grasos Omega 3, ácido oleico,

vitaminas y minerales).

¿Qué son los ácidos grasos omega 3?

Los Omega 3 son ácidos grasos poliinsaturados

que encontramos principalmente en el pescado azul. También se les cono-

ce cómo ácidos grasos esenciales o indispensables, porque nuestro orga-

nismo no puede fabricarlos por si mismo y, sin embargo, son imprescindi-

bles para que funcione correctamente y para prevenir distintas enfermeda-

des. Con las tendencias actuales y el progresivo abandono de la dieta me-

diterránea cada vez consumimos menor cantidad de este tipo de grasas,

por ello es necesario tomarlas en alimentos enriquecidos en ellas, como es

la leche.


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El Dr. Pedro Mata, en el Libro Blanco de los Omega 3 (Editorial Médica

Panamericana, 2004), afirma que con una dieta mediterránea que inclu-

ya un alto contenido en Omega 3, se podría prevenir hasta en un 70% la

incidencia de la enfermedad cardiovascular.

El ácido oleico

El ácido oleico es un tipo de grasa monoinsaturada típica

de los aceites vegetales como el aceite de oliva, con beneficios en los va-

sos sanguíneos reduciendo el riesgo de enfermedades cardiovasculares.

El ácido fólico

El ácido fólico reduce los daños en las paredes arteria-

les. El ácido fólico podría disminuir el riesgo de enfermedades cardíacas

previniendo los daños en las paredes internas de las arterias, según inves-

tigadores británicos. El ácido fólico de la vitamina B puede actuar redu-

ciendo la homocisteína, una sustancia que se halla en la sangre que ha

sido relacionada con las enfermedades cardíacas. El estudio incluía 90

pacientes con edades comprendidas entre los 46 y los 79 años de edad.

Tras 12 semanas de estudio, los niveles de homocisteína en sangre eran

significativamente más bajos entre los pacientes que tomaban ácido fólico.

En definitiva, PULEVA aportó su granito de arena ante un nuevo mercado,

con nuevos hábitos y exigencias alimenticias, fruto de los nuevos estilos de

vida.


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El mercado de los lácteos funcionales

En los últimos años, las leches con beneficios cardiovasculares han ido

ganándole terreno a las leches tradicionales o enriquecidas con vitaminas,

no solo en términos de unidades vendidas, sino también, y

fundamentalmente en términos de valor por ingresos.

En la actualidad, la cuota de mercado de este tipo de lácteos si sitúa

alredor del 4,5% en volumen y del 6,4% en valor. Por marcas, el gran

dominador del mercado ha sido hasta ahora PULEVA Omega 3, que

controla en la actualidad alrededor del 57% de las ventas en volumen y el

63% del valor (Panel de detallistas Nielsen 2010).

Por lo que respecta a los fermentados cardiovasculares, su irrupción en el

mercado hay que situarla en los últimos cinco años, con formatos

novedosos y características sensiblemente diferentes a las ‘leches

cardiovasculares’, tanto en lo referente a su composición como en lo

relativo a su forma de consumo. En el mercado de los fermentados lácteos

dominan claramente tres marcas: DANACOL de Danone (esteroles),

KAIKU de Benecol (estanoles) y FLORA Proactiv (esteroles) con una cuota

de mercado en 2010 de 68%, 6% y 5,5%, respectivamente. Los mejores

resultados en lo que a crecimiento se refiere son los obtenidos por

DANACOL con un 100% respecto al año anterior.

El nuevo escenario competitivo de PULEVA Omega 3

Como ha quedado reflejado anteriormente, la oferta de este tipo de produc-

tos ha ido ampliándose significativamente en los últimos años, lo que ha

supuesto que en los últimos tres años, las ventas de PULEVA Omega 3

hayan sufrido una estabilización posterior a un periodo de crecimiento in-

tenso, lo que podría hacer pensar que el producto está en su fase de ma-

durez (véase la siguiente figura 2):


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Esta estabilización (con ligera tendencia a la baja) de las ventas no ha sido

debida a que se haya reducido de forma significativa el número de perso-

nas con problemas de colesterol, sino que más bien ha sido motivada por

la irrupción en el mercado de nuevas marcas competidoras. Entre ellas se

encuentran las propias marcas del distribuidor (‘marcas blancas’) y otros

productos sustitutivos apoyados por marcas fuertes, como es el caso de

DANACOL de Danone.

Este escenario hace necesario un proceso de reflexión en la empresa ten-

dente a buscar nuevas posibilidades de marketing para el producto que

permitan retomar la senda del crecimiento o, cuanto menos, evitar una

caída significativa en las ventas. Con tal finalidad, en los próximos epígra-

fes se realizará un análisis comparativo entre PULEVA Omega 3 y DANA-

COL, al ser este último, como se aprecia en la figura anterior, uno de los

principales causantes de la estabilización de ventas del primero.


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Valores que se asocian a PULEVA Omega 3 y DANACOL

Los atributos y valores que construían la imagen de PULEVA Omega 3 en

sus primeros años de vida, antes del lanzamiento de nuevos productos

claramente destinados a la reducción del colesterol, fueron alterados con la

irrupción en el mercado de productos como DANACOL, con una imagen

claramente dirigida a tal reducción de una forma fácil, cómoda y eficaz.

Las bondades y beneficios de DANACOL han redefinido o dado una nueva

lectura al concepto de producto PULEVA Omega 3. De esta forma, DANA-

COL es calificado como tratamiento (productos en formato monodosis),

mientras que PULEVA Omega 3 se asocia a prevención/regulación más

que a tratamiento.

Efectivamente, DANACOL tiene su base en los esteroles vegetales, que

por sus particularidades se asemeja bastante a lo que podría ser un trata-

miento médico, con las ventajas (o motivadores) e inconvenientes (frenos)

que esto puede suponer desde el punto de vista del consumidor. Así, el

hecho de que los esteroles vegetales no estés presentes en la alimenta-

ción cotidiana puede generar una actitud positiva al interpretarse su con-

sumo como la ingesta de más nutrientes e ingredientes saludables para el

organismo.

Sin embargo, los esteroles vegetales no se eliminan de forma natural, pu-

diendo reducir el nivel de colesterol por debajo de los niveles óptimos si se

ingieren de forma descontrolada. Este aspecto puede generar una actitud

de rechazo debido a los recelos sobre su naturalidad y salubridad, máxime

si en su consumo no media un seguimiento médico riguroso.

Figura 3:


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COMPARATIVA PULEVA OMEGA 3 vs. DANACOL

(desde el punto de vista del consumidor)

Estos valores y beneficios de DANACOL -desde la perspectiva del consu-

midor- se pueden resumir en 2: ‘eficacia inmediata’ y ‘conveniencia’:

- La imagen de ‘eficacia inmediata’ ha jugado un papel fundamental en la

presión publicitaria de Danone con un mensaje claro y explícito a ello: pro-

mete una reducción del colesterol en tres semanas ‘avalado científicamen-

te y ante notario’. Junto a ello hay que señalar la textura espesa del pro-

ducto que le proyecta una imagen de tratamiento y el aval de la marca Da-

none como marca de confianza en el sector de la alimentación.

- En la imagen de ‘conveniencia’ juega un papel fundamental el formato

botellín que permite consumirlo de forma rápida en cualquier momento y

lugar, y el concepto monodosis, que reduce la preocupación diaria por el

colesterol.


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La percepción, por tanto, de beneficios claros, concretos y explícitos de

DANACOL, líder en el segmento de los fermentos lácteos, ha forzado un

cambio en la posición de PULEVA Omega 3 en el mercado de la salud

cardiovascular, tal y como se refleja en la figura 4:

En definitiva, de forma natural, PULEVA Omega 3 está evolucionando

hacia un posicionamiento más generalista de leche sana, completa, equili-

brada y nutritiva, dirigida al cuidado integral de la salud y para el consumo

familiar. De esta forma se posiciona en el terreno de la prevención más que

del tratamiento y, por tanto, con una percepción de eficacia a largo plazo.

Desde esta perspectiva surge la duda sobre si debería aprovechar este

desplazamiento natural de PULEVA Omega 3 hacia el mundo de la pre-

vención y el cuidado integral de la salud familiar para diseñar su estrategia

de posicionamiento futuro.


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Posicionamiento y estrategia de comunicación de PULEVA Omega 3

Imagen percibida de PULEVA Omega 3

En sus inicios, y desde su asociación a la salud cardiovascular, PULEVA

Omega 3 se percibía de forma generalizada como un producto dirigido a un

target maduro, de tercera edad, con problemas o alteraciones en los nive-

les de colesterol, y que por tanto, requería un cuidado o tratamiento es-

pecífico que le ayudara a contralarlo y regularlo.

Desde esta perspectiva, el producto se percibía como un ‘tratamiento de

apoyo’ eficaz, siempre que fuera acompañado de una dieta sana y baja en

grasas, e incluso, como un sustituto o ‘retardador’ eficaz de los fármacos.

Otra percepción, aunque más incipiente, otorgaba a PULEVA Omega 3 un

posicionamiento de producto con un carácter más preventivo, y dirigido a

un target maduro preocupado por cuidarse, con el objetivo de llegar a una

edad avanzada en plenitud, manteniendo una buena salud tanto física co-

mo mental, y retardando o minimizando los problemas que surgen de for-

ma natural como consecuencia de la edad (colesterol, hipertensión, diabe-

tes, etc.)

A la hora de centrar la estrategia de marketing y comunicación, resulta de

especial interés conocer la importancia de los distintos segmentos de mer-

cado en función de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran in-

mersos. Con respecto a estos segmentos de mercado (ver la figura 5), casi

un tercio de la leche PULEVA Omega 3 que se comercializa en la actuali-

dad es consumida por las familias con hijos mayores en casa (34’3% en

2010)


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Figura 5:

PERFIL DE COMPRA DE PULEVA OMEGA 3 POR ETAPAS DE LA VIDA

El conocimiento de la imagen que el público objetivo tiene sobre el produc-

to resulta un aspecto clave en el diseño de cualquier campaña de comuni-

cación. En este sentido, la empresa realizó diferentes estudios para cono-

cer el grado de notoriedad del producto, los valores de marca y la compe-

tencia asociada al mismo, aspectos que quedan recogidos en la figura 6.

Figura 6: IMAGEN DE PULEVA OMEGA 3

Caso Omega 3

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